文 | 深氪新消費(fèi) 寶璐
新的“精神毒品”，主打越土越上癮。
繼瑪麗蘇爽文、激情喊麥、直播裝傻之后，深夜被窩里的狗血小短劇，已經(jīng)在“低俗”的罵聲與“暗爽”的刺激中，成長為一份隱秘的暴利生意，賺得盆滿缽滿，比前幾位更甚。
總裁扶貧、性別互換、重生復(fù)仇、出軌人妻、一集一親嘴、三集一親熱......所有想看但不能公之于眾的抓馬劇情，都在各大短劇的內(nèi)容里一集更比一集強(qiáng)地連續(xù)上演。
雖然是幾乎從不能在公眾場合播放的小短劇，卻有著明面上看不見的龐大的用戶群體，意外地能吸金。
“這是什么，好土，再看一眼……”觀眾往往一邊嫌棄，一邊又情不自禁地點(diǎn)開下一集，看到興頭上，付費(fèi)超前點(diǎn)播也不過就是動(dòng)動(dòng)手指頭就能滿足當(dāng)下欲望的小事。
《夜班日記》播放量破10億、《愛的年齡差》播放量7.8億、《生于1990》播放量4.3億、《長公主在上》輕松狂攬4 億播放量……
當(dāng)然也有文雅輸出型的微短劇，《逃出大英博物館》開播之后，只憑借“兩人”、“三集”，總共才 17 分鐘的時(shí)常，卻在抖音收獲了近千萬點(diǎn)贊，單平臺(tái)播放量破 2.9 億人次的熱度。
微短劇，成為短視頻經(jīng)濟(jì)的第二場風(fēng)口。
01 很土，但觀眾很愛
微短劇行業(yè)的發(fā)展之快，可用“忽如一夜春風(fēng)來”以形容。
根據(jù)德塔文報(bào)告顯示，2022年上半年，在廣電總局規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量從去年同期的398部增長到了2800部；2021~2022年上半年，共有超千家影視制作公司拿過微短劇發(fā)行許可。2023年上半年，各大視頻平臺(tái)上線了481部新微短劇，每個(gè)月還有近300部微短劇提交備案。
短時(shí)間內(nèi)就有如此大批的創(chuàng)業(yè)者涌入微短劇行業(yè)還不顯擁擠，因?yàn)檫@個(gè)“不登大雅之堂”的市場實(shí)在太龐大了。
根據(jù)第十屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，截至2022年12月，全國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，短視頻人均單日使用時(shí)長超過2.5小時(shí)，有50%以上用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇。
加之《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報(bào)告》顯示，截至2022年7月，快手已累計(jì)推出1.2萬部微短劇，累計(jì)播放量近1000億，全年播放量破億短劇超100部；2022年1月~10月，抖音累計(jì)上線329部精品連續(xù)短劇，其中播放量破億的短劇55部。
僅在快手平臺(tái)上，微短劇的日活用戶就已經(jīng)超過了2.6億，儼然是一個(gè)國家級的數(shù)量，直觀比較來說，相當(dāng)于超過2/3的美國人口，每天活躍在快手上看短劇，并且超過50%的日活用戶，日均觀看10集以上。
多么龐大的一個(gè)市場，且這個(gè)市場不僅大，還誕生過不少成功的驗(yàn)證。
微短小網(wǎng)劇其實(shí)老早就有群眾基礎(chǔ)了，十來年前又大鵬主演的《屌絲男士》、叫獸易小星導(dǎo)演的《萬萬沒想到》以及后續(xù)出現(xiàn)的《屌絲女士》、《報(bào)告老板》等等，都是曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)，紅極一時(shí)的頂流短網(wǎng)劇。
中間沉寂了這么些年，最主要的原因是觀眾在“硬件終端”上的遷移。
2012年，b站的兩個(gè)移動(dòng)端版本才正式完成上線，快手還沒開始出現(xiàn)短視頻；抖音2016年上線，2018年才火爆，微信小程序更是2017年才正式推出。
沒有移動(dòng)端硬件還沒人手可及之前，大多數(shù)觀眾們還在守著電視看，而這種微短小網(wǎng)劇，連電視的邊都摸不上。用戶群體基本只集中在愛上網(wǎng)的年輕用戶身上，觀看渠道還是土豆、優(yōu)酷等。不像現(xiàn)在，移動(dòng)硬件的普及使得原本只能生存在電腦里的微短劇變得人人皆可觸達(dá)，甚至不用自己搜索，大數(shù)據(jù)推送就會(huì)自動(dòng)找上門。其可行性已經(jīng)在十年前就成功驗(yàn)證過，而如今的覆蓋人群指已經(jīng)數(shù)級增長。
內(nèi)容形式上，同現(xiàn)在的微短劇的最主要的區(qū)別則是，十年前的劇集均是以“固定主角每集演繹獨(dú)立小故事”的形式呈現(xiàn)，而后者則在劇情上以連續(xù)劇的方式。在其每集末尾留下懸念，吸引觀眾“總下再花點(diǎn)錢看后面怎么反轉(zhuǎn)”——既是爽劇，怎么能忍得住憋著不爽呢？
即使知道劇中勾引別人丈夫的小三一定會(huì)被女主猛打；前期被女神嫌棄的廢柴男主一定會(huì)反殺女神；一對孤男寡女深夜看劇本一定會(huì)發(fā)生點(diǎn)什么事，但觀眾們依然更想看看小三具體是怎么被打的，男主究竟怎么反殺的，這對男女后來到底怎么發(fā)展了，才算真正爽到了。
拿捏住了付費(fèi)意愿全都來自“觀眾們明明知道后續(xù)劇情是什么但就是想看”的心理弱點(diǎn)，微短劇不需要什么制作精良，只需要“夠爽”。
02 不上臺(tái)面的短劇價(jià)值萬金
雖不登大雅之堂，但微短劇的撈金實(shí)力卻能吊打一眾大片。演最簡單粗暴的土味劇情，數(shù)最垂手可得的日進(jìn)斗金。
以快手為例，2022年開始，快手已經(jīng)是最大的短劇消費(fèi)市場，其圍繞短劇所構(gòu)建起來平臺(tái)生態(tài)讓快手在“寒冬”中過得相當(dāng)優(yōu)渥。
今年三月，快手發(fā)布了其2022Q4及全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其中第四季度，快手的廣告收入達(dá)到151億元，同比增長14%，實(shí)現(xiàn)了近三個(gè)季度以來的增速新高，Q4品牌廣告收入同比增長超20%。在2022年的線上廣告“寒季”里，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)490億元，占年度總體營收過半。
這些營收都跟短劇悉悉相關(guān)，品牌在營銷中青睞快手，扎堆在快手進(jìn)行短劇營銷，正是因?yàn)榭焓钟兄脚_(tái)最優(yōu)勝的短劇營銷鏈路。
快手獨(dú)一無二的新市井商業(yè)生態(tài)，天然具備完整的用戶消費(fèi)旅程，即用戶通過看到好內(nèi)容，將內(nèi)容中的劇情、場景與品牌信息自然結(jié)合，使用戶對微短劇的喜好，嫁接到對品牌的好感與認(rèn)知上，并在交易場景內(nèi)下單轉(zhuǎn)化，到成為品牌粉絲，進(jìn)而持續(xù)復(fù)購。
相比植入電視劇、請明星代言、投廣告等昂貴的營銷手段，植入短劇或定制短劇進(jìn)行營銷，成了品牌們認(rèn)為更具性價(jià)比的選擇。
同在三月，京東新百貨通過與年度高分古偶微短劇《東欄雪》的合作，借勢該劇正片播放量5.3億、快手話題播放量超11億、全網(wǎng)累計(jì)話題閱讀量破34億的超高曝光，實(shí)現(xiàn)了低成本傳播。
去年拿到「年度最受觀眾喜愛短劇獎(jiǎng)」的短劇《再婚》，便是以二婚家庭的沖突和情感故事與觀眾共情，總播放量高達(dá)近10億。每次在劇情情緒高潮的部分的片段里植入唯品會(huì)信息，營造“會(huì)過日子，就選唯品會(huì)”的印象，為品牌吸引精準(zhǔn)客群的轉(zhuǎn)化。畢竟觀眾一沖動(dòng)，就容易買單，特別是女觀眾，女主角說無論婚姻好不好，女人要對自己好，總也有極為共情的女觀眾，情緒之下會(huì)轉(zhuǎn)頭去為自己選幾身漂亮衣服。
除了快手之外，其他內(nèi)容平臺(tái)也在布局短劇生態(tài)，根據(jù)《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，光騰訊、優(yōu)酷、芒果這三大長視頻平臺(tái)已經(jīng)公布的微短劇分賬數(shù)據(jù)就超過1.5億。
短劇的吸金能力之強(qiáng)，不止平臺(tái)方收益巨大，創(chuàng)作方也以此賺得腰纏萬貫。2022年，依靠快手短劇實(shí)現(xiàn)電商收入的人數(shù)增加了35%，創(chuàng)作者們在短劇業(yè)務(wù)上的總收入超過10億。
流量、生意和品牌都在向微短劇聚攏。
曾經(jīng)靠寫自媒體“毒文”一舉成為最賺錢公眾號專作者的咪蒙，在被公眾號封殺后入局了短劇市場。其所持公司銀色大地，旗下共有21位達(dá)人，總粉絲量高達(dá)8074.1w。有人統(tǒng)計(jì)，光是姜十七、浩杰來了、喬七月這三位達(dá)人，90天的預(yù)估總收入就大約在4600多萬，一年下來創(chuàng)收超過1.8億。
不光頭部創(chuàng)作者賺錢，一旦出了爆款短劇，分賬也能分分鐘超過千萬。
《致命主婦》上線首月分賬破千萬；《千金丫環(huán)》上線45天分賬收入超1000萬；《拜托了！別寵我》累計(jì)分賬票房超3000萬元。
于番茄短劇上線的《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬。
如此給力的流水，足以秒殺一眾院線大片。
03 賺得夠暴利成本也夠低
實(shí)際上，一部一集兩分鐘的粗制小短劇看下來，可真比電影院里的精良大片貴多了。
關(guān)于微短劇，網(wǎng)上流傳著許多“保安大爺日充600看短劇”一類的笑聞，旁敲側(cè)擊地揭示著這些讓人上頭的小短劇有多能讓觀眾付費(fèi)。
小程序的微短劇，往往比平臺(tái)上的更賺錢。
其是獨(dú)立于短視頻平臺(tái)之外，完全歸運(yùn)營者所有的，把短劇搬到小程序上，無論是點(diǎn)播收入的分賬還是之后私域流量的經(jīng)營，都能無視平臺(tái)的規(guī)則限制。首先由短劇公司或團(tuán)隊(duì)、版權(quán)方、渠道方合作流程化制作，批量生產(chǎn)。再由操盤手將劇集做成切片，在抖快微等平臺(tái)投流，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到自營的小程序觀看。
一般操作來說，由于單集時(shí)間非常短，一部短劇能輕輕松松分割成上百集，用以拉長埋下付費(fèi)節(jié)點(diǎn)的路徑。前10集基本都是免費(fèi)觀看的，先給觀眾交代好故事的內(nèi)容設(shè)定、角色劇情，然后在開篇便會(huì)直接展現(xiàn)“會(huì)爽的點(diǎn)”——例如“我重生了”、“我出軌了”、“我在偷窺捉奸現(xiàn)場”、“我的親人倒在我面前”等，用刺激場面留住觀眾，然后在劇情即將讓觀眾“爽到”時(shí)“戛然而止”，欲知后事先點(diǎn)下方鏈接，外接到第三方平臺(tái)，然后開始付費(fèi)（單集解鎖或包年充值）。
以某小程序的短劇付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為例，要想看到關(guān)鍵內(nèi)容，就必須充值購買其平臺(tái)貨幣，充值檔位分別幾十元以此；或者用幾百元夠買一年會(huì)員資格直接解鎖全劇。
但不論用戶采取哪種充值方式，平均下來每集也要花幾毛到幾塊不等，少則幾十，多則幾百元才可追完全劇。
而一張電影票，最多也不過幾十元。
且對比影視行業(yè)動(dòng)輒要被觀眾罵抵制爛片，從而卷內(nèi)容精良化的情況，微短劇賽道則輕松得百無禁忌，甚至“專拍禁忌”。專們找一些“粗制濫造”的爽文，都不需要什么編劇成本，因?yàn)檫B內(nèi)容都不需要合理，只管越無腦越好，改編成連續(xù)劇，每集一兩分鐘，不要十天半個(gè)月就能拍上百集，然后上傳平臺(tái)或引流自營小程序撈金，就是短劇的制作過程，成本低得超乎想象。
在內(nèi)娛拍劇最費(fèi)錢的演員方面，由于無腦短劇對表演沒有技術(shù)性要求，請八十線演員都綽綽有余，連素人也能夠輕松勝任。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這種小短劇的非網(wǎng)紅男女主演，片酬通常也就一兩千元一天，至于群演，甚至只需要100多元一天就能搞定。
因?yàn)椴恍枰裁粗谱骶?，拍攝速度也是能有多快就多快，通常一部短劇拍攝周期最長也就一周多，很多簡短的劇本三四天就可搞定，且只要租借簡單場地，如一個(gè)工作室或一間別墅，就能拍攝出一部都市劇。
部小短劇拍下來各項(xiàng)費(fèi)用支出都不高，加上簡單粗暴的后期和投流，大部分短劇總成本不超過10萬元就能上線。制作稍微順眼一些的短劇，也就幾十萬的投資，也有個(gè)別短劇的成本高達(dá)幾百萬，但即便如此，跟傳統(tǒng)影視行業(yè)比起來不過是毛毛雨。
不光試錯(cuò)成本低，也沒有明星塌房，劇集下架的風(fēng)險(xiǎn)，即使上線后反響不好熱度撲街了也沒事，甚至同一個(gè)劇集改個(gè)名字，再上線一次也完全可行。
只要投出一個(gè)千萬的小爆款，不光能覆蓋掉前期所有成本，還能大賺特賺。
制作成本低，變現(xiàn)周期短，主打一個(gè)幾萬博幾千萬，微短劇的商業(yè)模式相當(dāng)安全順滑。
但暴利往往催生亂象，錢來得太快，人心會(huì)浮躁。
今年4月，快抖微三大平臺(tái)接連發(fā)布了對小程序短劇的規(guī)范治理公告，處置下架了近2500個(gè)短劇小程序。
無一例外，這些引流的小程序或存在詐騙風(fēng)險(xiǎn)，一不小心直連緬北；或借此提供色情服務(wù)，技師上門按摩到家……
以降智、賣丑、低俗、色情內(nèi)容為噱頭的各類擦邊短劇，隨時(shí)游走在公序良俗的邊緣。
不可否認(rèn)這些短劇確實(shí)賺錢，但僅限于在還沒被“玩壞”之前。
參考文獻(xiàn)：
1.拆解小程序短劇“一天進(jìn)賬1200萬”商業(yè)真相 |犀牛娛樂
2.快手成為最大短劇消費(fèi)市場，去年線上營銷服務(wù)收入占比超半|南方plus
3.爆款頻出，品牌扎堆快手微短劇營銷|新浪網(wǎng)