文|DataEye研究院
2023接近尾聲，由于這今年重磅新游多、標桿案例多——如《崩壞：星穹鐵道》《晶核》《尋道大千》《萬龍覺醒》《寒霜啟示錄》——值得好好回顧梳理、研究觀察。DataEye研究院推出“最”系列，回顧2023年手游案例。
以小見大、每個案例都對應(yīng)一些新現(xiàn)象趨勢。
這是第一期。有這么一款游戲，一個18年老IP再次成為爆款，上線前熱議乃至爭議不止，上線后出人意料，短短3個月10億流水。
它在產(chǎn)品、營銷乃至企業(yè)管理等方面，都是堪稱獨樹一幟，為行業(yè)帶來了新思路、新參考。
DataEye研究院眼中“今年最不卷的游戲”：巨人網(wǎng)絡(luò)《原始征途》。
3個月10億流水達成后，新增長點、新挑戰(zhàn)會是什么？
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、最新動向及市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一） 小劍：三種方式獲量600萬+，“沒有KPI”，ROI看得不是很重
10月21號，征途IP迎來18周年慶典，來自全國各地玩家匯聚西安，與征途IP賽道負責人/《原始征途》制作人趙劍楓(小劍)一同參加線下聚會。
DataEye研究院也受邀和小劍聊了聊，以下是可參考的信息：
現(xiàn)有用戶量——上線后獲量600萬+，比征途IP大盤人數(shù)翻倍。年齡25歲以上，新手游獲量對其它征途游戲影響小，新用戶主要是①流失的IP玩家回歸②一些RPG（如MMO）的愛好者，包括傳奇玩家；
獲客方式——主要有三種：流失老玩家回歸、買量、直播。其中買量方面上線時是All in了大量資源，回本周期一度只需1個月，目前則是3個多月，而目前ROI“看得不是很重”，主要看長期留存；
小程序?qū)⑸稀衲闝4將把《原始征途》小程序版做完，將實現(xiàn)和APP版互通提升DAU。小程序版獲客成本、付費情況都約是APP版的四分之一，小程序版《原始征途》，要和大型MMO國戰(zhàn)APP版玩法適配、互通，會是一大挑戰(zhàn)；
沒有KPI——老板史玉柱給予了較大的寬容：不定時間、“沒有KPI”、對收益一句話沒提過。但對于產(chǎn)品提的400條意見，也讓游戲從去年9月新游競爭較少的環(huán)境，推遲到今年3月，雖然今年競爭更激烈，但項目組表示產(chǎn)品是“準備好了的”。
以下，DataEye研究院將進一步從各方數(shù)據(jù)、制作人訪談、對比參照其它游戲三個維度復盤《原始征途》。
（二）收入下載回顧
點點數(shù)據(jù)顯示，以iOS端為樣本，2023年《原始征途》一共出現(xiàn)三次收入量飆升（由于該游戲上了大量渠道，且多端互通，以下數(shù)據(jù)僅供參考）。
首次攀升為4月中旬，萬人國戰(zhàn)聯(lián)賽期間配合全新代言人阿如那投放，二次爆量；
第二次為5月中下旬，“520”活動開啟；
第三次則發(fā)生在6月上旬，新區(qū)“嘉年華”活動開啟，直播慶典。
總體來看，《原始征途》國內(nèi)上線以來，iOS端預估收入出現(xiàn)三次飆升，基本與營銷節(jié)奏、版本更新吻合，后續(xù)數(shù)據(jù)走向穩(wěn)定。
二、 重點運營節(jié)點回顧
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）上線前期
上線前，項目組多次舉辦直播、玩家見面會，在研發(fā)過程中，項目組開展策劃面對面收集玩家意見，將玩家意見融入游戲中打磨，期望讓玩家參與制作、共創(chuàng)游戲。
（二）公測期
今年3月，公測期間《原始征途》共有四位代言人——史玉柱、呂良偉、高葉、阿如那；
史玉柱親自站臺，召集百萬征途大哥回歸，為回歸用戶定制專屬榮耀，通過游戲外爆量傳播及游戲內(nèi)福利吸引，成功開辟了一套富有征途特色的用戶轉(zhuǎn)化鏈路。
（三）后續(xù)運營期
《原始征途》首次創(chuàng)新性地推出了MMO賽季制的理念，結(jié)合游戲內(nèi)多重PVP玩法，目前游戲已經(jīng)推出了三個賽季。
（四）線下活動
小劍告訴DataEye研究院：《原始征途》每年會舉辦至少8次玩家聚會活動，疫情期間可能有所減少，目前已恢復，其中包括嘉年華、見面會、線上互動等形式。而玩家則是代表家族幫派來的，往往帶著一堆“問題清單”。項目組能確定實現(xiàn)就當場答應(yīng)玩家，不能實現(xiàn)的就回去討論。
10月21號，西安大唐芙蓉園景區(qū)前，《原始征途》玩家們準備入園游玩
【DataEye研究院觀點】
《原始征途》大概是國內(nèi)少有的愿做大量線下活動，高頻接觸核心玩家的游戲。它的重心，在玩家在IP，而不在競對，因此顯得“不卷”。高頻獲取核心玩家意見，有利有弊。
利：隨著用戶規(guī)模的增加，產(chǎn)品自然而然無法全部滿足如此大規(guī)模的用戶需求，因此項目組提出與玩家共創(chuàng)“征途”，一方面是強化溝通思維，讓玩家感受到“策劃有聽取用戶意見”，讓用戶有被重視的感覺；另一方面就是提升用戶的參與感，提升對“征途”IP的認同感，增強用戶黏性。
弊：成本略高，且容易陷入圍繞高氪度“大哥”做產(chǎn)品的思路忽視低氪玩家。而《原始征途》的解決方式，一是自由交易系統(tǒng)，保障了低氪玩家有體驗：能賺到錢；二是史玉柱再三叮囑項目組要兼顧中小玩家，需要提高中小玩家的活躍產(chǎn)出，并且將更多權(quán)利釋放給玩家。
利大于弊還是反之？這個問題交由玩家回答。
三、上線至今營銷獲量觀察
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）買量側(cè)
1、投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《原始征途》早在2023年1月底就開始進行素材投放測試。
進入《原始征途》上線預熱階段，增加投放——3月24日當天，投放計劃數(shù)（次數(shù)）、素材量都呈現(xiàn)飆升狀態(tài)。
游戲上線后，買量投放比較持續(xù)穩(wěn)健，日均投放穩(wěn)定在5000組左右。在版本更新前或有活動時加投。
2、創(chuàng)意形式
2023年來（截至10月19號）高效素材TOP30視頻素材中，《原始征途》的高效素材主要以“類UGC短片”（類原生視頻、實錄+口播）為主要創(chuàng)意形式包裝素材，占比超半數(shù)。而“游戲?qū)嶄洝闭急葹?3%，排名第二。同時項目組也做了一些品牌廣告和游戲角色故事。
【DataEye研究院觀點】
效果廣告是《原始征途》主要的三大獲量方式之一。
根據(jù)ADX數(shù)據(jù)，我們的觀察是：追求“原汁原味”，強調(diào)經(jīng)典IP還原，主要通過以下形式：經(jīng)典的老游戲畫面、史玉柱出鏡發(fā)言、以及IP老玩家組團推薦、懷舊向情景劇、主題曲。
比如，以“征途IP”經(jīng)典主題曲作為吸睛要素，試圖在畫面與音效上喚起“老用戶”的情懷。此外，對于職業(yè)、怪物、相關(guān)玩法的展示，有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的高還原度。
再加上“大哥”呂良偉、“大嫂”高葉的代言人素材，占比較高，總體而言呈現(xiàn)出明顯的江湖氣息。
（二）公關(guān)傳播
【事實＆數(shù)據(jù)】
1、各平臺傳播數(shù)據(jù)表現(xiàn)
內(nèi)容條數(shù)方面：截止至10月19日，全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)達到6.7萬條，其中形成2次內(nèi)容爆發(fā)增長，均在游戲上線前后。
受眾互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等）方面達到了970萬，其中公測當天是互動量最高的，后續(xù)則出現(xiàn)3次小高峰。
在抖音上，高點贊視頻多為劇情向、實際記錄向，頭部KOL將游戲介紹、玩法融入日常視頻中，不改變自己本身的視頻調(diào)性。比如以下為“原始征途”關(guān)鍵詞，近一年點贊TOP視頻，二者點贊都超過30萬。
平臺方面，內(nèi)容數(shù)以短視頻為主戰(zhàn)場，占內(nèi)容條數(shù)的45%左右，其次是微博平臺和新聞，占比分別在23%和21%左右?；恿恐饕杏诙桃曨l、微信平臺。
高頻詞方面，除了游戲名外，“原汁原味”、”史玉柱”、“福利”、“嘉年華”、“周年慶”、“大哥”都是用戶關(guān)聯(lián)的興趣內(nèi)容高頻詞。
【DataEye研究院觀點】
《原始征途》在未上線之前有過幾次大新聞，客觀上構(gòu)成了游戲“預熱”。
在上線當天及上線后的兩三天，投放一波劇情及頭部達人，擴大游戲影響度，比如“蕭梟同學”、“冷 少”，通過劇情演繹邊植入游戲，評論收獲粉絲一大波好評；還有“小飛哥.”、“水猴子”分享日常生活，在視頻中植入游戲，再結(jié)合，腰尾部達人和素人在平臺上分享游戲攻略和游戲心得，提升游戲熱度。
公測前后重心是輿論、微博，公測后則轉(zhuǎn)向短視頻平臺。點贊高的內(nèi)容主要來自資訊測評、官方內(nèi)容、真人劇情。和買量廣告一樣，短視頻相關(guān)內(nèi)容接地氣、內(nèi)容真實甚至下沉，且傳遞出濃郁的江湖氣息、生活感。
四、發(fā)行新趨勢觀察：內(nèi)部“一體化”與外部“去中心化”
《原始征途》案例，在我們眼中是面向玩家的，而非面向“行業(yè)競爭”的，因此看上不“不卷”。該案例恰好契合近兩年行業(yè)一些現(xiàn)象/趨勢。它和《逆水寒》手游有一定的相似性：前期掀起輿論，公測開始持續(xù)發(fā)力短視頻和直播。
（一）“去中心化”的內(nèi)容營銷
過去幾年，游戲發(fā)行盛行一個關(guān)鍵詞：品效合一。到了2023年，游戲發(fā)行的關(guān)鍵詞是：降本增效。
這種轉(zhuǎn)變，伴隨著以下三大特點，環(huán)環(huán)相扣：
1、經(jīng)營層：企業(yè)對營銷支出極為慎重，有效的經(jīng)費要么用于“以小博大”的內(nèi)容/傳播，要么用于圍繞ROI的效果廣告，后者已固化很難突破，發(fā)行方面高舉高打、飽和攻擊成為歷史；
2、打法上：傳統(tǒng)買量固化，內(nèi)容營銷（特別是達人營銷崛起），過程伴隨著UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、OGV（機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）的崛起。內(nèi)容生產(chǎn)的重心從企業(yè)轉(zhuǎn)至達人、KOC、素人、專業(yè)用戶、工作室等。這導致以下三大類內(nèi)容方向的爆發(fā)，其一是搞笑整活，其二是品質(zhì)/顏值，其三是經(jīng)典懷舊；
3、受眾感知：多元內(nèi)容信息觸達受眾，不再有統(tǒng)一調(diào)性、記憶點，單一“高大上”品牌、單一品牌核心概念成為歷史。圍繞游戲，微博、短視頻里千面、多元、雜糅的信息傳播成為常見現(xiàn)象。以下是DataEye研究院統(tǒng)計的1-9月《逆水寒》手游、《原始征途》TOP200互動量（贊轉(zhuǎn)評收藏）的抖音視頻類別，可以看出種類多元、“百花齊放”。
總之，游戲外的內(nèi)容，逐漸“去中心化”。
追逐多元流量的現(xiàn)實，勝于單一品牌構(gòu)建的設(shè)想。
以UGC為代表的內(nèi)容營銷，必然帶來游戲品牌“面目模糊”難題：玩家接觸了多元內(nèi)容后，最后印象中，到底你是誰？
過往，解決這一問題是通過重復品牌主張（比如slogan）或者單一品牌調(diào)性（比如高大上）來解決的。
到了這幾年，一是內(nèi)容營銷過于多元互為干擾，二是品牌調(diào)性的消解、難形成，且容易淪為自嗨。這一難題始終沒有解決方案。
今年，一個明確的解決方案呈現(xiàn)出來。前文提到《原始征途》充滿了江湖豪氣。如果把范圍擴大，我們還能看到《合金彈頭：覺醒》像一個幽默整活有娛樂精神的小伙，早期的《三國志·戰(zhàn)略版》像一個嚴謹沉穩(wěn)的三國歷史老師，《逆水寒》手游充滿了少年痞氣......
游戲發(fā)行新現(xiàn)象、獨特現(xiàn)象——人設(shè)氣質(zhì)，愈發(fā)明顯。
（二）“一體化”的項目機制
《原始征途》《逆水寒》手游乃至此前的《三國志·戰(zhàn)略版》，以及早期米哈游做《崩壞3》《原神》，在游戲企業(yè)內(nèi)部機制都出現(xiàn)了一些項目機制上的共性：
企業(yè)資源高度聚焦到某一款游戲，且研運一體，制作人能直接調(diào)動近乎所有企業(yè)資源。游戲核心目的是為了滿足玩家需求，而非盯著競對卷。
以上項目機制/特殊現(xiàn)象，需要適配相應(yīng)的特殊條件：
1、從上至下，不特別嚴苛的KPI，以保障游戲內(nèi)容創(chuàng)作、打磨；
2、有一個高自由度、能準確把控玩家喜好、項目風險的制作人/產(chǎn)品經(jīng)理；
3、從下至上，玩家愿意信任項目組、有大量直接通道反饋真實喜好；
作為對比，業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)頭部肩部游戲發(fā)行，都與研發(fā)一定程度的分離（要么是不同的平行部門，甚至是不同企業(yè)）。而負責發(fā)行的，往往是市場部、廣告公司公關(guān)公司的合力作用，往往不會有某一兩個人“一手抓”。故而，也就不會有明顯人設(shè)氣質(zhì)，只有流程、執(zhí)行、結(jié)果、KPI。
這種“一體化”的項目機制并不是新出現(xiàn)的，實際上在中小型公司不少見。之所以沒有誕生更多爆款黑馬，主要因為：
1、資源不夠，或者制作人權(quán)限不足夠大
2、接觸玩家往往靠嚴肅的訪談?wù){(diào)研，而非在日常、輕松氛圍中接觸KOC，后者獲取的玩家聲音更有代表性（往往代表一批玩家）、更真實
3、大量高頻接觸玩家需要取舍其需求，太考驗制作團隊
4、做一個“還不錯的游戲”和“極致的游戲”，往往選前者
“一體化”的項目機制，造就了一系列TOP游戲，其中最關(guān)鍵、最本質(zhì)的優(yōu)勢，或在于：
機構(gòu)冰冷的信息輸出式微，有情感、有人格、有人設(shè)的內(nèi)容產(chǎn)出、關(guān)系構(gòu)建，正在成為主流（典型如做線下玩家聚會，線上私域陣地官方直播），受眾和游戲方期望平等對話，交朋友，而非單純的商品——客戶關(guān)系。
因此，“一體化”的項目機制的某一兩個負責人，如果一方面能以個人身份傾聽、接納玩家，另一方面統(tǒng)一把控項目發(fā)行。實際上就是把游戲內(nèi)容，做成了滿足玩家意愿的關(guān)系鏈接——用項目的方式交朋友。
“一體化”的項目機制，導致企業(yè)內(nèi)游戲項目發(fā)行的把控，總會延續(xù)此前已成型的風格甚至個人風格，比如《原始征途》的江湖豪氣來自巨人靈魂人物史玉柱，又如《崩鐵》氣質(zhì)像《原神》。
總而言之，在內(nèi)容去中心化的當下及2024，品牌概念逐漸式微，人設(shè)氣質(zhì)在崛起
——游戲發(fā)行，發(fā)的不再是游戲這一產(chǎn)品，而是內(nèi)容和內(nèi)容所鏈接的人的感受體驗。
推游戲，不如交朋友。