文 | Tech星球 習睿
鐘薛高在上海的總部一切都在正常運轉著。如果沒有網絡輿情發(fā)酵，難以看出這家公司內部已經出現(xiàn)了危機。
鐘薛高的總部位于上海東方漁人碼頭國際中心A區(qū)，寫字樓旁邊就是黃浦江。
10月23日，“互聯(lián)網討薪”事件發(fā)生后的第4天，Tech星球來到鐘薛高總部探訪。員工和往常一樣上下班。只是“雙11”大促在即，這家電商起家的新消費品牌公司，總部辦公地沒有“雙11”相關的標語，大門口僅僅放著今年3月新品Sa'Saa的產品宣傳。
因為欠薪事件輿情風波，裁員、退租、清倉甩賣等傳聞，這些過去幾個月的事都被放到聚光燈下。曾經的新消費品牌明星，跌落神壇。
如今的一切，人們會很自然地將去年的“雪糕刺客”和“燒不化”相關聯(lián)。
過去一年，鐘薛高都在努力修復自身形象。但現(xiàn)在看來，鐘薛高沒有走出那場輿情風波，反而在這場旋渦中陷得更深。而造成這場危機的核心原因，真的是輿情嗎？背后的源頭可能只有鐘薛高的高層們清楚。
在今年3月底，鐘薛高創(chuàng)始人林盛接受媒體采訪時表示，鐘薛高下一步的工作是把品牌的知名度轉化成為品牌好感度及信任度。但現(xiàn)在看來，鐘薛高最緊要下一步的工作，應該是如何活下來。
有跡可循
鐘薛高今年還是登上了熱搜，只不過比以往晚了幾個月。
“林盛還錢”這幾個大字被掛在了社交平臺上。幾位疑似鐘薛高的離職員工在社交平臺、鐘薛高官方賬號下反映自己被欠薪。沒過幾天，“鐘薛高欠薪”的詞條就掛在了熱搜上。
不止是內部員工。鐘薛高還被曝拖欠合作方款項。在鐘薛高官方微博賬號下，合作方的催款留言依然保留著。
逐漸消失在消費者視野的鐘薛高，想不到自己會以這樣方式再次出現(xiàn)在大眾視野聚光燈下。
對于欠薪傳聞，鐘薛高回應稱，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。而這場“互聯(lián)網討薪”只是鐘薛高陷入危機的外在結果之一。
今年3月，鐘薛高在上海召開新品發(fā)布會，發(fā)布定價3.5元的新系列Sa'Saa。這應該是鐘薛高創(chuàng)始人林盛最后一次在媒體面前公開露面。
在當時，發(fā)布平價雪糕被看作鐘薛高對“雪糕刺客”的回應。新品上線，至少鐘薛高看起來還是積極的。在會后的媒體采訪中，林盛還透露，2023年春節(jié)前鐘薛高的輕牛乳和特牛乳產品一度斷貨。
但幾乎同一時間，鐘薛高開始了裁員動作。在今年4月，在接受采訪時，林盛就表示，鐘薛高現(xiàn)在的組織過于臃腫。這給管理以及企業(yè)創(chuàng)新帶來極大的阻礙。
根據《南風窗》的報道，鐘薛高從3、4月開始裁員，并且進行了多次。此次被欠薪員工，多半是今年被裁員工，至今未收到補償款。
在上?？偛浚娧Ω叩膯T工數(shù)量急劇下降。總部所在的寫字樓——東方漁人碼頭物業(yè)相關人員告訴Tech星球，之前鐘薛高租了2、3層，現(xiàn)在只剩下一層，兩千平的辦公地大概能容納兩百名員工。
就退租以及裁員傳聞，Tech星球向鐘薛高求證，截至發(fā)稿，鐘薛高尚未回復。
“還是挺突然的”，東方漁人碼頭物業(yè)相關人員告訴Tech星球。物業(yè)沒想到鐘薛高會在今年退租，只留下租金最便宜的一層。
在東方漁人碼頭最新的介紹手冊里，鐘薛高作為明星企業(yè)還是和達達集團、完美世界并列出現(xiàn)在大廈租戶介紹里。
鐘薛高的確是過去新消費領域的網紅，也備受資本的青睞。他的出現(xiàn)點燃了高端雪糕市場。
鐘薛高過去常年霸占著電商渠道銷量第一的位置。林盛曾透露，2018-2022年，4年時間，鐘薛高已經是中國冰激凌雪糕賽道規(guī)模第五大的公司。
但不到一年時間，這個第五大的公司似乎在走向危險邊緣。
賣不動的網紅雪糕
鐘薛高如今的種種處境，都會被關聯(lián)到去年的“雪糕刺客”和“燒不化”輿情事件。
2022年6-8月，原本是雪糕銷售的旺季。但這兩次輿情危機給鐘薛高帶來重創(chuàng)。根據《虎嗅》報道，在2022年，鐘薛高的年復合增長率驟降至50%，而以往三年這一數(shù)字均在100%以上。
江西南昌一位大區(qū)域雪糕一級代理羅欣告訴Tech星球，去年鐘薛高賣得不好，今年就沒再繼續(xù)代理。她現(xiàn)在很慶幸自己的決定。因為到今年，鐘薛高依然賣不動，甚至情況更糟。
北京當?shù)氐难└饨涗N商劉也在冰品行業(yè)30年時間，他告訴Tech星球，在5、6月，他所負責的區(qū)域終端，鐘薛高銷量同比下跌70%-80%，“終端擺完貨以后基本上不動，所以進完一批貨壓根就不進了。”在劉也印象里，他手底下一些銷售終端，今年整個夏天甚至連一箱貨都沒賣出去。
但經銷商們早在5月之前進完了第一批貨。在雪糕行業(yè)，每年一季度就要完成全年近40%的出貨量。在雪糕銷售進入旺季前，大量的貨都壓在經銷商手里。
“6月的時候，經銷商庫里都是鐘薛高，那能不著急嗎？”劉也表示。清倉也就從這時候開始，“大家都管不了那么多了，都想趕緊甩手變現(xiàn)?！?/p>
在社區(qū)團購平臺上，10只鐘薛高+20只Sa'Saa的組合只要90塊，而這些產品原價至少在200元。有社區(qū)團購的團長告訴Tech星球，破價之后，鐘薛高成為私域里賣得最好的品牌，團長開團能賣至少上千單。
但這也沒辦法清掉鐘薛高所有的庫存。在各大線下雪糕批發(fā)店，鐘薛高甚至只需要5塊就能買到。
在劉也看來，鐘薛高半價清倉至少說明今年的庫存壓力不小。但事實上，不只是鐘薛高，今年整個行業(yè)都賣不動，各大品牌都有大量庫存。
羅欣告訴Tech星球，馬上11月，她所了解的大經銷商都還壓了幾萬件貨在倉庫，“今年做冷飲行業(yè)的大戶大部分應該都是虧損狀態(tài)?！?/p>
去年，無論大小品牌的雪糕都不好賣?！叭ツ陸撌?0年來冰激凌行業(yè)最好的一年”，劉也告訴Tech星球。
雪糕市場雖然比較成熟，但還是需要看運氣來提前預判下一年的行情。需要洞察市場的需求變化，調整供應鏈迅速的反應。
去年超預期的銷量讓品牌們對今年的表現(xiàn)都更加樂觀?！把└庑袠I(yè)都是在每年1月根據去年業(yè)績來定產量目標的，大家都預計今年會賣得更好，都在加大生產。”
但誰也沒想到的是，今年行業(yè)遇冷。劉也預估，今年行業(yè)的銷量比去年同期下滑30%。羅欣則表示，今年的銷量只有去年的一半。今年上半年，聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務基本銷售額增長5.7%，銷量下滑5.2%。聯(lián)合利華旗下有和路雪、可愛多、夢龍等品牌。
自身的輿情危機疊加行業(yè)影響，鐘薛高的銷量急速下滑在所難免。
在FoodTalks聯(lián)合馬上贏發(fā)布的各地區(qū)雪糕銷量排行榜中，位列前10 的雪糕都在5元以下。人們今年不僅雪糕吃得少，更不吃貴的雪糕。
“消費降級之后，大家更不會花十塊錢買雪糕了”，劉也告訴Tech星球，“今年雪糕品牌都不好過，只是鐘薛高最明顯?！?/p>
新消費明星何去何從？
“如果線下沒有鋪這么猛，可能還不會出現(xiàn)左手打右手的情況”，在雪糕行業(yè)深耕多年的從業(yè)者董焦宇分析。在他看來，鐘薛高的產品沒有太大問題，如果長期在線上運營的情況下，品牌依然有影響力。
“之前在線上，鐘薛高賣的是服務和稀缺性。你順豐冷鏈到家，打開來還有干冰冒著煙，誰都會有覺得高端”，董焦宇表示，“但現(xiàn)在，大街小巷，從一線到五線城市的冰柜里都可以看到鐘薛高。消費者并不會覺得你高端，沒有了品牌溢價。”
早在2018年，鐘薛高就曾推出一款售價高達66元、且限量供應的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕；而鐘薛高另外一款售價高達160元一盒的“杏余年”產品，還得搭配其他冰淇淋產品才可以擁有。這些產品動作雖然引發(fā)熱議，但都一次次加強了鐘薛高高端產品的定位。
從2021年開始，鐘薛高線下的比例不斷地擴大。一年時間，鐘薛高線下渠道的銷售額已經超過了線上渠道。根據第三方機構推出的新消費品牌TOP100數(shù)據顯示，鐘薛高2021年銷售額為8億元，相比前一年增長一倍。
“線下雖然能帶動銷售，但管理代理商是一件很復雜的事”，董焦宇表示，“并且會增加很多成本?！?021年至2022年，鐘薛高員工總數(shù)增幅超過一倍，其中超過一半的員工來自線下渠道或相關業(yè)務領域。
而占據銷售終端冰柜，也是鐘薛高成為“雪糕刺客”的開始。
林盛曾表示，2023年希望用產品來區(qū)隔線上、線下的渠道規(guī)劃。3.5元的Sa'Saa便是線下渠道專供，但新品并沒能救鐘薛高。
“大家對豆類雪糕的接受價格是2塊”，劉也向Tech星球解釋道，“鐘薛高概念是不錯，無添加，但奈何大家現(xiàn)在都消費謹慎了?！?/p>
在3月的新品發(fā)布會之后，一向高調的鐘薛高幾乎消失在公眾視野，鐘薛高的官方微博也停留在8月份。在“雙11”之際，10月25日晚，鐘薛高在抖音直播中，只有31人在線觀看。評論區(qū)甚至沒人在討論最近的爭議事件。比起爭議，企業(yè)更應該擔心的是被遺忘。
Tech星球向鐘薛高詢問公司未來規(guī)劃、“雙11”策略等問題，截至發(fā)稿，鐘薛高尚未回復。
行業(yè)人士分析，鐘薛高的成功很大一部分源自林盛對流量和營銷的把控，而鐘薛高跌下神壇的很大一部分原因也是互聯(lián)網。和雪糕巨頭相比，創(chuàng)立只有5年的鐘薛高還只是個行業(yè)新生。在這個行業(yè)里，鐘薛高還需要補齊很多環(huán)節(jié)。
過了一年時間，鐘薛高要做的不僅僅是修復消費者的信任和品牌形象。眼下的挑戰(zhàn)和危機，鐘薛高是否能高效化解，快速走向正軌，也還是個未知數(shù)。
（備注：文中皆為化名。）