文|翠鳥資本
回到8月30日，華熙生物（688363.SH）在這天發(fā)布2023半年度報(bào)告，這份史上最差年報(bào)中，我們窺見了“玻尿酸第一股”的增長(zhǎng)疲軟困境。
2023年上半年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.76億元，同比增長(zhǎng)4.77%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.25億元，同比下降10.27%；扣非凈利潤(rùn)為3.61億元，同比下降12.69%。
這是華熙生物自2019年上市以來(lái)，首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，營(yíng)收增速也創(chuàng)下上市以來(lái)歷次中報(bào)最低。
數(shù)據(jù)顯示，公司的銷售費(fèi)用一路狂飆，而凈利率卻加速下滑。
華熙生物業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彆?huì)不會(huì)已是定局？背后原因幾何？公司未來(lái)可能破局嗎？
功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不佳
從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，華熙生物的核心業(yè)務(wù)主要包括原料、醫(yī)療終端、功能性護(hù)膚品和功能性食品四大板塊。其中，生物活性物原料是華熙生物的核心基礎(chǔ)。
2023年上半年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)為公司創(chuàng)造了5.67億元的收入，同比增長(zhǎng)23.2%。
具體來(lái)看，醫(yī)藥級(jí)、化妝品級(jí)和食品級(jí)原料的貢獻(xiàn)比例分別為38.9%、32.7%和10.4%。
醫(yī)療終端業(yè)務(wù)方面，在經(jīng)歷2021年后的兩輪調(diào)整后，重新回到高速增長(zhǎng)軌道，在2023年上半年實(shí)現(xiàn)收入4.89億元，同比大幅增長(zhǎng)63.11%。其中，與醫(yī)美相關(guān)的皮膚類醫(yī)療產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)收入3.26億元，同比增長(zhǎng)56.76%。
相比于原料、醫(yī)療終端業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，華熙生物在功能性護(hù)膚品板塊的業(yè)績(jī)卻不容樂觀，公司旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四個(gè)品牌在2023年上半年全線收入下滑，同比下滑幅度分別為2%、10.1%、16.8%和29.6%，業(yè)績(jī)承壓明顯。
作為核心業(yè)務(wù)之一，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的營(yíng)收、毛利雙降是導(dǎo)致公司整體業(yè)績(jī)下滑、增速趨緩的重要原因。
除此之外，銷售費(fèi)用的高企也是拖累公司凈利率的主要因素。
半年報(bào)顯示，2023年上半年，華熙生物銷售費(fèi)用約為14.2億元，同比上漲2.4%，占公司總營(yíng)收的比例為46.17%。
其中，又以線上推廣服務(wù)費(fèi)占比最高，2023年上半年，華熙生物的線上推廣服務(wù)費(fèi)投入為7.12億元，同比增長(zhǎng)51.17%，占銷售費(fèi)用總額的比重最高，達(dá)50.14%，對(duì)此，華熙生物表示，公司功能性護(hù)膚品的主要銷售收入來(lái)自線上零售。
定位轉(zhuǎn)向的代價(jià)
華熙生物的業(yè)績(jī)突然“變臉”，一定程度上要?dú)w因于其市場(chǎng)定位調(diào)整之下帶來(lái)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)規(guī)劃不難看出，其背后的邏輯是為了加快完成從to B到to C的轉(zhuǎn)向。
在公司發(fā)展早期，華熙生物一直聚焦于上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)，直到2012年，才開始布局醫(yī)療終端領(lǐng)域，相較于同行愛美客，華熙生物整整晚了3年，當(dāng)意識(shí)到難以從愛美客手中“奪食”后，華熙生物又將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)規(guī)模更為廣闊的功能性護(hù)膚品。
2018年，華熙生物開始全面進(jìn)軍C端市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)力功效護(hù)膚，而2019年在科創(chuàng)板的成功上市又為其向to C業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型按下了加速鍵。
轉(zhuǎn)向C端，華熙生物雖取得了不錯(cuò)的營(yíng)收，但為此付出的成本也不小。
由于入局晚，華熙生物要面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶爭(zhēng)奪也更為激烈，加之功效護(hù)膚產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷的依賴程度也較高，這就使得華熙生物不得不“研發(fā)”“營(yíng)銷”兩手抓，一方面要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面又不得不在獲客日益艱難、成本日漸高企的市場(chǎng)環(huán)境中投入更多的營(yíng)銷成本來(lái)幫助自己。
顯而易見，這兩項(xiàng)工作，沒有一項(xiàng)是不燒錢的，這也就自然而然造成了華熙生物利潤(rùn)的不斷收窄。
短期來(lái)看，華熙生物推廣費(fèi)用的大量投入的確是快速提升品牌知名度、占領(lǐng)用戶心智、提高轉(zhuǎn)化率提升銷量的利器，但長(zhǎng)期來(lái)看，若企業(yè)不能進(jìn)一步通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)降本以及保障在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，那么銷售費(fèi)用的高企會(huì)使得產(chǎn)品生產(chǎn)成本進(jìn)一步抬升，從而侵蝕原有的利潤(rùn)空間，近年來(lái)華熙生物的業(yè)績(jī)報(bào)告也印證了這一點(diǎn)，一方面銷售費(fèi)用在持續(xù)增加，另一方面產(chǎn)品毛利率走勢(shì)卻在不斷下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年上半年，華熙生物的銷售費(fèi)用累計(jì)支出達(dá)85.25億元，同期內(nèi)的銷售費(fèi)用率一度漲超60%，而凈利率卻從2019年的31%下滑至2023年上半年的13.71%，下滑速度之快也是令人咂舌。
如今的華熙生物似乎并不缺“名氣”，社交平臺(tái)上可以非常輕易搜到公司旗下各類“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的種草推文，瀏覽量高的并不在少數(shù)，只是伴隨時(shí)間的推移，這些流量帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)效果越來(lái)越小。
相比之下，一直堅(jiān)守在B端市場(chǎng)的愛美客日子就要好過(guò)不少，通過(guò)技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新和渠道的多元布局，公司整體的利潤(rùn)空間正在穩(wěn)步增加。數(shù)據(jù)顯示，愛美客每年的研發(fā)占營(yíng)收比例在7%-8%，而華熙生物在5%-6%。
對(duì)華熙生物而言，to C可能是門好生意，但一定不是門“好做”的生意，華熙生物可能需要更深度地思考如何平衡營(yíng)銷與研發(fā)之間的關(guān)系，如何構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
增長(zhǎng)新曲線路在何方？
眼下，玻尿酸賽道日益擁擠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，無(wú)論是原料還是終端產(chǎn)品，價(jià)格都在逐年下降。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2017-2021年，玻尿酸原材料的平均價(jià)格已由210元/克降至124元/克，降幅達(dá)40.95%，終端產(chǎn)品方面，價(jià)格已從2018年的每瓶約1557元降至2021年每瓶1111元，整體利潤(rùn)空間大幅壓縮，這也使得做玻尿酸生意的企業(yè)們不得不加快思考企業(yè)未來(lái)該如何發(fā)展。
作為華熙生物董事長(zhǎng)，趙燕不止一次強(qiáng)調(diào)，“華熙生物不是一家醫(yī)美公司，而是一家生物科技公司、生物材料公司”，這表明，華熙生物要聚焦的，不是某個(gè)單品、某個(gè)環(huán)節(jié)，而是要做全產(chǎn)業(yè)鏈的布局和閉環(huán)生態(tài)的打造，而要真正實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無(wú)疑是對(duì)華熙生物“內(nèi)功”的一場(chǎng)大考。
這幾年，華熙生物也確實(shí)一直都在努力尋找新的增長(zhǎng)曲線，其中，食用級(jí)玻尿酸就是嘗試之一——2021年，華熙生物相繼推出“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零”以及透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”，2022年，“水肌泉”推出新品類“玻尿酸蘇打氣泡水”，“休想角落”推出全2.0“夜帽子熬夜精華飲”系列5款產(chǎn)品。
但是，令人遺憾的是，這一業(yè)務(wù)并不能承接華熙生物的美好想象，在2022年僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.75億，2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.33億，相比于整體營(yíng)收大盤，低到可以忽略不計(jì)。
不僅如此，該類業(yè)務(wù)產(chǎn)品還曾陷入過(guò)輿論旋渦，被質(zhì)疑是“智商稅”，比如今年2月，上海市消保委官微就曾發(fā)文質(zhì)疑“吃出水光肌”的玻尿酸食品的真實(shí)性，這也使得華熙生物這項(xiàng)業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展蒙上陰影。
當(dāng)然，除了大眾化的產(chǎn)品探索，華熙生物也在探索醫(yī)美領(lǐng)域上游的前沿賽道。
2020年，華熙生物就曾高調(diào)宣布要轉(zhuǎn)型合成生物，在2022年上半年，公式通過(guò)收購(gòu)益而康生物，正式切入膠原蛋白產(chǎn)業(yè)，2022年8月底，又發(fā)布膠原蛋白原料產(chǎn)品，宣布將對(duì)膠原蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局。資料顯示，華熙生物目前已在合成生物領(lǐng)域投入近20億元。
雖然動(dòng)作頻頻，但到目前為止，公司只有部分原料處于中試階段，在如今內(nèi)卷加劇的生物賽道，華熙生物的優(yōu)勢(shì)并不顯著，想要成為行業(yè)領(lǐng)跑者還尚需時(shí)日。
眼下，華熙生物正處在從快速增長(zhǎng)到穩(wěn)健增長(zhǎng)的過(guò)渡期，在新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)背景下，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向和業(yè)務(wù)改革都是必然之為。今年上半年，華熙生物推進(jìn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型、組織能力提升、合規(guī)經(jīng)營(yíng)、安全運(yùn)營(yíng)和降本增效”五大戰(zhàn)略任務(wù)，通過(guò)完整的指標(biāo)體系和系統(tǒng)的流程設(shè)計(jì)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)良性發(fā)展，通過(guò)組織能力支撐個(gè)人能力發(fā)揮，開啟“全面化”發(fā)展道路。
不難看出，公司也在試圖主動(dòng)擺脫過(guò)去成功的路徑依賴并主動(dòng)進(jìn)行變革。
在全新的周期里，華熙生物又會(huì)打出怎樣的牌，講好屬于自己的“玻尿酸”新故事呢？