文｜悅幕中國電影觀察 一一

看不懂也無妨了？

《河邊的錯誤》這樣一部注定讓絕大多數(shù)觀眾“看不懂”的電影，卻經(jīng)受住了最苛刻的考驗。兩個票務平臺觀眾評分破9，豆瓣開分7.7，而且連續(xù)領跑大盤。

觀眾“看不懂”的同時，卻極力的給予影片最大限度的“寬容”，這一點的確是非常有趣。一直以來，“看不懂”是文藝片的原罪，尤其是有明星加持的文藝片，一旦觀眾評價“看不懂”，那么失利就成為了必然結果。但《河邊的錯誤》目前的市場表現(xiàn)和它的內(nèi)容本身都可以用一句話來概括：不懂，但大為震撼。

兩個月前，導演執(zhí)導的另一部打出“為華語電影提一杯”的《永安鎮(zhèn)故事集》只拿下300萬票房，但更大的高潮在制片人大戰(zhàn)“惡評”，可即便如此“發(fā)瘋”對于電影本身來說卻沒有絲毫幫助。

兩個月后，朱一龍將帶著魏書鈞“體面”的進入“2億+文藝片票房俱樂部”。即便電影被觀眾評價“看不懂”，但觀眾仍然鼎力支持。

對于文藝片來說，票房自然不是評價好壞的標準。但也正如胡歌在《不虛此行》時坦言“我們也需要票房”，文藝片歸根到底需要做的是能夠形成自己的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，在不虧錢的前提下去探索更多的可能性。

1、文藝片需要明星

用明星，是當下文藝片的唯一有效途徑。

倘若沒有朱一龍，《河邊的錯誤》是不是會成為第二部《永安鎮(zhèn)故事集》可能不得而知，但毫無疑問沒有朱一龍，《河邊的錯誤》想要票房破億純屬天方夜譚。

之前，《不虛此行》在上戲宣傳時，胡歌表示：“雖然我們的電影不是商業(yè)電影，但是我們也需要票房?！?/p>

對于任何一部電影，票房不僅僅是面上的成績，更重要的是電影要有投入產(chǎn)出的能力。從整個華語電影的維度來看，文藝片目前想要破圈大部分只能走用明星這條路。事實也證明了明星對于文藝片的正向價值。

總的來說，有明星的文藝片基本能夠順利邁入千萬票房級別，這已經(jīng)比絕大多數(shù)文藝片強的多。像胡歌2019年主演的《南方車站的聚會》拿下2.02億票房，以及今年朱一龍主演的《河邊的錯誤》甚至有希望票房破3億這都是整個市場的個例，電影市場早就過了流量換算票房的“單一邏輯”。

只是由于目前電影拍攝不斷走高的成本，文藝片對于票房回報的需求也隨之升高。例如《地球最后的夜晚》2018年制作成本就超過了5000萬，所以如果還是停留在千萬級別的票房那么電影顯然是虧本的。

從電影的藝術水準上，新一批新生代的明星實際上已經(jīng)不斷證明了自己，所以自然也會放大明星的正向優(yōu)勢。易烊千璽作為“頂流”，《少年的你》、《送你一朵小紅花》、《奇跡·笨小孩》已經(jīng)展現(xiàn)了自己作為演員的巨大潛力也得到了認可，所以畢贛新片《狂野時代》選擇易烊千璽搭檔舒淇，從一開始就占據(jù)了流量高峰，這為電影后續(xù)的市場提供了更大的可能性。

同樣，朱一龍從《人生大事》到《消失的她》盡管兩部都是商業(yè)類型片，但是朱一龍的表現(xiàn)同樣讓人眼前一亮。在《河邊的錯誤》中，朱一龍的表演依然得到了廣泛的認可，自身的演技“抗壓”加上流量紅利，這對于影片來說是一個加持作用。

2、營銷屢屢“踩雷”，《河邊的錯誤》做對了什么？

營銷別給影片做減法。

對于藝術片來說，營銷一直以來都是最難的一環(huán)。相比商業(yè)類型片相對有跡可循的“方法論”，藝術片在營銷上基本等同于“猜盲盒”。

《百鳥朝鳳》方勵“驚天一跪”，跪出了8600萬票房。但在今天，別說“跪”了，一旦被貼上“賣慘”的標簽，電影的營銷都會適得其反。觀眾太害怕“慘”成為一種常態(tài)，從而為電影的情懷所買單。

同樣被視為文藝片宣發(fā)標桿的當屬《地球最后的夜晚》，憑借著“最后一吻”的跨年營銷，的確讓電影在短視頻上主動下沉吸引關注。然而，這個“誤會”卻影響極為深遠。被當作“浪漫愛情片”的《地球最后的夜晚》遭遇了雪崩式的票房滑坡，93%的票房產(chǎn)出全部來自于首日票房，而且購票平臺觀眾評分“創(chuàng)紀錄”的打出了3.0和4.0分。

雖然很多人認為《地球最后的夜晚》依然憑借著2.82億票房成為了同類電影難以觸及的標桿，但這部電影的差評是否對于主創(chuàng)來說同樣是一種傷害？而且任何一個成熟的電影市場，都不可能因為“詐騙式”營銷走向成熟。

可過了近五年，今年電影市場多部藝術片依然通過類似的營銷方式吸引觀眾。同樣是由華策影業(yè)出品的《燃冬》，也是在8月22日七夕節(jié)將一部文藝片包裝成一部三人行的“愛情片”。最終盡管有劉昊然、周冬雨、屈楚蕭主演，但這部影片只拿下2600萬票房。而且面對大面積惡評，導演一度被“逼瘋”，認為自己受到的打擊很大。

實事求是的說，《燃冬》真正給觀眾“解套”來在于是枝裕和，當是枝裕和解讀影片是疫情過后年輕人的茫然和難尋“出路”，某種程度上也和不少年輕觀眾達成了共情。然而電影此時已經(jīng)被集體“群嘲”，和《地球最后的夜晚》同根不同命的地方在于：營銷也沒能“騙”來票房，2600萬票房對于《燃冬》的體量必然是虧本無疑。這也成為了今年非常遺憾的一部作品，倘若電影在營銷上能專注于電影本身，這部作品都沒有理由僅僅是現(xiàn)在這樣的體量。

與此同時，魏書鈞執(zhí)導的《永安鎮(zhèn)故事集》同樣是今年文藝片營銷典型的失敗案例。這部影片實際上有著非常出色的初期口碑，但是電影在海報上早早就打出了“為華語電影提一杯”、“好像得不像文藝片”這樣的自信口號。

盡管電影一站接著一站的跑路演見觀眾，認為自己“真誠”，但實際上結果并不奏效。海報上的“自信”和路演的“真誠”最終成為了一種“自嗨”。面對300萬的票房成績，基本上每個人都知道這同主創(chuàng)的預期有著巨大的差距。但詭異的高潮卻也正是此刻才開始。

制片人起初在微博上痛訴差評引發(fā)共情，隨即開始“發(fā)瘋”約架影評人。最終的結果造成了兩敗俱傷，且對《永安鎮(zhèn)故事集》本身沒有絲毫的幫助。普通路人在這個“吃瓜”過程中并不會集體戰(zhàn)隊，反而對電影產(chǎn)生了更大的反感。

所以有了《燃冬》和《永安鎮(zhèn)故事集》，《河邊的錯誤》在營銷上基本上挑不出“錯誤”。電影首先主打朱一龍，通過大量花絮鞏固粉絲黏性。其次極具“網(wǎng)感”尋求大眾好感度。例如余華說朱一龍“又i又e”，而在一則短視頻物料里，朱一龍的“暴躁”配上“放下個人素質(zhì)，享受缺德人生。拒絕精神內(nèi)耗，有事直接發(fā)瘋”尤其是在雙節(jié)長假后的首個周一發(fā)布，成功破圈。

所以，電影在初期既吃透了朱一龍的粉絲紅利，又通過“網(wǎng)感傳播”盡可能下沉。與此同時，電影在前期反復鋪墊的則是電影沒有答案，從而規(guī)避了電影類型“錯位”的風險。

3、“看不懂”還有票房是幸事

電影不要嘗試去“教育”觀眾。

在前期，《河邊的錯誤》做的最好的一點在于“坦誠”，從余華到魏書鈞再到朱一龍都勇敢表達自己“看不懂”。這種“坦誠”，是非常難得的。絕大多數(shù)電影都希望隱藏“看不懂”，因為電影的商業(yè)邏輯在于讓觀眾買票就完成了使命，看或者不看，好看或者不好看都不是商業(yè)范疇。所以，營銷錯位，“詐騙式營銷”才屢見不鮮。

普通觀眾在看《河邊的錯誤》，既沒有把這部影片對標《人生大事》或者《消失的她》，與此同時因為主創(chuàng)的“看不懂”鋪墊在先，觀眾的“看不懂”也并不會產(chǎn)生一種自卑情緒。所以，在“看不懂”的前提下觀眾并沒有因為這種失落感從而攻擊影片，形成口碑反噬。

對于作者性強的藝術電影，《河邊的錯誤》在前期的低姿態(tài)是值得參考的案例。但與此同時，這種“看不懂”還有票房是一種幸運，不是一種必然。如同大家都知道高口碑理應有高票房，但不是所有藝術片都能有《隱入塵煙》的票房奇跡一樣。

觀眾“看不懂”不是一種“褒獎”，只是一種寬容。觀眾尊重了作者電影的表達，可能也僅此而已。

還是要強調(diào)的一點是，在2023年看電影已經(jīng)不是觀眾的“剛需”。當業(yè)內(nèi)努力強調(diào)看好片看爛片都要沉下心，不要去抗拒它的時候，某種程度上就容易陷入自嗨的困境。

今天的觀眾，完完全全有理由不去看任何一部電影，因為電影不再是大眾少得可憐的娛樂品。觀眾可以有多種多樣的方式來滿足自己的精神需求，電影不是唯一。可電影作為一門藝術，它需要觀眾，需要觀眾的付費從而讓藝術成為一種商業(yè)行為，支撐自己創(chuàng)作。

華語藝術片，除了賈樟柯等個別案例，絕大多數(shù)回收成本的途徑有限。所以，在整個產(chǎn)業(yè)比較困難的階段，文藝片要解決的核心問題是“自力更生”，不虧錢是前提。而像朱一龍、易烊千璽這樣的新生代明星演員倘若能把作者電影帶來一個新的市場高度，某種程度上也兼顧了哺育市場的作用，這對于文藝片未來的投資吸引可能會有深遠影響。

所以，《河邊的錯誤》價值在于讓更多文藝片看到了希望，一是嶄露頭角的明星演員撐得起影片，二是明星演員對于影片的市場價值非常明顯。如果《河邊的錯誤》和胡歌的《不虛此行》、劉昊然的《燃冬》一樣，票房僅有2000萬出頭，那么對于文藝片后續(xù)的投資可能會形成更大的阻礙。