文|豹變  趙若慈

編輯|劉楊

「核心提示」

今年，整個(gè)短劇行業(yè)加速內(nèi)卷，不僅長(zhǎng)短視頻平臺(tái)在加速豐富站內(nèi)短劇內(nèi)容，短劇APP也如雨后春筍般涌現(xiàn)。目前短劇生態(tài)發(fā)展如何？短劇APP中會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“抖音”嗎？

“外表純良、內(nèi)心狂野的小神醫(yī)闖蕩都市，面對(duì)無(wú)數(shù)誘惑和危險(xiǎn)，他始終堅(jiān)持一個(gè)原則：渣渣們，先過(guò)我仙女老婆這一關(guān)再說(shuō)！”網(wǎng)文《狂野小神醫(yī)》的簡(jiǎn)介中這樣寫(xiě)道。

最近，正在德國(guó)讀研究生的王勉每天都在刷《狂野小神醫(yī)》的短劇，她表示：“我愛(ài)看這些超現(xiàn)實(shí)或者爽文改編的短劇，這會(huì)讓我短暫脫離現(xiàn)實(shí)中的煩惱。沉浸在這些小劇場(chǎng)里，感覺(jué)一切都特別順?biāo)?，壞人總能得到懲罰。”

今年，整個(gè)短劇行業(yè)加速內(nèi)卷。不僅抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為短劇的根據(jù)地，愛(ài)優(yōu)芒騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在加速豐富站內(nèi)的短劇內(nèi)容。此外，今年5月字節(jié)攜紅果免費(fèi)短劇APP高調(diào)入局之后，短劇生態(tài)也從小程序短劇、站內(nèi)短劇衍生出各類短劇APP。

在今年6月第28屆上海電視節(jié)“白玉蘭對(duì)話”電視論壇中，抖音劇集創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人錢(qián)立立表示，微短劇的商業(yè)模式有兩種，一種是“廣告+內(nèi)容電商”，另一種是付費(fèi)，并且預(yù)計(jì)這兩塊都能做到百億的市場(chǎng)規(guī)模。

野蠻生長(zhǎng)的短劇市場(chǎng)會(huì)讓“紅果”成為下一個(gè)“抖音”嗎？

短劇，摘不掉“土味”帽子？

王勉可以算是紅果短劇的第一批核心用戶，幾個(gè)月前她就下載紅果開(kāi)始追劇。

“當(dāng)時(shí)是朋友推薦給我的，說(shuō)在紅果上刷短劇一般是免費(fèi)的?！蓖趺愀嬖V《豹變》，紅果上短劇資源多和不收費(fèi)是讓她心動(dòng)的原因。

王勉在德國(guó)邊留學(xué)邊工作，每天一個(gè)人吃飯、排隊(duì)時(shí)，她就會(huì)打開(kāi)手機(jī)追一會(huì)兒短劇。王勉表示：“盡管在國(guó)外，但是TikTok我用的比較少，可能是因?yàn)槲幕町?，很多笑點(diǎn)較難以共情。如果是看電影或者電視劇，還是會(huì)用奈飛。但如果是為了讓自己最大程度放松，無(wú)腦短劇就很適合我。”

從網(wǎng)文衍生而來(lái)的土味短劇，一度侵占了中年人的手機(jī)屏幕。隨著這一賽道入局者越來(lái)越多，受眾群體也不斷在擴(kuò)大。而無(wú)論是中年人，還是像王勉這樣的年輕人，短劇無(wú)疑都精準(zhǔn)擊中了觀眾們需要短暫逃避現(xiàn)實(shí)壓力的情感需求。

國(guó)企員工李顏表示，自己每天花在短劇上的時(shí)間大概兩到三個(gè)小時(shí)：“每集都很短，一般都是一口氣刷完一百集?！?/p>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，快手短劇的日活躍用戶達(dá)2.6億，平臺(tái)的短劇創(chuàng)作者人數(shù)超過(guò)13萬(wàn)。而截止到今年6月份，抖音短劇每天的活躍用戶大概在1.5億左右，破億短劇超過(guò)了400部。抖音短劇的DAU同比2021年增長(zhǎng)了67%，播放量增長(zhǎng)99%。

盡管短劇市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也頻頻出現(xiàn)爆款“千萬(wàn)分賬”劇，但“土味”的帽子仍舊很難摘掉。

“說(shuō)實(shí)話，盡管我經(jīng)常看這類短劇，但紅果上的短劇其實(shí)質(zhì)量沒(méi)有那么高。所以我都是自己看，很少跟別人分享，因?yàn)榕聞e人覺(jué)得我的品味很一般?！蓖趺惚硎?。

不過(guò)，讓她“上頭”的，同樣也是在正常劇集里面見(jiàn)不到的“難以啟齒”的情節(jié)。

“看短劇就像吃冰棍，爽就完了。”盡管李顏是短劇的深度用戶，她也直白地表示：“短劇現(xiàn)在毫無(wú)劇情、邏輯可言，甚至沒(méi)有常識(shí)。其實(shí)就是只賣爽點(diǎn)，但能讓我在當(dāng)下開(kāi)心，我就愿意看?！?/p>

短劇為何卷向APP？

最開(kāi)始李顏在小程序追劇并付費(fèi)，她表示：“小程序魚(yú)龍混雜的，總共充過(guò)三四百塊錢(qián)的會(huì)員，但很快就發(fā)現(xiàn)，單個(gè)小程序里的劇集十分有限，有時(shí)候?yàn)榱艘粋€(gè)劇充了會(huì)員，然后發(fā)現(xiàn)這個(gè)小程序里的其他劇都不想看，APP的好處是劇集的資源比較多。”

盡管用戶對(duì)短劇的刻板印象依舊是抖音、快手、小程序短劇嘩眾取寵的粗制濫造，但低成本的短劇市場(chǎng)中時(shí)常傳來(lái)財(cái)富神話，大小廠因此爭(zhēng)先入局。野蠻生長(zhǎng)之后，短劇行業(yè)也在內(nèi)卷中走向新一輪洗牌，眾多的短劇APP就是行業(yè)規(guī)?；谋憩F(xiàn)之一。

《豹變》搜索發(fā)現(xiàn)，在蘋(píng)果AppStore中輸入“短劇”關(guān)鍵詞，大約有29款專做“短劇”的APP，包括河馬劇場(chǎng)、紅果短劇、天天看劇、多多追劇、橙子短劇等。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。

一方面，各大平臺(tái)都想在微短劇中分一杯羹。8月15日，騰訊發(fā)布新規(guī)，針對(duì)微短劇類目開(kāi)發(fā)者通過(guò)虛擬支付能力產(chǎn)生的交易，微信平臺(tái)將收取20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。這意味著小程序短劇的制作方等抽成都會(huì)因此而下降，于是，如果能創(chuàng)建APP平臺(tái)獨(dú)立出來(lái)，是利益最大化的方式。

另一方面，獨(dú)立APP開(kāi)發(fā)者啟程告訴《豹變》：“APP的可控程度更高一些。相比小程序短劇，獨(dú)立APP更有助于用戶留存，比如可以增加推送等，在桌面上也比小程序或者其他視頻平臺(tái)更容易找到入口。”

他還提到：“短劇APP如果單純用來(lái)播放的話，制作起來(lái)不太復(fù)雜，就是一個(gè)在線視頻播放器，主要是開(kāi)發(fā)成本和服務(wù)器成本，‘丐版’的話幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)也能搞出來(lái)，但是正經(jīng)制作成本會(huì)更高?！?/p>

工信部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶年均增速已經(jīng)從2008年的42%下降到2022年6月的2%，達(dá)到10.5億人，平均每日上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4.2小時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)都在放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵，對(duì)短劇行業(yè)也是如此：能留住用戶的，才能接住這“潑天的富貴”。

短劇APP的盈利模式大概可以分為廣告和會(huì)員制。背后倚靠字節(jié)的紅果短劇至今沒(méi)有廣告和收費(fèi)，但不難猜測(cè)，紅果大概想再造一個(gè)視頻版“番茄小說(shuō)”，在流量和用戶數(shù)達(dá)到一定水平后通過(guò)廣告變現(xiàn)。

相比之下，盡管河馬劇場(chǎng)打出了“全網(wǎng)短劇免費(fèi)看”的slogan，但其商業(yè)模式已經(jīng)比較成熟，APP開(kāi)屏已有廣告植入。

河馬劇場(chǎng)的充值頁(yè)顯示，VIP連續(xù)周卡10元、連續(xù)包月29元，連續(xù)包季49元，VIP享有觀看中無(wú)廣告、享受全部資源等特權(quán)。打開(kāi)“劇場(chǎng)”頁(yè)面，可以看到劇集的“在追”人數(shù)，比如《閃婚老公是豪門(mén)》有545.4萬(wàn)人在追，《錯(cuò)把溫柔當(dāng)情深》有241萬(wàn)人。

李顏表示，短劇能吸引用戶付費(fèi)簡(jiǎn)而言之就是“上頭”?！氨热缥铱戳耸搅嗽摳顿M(fèi)的點(diǎn)了，如果我壓下去繼續(xù)看的欲望，過(guò)幾個(gè)小時(shí)其實(shí)也就不想看了。但很多時(shí)候就是上頭了，一開(kāi)始看就很想看完?！?/p>

目前，李顏是河馬劇場(chǎng)APP的用戶，她表示：“盡管看廣告可以解鎖劇集，但實(shí)際上短劇本身時(shí)長(zhǎng)就很短，廣告都快跟劇集一樣長(zhǎng)了，現(xiàn)在我還沒(méi)付費(fèi)，到后面可能會(huì)充會(huì)員?！?/p>

短劇的未來(lái)，走向何方？

越來(lái)越多短劇APP的出現(xiàn)，意味著短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。只不過(guò)，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代過(guò)去，行業(yè)規(guī)范化后，短劇也面臨著監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)。

4月15日至16日，快手、抖音、微信接連發(fā)布對(duì)小程序短劇的規(guī)范治理公告。其中，快手共下架不合規(guī)的微短劇類小程序82個(gè)，抖音治理下架違規(guī)短劇小程序超300個(gè)，微信共計(jì)對(duì)1956個(gè)不合規(guī)小程序進(jìn)行處置。三家平臺(tái)總共有2300個(gè)短劇小程序被處理。

5月31日，據(jù)央視報(bào)道，廣電總局將在6月1日正式對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)放行政許可，包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇等多種內(nèi)容國(guó)產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時(shí)，應(yīng)將發(fā)行許可證號(hào)固定于節(jié)目片頭的顯著位置展示。

經(jīng)過(guò)去年的爆發(fā)之后，在行業(yè)監(jiān)管和洗牌之下，短劇賽道逐漸進(jìn)入需要拼成本的精品化時(shí)代。李顏告訴《豹變》：“起初看短劇的場(chǎng)景非常單一，演員很素人，只是簡(jiǎn)單的念臺(tái)詞。現(xiàn)在能明顯感到演短劇的演員們更專業(yè)，場(chǎng)景、布景都更用心，起碼觀感上在變好?！?/p>

由于國(guó)內(nèi)短劇賽道還有抖快、愛(ài)優(yōu)芒騰等大廠占據(jù)頭部資源，因此不少玩家盯上了“短劇出海”這條賽道。

據(jù)“東西文娛”報(bào)道，今年六七月份，包括GoodShort、MoboReels、Mini Episode、99TV在內(nèi)的短劇平臺(tái)紛紛在海外上線，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試后集體開(kāi)跑，部分已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)非游戲廠商及應(yīng)用出海收入前十榜單。

另外，據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，在2023年7月，主打歐美市場(chǎng)的中文在線旗下短劇出海平臺(tái)Reelshort在Google Play和AppStore的總下載量達(dá)190萬(wàn)，月總流水達(dá)600萬(wàn)美元。

然而，正如王勉由于文化差異無(wú)法理解TikTok上很多內(nèi)容的笑點(diǎn)一樣，短劇出海同樣需要面臨這個(gè)難題。以Reelshort為例，在內(nèi)容選擇上更偏向于狼人、吸血鬼、豪門(mén)等“本地化”的題材。

據(jù)《豹變》了解，目前國(guó)內(nèi)短劇的生產(chǎn)流程已經(jīng)較為成熟，制作方會(huì)復(fù)刻類似的爆款內(nèi)容，通過(guò)算法、用戶的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)批量生產(chǎn)短劇。但短劇出海所面臨的難題十分直接：是否能找到足夠了解海外文化的制作者，來(lái)量產(chǎn)能夠切中海外消費(fèi)者情緒點(diǎn)的劇本。

雖然目前短劇版“抖音”或“TikTok”還沒(méi)出現(xiàn)，但只要“情緒”的需求還在，短劇行業(yè)就還有繼續(xù)爆發(fā)的可能。 

（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）

你看短劇花過(guò)錢(qián)嗎？