文|光子星球 吳先之
編輯|王 潘
“c35af”，這串字符在相機(jī)史上有著化時(shí)代的意義，這是1977年柯尼卡推出的全球首款傻瓜相機(jī)的型號(hào)。
傻瓜相機(jī)是國內(nèi)對(duì)PS（point&shoot）相機(jī)的俗稱，使用者只需對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，無需對(duì)焦與曝光，摁下快門即可完成拍照動(dòng)作。這套幾乎沒有使用門檻的功能，成功擊穿了消費(fèi)市場(chǎng)，并迅速完成了相機(jī)的普及。
10月20日，隨著拼多多與天貓公布雙11玩法，各平臺(tái)大促悉數(shù)出爐，相較往年，大促明顯有“傻瓜化”的趨勢(shì)——用戶不必再為了低價(jià)，而計(jì)算補(bǔ)貼，活動(dòng)繼續(xù)做減法，京東甚至取消了預(yù)售：自10月23日活動(dòng)開啟后，天天都是雙十一。
“我們最關(guān)注的還是天貓、京東、抖音三個(gè)平臺(tái)，但今年主題是‘低價(jià)’，所以主場(chǎng)其實(shí)是在拼多多?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價(jià)迫使各平臺(tái)都得接受來自拼多多的“價(jià)格檢驗(yàn)”。
大促與低價(jià)從來都是孿生關(guān)系，但歷史從來不會(huì)簡單重復(fù)。本輪雙十一去繁就簡，是因?yàn)楹暧^環(huán)境變化與行業(yè)發(fā)展邏輯，尤其是行業(yè)經(jīng)歷社交化、內(nèi)容化、游戲化改造后，短時(shí)間再無新玩法，貓狗抖只能卷“價(jià)格”。
八仙過海，各顯神通，無論是做客的貓狗抖，還是做莊的拼多多，實(shí)現(xiàn)低價(jià)的方法各有不同。
站外尋找增長
“雙十一前，與幾家平臺(tái)小二溝通時(shí)，他們都建議把增長的希望放到站外去。”某品牌負(fù)責(zé)人在談及阿里媽媽在大促前聯(lián)合微信、B站時(shí)表示，這是順勢(shì)而為。
作為雙十一話語權(quán)最大的天貓，對(duì)站外投流增長都看在眼里，有服務(wù)商表示，那些全域、全鏈營銷的站外推廣產(chǎn)品，不是一般廣告主能消費(fèi)得起的。
以阿里媽媽Unidesk為例，巨大的投流費(fèi)用，哪怕是行業(yè)前10的品牌，能覆蓋成本的品牌并不多。由于站內(nèi)獲客成本高、天花板有限，一部分投不起Unidesk的廣告主轉(zhuǎn)向CID（抖音系站外廣告），據(jù)了解反饋效果尚可。
有品牌表示，“投前日銷30萬，投后日銷能做到200萬。”
有趣的是，早前首創(chuàng)證券的一份研報(bào)進(jìn)一步揭露了抖音營銷的爆發(fā)潛能。這份報(bào)告提到，今年5月抖音電商美妝品類GMV為141.21億元，同期淘寶為140.48億元，首次超越前者。盡管隨后因?yàn)樘韵岛投兑?18活動(dòng)節(jié)奏不同，存在統(tǒng)計(jì)口徑差異，不能作為參考依據(jù)，但抖音的爆發(fā)能力已經(jīng)吸引了大部分商家關(guān)注。
上述變化，使得一些新晉品牌重新審視營銷規(guī)劃。
如果要穩(wěn)扎穩(wěn)打，需要把主陣地放在天貓。方法上必須得按部就班，做內(nèi)供、做投流，當(dāng)站內(nèi)流量不足時(shí)，還得到站外做內(nèi)容種草，換言之，天貓的經(jīng)營策略越來越偏向長線。
盡管今年年中，馬云提出了三個(gè)回歸，但是這個(gè)雙十一，天貓的重心依然在大牌。一位知情人士透露，經(jīng)歷了特殊三年后，大牌對(duì)于今年雙十一保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，使得貓狗兩家雙十一資源方面還是會(huì)傾向于大牌。
千人千面后，淘系小二手中不再有能力給商家提供特殊資源。有品牌方表示，如今與小二溝通時(shí)，除非常頭部的品牌外，只能提供些許額外定向報(bào)名招商的入口，帶來更多展示機(jī)會(huì)，“這還是機(jī)會(huì)，而不是確定性的增長”。
相反，如果要追求效果化，那么只能到抖音尋求非線性增長。在抖音電商，唯一可以肯定的方法論有且只有一個(gè)，必須找頭部達(dá)人帶貨，否則單靠貨架的自然流量，很難獲得明顯增長。
顯而易見的是，抖音商城在效果化的優(yōu)勢(shì)，很容易吸引新品牌的注意力，因此抖音“雙11好物節(jié)”的重點(diǎn)放在了新國貨與中小商家方面。
不過，對(duì)于這些新品牌而言，在抖音上的經(jīng)營將會(huì)越來越有難度，核心原因是直播電商在營銷成本中的占比越來越大，不少品牌難以負(fù)荷。
抖音的算法機(jī)制，迫使品牌必須有高動(dòng)銷，才具備增長的前提，而高動(dòng)銷離不開主動(dòng)營銷行為，如掛車與直播。有美妝品牌表示，其在抖音直播的費(fèi)比高達(dá)70%，一旦降低投入，動(dòng)銷不濟(jì)，可能出現(xiàn)明顯波動(dòng)。
相同情況下，淘系直播費(fèi)比維持在40%左右。之所以淘系費(fèi)比較低，有兩個(gè)原因，一個(gè)是淘系內(nèi)流量天花板不及抖音，直播很容易觸達(dá)天花板，另一個(gè)是淘系內(nèi)容建設(shè)后，鞏固了淘系貨架。
此前，淘系針對(duì)私域進(jìn)行了大刀闊斧的改革，盡管一部分業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為淘系內(nèi)部種草能代替抖音與小紅書。“就目前效果來看，短視頻內(nèi)容對(duì)站內(nèi)搜索有非常明顯的促進(jìn)作用”。
換言之，淘寶私域不一定能精準(zhǔn)激活某一個(gè)中小商家，卻必定能激活用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的搜索行為。
敲拼多多的竹杠？
在電商語境下，低價(jià)有許多含義，包括價(jià)格本身，低于市場(chǎng)的相對(duì)價(jià)格與基于時(shí)間周期內(nèi)的低價(jià)。還包括渠道控價(jià)的博弈，亦或是圍繞低價(jià)所形成的流量場(chǎng)。
以淘系為例，今年雙十一的低價(jià)有三重含義。一個(gè)是“天天低價(jià)”，覆蓋了雙十一的首日到最后一天。天天低價(jià)在招商環(huán)節(jié)有諸多硬性要求，例如必須做到全年最低等，滿足要求后才能進(jìn)入活動(dòng)池。
由于大部分品牌存在渠道控價(jià)的情況，據(jù)知情人士透露，淘天“天天低價(jià)”活動(dòng)可以起到吸引渠道商以及部分存在去庫存需求的品類。
第二個(gè)低價(jià)是“官方立減”，該活動(dòng)相較往年變化最大。往年，由于諸多補(bǔ)貼，導(dǎo)致消費(fèi)者如果不精打細(xì)算，很難真正通過官補(bǔ)獲取低價(jià)。今年9月15日開啟報(bào)價(jià)后，“官方立減”的折后價(jià)格前置，使得消費(fèi)者能夠直觀看到該商品的折后價(jià)，而無需湊滿減。
“官方立減”不僅讓消費(fèi)者直接受益，而且只涉及到手價(jià)，因此服務(wù)商也不用費(fèi)盡心思核算折扣。值得一提的是，官方立減對(duì)于品牌還有一重隱形權(quán)益，針對(duì)加入88VIP的產(chǎn)品，將有一定流量傾斜，平臺(tái)可以用價(jià)格修正流量分配。
第三個(gè)低價(jià)則是“跨店滿減”，該價(jià)格政策的目的是提升客單價(jià)，今年更進(jìn)一步，解鎖單品立減。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“淘天變化很大，所以雙十一方案沒有過于激進(jìn)，保留跨店滿減還是為了求穩(wěn)?！?/p>
據(jù)了解，一部分平臺(tái)已經(jīng)拋棄了跨店滿減，全部改為官方立減，如抖音。如沒有傳統(tǒng)平臺(tái)政策包袱的抖音電商。此外，拼多多也沒有跨店滿減，而且是強(qiáng)化了官方補(bǔ)貼，推出了單品立減頻道，其目的既是防御其他平臺(tái)反客為主，也有一重抬高客單價(jià)的意味。
綜上，淘天通過“天天低價(jià)”“官方立減”以及“跨店滿減”實(shí)現(xiàn)其低價(jià)，而其他平臺(tái)要么側(cè)重官方立減，要么就像京東一樣，留了一手——據(jù)悉，雙十一期間，京東將針對(duì)部分單品，發(fā)放定向、限時(shí)折扣，以落實(shí)其全網(wǎng)低價(jià)。
“我們無意讓每個(gè)品牌去競(jìng)爭價(jià)格，這不是天貓想做的?！比涨埃詫毤瘓F(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬（花名：奧文）在回答淘系雙十一聚焦低價(jià)時(shí)，頗有深意地解釋了一番。
如果說消費(fèi)者感知的低價(jià)是A面的話，那么品牌商家所感知的，則是低價(jià)的B面。劉鵬所要表達(dá)的是，淘天的低價(jià)不是品牌與品牌、品類與品類競(jìng)價(jià)的結(jié)果，而是品類在某個(gè)周期內(nèi)的低價(jià)。
唱了大半年“低價(jià)”的京東也在20日的啟動(dòng)會(huì)上，聯(lián)合美的、小米、維達(dá)等品牌，發(fā)起所謂“京東11.11真低價(jià)倡議”?；蛟S意識(shí)到，單純的低價(jià)將讓平臺(tái)陷入泥淖，因此還打出了“現(xiàn)貨”——這意味著京東將大促競(jìng)爭延伸到了供應(yīng)鏈。
“現(xiàn)貨”原本與低價(jià)沒有直接關(guān)系，但是近些年，隨著次日達(dá)、半日達(dá)等服務(wù)加碼，消費(fèi)者“所見即所得”的轉(zhuǎn)向，以及廠商對(duì)庫存快進(jìn)快出的需求，現(xiàn)貨與價(jià)格的關(guān)系越來越密切。
華為mate60與蘋果15系列發(fā)售后，短期溢價(jià)表明，在需求井噴初期，現(xiàn)貨是存在溢價(jià)的。因此，京東在今年打出現(xiàn)貨牌，顯然希望一石二鳥——迅速響應(yīng)消費(fèi)需求，幫助廠商快進(jìn)快出，從而提升效率、降低價(jià)格。
“低價(jià)”是今年雙十一最核心的詞匯，這不得不讓人聯(lián)想到拼多多。在此之前，拼多多或許可以置身事外，但當(dāng)貓狗抖快皆圍繞低價(jià)做文章時(shí)，拼多多也按耐不住，只能加入到競(jìng)爭之中，從雙十一活動(dòng)可以看到，平臺(tái)集中發(fā)力于茅臺(tái)、3C以及農(nóng)產(chǎn)品方面。
拼多多實(shí)現(xiàn)低價(jià)的手段較為特殊。包括整合C端零售形成批發(fā)，從而降低商品單價(jià)，以及渠道因素使然，結(jié)合平臺(tái)官補(bǔ)，能夠以低利潤的方式快進(jìn)快出。
大促化繁為簡≠回到“初始狀態(tài)”
在京東取消預(yù)售，天貓改變官補(bǔ)，以及抖音電商總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)，扶持抖品牌時(shí)，似乎給人一種“經(jīng)典雙十一回歸”的錯(cuò)覺。
有些決定，一旦做了便無法回頭。不同平臺(tái)因?yàn)槟Ｊ?、特性以及商家結(jié)構(gòu)差異，在雙十一期間，對(duì)低價(jià)有著截然不同的表達(dá)。
相對(duì)綜合的淘天，落實(shí)低價(jià)需要協(xié)調(diào)品牌與中小商家的利益訴求。因此，“天天低價(jià)”與“官方立減”都竭力避免全網(wǎng)比價(jià)，官方也強(qiáng)調(diào)自己低價(jià)的相對(duì)性，并且保留跨店滿減，也是給品牌大促價(jià)留下了空間。
而京東需要解決自營與POP商家間的問題，同時(shí)試圖以“低價(jià)”為突破口，不斷將戰(zhàn)事引向服務(wù)側(cè)。現(xiàn)貨也好，當(dāng)日達(dá)也罷，無非是運(yùn)用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，避免單純價(jià)格之爭。畢竟，消費(fèi)者在同等價(jià)位下，會(huì)傾向于簡單直接、到貨更快、有正品保證的低價(jià)。
抖音電商補(bǔ)了一年的貨架，至少從目前來看，依然沒有改變直播電商的底色。
盡管直播電商的爆發(fā)能力有目共睹，甚至某些一級(jí)類目能與淘天叫板，但是行業(yè)對(duì)直播產(chǎn)業(yè)的態(tài)度正在發(fā)生變化。對(duì)于平臺(tái)而言，李佳琦、交個(gè)朋友、東方甄選、小楊哥這類頭部主播呈現(xiàn)出明顯渠道化特征，讓平臺(tái)變得被動(dòng)，也讓品牌陷入兩難。
不綁定達(dá)人，銷量上不去；綁定達(dá)人，成本降不下來。
此外，抖音低價(jià)與其說是與其他平臺(tái)博弈，不如看成是加速扶持“抖品牌”。正如一位電商服務(wù)商所言，在貓狗資源有限的情況下，需要有新的平臺(tái)來填補(bǔ)生態(tài)位。
而當(dāng)拼多多將各類補(bǔ)貼進(jìn)一步拓展至單品滿減后，我們有理由相信，作為低價(jià)“東道主”加入戰(zhàn)局時(shí)，這場(chǎng)“低價(jià)”戰(zhàn)事才剛剛開始。
其實(shí)，在充分競(jìng)爭市場(chǎng)，平臺(tái)與平臺(tái)的博弈并非是官補(bǔ)的低價(jià)或者供應(yīng)鏈與服務(wù)，從長期來看，貓狗拼抖都在“卷”低價(jià)時(shí)，反而不會(huì)拉開各自價(jià)格差距。
當(dāng)價(jià)格懸殊只在毫厘之間時(shí)，真正比拼的是服務(wù)與各自的模式優(yōu)劣。