文|DT財經 張晨陽
編輯|鄭曉慧
抖音的食品飲料江湖，又跑出一匹黑馬。
《DT商業(yè)觀察》留意到，近幾個月，一個賣茶葉的品牌“李陌茶”殺出重圍，在抖音上的單月銷售額一度超過東方甄選、三只松鼠、認養(yǎng)一頭牛等頭部品牌。
在食品飲料-茶的細分垂類里，“李陌茶”已經連續(xù)6個月銷售額排名第一，8月和9月的單月銷售額均破億。
一個名不見經傳的茶葉白牌，到底是怎么殺出重圍，收割這么高的銷售額的？
01
李陌茶的爆款大單品是“小青柑”（指小青柑普洱，是把普洱熟茶放在尚未熟透就去瓤的柑橘皮中制成的）。
除此之外，還有凍干小青桔、檸檬刺梨、蜜桃烏龍等熱銷產品，都屬于沖泡喝的包裝花果茶，有點像沖泡版的東方樹葉，比起純茶，口味更清甜、有回甘。
不過，小青柑可不是什么新鮮事物，現在甚至可以算是有些過氣的網紅。
早在2016年左右，小青柑就成了“茶界網紅”，出圈，但頗受爭議。
追捧者們喜歡它“融合了清新柑果香和醇厚普洱之味”，將它稱為“小心肝”；嫌棄者則認為它掩蓋了純茶的味道，是“營銷咖”。
從產品質量來看，在黑貓平臺上，也有不少關于 “喝到頭發(fā)”“喝出死蟲子““貨不對版”的投訴。
既然產品力差點意思，那是價格的優(yōu)勢讓李陌茶沖到前面的嗎？
從價格來看，“李陌茶”宣稱自家產品走的是供應鏈，從茶倉直接出貨，所以價格比較便宜。
《DT商業(yè)觀察》扒了抖音“十里茶香店鋪榜”TOP10的幾家茶葉品牌，其中賣小青柑的就有6家，價格參差不齊，客單價比李陌茶還低的也大有人在。
李陌茶250克一罐，價格是148元，平均0.59元/克，但同樣排名靠前的權就茶葉，一罐100克的小青柑，價格39元，平均只用0.39元/克。
也就是說，從產品力和價格來看，李陌茶其實沒什么絕對優(yōu)勢。
李陌茶，到底靠什么讓消費者買單？
02
在回答這個問題之前，我們不妨先看一下李陌茶的受眾人群。
根據飛瓜·抖音版數據，它的受眾主要是大城市里的老哥們：男性占比65.84%，31-40歲占比37.78%、24-30歲占比31.28%，身處在三線及以上城市的人接近8成。
用評論區(qū)里網友們的評論說，“陪伴式”的直播風格，是這群人愿意下單的原因之一。
無論是短視頻還是直播，李陌茶基本上都是在自家倉庫里帶貨。
主播們會從晚上7、8點左右，一直直播到第二天凌晨。
視頻的開頭，通常是和觀眾家長里短地嘮嗑。
比如前段時間的花西子眉筆事件，主播一上來就是吐槽：“這眉筆啊，79元，真的有點貴……”
然后再從“79元能買什么”這個問題，引到自家產品物美價廉，79元能買XX包茶葉、能喝XX個月。
（李陌茶的評論區(qū)，圖源抖音截圖）
在產品介紹環(huán)節(jié)，則往往先有一個“工具人”跳出來提出一些質疑，比如：“我媽說了，包裝的茶葉都不是好茶”。
然后主播現場拆箱、沖泡。
隨后，鏡頭一點點懟近，全方位給大家看茶的成色，描述氣味、口感，“打臉”這一說法。
（李陌茶帶貨短視頻截圖，圖源抖音截圖）
不過，這樣的拍攝思路，其實是抖音白牌帶貨時比較常見的套路之一。
真正和競爭對手們差異化的地方，是李陌茶旗下有多位、自家MCN的帶貨達人。
作為不知名的白牌，抖音帶貨，通常是創(chuàng)始人自己直播帶貨，或者選擇一位頭部達人合作。
抖音上另一個茶葉白牌“陳生記”，就是依賴頭部達人帶貨的典型案例。
在陳生記，97%的銷售額來源于達播，而達人中，“丹妮茶葉”帶來的銷售額，遠超其他達播。
靠著茶界頭部主播“丹妮茶葉”，陳生記從2022年10月到2023年4月，一直霸占著抖音食品飲料-茶這一垂類的TOP1。
相比之下，李陌茶“雨露均沾”得多。
光是為它帶貨超過1億元的達人就有三個：小尹有好茶、康康茶莊和屈屈有好茶。
如果進一步觀察他們的抖音主頁，就會發(fā)現，李陌茶帶貨達人中排在前幾位的“小尹有好茶”“康康茶莊”“屈屈有好茶”“峰峰茶廠”“但哥茶葉供應鏈”，全都屬于李陌茶茶業(yè)MCN。
除去自家MCN的達人，其他達人帶來的銷售額斷崖式下跌：
比如排名第七的“大雄茶倉”，近一年為李陌茶貢獻的銷售額只有100萬到250萬，只有第六名“但哥茶葉供應鏈”的十分之一，而后者恰好就是自家的MCN達人。
（李陌茶自家MCN達人，圖源抖音截圖）
如果說，陳生記這類品牌的帶貨方式是：在抖音上租一張好用的網，然后放到巨大的流量池里“撈魚”。
李陌茶的帶貨方式則是，自己織網，而且織好幾張，然后廣撒網、多撈魚。
03
靠著多位自家MCN主播帶貨，李陌茶迅速崛起。
2022年6月，“泉州李陌茶業(yè)有限公司”成立；
2022年9月，李陌茶官方旗艦店入駐抖音；
2022年11月，李陌茶開啟第一次直播；
2023年4月，躥到抖音-食品飲料-茶這個品類里的單月銷售額TOP1。
當然，獨特打法的背后，還是離不開資本。
企查查數據顯示，“泉州李陌茶業(yè)有限公司”的股東有兩位，陳瀟和杜姣，持股比例分別為50%。
我們順手扒了下兩位股東的過往。
在成立“李陌茶”之前，倆人都開過不少公司，陳瀟有諸多食品飲料的批發(fā)零售經驗，除了茶葉，還賣過蛋糕、大米，經營過百貨用品店。
杜姣不僅做批發(fā)零售，還經營過茶藝館、棋牌室，到了2019年，她又開了一家傳媒公司，主營業(yè)務包括廣告制作、廣告發(fā)布、個人互聯網直播服務、茶具銷售等。
換句話說，李陌茶這招“自產主播”的套路，是兩位各取所長的結合：前者負責提供茶葉供應鏈和零售經驗，后者則有豐富的直播和廣告經驗。
2022年6月17日，陳瀟和杜姣成立“泉州李陌茶業(yè)有限公司”。
半個月后，另一家名為“海南貝誠傳媒公司”在海南成立，根據企查查數據，這家公司的實際控制人是杜姣，持股99%，而另一位持股1%的股東，正是陳瀟。
海南貝誠傳媒公司的主營業(yè)務就包括：食品互聯網銷售；演出經紀攝像及視頻制作服務；個人互聯網直播服務……
雖然沒有直接證據，但從抖音帶貨打法和企業(yè)關系來看，這兩家公司之間可能有著千絲萬縷的關系。
寫在最后
今年9月，陳生記高度依賴的抖音頭部達人“丹妮茶葉”停播，短視頻和直播都停留在9月3號，此前基本保持著日更的狀態(tài)。
對應地，陳生記的銷售額也迅速下滑。在茶這一品類中，從8月的第2名，在9月掉到第20名。
看上去，李陌茶這種把達人掌握在自己手里、并分散頭部主播的帶貨方式，更為穩(wěn)妥。
不過，無論打法如何，李陌茶的高銷售額，仍然是依賴高曝光：靠直播時長、達人數量和推流獲得高瀏覽量，從而獲得轉化。
對應到帶貨的轉化率，其實不高。
近一年，李陌茶的平均轉化率在5%-10%之間。
作為對照，抖音的其他茶品牌中，八馬、滄瀾古茶、中茶是0-5%，茶園世家、泡古今、茗星號的平均轉化率也是5%-10%，而陳生記、品茗芬、小提茶的轉化率已經到了10-15%。
往后，李陌茶能否持續(xù)保持抖音帶貨的頭部地位，還有待驗證。
數據說明：以上來源于飛瓜·抖音版數據的信息均為客觀數據基礎上通過一定算法獲得的預估值，未經審計，或存紕漏，敬請諒解與指正。