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TikTok在印尼,“夾起尾巴做人”

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TikTok在印尼,“夾起尾巴做人”

印尼關(guān)停TikTok電商,是TikTok的一段曲折插曲,還是預(yù)示未來(lái)的巨大陰影?

文|藍(lán)洞商業(yè)  趙衛(wèi)衛(wèi)

「在印尼的電商從業(yè)者,不在TikTok開(kāi)個(gè)直播,就像當(dāng)年沒(méi)有QQ號(hào)一樣?!?/p>

TikTok CEO周受資今年6月在印尼首都雅加達(dá)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)高調(diào)宣布「接下來(lái)的五年在印尼投資超過(guò)100億美元」的聲音,還未遠(yuǎn)去。

這一切都被10月4日的「TikTok印尼站關(guān)?!巩?huà)上了一個(gè)休止符。

停擺三周后,擺在印尼TikTok電商從業(yè)者面前的路有三條:

第一條路,主動(dòng)出擊。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞其他國(guó)家,諸如馬來(lái)西亞和泰國(guó)等,找到合適的機(jī)會(huì)后,通過(guò)中國(guó)供應(yīng)鏈的背書(shū)和組織當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì),繼續(xù)復(fù)制在印尼成功的電商經(jīng)驗(yàn),但肯定不會(huì)回歸中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)卷。

第二條路,被動(dòng)轉(zhuǎn)向。

不論是回歸傳統(tǒng)電商平臺(tái)Shopee、Lazada,還是通過(guò)獨(dú)立站從TikTok繼續(xù)引流,對(duì)習(xí)慣了在TikTok爆款引流的印尼電商從業(yè)者來(lái)說(shuō),此類(lèi)折中方案都是緩兵之計(jì),尤其是缺乏信用背書(shū)的獨(dú)立站,未來(lái)仍舊很難在東南亞打開(kāi)局面。

第三條路,持續(xù)觀望。

TikTok的電商閉環(huán)缺失,無(wú)法直接變現(xiàn),但還可以寄希望于未來(lái)和大客戶(hù),通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作和廣告相結(jié)合,持續(xù)為品牌建設(shè)做宣傳,本質(zhì)上仍是維護(hù)好TikTok這個(gè)巨大的流量池,期待其以新的方式回歸。

總之,面對(duì)現(xiàn)實(shí),懷揣希望,是這些在印尼市場(chǎng)扎根十幾年的電商從業(yè)者普遍的狀態(tài)。

10月4日,印尼關(guān)停了TikTok電商,核心是限制社交媒體進(jìn)行電商交易,作為T(mén)ikTok電商出海的前哨,印尼市場(chǎng)對(duì)TikTok具有標(biāo)志性意義。

印尼是TikTok在東南亞市場(chǎng)的寶地,根據(jù)「財(cái)新」披露,2023年上半年,TikTok在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)GMV(商品交易總額)近90億元。而第三方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2022年印尼電商交易額約為520億美元,其中約25億美元來(lái)自TikTok,占到了TikTok在東南亞GMV的57%。

占比過(guò)半的市場(chǎng)肯定不能丟,所以最大的問(wèn)題是,印尼關(guān)停TikTok電商是一段曲折插曲,還是預(yù)示未來(lái)的巨大陰影?轉(zhuǎn)機(jī)何時(shí)出現(xiàn)?這是對(duì)TikTok自身的拷問(wèn)。

「轉(zhuǎn)機(jī)的出現(xiàn),短則一個(gè)月,慢則需要到明年才能見(jiàn)分曉?!刮和嬖V「藍(lán)洞商業(yè)」,他在印尼的公司UTen主要從事服裝和美妝生意,曾在細(xì)分賽道連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)品類(lèi)第一,但印尼關(guān)停TikTok電商導(dǎo)致公司GMV驟降70%。

「現(xiàn)在印尼的TikTok從業(yè)者都在夾起尾巴做人,Shopee也把跨境電商給關(guān)了?!沽硪晃挥∧犭娚虖臉I(yè)者說(shuō)。

過(guò)去兩年間,他們習(xí)慣在TikTok的自然流量中攫取商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì),這是一個(gè)沒(méi)有那么卷的市場(chǎng),但現(xiàn)在一切都成了未知數(shù)。

依賴(lài)越重,損失越慘

「印尼正式關(guān)停TikTok電商的兩個(gè)月前,小道消息就已經(jīng)在印尼的華裔圈子流傳出來(lái)了。」印尼電商公司UTen創(chuàng)始人魏威說(shuō)。

這是一場(chǎng)對(duì)TikTok事先張揚(yáng)的打擊。從7月初,TikTok損害中小企業(yè)利益的表態(tài),就已經(jīng)通過(guò)印尼相關(guān)方面公開(kāi)傳遞出來(lái);然后是9月,印尼總統(tǒng)佐科表示,對(duì)TikTok Shop對(duì)小微企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響表示擔(dān)憂,他強(qiáng)調(diào)TikTok應(yīng)安守社交媒體平臺(tái)的角色本分。

規(guī)范電商市場(chǎng),禁止社交媒體上進(jìn)行電商交易,矛頭直指TikTok。

最終靴子在10月4日落下,印尼通過(guò)法規(guī),正式限制社交媒體上進(jìn)行電商交易,平臺(tái)商家們無(wú)法在TikTok上直接掛鏈接售賣(mài)商品,只能選擇跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)進(jìn)行商品交易。

此舉背后的核心是保護(hù)本土的中小企業(yè),就在10月4日關(guān)停TikTok電商之后,印尼又宣布,2023年10月17日起,將對(duì)電商銷(xiāo)售的箱包、書(shū)籍、紡織品、鞋類(lèi)、化妝品、鋼鐵、自行車(chē)和手表8種進(jìn)口商品加征關(guān)稅。

而此前TikTok上最受印尼市場(chǎng)喜歡的商品,就是服裝和美妝類(lèi)產(chǎn)品。

這也是魏威的UTen公司的主營(yíng)類(lèi)目,他通過(guò)50人左右的團(tuán)隊(duì),把中國(guó)供應(yīng)鏈的本土品牌打入印尼市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了單月GMV20萬(wàn)美元左右的規(guī)模,但如今受到關(guān)停影響,公司已經(jīng)裁員三分之一。

「公司成立越晚,依賴(lài)TikTok的程度越高,受這次關(guān)停的影響程度越大?!褂∧犭娚坦綬ipple創(chuàng)始人萬(wàn)克華告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。

Ripple總部位于深圳,在TikTok上經(jīng)營(yíng)3C類(lèi)商品。今年2月正式起步,Ripple高峰期一個(gè)月GMV達(dá)到300萬(wàn)人民幣,一度沖到3C品類(lèi)前十,但如今受到關(guān)停影響,這一數(shù)據(jù)下降了50%以上。

在被迫關(guān)停之前,萬(wàn)克華已經(jīng)感受到了TikTok的監(jiān)管政策愈發(fā)嚴(yán)厲,從最初的通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)產(chǎn)品,到后來(lái)對(duì)所有仿冒蘋(píng)果的3C類(lèi)產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就會(huì)強(qiáng)制下架,TikTok對(duì)商家和產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來(lái)越高。

好的消息是,并非所有的電商商家都損失慘重。受沖擊最小的,是印尼本土的老牌電商服務(wù)商。

阿杜作為在印尼20多年的電商老兵,他旗下公司主要服務(wù)Shopee這類(lèi)印尼主流電商平臺(tái),業(yè)務(wù)占比90%,受到TikTok的沖擊較小。

在他看來(lái),很多印尼電商商家都不會(huì)只在一個(gè)平臺(tái)做生意,尤其是高價(jià)格的產(chǎn)品受沖擊較小,而受沖擊最大的,就是玩低價(jià)和靠爆品起家的商家。「TikTok在印尼類(lèi)似于拼多多在中國(guó),帶來(lái)了很大的商家和增量,但很多商家對(duì)TikTok也是又愛(ài)又恨?!?/p>

究其原因,就是TikTok一開(kāi)始依賴(lài)第三方服務(wù)商拓展印尼電商市場(chǎng),但后來(lái)直接親自服務(wù)商家,這使得很多中間商失去了利潤(rùn)空間,轉(zhuǎn)而繼續(xù)擴(kuò)展Shopee等傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)。

所以,TikTok失馬,變相也給印尼傳統(tǒng)電商平臺(tái)同行們帶去了機(jī)會(huì)。

阿杜告訴我們,「TikTok關(guān)停電商之后,我們服務(wù)的Shopee商家業(yè)務(wù)最少增長(zhǎng)了10%,有的增長(zhǎng)50%以上。本來(lái)就是TikTok通過(guò)補(bǔ)貼挖走了Shopee的墻角,如今老商家們又回歸Shopee了?!?/p>

快錢(qián)不再

不得不說(shuō),印尼是TikTok商業(yè)化出海的成功試驗(yàn)田。

2021年,TikTok以印尼、英國(guó)為起點(diǎn)開(kāi)啟電商業(yè)務(wù),結(jié)果英國(guó)市場(chǎng)并未收獲成功,印尼市場(chǎng)卻一度為T(mén)ikTok貢獻(xiàn)了70%的GMV。

TikTok shop官方數(shù)據(jù)顯示,TikTok印尼市場(chǎng)交易量前10的公司里,一半有中國(guó)背景,他們多是在印尼扎根的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者,旗下有多位百萬(wàn)粉絲級(jí)網(wǎng)紅。

「在TikTok的印尼市場(chǎng)里,沒(méi)有李佳琦這種超級(jí)頭部,3000粉絲的博主帶貨幾萬(wàn)美金都很正常。」萬(wàn)克華說(shuō),他就是靠著達(dá)人分銷(xiāo)的策略打開(kāi)了印尼電商市場(chǎng),在短短4個(gè)月合作了2萬(wàn)名達(dá)人之后,成功實(shí)現(xiàn)了單品打爆的策略,曝光量超2億,銷(xiāo)售量超10萬(wàn)單,這是傳統(tǒng)電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足的。

TikTok在印尼出海成功,離不開(kāi)中小商家們的追逐,也跟大品牌商家的示范息息相關(guān)。

2021年的出海熱潮中,短短五天時(shí)間,花西子TikTok直播GMV達(dá)成2200萬(wàn)元的業(yè)績(jī),品牌粉絲增長(zhǎng)30萬(wàn);京東在TikTok上的印尼本土店已有99萬(wàn)粉絲,會(huì)定期進(jìn)行直播,京東印尼本土店鋪總營(yíng)銷(xiāo)額已超千萬(wàn)美金,上架商品7000余件;唯品會(huì)旗下新銳快時(shí)尚品牌NOWRAIN則在TikTok搭建了12個(gè)不同的賬號(hào),利用垂直風(fēng)格內(nèi)容針對(duì)性地吸引不同的用戶(hù)。

TikTok這些示范性動(dòng)作,驅(qū)動(dòng)著中小商家們奔赴東南亞這塊熱土,但實(shí)際上,TikTok在東南亞市場(chǎng)有著區(qū)別抖音之于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的玩法和難度。

首先,是交易鏈條過(guò)長(zhǎng)。

抖音電商可以在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上,輕松實(shí)現(xiàn)把商品通過(guò)賣(mài)家和物流公司傳遞到買(mǎi)家手中的流程,但TikTok跨境鏈路時(shí)間更長(zhǎng)、變量更多,不光要實(shí)現(xiàn)流量和訂單量的穩(wěn)定,還要考慮政策和海關(guān)物流手續(xù)等諸多問(wèn)題。

其次,就是支付和物流上的不足。

萬(wàn)克華說(shuō),「印尼TikTok上的買(mǎi)家,很多還在使用貨到付款的方式,物流也因?yàn)閸u嶼很多,導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)很貴,而且印尼人均收入相對(duì)低,少有存錢(qián)的習(xí)慣,所以相對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō),印尼尚處在一個(gè)高速發(fā)展階段。」

挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存,客單價(jià)低,但增速快。

即便消費(fèi)環(huán)境存在差異,但架不住東南亞人口潛在的消費(fèi)力——東南亞人口平均年齡不到29歲,60%在35歲以下,65歲以上的人口僅占7%。

「印尼市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是流量沒(méi)有那么內(nèi)卷,可以薅到自然流量的羊毛?!刮和嬖V我們,公司用牛仔褲這個(gè)單品完成了單月20萬(wàn)美元的GMV,就是在沒(méi)有投流的情況下實(shí)現(xiàn)的。

在他看來(lái),造成TikTok關(guān)停電商的局面,原因之一就是低價(jià)問(wèn)題。

2022年,TikTok啟動(dòng)大規(guī)模招商,帶動(dòng)了大批商家入局東南亞市場(chǎng)。魏威接到過(guò)很多國(guó)內(nèi)商家的出海問(wèn)詢(xún),希望在東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)售尾貨實(shí)現(xiàn)清倉(cāng)目的。在他看來(lái),帶著這樣的目的很難在東南亞長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,而之前大多數(shù)愿意轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)的從業(yè)者,都是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)卷不動(dòng)了。

「東南亞很難賺到快錢(qián),因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不一樣,市場(chǎng)容量和人的性格特點(diǎn)是緩慢的,客單價(jià)也遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)?!刮和f(shuō)。

因此,如何擺脫低價(jià)和賺快錢(qián)的標(biāo)簽,是TikTok能否重回印尼電商市場(chǎng)的焦點(diǎn)問(wèn)題。

雖然,TikTok在過(guò)去兩年成為了印尼電商市場(chǎng)的增量,但整個(gè)東南亞市場(chǎng)的電商格局依然相對(duì)穩(wěn)定,Shopee第一,Tokopedia和Lazada分列其后。

即便這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)可能因?yàn)門(mén)ikTok關(guān)停電商而暫時(shí)受益,但新的游戲規(guī)則也正在形成,正如Shopee最近的表態(tài),其跨境交易比例不足1%,并宣布停止銷(xiāo)售外國(guó)產(chǎn)品。

唇亡齒寒,「對(duì)目前印尼的電商從業(yè)者來(lái)說(shuō),都只能夾起尾巴做人?!褂∧犭娚虖臉I(yè)者調(diào)侃說(shuō)。

探尋長(zhǎng)久之計(jì)

在關(guān)停解除之前,印尼的電商從業(yè)者似乎很難找到一勞永逸的方案。

要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞其他國(guó)家和地區(qū),要么回歸Shopee等傳統(tǒng)電商平臺(tái),最被動(dòng)的選擇就是持續(xù)觀望等待時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變。

無(wú)論如何,當(dāng)下的通過(guò)TikTok引流到獨(dú)立站的方法都不是長(zhǎng)久之計(jì)。

魏威告訴我們,「不像歐美國(guó)家,印尼的獨(dú)立站發(fā)展沒(méi)有那么成熟,使用習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么絲滑,而且TikTok也會(huì)對(duì)跳轉(zhuǎn)獨(dú)立站進(jìn)行限流?!?/p>

阿杜也認(rèn)為,「獨(dú)立站能夠解決的是高客單價(jià)和高利潤(rùn)產(chǎn)品,資質(zhì)要求比較高,相對(duì)來(lái)說(shuō),商家還是愿意回歸到Shopee這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)上去?!?/p>

即便是面對(duì)強(qiáng)大的不確定性,TikTok在印尼的電商從業(yè)者們依然認(rèn)為T(mén)ikTok是一個(gè)好渠道。而如何解決當(dāng)下的問(wèn)題,供應(yīng)鏈的本土化或許是重要命題之一。

「滾滾洪流的狀態(tài)過(guò)去了,未來(lái)的大趨勢(shì)可能是螺旋式上升,本國(guó)優(yōu)先發(fā)展的原則之下,各國(guó)都在抓住自我保護(hù),所以這時(shí)候抓住供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì),打造運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本地化,堅(jiān)持品牌,才能抓住未來(lái)十年黃金期的機(jī)會(huì)?!谷f(wàn)克華認(rèn)為。

此外,押注多平臺(tái),不能押寶單一平臺(tái),也是印尼電商行業(yè)從業(yè)者總結(jié)出的教訓(xùn),但這往往只更適合大品牌和大商家,「多平臺(tái)同步發(fā)力,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前三的平臺(tái)都要做,而且線上和線下渠道必須結(jié)合起來(lái),東南亞市場(chǎng)的線下還是主力?!拱⒍耪J(rèn)為。

供應(yīng)鏈的本土化和全平臺(tái)發(fā)展雖是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì),卻并非一日之功。眼下的問(wèn)題是,TikTok的印尼危機(jī)何時(shí)會(huì)過(guò)去?

有市場(chǎng)傳言稱(chēng),TikTok正嘗試在印尼政策指導(dǎo)下,獲取電商牌照搭建獨(dú)立的電商APP。

印尼的電商從業(yè)者們依然保持著樂(lè)觀心態(tài),魏威問(wèn)過(guò)多位商家,他們普遍認(rèn)為,TikTok的電商牌照和資質(zhì)的問(wèn)題最多需要一個(gè)月的時(shí)間就可以辦理,「如果超過(guò)一個(gè)月的話,那就不是資質(zhì)的問(wèn)題了?!?/p>

所以,短則一個(gè)月,長(zhǎng)則需要到明年2月之后,TikTok在印尼市場(chǎng)才能有真正的轉(zhuǎn)機(jī)和結(jié)果。

「我們會(huì)努力,爭(zhēng)取早日恢復(fù)?!筎ikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇在一周前的內(nèi)部信中稱(chēng)。他還提到,TikTok Shop已經(jīng)服務(wù)了8000萬(wàn)印尼用戶(hù),數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家和創(chuàng)作者通過(guò)該平臺(tái)獲得收入。

TikTok電商危機(jī)的解決,最終還是要依賴(lài)于TikTok與印尼雙方的妥協(xié)。

根據(jù)「雷峰網(wǎng)」披露,TikTok CEO周受資曾親赴印尼,與當(dāng)?shù)厝耸繒?huì)面。坊間傳言,這次會(huì)面TikTok擬出資40億美元握手言和,然而對(duì)方不買(mǎi)賬,導(dǎo)致雙方的談判沒(méi)談攏。

無(wú)論如何,數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家和8000萬(wàn)印尼電商用戶(hù)何去何從,都依賴(lài)于TikTok能否在短時(shí)間內(nèi)解決電商危機(jī),否則這將是TikTok未來(lái)電商發(fā)展的巨大羈絆。

尤其是今年9月份,TikTok正式在美國(guó)全線開(kāi)放,把電商閉環(huán)拓展到了第九個(gè)國(guó)家,諸多從業(yè)者都在觀望美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展變化。

對(duì)TikTok來(lái)說(shuō),這個(gè)拓展國(guó)家的數(shù)量只能多,不能少。TikTok在印尼,「夾起尾巴做人」

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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TikTok在印尼,“夾起尾巴做人”

印尼關(guān)停TikTok電商,是TikTok的一段曲折插曲,還是預(yù)示未來(lái)的巨大陰影?

文|藍(lán)洞商業(yè)  趙衛(wèi)衛(wèi)

「在印尼的電商從業(yè)者,不在TikTok開(kāi)個(gè)直播,就像當(dāng)年沒(méi)有QQ號(hào)一樣?!?/p>

TikTok CEO周受資今年6月在印尼首都雅加達(dá)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)高調(diào)宣布「接下來(lái)的五年在印尼投資超過(guò)100億美元」的聲音,還未遠(yuǎn)去。

這一切都被10月4日的「TikTok印尼站關(guān)?!巩?huà)上了一個(gè)休止符。

停擺三周后,擺在印尼TikTok電商從業(yè)者面前的路有三條:

第一條路,主動(dòng)出擊。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞其他國(guó)家,諸如馬來(lái)西亞和泰國(guó)等,找到合適的機(jī)會(huì)后,通過(guò)中國(guó)供應(yīng)鏈的背書(shū)和組織當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì),繼續(xù)復(fù)制在印尼成功的電商經(jīng)驗(yàn),但肯定不會(huì)回歸中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)卷。

第二條路,被動(dòng)轉(zhuǎn)向。

不論是回歸傳統(tǒng)電商平臺(tái)Shopee、Lazada,還是通過(guò)獨(dú)立站從TikTok繼續(xù)引流,對(duì)習(xí)慣了在TikTok爆款引流的印尼電商從業(yè)者來(lái)說(shuō),此類(lèi)折中方案都是緩兵之計(jì),尤其是缺乏信用背書(shū)的獨(dú)立站,未來(lái)仍舊很難在東南亞打開(kāi)局面。

第三條路,持續(xù)觀望。

TikTok的電商閉環(huán)缺失,無(wú)法直接變現(xiàn),但還可以寄希望于未來(lái)和大客戶(hù),通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作和廣告相結(jié)合,持續(xù)為品牌建設(shè)做宣傳,本質(zhì)上仍是維護(hù)好TikTok這個(gè)巨大的流量池,期待其以新的方式回歸。

總之,面對(duì)現(xiàn)實(shí),懷揣希望,是這些在印尼市場(chǎng)扎根十幾年的電商從業(yè)者普遍的狀態(tài)。

10月4日,印尼關(guān)停了TikTok電商,核心是限制社交媒體進(jìn)行電商交易,作為T(mén)ikTok電商出海的前哨,印尼市場(chǎng)對(duì)TikTok具有標(biāo)志性意義。

印尼是TikTok在東南亞市場(chǎng)的寶地,根據(jù)「財(cái)新」披露,2023年上半年,TikTok在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)GMV(商品交易總額)近90億元。而第三方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2022年印尼電商交易額約為520億美元,其中約25億美元來(lái)自TikTok,占到了TikTok在東南亞GMV的57%。

占比過(guò)半的市場(chǎng)肯定不能丟,所以最大的問(wèn)題是,印尼關(guān)停TikTok電商是一段曲折插曲,還是預(yù)示未來(lái)的巨大陰影?轉(zhuǎn)機(jī)何時(shí)出現(xiàn)?這是對(duì)TikTok自身的拷問(wèn)。

「轉(zhuǎn)機(jī)的出現(xiàn),短則一個(gè)月,慢則需要到明年才能見(jiàn)分曉?!刮和嬖V「藍(lán)洞商業(yè)」,他在印尼的公司UTen主要從事服裝和美妝生意,曾在細(xì)分賽道連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)品類(lèi)第一,但印尼關(guān)停TikTok電商導(dǎo)致公司GMV驟降70%。

「現(xiàn)在印尼的TikTok從業(yè)者都在夾起尾巴做人,Shopee也把跨境電商給關(guān)了?!沽硪晃挥∧犭娚虖臉I(yè)者說(shuō)。

過(guò)去兩年間,他們習(xí)慣在TikTok的自然流量中攫取商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì),這是一個(gè)沒(méi)有那么卷的市場(chǎng),但現(xiàn)在一切都成了未知數(shù)。

依賴(lài)越重,損失越慘

「印尼正式關(guān)停TikTok電商的兩個(gè)月前,小道消息就已經(jīng)在印尼的華裔圈子流傳出來(lái)了?!褂∧犭娚坦綰Ten創(chuàng)始人魏威說(shuō)。

這是一場(chǎng)對(duì)TikTok事先張揚(yáng)的打擊。從7月初,TikTok損害中小企業(yè)利益的表態(tài),就已經(jīng)通過(guò)印尼相關(guān)方面公開(kāi)傳遞出來(lái);然后是9月,印尼總統(tǒng)佐科表示,對(duì)TikTok Shop對(duì)小微企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響表示擔(dān)憂,他強(qiáng)調(diào)TikTok應(yīng)安守社交媒體平臺(tái)的角色本分。

規(guī)范電商市場(chǎng),禁止社交媒體上進(jìn)行電商交易,矛頭直指TikTok。

最終靴子在10月4日落下,印尼通過(guò)法規(guī),正式限制社交媒體上進(jìn)行電商交易,平臺(tái)商家們無(wú)法在TikTok上直接掛鏈接售賣(mài)商品,只能選擇跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)進(jìn)行商品交易。

此舉背后的核心是保護(hù)本土的中小企業(yè),就在10月4日關(guān)停TikTok電商之后,印尼又宣布,2023年10月17日起,將對(duì)電商銷(xiāo)售的箱包、書(shū)籍、紡織品、鞋類(lèi)、化妝品、鋼鐵、自行車(chē)和手表8種進(jìn)口商品加征關(guān)稅。

而此前TikTok上最受印尼市場(chǎng)喜歡的商品,就是服裝和美妝類(lèi)產(chǎn)品。

這也是魏威的UTen公司的主營(yíng)類(lèi)目,他通過(guò)50人左右的團(tuán)隊(duì),把中國(guó)供應(yīng)鏈的本土品牌打入印尼市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了單月GMV20萬(wàn)美元左右的規(guī)模,但如今受到關(guān)停影響,公司已經(jīng)裁員三分之一。

「公司成立越晚,依賴(lài)TikTok的程度越高,受這次關(guān)停的影響程度越大?!褂∧犭娚坦綬ipple創(chuàng)始人萬(wàn)克華告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。

Ripple總部位于深圳,在TikTok上經(jīng)營(yíng)3C類(lèi)商品。今年2月正式起步,Ripple高峰期一個(gè)月GMV達(dá)到300萬(wàn)人民幣,一度沖到3C品類(lèi)前十,但如今受到關(guān)停影響,這一數(shù)據(jù)下降了50%以上。

在被迫關(guān)停之前,萬(wàn)克華已經(jīng)感受到了TikTok的監(jiān)管政策愈發(fā)嚴(yán)厲,從最初的通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)產(chǎn)品,到后來(lái)對(duì)所有仿冒蘋(píng)果的3C類(lèi)產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就會(huì)強(qiáng)制下架,TikTok對(duì)商家和產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來(lái)越高。

好的消息是,并非所有的電商商家都損失慘重。受沖擊最小的,是印尼本土的老牌電商服務(wù)商。

阿杜作為在印尼20多年的電商老兵,他旗下公司主要服務(wù)Shopee這類(lèi)印尼主流電商平臺(tái),業(yè)務(wù)占比90%,受到TikTok的沖擊較小。

在他看來(lái),很多印尼電商商家都不會(huì)只在一個(gè)平臺(tái)做生意,尤其是高價(jià)格的產(chǎn)品受沖擊較小,而受沖擊最大的,就是玩低價(jià)和靠爆品起家的商家?!窽ikTok在印尼類(lèi)似于拼多多在中國(guó),帶來(lái)了很大的商家和增量,但很多商家對(duì)TikTok也是又愛(ài)又恨?!?/p>

究其原因,就是TikTok一開(kāi)始依賴(lài)第三方服務(wù)商拓展印尼電商市場(chǎng),但后來(lái)直接親自服務(wù)商家,這使得很多中間商失去了利潤(rùn)空間,轉(zhuǎn)而繼續(xù)擴(kuò)展Shopee等傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)。

所以,TikTok失馬,變相也給印尼傳統(tǒng)電商平臺(tái)同行們帶去了機(jī)會(huì)。

阿杜告訴我們,「TikTok關(guān)停電商之后,我們服務(wù)的Shopee商家業(yè)務(wù)最少增長(zhǎng)了10%,有的增長(zhǎng)50%以上。本來(lái)就是TikTok通過(guò)補(bǔ)貼挖走了Shopee的墻角,如今老商家們又回歸Shopee了?!?/p>

快錢(qián)不再

不得不說(shuō),印尼是TikTok商業(yè)化出海的成功試驗(yàn)田。

2021年,TikTok以印尼、英國(guó)為起點(diǎn)開(kāi)啟電商業(yè)務(wù),結(jié)果英國(guó)市場(chǎng)并未收獲成功,印尼市場(chǎng)卻一度為T(mén)ikTok貢獻(xiàn)了70%的GMV。

TikTok shop官方數(shù)據(jù)顯示,TikTok印尼市場(chǎng)交易量前10的公司里,一半有中國(guó)背景,他們多是在印尼扎根的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者,旗下有多位百萬(wàn)粉絲級(jí)網(wǎng)紅。

「在TikTok的印尼市場(chǎng)里,沒(méi)有李佳琦這種超級(jí)頭部,3000粉絲的博主帶貨幾萬(wàn)美金都很正常?!谷f(wàn)克華說(shuō),他就是靠著達(dá)人分銷(xiāo)的策略打開(kāi)了印尼電商市場(chǎng),在短短4個(gè)月合作了2萬(wàn)名達(dá)人之后,成功實(shí)現(xiàn)了單品打爆的策略,曝光量超2億,銷(xiāo)售量超10萬(wàn)單,這是傳統(tǒng)電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足的。

TikTok在印尼出海成功,離不開(kāi)中小商家們的追逐,也跟大品牌商家的示范息息相關(guān)。

2021年的出海熱潮中,短短五天時(shí)間,花西子TikTok直播GMV達(dá)成2200萬(wàn)元的業(yè)績(jī),品牌粉絲增長(zhǎng)30萬(wàn);京東在TikTok上的印尼本土店已有99萬(wàn)粉絲,會(huì)定期進(jìn)行直播,京東印尼本土店鋪總營(yíng)銷(xiāo)額已超千萬(wàn)美金,上架商品7000余件;唯品會(huì)旗下新銳快時(shí)尚品牌NOWRAIN則在TikTok搭建了12個(gè)不同的賬號(hào),利用垂直風(fēng)格內(nèi)容針對(duì)性地吸引不同的用戶(hù)。

TikTok這些示范性動(dòng)作,驅(qū)動(dòng)著中小商家們奔赴東南亞這塊熱土,但實(shí)際上,TikTok在東南亞市場(chǎng)有著區(qū)別抖音之于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的玩法和難度。

首先,是交易鏈條過(guò)長(zhǎng)。

抖音電商可以在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上,輕松實(shí)現(xiàn)把商品通過(guò)賣(mài)家和物流公司傳遞到買(mǎi)家手中的流程,但TikTok跨境鏈路時(shí)間更長(zhǎng)、變量更多,不光要實(shí)現(xiàn)流量和訂單量的穩(wěn)定,還要考慮政策和海關(guān)物流手續(xù)等諸多問(wèn)題。

其次,就是支付和物流上的不足。

萬(wàn)克華說(shuō),「印尼TikTok上的買(mǎi)家,很多還在使用貨到付款的方式,物流也因?yàn)閸u嶼很多,導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)很貴,而且印尼人均收入相對(duì)低,少有存錢(qián)的習(xí)慣,所以相對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō),印尼尚處在一個(gè)高速發(fā)展階段?!?/p>

挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存,客單價(jià)低,但增速快。

即便消費(fèi)環(huán)境存在差異,但架不住東南亞人口潛在的消費(fèi)力——東南亞人口平均年齡不到29歲,60%在35歲以下,65歲以上的人口僅占7%。

「印尼市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是流量沒(méi)有那么內(nèi)卷,可以薅到自然流量的羊毛?!刮和嬖V我們,公司用牛仔褲這個(gè)單品完成了單月20萬(wàn)美元的GMV,就是在沒(méi)有投流的情況下實(shí)現(xiàn)的。

在他看來(lái),造成TikTok關(guān)停電商的局面,原因之一就是低價(jià)問(wèn)題。

2022年,TikTok啟動(dòng)大規(guī)模招商,帶動(dòng)了大批商家入局東南亞市場(chǎng)。魏威接到過(guò)很多國(guó)內(nèi)商家的出海問(wèn)詢(xún),希望在東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)售尾貨實(shí)現(xiàn)清倉(cāng)目的。在他看來(lái),帶著這樣的目的很難在東南亞長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,而之前大多數(shù)愿意轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)的從業(yè)者,都是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)卷不動(dòng)了。

「東南亞很難賺到快錢(qián),因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不一樣,市場(chǎng)容量和人的性格特點(diǎn)是緩慢的,客單價(jià)也遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)?!刮和f(shuō)。

因此,如何擺脫低價(jià)和賺快錢(qián)的標(biāo)簽,是TikTok能否重回印尼電商市場(chǎng)的焦點(diǎn)問(wèn)題。

雖然,TikTok在過(guò)去兩年成為了印尼電商市場(chǎng)的增量,但整個(gè)東南亞市場(chǎng)的電商格局依然相對(duì)穩(wěn)定,Shopee第一,Tokopedia和Lazada分列其后。

即便這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)可能因?yàn)門(mén)ikTok關(guān)停電商而暫時(shí)受益,但新的游戲規(guī)則也正在形成,正如Shopee最近的表態(tài),其跨境交易比例不足1%,并宣布停止銷(xiāo)售外國(guó)產(chǎn)品。

唇亡齒寒,「對(duì)目前印尼的電商從業(yè)者來(lái)說(shuō),都只能夾起尾巴做人。」印尼電商從業(yè)者調(diào)侃說(shuō)。

探尋長(zhǎng)久之計(jì)

在關(guān)停解除之前,印尼的電商從業(yè)者似乎很難找到一勞永逸的方案。

要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞其他國(guó)家和地區(qū),要么回歸Shopee等傳統(tǒng)電商平臺(tái),最被動(dòng)的選擇就是持續(xù)觀望等待時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變。

無(wú)論如何,當(dāng)下的通過(guò)TikTok引流到獨(dú)立站的方法都不是長(zhǎng)久之計(jì)。

魏威告訴我們,「不像歐美國(guó)家,印尼的獨(dú)立站發(fā)展沒(méi)有那么成熟,使用習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么絲滑,而且TikTok也會(huì)對(duì)跳轉(zhuǎn)獨(dú)立站進(jìn)行限流?!?/p>

阿杜也認(rèn)為,「獨(dú)立站能夠解決的是高客單價(jià)和高利潤(rùn)產(chǎn)品,資質(zhì)要求比較高,相對(duì)來(lái)說(shuō),商家還是愿意回歸到Shopee這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)上去?!?/p>

即便是面對(duì)強(qiáng)大的不確定性,TikTok在印尼的電商從業(yè)者們依然認(rèn)為T(mén)ikTok是一個(gè)好渠道。而如何解決當(dāng)下的問(wèn)題,供應(yīng)鏈的本土化或許是重要命題之一。

「滾滾洪流的狀態(tài)過(guò)去了,未來(lái)的大趨勢(shì)可能是螺旋式上升,本國(guó)優(yōu)先發(fā)展的原則之下,各國(guó)都在抓住自我保護(hù),所以這時(shí)候抓住供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì),打造運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本地化,堅(jiān)持品牌,才能抓住未來(lái)十年黃金期的機(jī)會(huì)?!谷f(wàn)克華認(rèn)為。

此外,押注多平臺(tái),不能押寶單一平臺(tái),也是印尼電商行業(yè)從業(yè)者總結(jié)出的教訓(xùn),但這往往只更適合大品牌和大商家,「多平臺(tái)同步發(fā)力,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前三的平臺(tái)都要做,而且線上和線下渠道必須結(jié)合起來(lái),東南亞市場(chǎng)的線下還是主力。」阿杜認(rèn)為。

供應(yīng)鏈的本土化和全平臺(tái)發(fā)展雖是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì),卻并非一日之功。眼下的問(wèn)題是,TikTok的印尼危機(jī)何時(shí)會(huì)過(guò)去?

有市場(chǎng)傳言稱(chēng),TikTok正嘗試在印尼政策指導(dǎo)下,獲取電商牌照搭建獨(dú)立的電商APP。

印尼的電商從業(yè)者們依然保持著樂(lè)觀心態(tài),魏威問(wèn)過(guò)多位商家,他們普遍認(rèn)為,TikTok的電商牌照和資質(zhì)的問(wèn)題最多需要一個(gè)月的時(shí)間就可以辦理,「如果超過(guò)一個(gè)月的話,那就不是資質(zhì)的問(wèn)題了?!?/p>

所以,短則一個(gè)月,長(zhǎng)則需要到明年2月之后,TikTok在印尼市場(chǎng)才能有真正的轉(zhuǎn)機(jī)和結(jié)果。

「我們會(huì)努力,爭(zhēng)取早日恢復(fù)?!筎ikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇在一周前的內(nèi)部信中稱(chēng)。他還提到,TikTok Shop已經(jīng)服務(wù)了8000萬(wàn)印尼用戶(hù),數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家和創(chuàng)作者通過(guò)該平臺(tái)獲得收入。

TikTok電商危機(jī)的解決,最終還是要依賴(lài)于TikTok與印尼雙方的妥協(xié)。

根據(jù)「雷峰網(wǎng)」披露,TikTok CEO周受資曾親赴印尼,與當(dāng)?shù)厝耸繒?huì)面。坊間傳言,這次會(huì)面TikTok擬出資40億美元握手言和,然而對(duì)方不買(mǎi)賬,導(dǎo)致雙方的談判沒(méi)談攏。

無(wú)論如何,數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家和8000萬(wàn)印尼電商用戶(hù)何去何從,都依賴(lài)于TikTok能否在短時(shí)間內(nèi)解決電商危機(jī),否則這將是TikTok未來(lái)電商發(fā)展的巨大羈絆。

尤其是今年9月份,TikTok正式在美國(guó)全線開(kāi)放,把電商閉環(huán)拓展到了第九個(gè)國(guó)家,諸多從業(yè)者都在觀望美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展變化。

對(duì)TikTok來(lái)說(shuō),這個(gè)拓展國(guó)家的數(shù)量只能多,不能少。TikTok在印尼,「夾起尾巴做人」

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