文 | 讀娛 一實
如今關(guān)于短劇的討論既熱烈，又逐漸呈現(xiàn)出明顯的分化，不同渠道和類型的微短劇越來越像差異巨大的“不同物種”：
網(wǎng)友制作席卷全網(wǎng)的《逃出大英博物館》《招惹》《盲心千金》這些長視頻平臺主推的分賬短劇、姜十七等短視頻平臺達人推出的系列劇、陳翔六點半等從網(wǎng)絡(luò)電影轉(zhuǎn)移重心布局的創(chuàng)作團隊、以及海量萬萬千千復(fù)刻網(wǎng)文劇本的小程序短劇……
有的在宣傳精良制作、有的宣傳分賬千萬突破；有的來自網(wǎng)絡(luò)博主自發(fā)創(chuàng)作卻成功席卷全民、有的是曾經(jīng)的網(wǎng)大班底開辟新天地；號稱耗費數(shù)百萬、明星參與的作品，觀眾未必買賬；而一些買量成本比制作成本高幾十倍的“小程序短劇”，也已經(jīng)在短短數(shù)月內(nèi)經(jīng)歷了從“一擁而上賺快錢”到“極度內(nèi)卷”的轉(zhuǎn)向，更面臨來自版權(quán)糾紛和內(nèi)容監(jiān)管的更多風險。
從瘋狂到洗牌，流水線操作的小程序短劇
《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬，《無雙》上線八天投放消耗突破1億……2023年以來，小程序短劇發(fā)的“喜報”不斷驚爆著行業(yè)內(nèi)外的眼球。
小程序短劇的邏輯，大概可以形容為影視點播付費與小程序手游推流方式的結(jié)合——從付費形式上看，大多數(shù)小程序短劇采取充值購買各類“積分”或者“年度會員”的形式解鎖付費短劇內(nèi)容，而付費節(jié)點往往被設(shè)置為情節(jié)的反轉(zhuǎn)、高潮、擦邊點附近，內(nèi)容往往是常見的網(wǎng)文套路，表演與制作水平基本等于普通的“情節(jié)向短視頻”，時長一般1-3分鐘，集數(shù)往往多達百集。
不難發(fā)現(xiàn)，小程序短劇的付費模式和內(nèi)容都十分簡單粗暴，這個生意的重點在于大量信息流投放到短視頻平臺、網(wǎng)文小說APP、引導(dǎo)觀眾到小程序付費，一部短劇往往有多個不同分銷團隊一擁而上進行投量消耗。據(jù)說小程序短劇的投流市場已經(jīng)達到日消耗量千萬級別，只要回報大于消耗，那么這門生意就一定能夠做得下去。
不難發(fā)現(xiàn)這是一個更像“廣告產(chǎn)業(yè)”邏輯的商業(yè)模式，從頭到尾與內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)聯(lián)度很低，也完全不符合文娛內(nèi)容行業(yè)對于付費內(nèi)容的印象。
一般而言，下沉內(nèi)容似乎應(yīng)該是提供免費內(nèi)容以廣告等商業(yè)化手段回本，而付費內(nèi)容往往是金字塔尖的優(yōu)質(zhì)佳作，此前幾乎所有長短視頻平臺主推的內(nèi)容也都是這么干的，只有那些最有價值、最精心創(chuàng)作的文章、課程、影視劇才能得到用戶付費，“人們會更愿意為好內(nèi)容付費”是一個很明顯的邏輯。
但在小程序短劇的市場中，我們才會發(fā)現(xiàn)，短劇與長視頻內(nèi)容的用戶付費邏輯可以相差如此巨大——從這一點來看，小程序付費短劇與下沉的網(wǎng)文市場、下沉的手游市場極為相似，只需要極可能觸達推量，順應(yīng)娛樂需求并通過付費點設(shè)計讓觀眾產(chǎn)生付費沖動。這樣一來效果如何往往取決于分銷投放的策略，這或許也是為什么，不少短劇分銷團隊此前其實就是做網(wǎng)文分銷、手游分銷的。
這門生意看似毫無門檻且有利可圖，但目前似乎已經(jīng)度過了最早期最瘋狂的“風口”。因為低門檻且短劇內(nèi)容沒有太多差異化優(yōu)勢，導(dǎo)致如今小程序短劇的玩家極多，賺錢難度比早期大得多。
同時，8月15號騰訊方面發(fā)布了新規(guī)，針對微短劇類目開發(fā)者通過虛擬支付能力產(chǎn)生的交易，微信平臺將收取20%的技術(shù)服務(wù)費，這一抽成意味著小程序短劇的制作、平臺、分銷方收入同比例下降。
從今年5月微信發(fā)布的《微短劇小程序運營指引》中可以看到，提供網(wǎng)絡(luò)短劇播出服務(wù)的小程序主體，需具備《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》并按要求通過平臺完成主體備案登記。而平臺也將對劇目內(nèi)容進行審核。
去年12月，國家廣電總局就已經(jīng)開展“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治，提及聚焦色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇，開展專項整治；而平臺方們也不斷發(fā)布違規(guī)微短劇類小程序的治理公告，微信方面先后發(fā)布了《關(guān)于進一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》《關(guān)于小程序“微短劇”類內(nèi)容階段性治理情況的公告》，并制定了微短劇小程序運營管理規(guī)范，截至2023年10月13日已經(jīng)發(fā)布了第八期關(guān)于違規(guī)微短劇類小程序的處置公告。
所以在低門檻內(nèi)容內(nèi)卷，分銷競爭紅海，平臺與政府管理日漸正規(guī)化的情況下，即使不少行業(yè)內(nèi)外人士都還沒反應(yīng)過來，而小程序短劇的蠻荒、快錢時代或許已經(jīng)基本結(jié)束。
平臺向上，精品短劇的尋路
傳統(tǒng)付費模式目前還難以走通。版權(quán)保護更具挑戰(zhàn)。
把目光從小程序短劇中移開，我們會發(fā)現(xiàn)視頻平臺們卻早已形成了“精品化”的短劇氛圍。愛、騰、優(yōu)、芒等長視頻平臺的短劇爆款，基本可以視為此前“分賬劇”版塊的進一步發(fā)展，多數(shù)精品短劇的根本邏輯仍然是傳統(tǒng)網(wǎng)劇模式，只是在內(nèi)容形態(tài)上更短、節(jié)奏更快、內(nèi)容選題更新潮。
而“精品化”這一點并非只是發(fā)生在愛、騰、優(yōu)、芒等長視頻平臺，也發(fā)生在抖音、快手等短視頻平臺上，雖然各個平臺短劇創(chuàng)作風格各異，2023年以來，平臺主推的短劇內(nèi)容呈現(xiàn)了明顯的題材創(chuàng)新和制作升級。
比如抖音短劇近期較火的付費短劇《愛情魔法》，來自“陳翔六點半”團隊制作，從制景、拍攝到表演、后期音效等角度基本都達到了一般影視劇水平，每集5分鐘左右，橫屏形式也與短視頻達人創(chuàng)作的短劇主流不太一樣，整體制作成本應(yīng)該較高；
此外，以姜十七為代表的抖音紅人短劇仍然穩(wěn)定高產(chǎn)，內(nèi)容水準也呈現(xiàn)出一定進階。目前姜十七抖音賬號粉絲已經(jīng)高達3590萬+，新劇《我猜你愛我》的劇本、拍攝場景和演員水準比起早期作品來明顯更高級了一些。而姜十七賬號在2022年《醫(yī)生的溫度》與之前都是豎屏形式，之后則全部變成了橫屏，可見在影視敘事信息量上具有優(yōu)勢的橫屏內(nèi)容，在抖快等以豎屏短劇原生發(fā)展的平臺上也成了主流選擇之一。
快手方面，平臺主導(dǎo)的短劇精品化進階非常明顯。據(jù)快手發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔快手星芒短劇共上線了85部短劇，劇集相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量達到455億+。而“星芒短劇”中的短劇內(nèi)容基本與大眾印象中的同質(zhì)化粗制短劇不同，題材創(chuàng)作創(chuàng)新是常態(tài)，甚至常有一些在服化道、情感表達上不乏高級感的短劇新作，如公路題材短劇《左轅右轍》、奇幻青春的《我回到十七歲的理由》、溫情治愈的《拜托啦奶奶》等。
平臺主導(dǎo)精品化短劇的意義，明顯不僅在于對于內(nèi)容付費賽道布局嘗試，也在于通過內(nèi)容水平的提升來滿足廣告主們的定制化需求，快手短劇《美顏成真》天貓國際獨家冠名，《妻子的品格》迎來美團冠名，對于大型品牌方廣告主而言，在短劇進行投放有著靈活、高效轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢，但大量小程序短劇那樣的低質(zhì)內(nèi)容顯然無法帶來品牌正面效應(yīng)，驅(qū)動平臺進行短劇精品化升級的很大動力或許也來自品牌的高質(zhì)量需求。
但單從用戶付費來看，平臺精品化短劇的付費收入恐怕并不算驚艷。仍以上文提到的“陳翔六點半”付費短劇《愛情魔法》為例，該劇目前的免費更新集數(shù)到了第九集，免費部分點贊數(shù)量基本在二十萬左右，而付費部分從第十集開始，點贊數(shù)量僅八千到一萬之間，可見絕大多數(shù)受眾收看該劇的方式仍然是等待免費更新；而此前由楊蓉等專業(yè)演員出演的《二十九》，在平臺上也未能如預(yù)期般形成“降維打擊”。
可見，誰在為微短劇付費買單，這部分人又愿意為怎樣的微短劇買單，至少是和影視行業(yè)過去的思維邏輯存在錯位的。說到底，因為極低的門檻、生態(tài)屬性不一的平臺，算法分發(fā)和傳統(tǒng)分發(fā)的不同邏輯，以及風格和目的差異巨大的海量創(chuàng)作者，微短劇的不同細分市場之間幾乎是割裂的。
但總體來看，微短劇市場在2023年呈現(xiàn)出了高度繁榮，小程序市場在飽和中走向冷靜，而長短視頻平臺主導(dǎo)的平臺扶持內(nèi)容也方向各異，短劇行業(yè)的機會和可能性可以說依舊極為豐富。