文｜《未來(lái)跡》林宇
“為什么會(huì)賣掉？”與寶潔合作超20年的代理商聽聞消息反問(wèn)道。
有外媒報(bào)道稱，寶潔公司正考慮出售旗下高端洗護(hù)品牌沙宣VS Sassoon的中國(guó)業(yè)務(wù)全部或部分股權(quán)，并開出了10億美元（約合人民幣73.16億元）的意向收購(gòu)金額。寶潔公司首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten表示：“我們一直在審視我們的產(chǎn)品組合，包括收購(gòu)和為股東創(chuàng)造價(jià)值的潛在選擇?！钡芙^就具體交易置評(píng)。
對(duì)此，寶潔中國(guó)在今日（10月19日）回復(fù)《FBeauty未來(lái)跡》表示：“不對(duì)此揣測(cè)性的消息予以回應(yīng)?！?/p>
在剛剛發(fā)布2024Q1財(cái)報(bào)的節(jié)點(diǎn)，這波“賣子”傳聞對(duì)寶潔將帶來(lái)哪些影響？若真的放棄沙宣中國(guó)業(yè)務(wù)，對(duì)寶潔公司和中國(guó)區(qū)又將意味著什么？
運(yùn)營(yíng)26年后有意賣掉？
根據(jù)彭博社援引消息人士透露，寶潔公司希望該資產(chǎn)（沙宣）的估值達(dá)到約10億美元。相關(guān)討論仍在進(jìn)行中，尚不能確定是否會(huì)最終交易。
該傳聞被放大是由于恰逢發(fā)布財(cái)報(bào)的節(jié)點(diǎn)。外媒將此傳聞與寶潔公司近日的一些言論進(jìn)行關(guān)聯(lián)解讀。上周三寶潔公司表示，由于中國(guó)市場(chǎng)的疲軟和不穩(wěn)定性，該公司第一季度全球發(fā)貨量受到影響。Andre Schulten在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“我們正在一個(gè)后疫情時(shí)代仍在萎縮的環(huán)境中運(yùn)營(yíng)。我們尚不能預(yù)期中國(guó)市場(chǎng)的迅速?gòu)?fù)蘇?！?/p>
因此，這些有意關(guān)聯(lián)的信息，被一些行業(yè)人士解讀為寶潔對(duì)中國(guó)這個(gè)全球第二大市場(chǎng)信心不足。
而這一傳聞落地到寶潔的經(jīng)銷商中，在震驚之余還有些不舍。
“沙宣是寶潔品牌矩陣中非常優(yōu)質(zhì)的資源，品質(zhì)好，形象專業(yè)，調(diào)性很不錯(cuò)，如果真的轉(zhuǎn)手有點(diǎn)可惜?！比A北一日化代理商不無(wú)惋惜地說(shuō)。
在業(yè)界看來(lái)，寶潔公司單獨(dú)拎出區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)出售，在此前歷史上確實(shí)罕見，這在一定程度上會(huì)讓人聯(lián)想到對(duì)于中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力的不滿意。
上述合作20年的寶潔代理商甚至猜測(cè)，是否有可能品牌的未來(lái)會(huì)跟著沙龍業(yè)務(wù)走，選擇一條更專業(yè)的方向前進(jìn)。
作為一個(gè)從專業(yè)沙龍中起步的美發(fā)品牌，沙宣天然帶有“專業(yè)”“時(shí)尚”基因，在寶潔的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)耀眼的存在。公開資料顯示，沙宣VS Sassoon是英國(guó)最知名、最具歷史意義的美發(fā)品牌之一，由發(fā)型師 Vidal Sassoon 1954年創(chuàng)立。沙宣最初是一家美發(fā)沙龍，憑借大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格聲名大噪，其設(shè)計(jì)的發(fā)型引領(lǐng)了近半個(gè)世紀(jì)的潮流風(fēng)向。
1974年，沙宣推出了 Vidal Sassoon沙宣美發(fā)產(chǎn)品系列，后將其公司產(chǎn)品部售予保健品公司Richardson-Vicks。一直到1985年，Richardson-Vicks被寶潔公司收購(gòu)，自此，除了做專業(yè)的院線護(hù)理產(chǎn)品，沙宣也推出日化線。
而沙宣與中國(guó)市場(chǎng)也有著極為深厚的淵源。
1997年，沙宣正式進(jìn)入中國(guó)。彼時(shí)寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，沙宣的到來(lái)，補(bǔ)充了寶潔在專業(yè)護(hù)發(fā)領(lǐng)域的缺口。成為了中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的代表性品牌，寶潔在這一領(lǐng)域市占率一度高達(dá)40%。
值得關(guān)注的是，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，沙宣就明確了品牌的中高端定位，以一二線城市、收入水平較高的女性消費(fèi)群體為目標(biāo)，線下聯(lián)手大型超市、高端美發(fā)沙龍，線上與電視以及新媒體合作，樹立時(shí)尚專業(yè)品牌形象。這些都為品牌推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品系列提供了足夠空間。
盡管消息有待觀望，但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，沙宣這個(gè)運(yùn)作了20多年的老牌卻面臨多方危機(jī)。
增長(zhǎng)乏力、價(jià)格混亂，沙宣在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“三重門”
“沙宣在中國(guó)的挑戰(zhàn)確實(shí)比較大?！鄙鲜鋈A北寶潔經(jīng)銷商告訴《FBeauty未來(lái)跡》。
首先就是銷售呈現(xiàn)的明顯頹勢(shì)。
根據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2023年上半年，沙宣的線上市場(chǎng)份額為2.2%，在所有洗護(hù)發(fā)品牌中位列第6，不及集團(tuán)旗下兄弟品牌潘婷的一半，更是被歐萊雅旗下卡詩(shī)甩開近3倍差距。此外，沙宣線上銷售額同比下滑8.7%，也是TOP6排名中唯一出現(xiàn)下滑的品牌。此排行榜第7名為2018年成立的本土專業(yè)護(hù)發(fā)品牌KONO，市場(chǎng)份額僅僅比沙宣低了0.11個(gè)百分點(diǎn)，隱隱有趕超之勢(shì)。
“銷量馬馬虎虎，沒(méi)有海飛絲銷量堅(jiān)挺，也沒(méi)有潘婷的知名度高。”上述20年代理商指出，或許賣給中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)精耕細(xì)作，會(huì)在渠道創(chuàng)新方面有所期待變化。不久前，皮爾法伯就將旗下高端洗護(hù)發(fā)品牌馥綠德雅中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)全部交給了中國(guó)彩妝集團(tuán)橘宜，被業(yè)界視為加速品牌本土化，提升業(yè)績(jī)的創(chuàng)新舉措。
其次，和幾乎大多數(shù)成熟日化品牌面臨的處境類似，多渠道分銷的沙宣當(dāng)前的價(jià)格體系幾近頗為混亂，與一心希望樹立起的中高端品牌形象不相符。
上述華北代理商表示，沙宣750ml、400ml多個(gè)產(chǎn)品系列線上線下價(jià)格都很亂?！捌渌放?，如海飛絲價(jià)格也有這種問(wèn)題，但程度不及沙宣?！薄禙Beauty未來(lái)跡》搜索對(duì)比發(fā)現(xiàn)，沙宣同款、同毫升洗發(fā)水，在多家商超都有售賣，但價(jià)格在30元-100元不等，相差極大。
此外，在產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣方面，沙宣也顯得氣勢(shì)不足。
當(dāng)中外洗護(hù)品牌都在加速轉(zhuǎn)型，深挖消費(fèi)需求，沙宣似乎并未跟上。2015年至2020年間，一批國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌的上市和發(fā)力，引領(lǐng)了一個(gè)重要趨勢(shì)——“頭皮護(hù)理”，消費(fèi)者頭發(fā)護(hù)理需求的關(guān)注點(diǎn)逐漸從頭發(fā)本身轉(zhuǎn)移到頭皮，一波注重功效，主打“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”的風(fēng)潮開始興起。
來(lái)自魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示：頭皮護(hù)理類產(chǎn)品在2022年7月-2023年6月間全網(wǎng)銷售額暴漲，尤其是在天貓、淘寶平臺(tái)，品類增速均超200%，三大平臺(tái)近一年的銷售總額約為10.8億元。
多個(gè)國(guó)內(nèi)外主流洗護(hù)品牌已經(jīng)關(guān)注到這一趨勢(shì)并及時(shí)作出反應(yīng)。例如巴黎卡詩(shī)、馥綠德雅、滋源、詩(shī)裴絲等，都推出了相應(yīng)新品和成分技術(shù)。
《FBeauty未來(lái)跡》關(guān)注到，沙宣近兩年也推出了同類型產(chǎn)品“高定S”系列，但在消費(fèi)端表現(xiàn)并不突出。小紅書等社媒平臺(tái)內(nèi)，沙宣與“頭皮護(hù)理”標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)度較弱，市場(chǎng)效果一般。
“可能因?yàn)槭袌?chǎng)投入不夠?！鄙鲜鋈A北渠道商評(píng)價(jià)，現(xiàn)階段原本市場(chǎng)份額被新面孔分割擠壓，新品升級(jí)又跟不上，缺乏引領(lǐng)性的拳頭產(chǎn)品，起不到對(duì)品牌“開疆?dāng)U土”的作用。接下來(lái)，抓住下沉市場(chǎng)頭皮護(hù)理升級(jí)的趨勢(shì)，對(duì)于沙宣這樣的成熟品牌獲得增長(zhǎng)頗為重要。
收縮優(yōu)化成大公司常態(tài)
事實(shí)上，沙宣與寶潔之間的關(guān)系也是一波三折。早在2015年，寶潔曾以125億美元的價(jià)格，打包售出沙宣等在內(nèi)的43個(gè)品牌，開啟了史上最大的“瘦身”運(yùn)動(dòng)。近年來(lái)，沙宣幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)后才回到寶潔。
“在當(dāng)前的行情下，大公司會(huì)更加務(wù)實(shí)，做的決策也是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的理性判斷，相信有這種想法的提出，說(shuō)明了對(duì)品牌未來(lái)的不看好?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)認(rèn)為，即便沙宣被剝離，寶潔中國(guó)的大盤也不會(huì)受到太大影響。
在他看來(lái)，作為一個(gè)跨國(guó)集團(tuán)，寶潔很多品牌都是收購(gòu)而來(lái)，騰挪資源本就是拿手好戲，一些收購(gòu)來(lái)的品牌在戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成后放手也無(wú)可厚非，而且放棄局部市場(chǎng)獲得利益最大化也在情理之中。
不過(guò)，唯獨(dú)放棄中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的話，還是令人費(fèi)解。
官方財(cái)報(bào)顯示，2022、2023財(cái)年，寶潔大中華區(qū)均呈下滑狀態(tài)，其中2023財(cái)年銷量下降4%—6%，在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下其實(shí)不算糟糕。
剛剛發(fā)布的2024財(cái)年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，寶潔一季度凈銷售額為218.7億美元（約合人民幣1599.6億元），同比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%達(dá)45.56億美元（約合人民幣333億元）。
從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，寶潔近些年業(yè)績(jī)呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。
具體來(lái)看，這家日化巨頭近兩年的發(fā)展主旋律離不開“漲價(jià)”。2021年至2022年，寶潔先后漲價(jià)三次，第三次對(duì)旗下10大品類全線提價(jià)。2023年，寶潔延續(xù)了漲價(jià)策略，所有部門產(chǎn)品定價(jià)上漲6%—9%。
“寶潔的漲價(jià)策略不僅有利于提升市場(chǎng)份額，還推動(dòng)品牌價(jià)值的提升。本身單價(jià)就不高，一定程度的漲價(jià)反而更好賣，代理商也能夠受益?！鄙鲜?0年代理商直言。
值得關(guān)注的是，經(jīng)歷“瘦身”的寶潔，近兩年也在審視旗下品牌組合。從過(guò)往熱衷于收購(gòu)成熟大眾品牌，轉(zhuǎn)向聚焦純凈護(hù)膚、功效護(hù)膚等新銳個(gè)性品牌。即便如此，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)整未受影響。去年底，寶潔已疑似停止了高端護(hù)膚品牌Snowberry的中國(guó)業(yè)務(wù)，今年年中First Aid Beauty急救美人也確認(rèn)已退出中國(guó)市場(chǎng)。
這種快進(jìn)快出在今年的各大國(guó)際公司中頗為普遍。例如歐萊雅不久前宣布停止生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)旗下水療品牌Decléor，還出售了旗下有機(jī)美妝品牌Sanaflore?！笆萆碓黾 背蔀榧瘓F(tuán)運(yùn)營(yíng)主旋律。
“過(guò)去的中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)好做，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)和大環(huán)境的變化，跨國(guó)公司的戰(zhàn)略會(huì)極其明確。”上述業(yè)內(nèi)人士總結(jié)認(rèn)為，一個(gè)趨勢(shì)是，對(duì)于前途不明且跟不上節(jié)奏的品牌不會(huì)再給時(shí)間等轉(zhuǎn)機(jī)。
上述華北寶潔代理商也感慨，“都說(shuō)大公司船大難掉頭，但目前來(lái)看大公司們都在當(dāng)機(jī)立斷做出取舍，而且由于底盤穩(wěn)健足以承受這部分轉(zhuǎn)變與沖擊。”
從寶潔有意出售沙宣中國(guó)業(yè)務(wù)的消息可見，果斷進(jìn)行取舍與變革，尋求長(zhǎng)線有生力量，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)不僅是管理藝術(shù)，也是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。