文｜《未來跡》林宇
“為什么會賣掉？”與寶潔合作超20年的代理商聽聞消息反問道。
有外媒報道稱，寶潔公司正考慮出售旗下高端洗護品牌沙宣VS Sassoon的中國業(yè)務全部或部分股權，并開出了10億美元（約合人民幣73.16億元）的意向收購金額。寶潔公司首席財務官Andre Schulten表示：“我們一直在審視我們的產品組合，包括收購和為股東創(chuàng)造價值的潛在選擇?！钡芙^就具體交易置評。
對此，寶潔中國在今日（10月19日）回復《FBeauty未來跡》表示：“不對此揣測性的消息予以回應?！?/p>
在剛剛發(fā)布2024Q1財報的節(jié)點，這波“賣子”傳聞對寶潔將帶來哪些影響？若真的放棄沙宣中國業(yè)務，對寶潔公司和中國區(qū)又將意味著什么？
運營26年后有意賣掉？
根據(jù)彭博社援引消息人士透露，寶潔公司希望該資產（沙宣）的估值達到約10億美元。相關討論仍在進行中，尚不能確定是否會最終交易。
該傳聞被放大是由于恰逢發(fā)布財報的節(jié)點。外媒將此傳聞與寶潔公司近日的一些言論進行關聯(lián)解讀。上周三寶潔公司表示，由于中國市場的疲軟和不穩(wěn)定性，該公司第一季度全球發(fā)貨量受到影響。Andre Schulten在財報電話會上表示：“我們正在一個后疫情時代仍在萎縮的環(huán)境中運營。我們尚不能預期中國市場的迅速復蘇?！?/p>
因此，這些有意關聯(lián)的信息，被一些行業(yè)人士解讀為寶潔對中國這個全球第二大市場信心不足。
而這一傳聞落地到寶潔的經銷商中，在震驚之余還有些不舍。
“沙宣是寶潔品牌矩陣中非常優(yōu)質的資源，品質好，形象專業(yè)，調性很不錯，如果真的轉手有點可惜。”華北一日化代理商不無惋惜地說。
在業(yè)界看來，寶潔公司單獨拎出區(qū)域市場業(yè)務出售，在此前歷史上確實罕見，這在一定程度上會讓人聯(lián)想到對于中國區(qū)團隊運營能力的不滿意。
上述合作20年的寶潔代理商甚至猜測，是否有可能品牌的未來會跟著沙龍業(yè)務走，選擇一條更專業(yè)的方向前進。
作為一個從專業(yè)沙龍中起步的美發(fā)品牌，沙宣天然帶有“專業(yè)”“時尚”基因，在寶潔的個護業(yè)務板塊是一個耀眼的存在。公開資料顯示，沙宣VS Sassoon是英國最知名、最具歷史意義的美發(fā)品牌之一，由發(fā)型師 Vidal Sassoon 1954年創(chuàng)立。沙宣最初是一家美發(fā)沙龍，憑借大膽創(chuàng)新的設計風格聲名大噪，其設計的發(fā)型引領了近半個世紀的潮流風向。
1974年，沙宣推出了 Vidal Sassoon沙宣美發(fā)產品系列，后將其公司產品部售予保健品公司Richardson-Vicks。一直到1985年，Richardson-Vicks被寶潔公司收購，自此，除了做專業(yè)的院線護理產品，沙宣也推出日化線。
而沙宣與中國市場也有著極為深厚的淵源。
1997年，沙宣正式進入中國。彼時寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷均已進入中國市場，沙宣的到來，補充了寶潔在專業(yè)護發(fā)領域的缺口。成為了中國洗護市場的代表性品牌，寶潔在這一領域市占率一度高達40%。
值得關注的是，在進入中國市場后，沙宣就明確了品牌的中高端定位，以一二線城市、收入水平較高的女性消費群體為目標，線下聯(lián)手大型超市、高端美發(fā)沙龍，線上與電視以及新媒體合作，樹立時尚專業(yè)品牌形象。這些都為品牌推出創(chuàng)新性的產品系列提供了足夠空間。
盡管消息有待觀望，但不可否認的是，在當下的中國市場，沙宣這個運作了20多年的老牌卻面臨多方危機。
增長乏力、價格混亂，沙宣在中國市場遭遇“三重門”
“沙宣在中國的挑戰(zhàn)確實比較大?！鄙鲜鋈A北寶潔經銷商告訴《FBeauty未來跡》。
首先就是銷售呈現(xiàn)的明顯頹勢。
根據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2023年上半年，沙宣的線上市場份額為2.2%，在所有洗護發(fā)品牌中位列第6，不及集團旗下兄弟品牌潘婷的一半，更是被歐萊雅旗下卡詩甩開近3倍差距。此外，沙宣線上銷售額同比下滑8.7%，也是TOP6排名中唯一出現(xiàn)下滑的品牌。此排行榜第7名為2018年成立的本土專業(yè)護發(fā)品牌KONO，市場份額僅僅比沙宣低了0.11個百分點，隱隱有趕超之勢。
“銷量馬馬虎虎，沒有海飛絲銷量堅挺，也沒有潘婷的知名度高?！鄙鲜?0年代理商指出，或許賣給中國本土團隊精耕細作，會在渠道創(chuàng)新方面有所期待變化。不久前，皮爾法伯就將旗下高端洗護發(fā)品牌馥綠德雅中國運營權全部交給了中國彩妝集團橘宜，被業(yè)界視為加速品牌本土化，提升業(yè)績的創(chuàng)新舉措。
其次，和幾乎大多數(shù)成熟日化品牌面臨的處境類似，多渠道分銷的沙宣當前的價格體系幾近頗為混亂，與一心希望樹立起的中高端品牌形象不相符。
上述華北代理商表示，沙宣750ml、400ml多個產品系列線上線下價格都很亂。“其他品牌，如海飛絲價格也有這種問題，但程度不及沙宣。”《FBeauty未來跡》搜索對比發(fā)現(xiàn)，沙宣同款、同毫升洗發(fā)水，在多家商超都有售賣，但價格在30元-100元不等，相差極大。
此外，在產品的創(chuàng)新和推廣方面，沙宣也顯得氣勢不足。
當中外洗護品牌都在加速轉型，深挖消費需求，沙宣似乎并未跟上。2015年至2020年間，一批國產洗護品牌的上市和發(fā)力，引領了一個重要趨勢——“頭皮護理”，消費者頭發(fā)護理需求的關注點逐漸從頭發(fā)本身轉移到頭皮，一波注重功效，主打“護膚式護發(fā)”的風潮開始興起。
來自魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示：頭皮護理類產品在2022年7月-2023年6月間全網銷售額暴漲，尤其是在天貓、淘寶平臺，品類增速均超200%，三大平臺近一年的銷售總額約為10.8億元。
多個國內外主流洗護品牌已經關注到這一趨勢并及時作出反應。例如巴黎卡詩、馥綠德雅、滋源、詩裴絲等，都推出了相應新品和成分技術。
《FBeauty未來跡》關注到，沙宣近兩年也推出了同類型產品“高定S”系列，但在消費端表現(xiàn)并不突出。小紅書等社媒平臺內，沙宣與“頭皮護理”標簽的關聯(lián)度較弱，市場效果一般。
“可能因為市場投入不夠?！鄙鲜鋈A北渠道商評價，現(xiàn)階段原本市場份額被新面孔分割擠壓，新品升級又跟不上，缺乏引領性的拳頭產品，起不到對品牌“開疆擴土”的作用。接下來，抓住下沉市場頭皮護理升級的趨勢，對于沙宣這樣的成熟品牌獲得增長頗為重要。
收縮優(yōu)化成大公司常態(tài)
事實上，沙宣與寶潔之間的關系也是一波三折。早在2015年，寶潔曾以125億美元的價格，打包售出沙宣等在內的43個品牌，開啟了史上最大的“瘦身”運動。近年來，沙宣幾經輾轉后才回到寶潔。
“在當前的行情下，大公司會更加務實，做的決策也是基于長遠的理性判斷，相信有這種想法的提出，說明了對品牌未來的不看好?！庇袠I(yè)內人士對此評價認為，即便沙宣被剝離，寶潔中國的大盤也不會受到太大影響。
在他看來，作為一個跨國集團，寶潔很多品牌都是收購而來，騰挪資源本就是拿手好戲，一些收購來的品牌在戰(zhàn)略目標達成后放手也無可厚非，而且放棄局部市場獲得利益最大化也在情理之中。
不過，唯獨放棄中國區(qū)業(yè)務的話，還是令人費解。
官方財報顯示，2022、2023財年，寶潔大中華區(qū)均呈下滑狀態(tài)，其中2023財年銷量下降4%—6%，在當前的市場背景下其實不算糟糕。
剛剛發(fā)布的2024財年一季度業(yè)績報告中，寶潔一季度凈銷售額為218.7億美元（約合人民幣1599.6億元），同比增長6%；凈利潤同比增長15%達45.56億美元（約合人民幣333億元）。
從歷年財報來看，寶潔近些年業(yè)績呈穩(wěn)步上升趨勢。
具體來看，這家日化巨頭近兩年的發(fā)展主旋律離不開“漲價”。2021年至2022年，寶潔先后漲價三次，第三次對旗下10大品類全線提價。2023年，寶潔延續(xù)了漲價策略，所有部門產品定價上漲6%—9%。
“寶潔的漲價策略不僅有利于提升市場份額，還推動品牌價值的提升。本身單價就不高，一定程度的漲價反而更好賣，代理商也能夠受益?！鄙鲜?0年代理商直言。
值得關注的是，經歷“瘦身”的寶潔，近兩年也在審視旗下品牌組合。從過往熱衷于收購成熟大眾品牌，轉向聚焦純凈護膚、功效護膚等新銳個性品牌。即便如此，對于區(qū)域市場的調整未受影響。去年底，寶潔已疑似停止了高端護膚品牌Snowberry的中國業(yè)務，今年年中First Aid Beauty急救美人也確認已退出中國市場。
這種快進快出在今年的各大國際公司中頗為普遍。例如歐萊雅不久前宣布停止生產和運營旗下水療品牌Decléor，還出售了旗下有機美妝品牌Sanaflore?！笆萆碓黾 背蔀榧瘓F運營主旋律。
“過去的中國市場相對好做，但隨著消費市場和大環(huán)境的變化，跨國公司的戰(zhàn)略會極其明確?！鄙鲜鰳I(yè)內人士總結認為，一個趨勢是，對于前途不明且跟不上節(jié)奏的品牌不會再給時間等轉機。
上述華北寶潔代理商也感慨，“都說大公司船大難掉頭，但目前來看大公司們都在當機立斷做出取舍，而且由于底盤穩(wěn)健足以承受這部分轉變與沖擊。”
從寶潔有意出售沙宣中國業(yè)務的消息可見，果斷進行取舍與變革，尋求長線有生力量，對于大公司來說不僅是管理藝術，也是不得不面對的現(xiàn)實。