文 | 真探Alpha 呂玥
即便是面臨著市場競爭加劇、好萊塢持續(xù)罷工、家庭預算承壓等諸多不利因素，Netflix在今年三季度依然展現(xiàn)出了“流媒體標桿”的韌性。
仔細來看這份財報，各項核心數(shù)據(jù)的增長幾乎都超出了分析師預期——
第三季度營收為85.42億美元，與去年同期的79.26億美元相比增長7.8%；
經(jīng)營利潤19.16億美元，同比增長25.0%；經(jīng)營利潤率為22.4%，而去年同期為19.3%；
凈利潤16.77億美元，去年同期為13.98億美元，同比增長20%；
每股收益為3.73美元，高于去年同期的3.10美元；
全球流媒體服務付費用戶達2.47億人，同比增長10.8%。
財報發(fā)布后，Netflix股價一度飆升超16%。
不過若是拉長時間周期來看，從去年開始Netflix的成績也是頗為“動蕩”，既出現(xiàn)過用戶增長放緩，也存在利潤同比下滑的情況。而投資者們也時刻緊盯著Netflix，特別是在其從過去單一的內容付費變現(xiàn)轉變?yōu)樘剿鞲顿M共享、廣告等多元業(yè)務并行模式后，今年下半年就已被認為是“新戰(zhàn)略關鍵考驗期”，似乎成敗就在此一舉。
Netflix股價走勢
知其然，更要知其所以然。如今，Netflix是在考驗期給出了一份滿意的成績單，其實力保持的關鍵要素為何？當市場對Netflix的期望再次提升，后續(xù)又將有何升級戰(zhàn)略？
付費共享+全球擴張+豐富內容，用戶增量創(chuàng)下新紀錄
在此次財報中，最為亮眼的是付費用戶的增長：全球流媒體服務付費用戶總人數(shù)達2.47億，10.8%的同比增速超出分析師預期，新增付費用戶也創(chuàng)下了自2020年第二季度以來的最高水平。
具體來看，四個地區(qū)（美國和加拿大地區(qū)、歐洲和中東及非洲地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)以及亞太地區(qū)）付費用戶均有百萬人水平的增長。其中歐洲、中東和非洲地區(qū)扛起了用戶增長的大旗，新增付費用戶人數(shù)為395萬，而去年同期只有57萬。
Netflix將用戶的強勁增長歸功于三點：付費共享、穩(wěn)定的內容產(chǎn)出以及全球擴張。
付費共享是從今年2月份就開始推行的計劃。這是因為此前用戶共享賬號的現(xiàn)象層出不窮，一人買單、親戚朋友受用，這種“白嫖”極大影響了平臺用戶數(shù)和營收的增長。
為打擊這種密碼共享行為，Netflix在所有運營地區(qū)都推出了付費共享，規(guī)定一個賬戶只能在一個家庭中使用，想再增加新成員需額外付費，比如美國每一位新增用戶每月需多花8美元。
雖然此前有媒體預測這將會引發(fā)用戶的負面情緒，但據(jù)三季度財報披露，付費共享并未影響用戶放棄付費，反而是許多以前從其他人那里借用密碼的客戶正在轉變?yōu)槿~付費訂閱者，這也是本季度用戶超預期增長的關鍵原因之一。而這也給了Netflix更多信心，表示未來會繼續(xù)完善和優(yōu)化這一模式，將更多借用者轉變?yōu)楦顿M者。
付費共享“撈回”了不少以前想盡辦法省錢的用戶，穩(wěn)定的內容產(chǎn)出以及全球擴張則一直是Netflix的增長核心驅動力。
首先毋庸置疑，全球擴張去產(chǎn)出更多本土化內容是Netflix贏得各地區(qū)用戶的殺手锏。據(jù)財報披露，目前Netflix正在50多個國家和地區(qū)以多種語言進行制作或聯(lián)合制作。今年三季度，雖然沒有像是《魷魚游戲》那樣的超級大爆款，但Netflix表示在各個地區(qū)和多個類型的內容中都出現(xiàn)了相對熱門的作品，包括《Sintonia S4》（巴西）、《DP S2》（韓國）、《Heartstopper S2》（英國）、《親愛的孩子》（德國）等等。
特別的是，不只是做本土化內容，Netflix還將某一地區(qū)的IP拿來做國際化改編，以此去贏得全球用戶。
例如財報中Netflix特別強調了真人版《海賊王》在社交媒體（尤其是 TikTok）上引起熱烈討論并獲得了全球 6200 萬次觀看，并且該劇在上映后連續(xù)三周在Netflix全球十大熱播劇中排名第一。在財報發(fā)布后的視頻會上，Netflix CEO Ted Sarandos還將《海賊王》稱為是“一個近乎神圣的IP”，日本創(chuàng)意團隊和美國團隊共同努力將其改編成了“一個全世界都愛上的內容”。
其次，Netflix也著重投入于內容類型的擴張。
一方面是增加更多版權內容。過去Netflix極為強調要投資于原創(chuàng)內容，這幾乎成為其“引以為傲”的核心優(yōu)勢。而三季度經(jīng)典老劇《金裝律師》改變了Netflix只盯著原創(chuàng)的態(tài)度——該劇一至八季在Netflix上線后，自6月下旬開始連續(xù)12周成為美國流媒體電影、原創(chuàng)電視和收購電視中觀看次數(shù)最多的影片，觀看小時達到6.14億，同時全球觀看時長達到10億小時。財報中，Netflix也明確會隨著競爭環(huán)境的發(fā)展，去獲得更多熱門作品的版權許可，以補充原創(chuàng)內容。
另一方面，Netflix也將目光從傳統(tǒng)大類劇綜，轉移到了動畫、體育內容以及游戲上。比如動畫方面，Netflix宣布與剛剛結束和蘋果合作的Skydance Animation 達成多年期協(xié)議去開發(fā)和制作動畫電影。體育內容方面，Netflix不僅推出了《貝克漢姆》這樣備受關注的紀錄片，四季度還將舉辦一級方程式賽車比賽Netflix Cup。而游戲方面，Netflix正著力基于熱門內容進行開發(fā)，包括《魷魚游戲》在內多款游戲將上線。
今時不同往日，顯然不論是Netflix還是國內長視頻平臺，都已經(jīng)非常清楚超級爆款的不確定性。找到更多招數(shù)，才是講出持續(xù)增長新故事的關鍵所在。
“漲價”是生存哲學，廣告仍是新業(yè)務
事實上，此次財報發(fā)布后，比起用戶、營收有多大的增長，更多人的關注點其實是——漲價。
目前，Netflix的訂閱計劃共分為四檔：廣告、標準、基本以及高級?！皹藴省笔菬o廣告最低檔的套餐，基本和高級的差別主要是可支持的設備以及下載等權限更多。此次在財報中，Netflix表示將調整美國、英國和法國的訂閱計劃價格，除了看廣告的計劃和標準計劃價格保持不變，基本計劃和高級計劃都要漲價。
Netflix 上次提價還是在2022年1月，自那以后，迪士尼、HULU等最大的幾個競爭對手都紛紛提價。正如畢馬威媒體負責人Scott Purdy所說：“消費者應該預料到會受到價格上漲和密碼共享限制的打擊”，面對已成行業(yè)普遍現(xiàn)象且用戶大多有預期的局面，Netflix漲價就顯得很有“底氣”：一方面，Netflix認為目前的起始價格與其他流媒體相比極具競爭力，例如在美國廣告計劃的價格是每月6.99美元，這甚至遠低于單張電影票的平均價格。另一方面，Netflix還覺得如果考慮到其所提供的內容廣度、多樣性和娛樂價值，現(xiàn)在這一定價具有驚人的性價比。
Netflix其實也試圖從用戶視角給出“安慰”：不是為了漲而漲，而是可以豐富用戶選擇。Ted Sarandos在視頻會上表示，可選計劃越來越廣使得來自世界各地的用戶都能根據(jù)自身不同需求去挑選一個適合他們的套餐，這也是為什么要保持最低入門計劃價格不變的原因所在。
但Netflix也非常明確地講出了一點：定價調整是流媒體增收的核心方法，是基礎哲學。當一系列價格和計劃以滿足廣泛的需求后，再去為會員提供更多價值時，就需要“偶爾”要求用戶付費多一點。而三季度，Netflix的ARM（每會員平均收入)為10.85美元，同比下滑1%，環(huán)比下滑6.5%，Netflix也表示這是由于多種因素造成的，其中特別被提到的一點就是今年沒有采取提價手段。
Netflix仍將定價調整視為增收核心，其實也體現(xiàn)出了廣告這一新業(yè)務的成績尚未顯現(xiàn)。
去年11月，Netflix正式上線了廣告訂閱計劃，Netflix廣告業(yè)務主管Jeremi Gorman曾透露在半年多的時間里就有500萬用戶注冊了廣告版訂閱服務。此次財報中也披露，三季度廣告會員數(shù)量環(huán)比增長了近 70%，目前占12個廣告國家/地區(qū)所有新注冊會員的30%左右。
不過Netflix對外宣布其業(yè)務發(fā)展情況的態(tài)度始終保守，早在上半年就明確表示廣告業(yè)務不會對2023年的業(yè)務產(chǎn)生重大影響，并且在此次財報中也仍在強調廣告業(yè)務推出不到一年，還需要給新業(yè)務更多時間。另外Netflix還表示廣告會員增長是當務之急，這直接影響其能否成為廣告主的重要購買對象。
能明顯看到的是，Netflix今年在廣告業(yè)務方面的布局行動在加快。
比如本月，Netflix已與尼爾森美國建立了達成了廣告效果測量方面的合作伙伴關系。合作后，廣告主能夠驗證他們的廣告效果，從而更好地了解他們的廣告對Netflix會員的有效程度，提升更多廣告主對于Netflix的信任度。同時，Netflix在財報中也提到將繼續(xù)改進訂閱計劃，下個月將努力將廣告計劃納入設備和 ISP 合作伙伴捆綁包中，由此可以帶來額外的收入，提高其盈利能力。另外，Netflix還表示對于自己的銷售團隊和技術基礎設施進行增量投資，以補充廣告業(yè)務能力。
事實上，不論是做“傳統(tǒng)”的內容付費業(yè)務，還是去探索包括廣告在內的新業(yè)務，沒有哪一項是可以立竿見影能帶來極大增量的。換句話說，這些對Netflix而言都是場“長跑”。三季度的各項超預期，已經(jīng)提升了市場的樂觀情緒，后續(xù)Netflix要為自己所講的新故事而持續(xù)加速。