文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓
編輯|鶴翔
盒馬CEO侯毅“爆棚”的分享欲，讓這個(gè)被新零售光環(huán)籠罩八年的“第一樣本”從來不缺話題度。連日來，“不貴”、“便宜”、“折扣”等關(guān)鍵詞頻現(xiàn)侯毅朋友圈，顯然，盒馬在門店擴(kuò)張?zhí)崴俚耐瑫r(shí)正以最流行的零售模式推進(jìn)“折扣化”變革。
與這些同時(shí)的，是社會(huì)上無處不在的“找便宜”氛圍，比如當(dāng)代年輕人“可以買貴的，但絕不買貴了”，“精致?lián)浮保案哔徤獭钡鹊?，無不指向一種遍及各個(gè)收入階層的社會(huì)情緒：錢包確實(shí)癟了，但我也確實(shí)不想委屈自己。
10月13日，盒馬官宣全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，門店5000多款商品價(jià)格普降20%。「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪盒馬鮮生武漢光谷店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)多個(gè)區(qū)域貼出“線下專享價(jià)”橙色宣傳海報(bào)，乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個(gè)品類商品價(jià)格與線上同款相比明顯下降，如門店16.9元/300克的肥牛卷，盒馬鮮生App為19.9元；300毫升的雅漾噴霧門店售價(jià)49元/瓶，盒馬鮮生App價(jià)格為69元/瓶。
進(jìn)入“降價(jià)模式”后，盒馬一改往日“價(jià)高”的刻板印象，并以“天天低價(jià)，件件爆款”吸引用戶到店消費(fèi)。
在行業(yè)人士看來，盒馬通過“品質(zhì)+低價(jià)”組合拳提前打響了線下商超版“雙11”；不僅如此，盒馬之變也宣告著發(fā)酵于拼多多的“真香”定律，已從電商側(cè)蔓延至商超賣場(chǎng)、會(huì)員店等線下渠道，國(guó)內(nèi)零售業(yè)整體進(jìn)入全渠道“低價(jià)”搶客時(shí)代。
01 “低價(jià)”才是硬道理
縱觀歷史，零售行業(yè)前兩次的迭代由“貨”、“場(chǎng)”所驅(qū)動(dòng)，如今商超行業(yè)面臨著由“人”所驅(qū)動(dòng)的第三次行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化。這一階段，消費(fèi)者購物心態(tài)趨于確定性，但需求依然圍繞著“多快好省”展開，只不過這四個(gè)字的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了變化。
就拿“省”為例，消費(fèi)者從單純的追求低價(jià)，變成了既要高品質(zhì)、也要價(jià)格實(shí)惠，即追求極致的性價(jià)比、品價(jià)比。相應(yīng)的，傳統(tǒng)零售企業(yè)固有的經(jīng)營(yíng)策略逐漸失靈，如一站式購齊、品類管理、價(jià)格帶策略等。順勢(shì)而生的折扣店則憑借著低毛利、高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)模式一躍成為消費(fèi)者的心頭好。
于是，越來越多的渠道平臺(tái)開始一頭扎進(jìn)了價(jià)格力比拼的深水區(qū)，消費(fèi)者常態(tài)化的“貨比三家”行為進(jìn)一步肯定“低價(jià)”才是硬道理，同時(shí)也將低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)維度抬升至全渠道、全品類、全時(shí)段，甚至是全球化。
這背后的原因不乏以下三點(diǎn)：
一是廠家利用電商渠道直銷，去掉代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，促使消費(fèi)者再次刷新了有關(guān)“物美價(jià)廉”的市場(chǎng)認(rèn)知；二是電商平臺(tái)加速入局本地生活服務(wù)賽道，讓消費(fèi)者的低價(jià)追求從日用品延伸至餐飲及萬物，形成了覆蓋“到店、到家、店家之間”等多個(gè)需求場(chǎng)景的供應(yīng)鏈拉力賽；三是越來越多的零售企業(yè)將構(gòu)建全球供應(yīng)鏈視作應(yīng)對(duì)行業(yè)新一輪流通革命的戰(zhàn)略舉措。
從這個(gè)角度來思考盒馬折扣化變革所帶來的行業(yè)意義與價(jià)值，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，此舉不光是新零售企業(yè)探索折扣店模式轉(zhuǎn)型的有益嘗試，也表明了零售企業(yè)站在流通產(chǎn)業(yè)鏈頂層思考問題的立場(chǎng)升級(jí)，即將制造商、品牌商、以及消費(fèi)者納入整體思考范圍，通過商品開發(fā)、再造促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)，由此拉開中國(guó)零售業(yè)新一輪變革的序幕。
02 盒馬舉刀“砍”向自己
現(xiàn)階段，全渠道零售商獲客難度升級(jí)，用戶爭(zhēng)奪進(jìn)入重疊流量部分，也就是說，各家企業(yè)的獲客來源不再是各自的目標(biāo)市場(chǎng)，而是要在重疊的市場(chǎng)中去爭(zhēng)奪，此時(shí)“價(jià)格戰(zhàn)”就成為重要抓手。
侯毅此前曾表示，疫情后全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)低迷，用戶的消費(fèi)意愿明顯收緊，零售企業(yè)需要適應(yīng)充滿挑戰(zhàn)的大變革時(shí)代，盒馬要不斷在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)、自我革新。
自今年7月盒馬推出“移山價(jià)”以來，美團(tuán)買菜、大潤(rùn)發(fā)先后跟風(fēng)上線“拔河價(jià)”、“不吵價(jià)”……隨著低價(jià)活動(dòng)覆蓋的商品品類、上線城市版圖的逐步擴(kuò)大，不少消費(fèi)者在這場(chǎng)硝煙彌漫的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也得到了一定的實(shí)惠，甚至寄希望于更持久的價(jià)格戰(zhàn)來“薅羊毛”。
盒馬果然隨了用戶的心愿：保持品質(zhì)的同時(shí)，持久的低價(jià)也來了。
事實(shí)上，在有關(guān)薅羊毛、低價(jià)、便宜的探討中，拼多多早已深入人心。與同樣創(chuàng)立于2015年的盒馬相較，兩者明顯有著不同的低價(jià)邏輯，值得深入探討。
作為新電商，拼多多要凸顯商品的長(zhǎng)尾，理論層面可以上架全世界的所有商品。而盒馬作為新零售，其線下門店必須在有限的空間中上架更多具備性價(jià)比、品價(jià)比的嚴(yán)選商品。
拼多多與盒馬經(jīng)營(yíng)模式的不同，決定了兩者客群的差異化定位。也就是說，即便拼多多經(jīng)歷過品牌商家入駐的升級(jí)過程，大部分中產(chǎn)消費(fèi)群體仍將盒馬視作其首選的消費(fèi)渠道，畢竟他們能在盒馬中快速購買到椰子水、蘇打水、進(jìn)口餅干、進(jìn)口牙膏、榴蓮千層蛋糕等被視作消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)好物。
一方面，盒馬要對(duì)采購的商品負(fù)責(zé)，從下單到配送至大倉、再到門店上架全流程管控，特別是冰鮮肉制品、生鮮食品有專門的FF冷鏈運(yùn)輸車輛全程配送，門店的冷藏、冷凍設(shè)施設(shè)備都高于全國(guó)平均水平，因此品質(zhì)相比于電商平臺(tái)更具穩(wěn)定性。
從官宣5000多款商品降價(jià)的那一刻起，盒馬的命運(yùn)齒輪便開始悄悄轉(zhuǎn)動(dòng)。
值得注意的是，盒馬現(xiàn)階段采取了線上線下不同價(jià)的運(yùn)營(yíng)策略，一定程度上區(qū)分了兩種購物渠道，為門店吸引到一定客流，能夠增加門店坪效。在侯毅看來，主要是由于線上具有很高的配送成本，線下成本低，故價(jià)格應(yīng)低于線上。
走低價(jià)模式或許意味著盒馬在短期內(nèi)會(huì)經(jīng)歷陣痛期，但長(zhǎng)久來看，商品高周轉(zhuǎn)將帶來采購量的提升，薄利多銷的可持續(xù)性將帶來規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)也將直接影響到商品采購的議價(jià)權(quán)，而這正是企業(yè)最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河所在。
另一方面，盒馬門店離消費(fèi)者更近，擁有“30分鐘送達(dá)”的近場(chǎng)電商優(yōu)勢(shì)，能夠滿足都市年輕人隨心所欲的消費(fèi)需求。同時(shí)，盒馬憑借著精選、嚴(yán)選和自有品牌商品凸顯差異化，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)場(chǎng)電商無法企及的即時(shí)性、高效率和確定性，畢竟后者的“低價(jià)”往往附帶著收貨時(shí)間的犧牲，或是商品的多維損耗。
在渠道準(zhǔn)入門檻方面，雖然在拼多多能夠?qū)崿F(xiàn)“0元開店”，但商家入駐平臺(tái)之后往往要用自己的利潤(rùn)來和同行、全網(wǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，想要成為品類Top1還需玩轉(zhuǎn)各類平臺(tái)規(guī)則，于消費(fèi)者而言，試錯(cuò)成本極大。
那么，拼多多的低價(jià)更多是建立在零和博弈之上的，利用他人的商品和他人的利潤(rùn)，在博弈的過程中一方利潤(rùn)的得失等價(jià)于另一方的損失值總和，即總價(jià)值為零。
刀刃向外總歸是不長(zhǎng)久的，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、工業(yè)品品牌化不斷完善，零和博弈的商業(yè)模式最終會(huì)被時(shí)代淘汰。
反觀盒馬，通過研究和挖掘消費(fèi)者未被滿足的需求，憑借著專業(yè)的采購（買手）團(tuán)隊(duì)，甄選全球好物，并通過縮短商品供應(yīng)鏈、參與上游產(chǎn)業(yè)建設(shè)、提高商品周轉(zhuǎn)效率，從而實(shí)現(xiàn)好物低價(jià)的可持續(xù)性。
由此可見，盒馬的低價(jià)是建立在高標(biāo)準(zhǔn)之上，而這種低價(jià)恰恰符合零售行業(yè)最樸素的價(jià)值觀。
03 盒馬的正向變革
馬爾克姆·麥克內(nèi)爾提出的“零售輪轉(zhuǎn)理論”揭示了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)存在的內(nèi)在基本規(guī)律之一，任何一種革命性業(yè)態(tài)，均是以低毛利、低成本、低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)的，然后引起模仿者的跟進(jìn)，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。超市、倉儲(chǔ)式會(huì)員店、折扣店等業(yè)態(tài)都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來的。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，無論是榴蓮千層等產(chǎn)品創(chuàng)新，還是會(huì)員店、折扣店等業(yè)態(tài)革新，領(lǐng)先者要思考的是如何去平衡低成本與服務(wù)、低價(jià)格與質(zhì)量間的矛盾，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。
畢竟低價(jià)促銷在本質(zhì)上遵循的還是犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)規(guī)模的邏輯，向好發(fā)展能在競(jìng)爭(zhēng)中提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，失序發(fā)展的后果則不言而喻，共享單車、充電寶、網(wǎng)約車“大戰(zhàn)”造成的影響就是前車之鑒。
我們并不贊許為迎合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、以掠奪式定價(jià)打敗對(duì)手，而忽視創(chuàng)新與附加值的做法，畢竟短期的降價(jià)銷售與模式革新之間始終存在著本質(zhì)差異。企業(yè)仍需要綜合考慮成本、利潤(rùn)等因素，以確保低價(jià)策略的可持續(xù)性和盈利能力。
那么，面對(duì)低價(jià)搶客、多維競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，盒馬是如何在順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)變化、不偏離零售本質(zhì)的前提下，做一門真正可持續(xù)的生意呢？
從“移山價(jià)”的探索到“折扣化”的常態(tài)，對(duì)于盒馬來說，這場(chǎng)革新所帶來的價(jià)格下降并非一時(shí)促銷，而是以低價(jià)爆款商品（榴蓮千層、原味伯爵瑞士卷、挪威三文魚肉等）為引，由單個(gè)商品到所有商品、全渠道低價(jià)的長(zhǎng)期戰(zhàn)役。
價(jià)格“親民化”是必不可少的過程，通過常態(tài)折扣及動(dòng)態(tài)折扣，盒馬不僅能夠增強(qiáng)頭部商品比重、縮短尾部剩余，以全新的采購模式打造差異化的產(chǎn)品運(yùn)作，向研發(fā)型采購、“寬SPU（品類）、窄SKU（單品）”模式轉(zhuǎn)型，還能通過垂直供應(yīng)鏈建設(shè)以及極致的運(yùn)營(yíng)成本把控，將好貨賣便宜，最終實(shí)現(xiàn)商品品質(zhì)向上走、商品價(jià)格向下走。
盒馬變革的底層邏輯是，優(yōu)化管理模式，向供應(yīng)鏈要效益，提高商品周轉(zhuǎn)率，進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本，提升商品議價(jià)權(quán)，獲得規(guī)模效益，增強(qiáng)穿越周期的能力，這也是零售企業(yè)正向變革可參照的轉(zhuǎn)型思路。
盒馬朝自己“砍”了一刀，這一刀必然是疼的，但換來的肯定是一個(gè)更為健康的肌體。