文|定焦 星星
編輯|方展博
最近出現(xiàn)了這樣一種說法，今年互聯(lián)網(wǎng)公司賽道=Chatgpt，游戲公司賽道=小游戲。這句話得到了不少游戲圈內(nèi)人的認可。
何為小游戲？
指的是體積較小、玩法簡單的游戲。玩家不用下載APP，可以直接在微信、抖音、快手等平臺的小程序上，點開即玩。由于小游戲起家是在微信端，大多數(shù)廠商也會首選微信小程序，所以業(yè)內(nèi)習慣將小游戲與微信小游戲畫上等號。其中比較有代表性的，有《跳一跳》《羊了個羊》《咸魚之王》《瘋狂騎士團》《尋道大千》。
現(xiàn)在的小游戲有多火？
今年年初，《咸魚之王》《瘋狂騎士團》就被業(yè)內(nèi)人士預估出月流水過億，而這一數(shù)據(jù)不亞于頭部原生手游。《尋道大千》上線后不久，也被曝出取得了同等的戰(zhàn)績。
從買量規(guī)模（在各渠道投放的廣告數(shù)量）上，也可以看出當下小游戲的生猛。游戲行業(yè)的商業(yè)模式與買量規(guī)模深度綁定，如果一個游戲越舍得花錢投放廣告，往往也代表著這款游戲越賺錢。
據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7月APP游戲買量產(chǎn)品數(shù)量環(huán)比下滑8.1%，小游戲（無需下載APP）環(huán)比增長12.2%。9月APP游戲買量數(shù)量下滑，而小游戲繼續(xù)保持增長，環(huán)比增長12.5%。
武漢魔力游戲VP呂明浩告訴「定焦」，“排名前十的小游戲，每款游戲的月流水能達到8000萬左右，而十到二十名的小游戲，這個數(shù)字是2000萬-3000萬不等?！边@還僅是微信小游戲排行榜前二十的月流水，他認為，小游戲市場想象空間很大。
有業(yè)內(nèi)人士指出，小游戲的市場規(guī)模大概是300億-400億，中信建投更是在研報中指出，小游戲市場大有可為，小游戲的行業(yè)地位被市場低估。
大廠也看到了小游戲市場的前景。騰訊高管曾在財報會議上表示，騰訊Q2毛利率超預期源于其結構上的變化，其中的一個轉(zhuǎn)變就是微信小游戲的快速增長。小程序游戲的收入非常可觀，其毛利潤增長比游戲主業(yè)高得多。此外，吉比特、星輝娛樂、巨人網(wǎng)絡、掌趣科技等上市公司，也都在密切關注這一領域。
一度處在游戲圈底層的小游戲，怎么在今年就成了香餑餑？
“咸魚之王”們，悶聲賺大錢
“《咸魚之王》到底是什么，為什么無論點開哪個軟件，都能刷到它的廣告？”從沒玩過游戲的月月最近被《咸魚之王》的廣告“輻射”到了，她表示自己的朋友們也經(jīng)常刷到，出于好奇，她們點進去玩了一會兒。
今年，《咸魚之王》《瘋狂騎士團》《尋道大千》三款小游戲，讓越來越多非游戲玩家加入其中。
去年火起來的《咸魚之王》是一款放置掛機游戲，直接將小程序掛在后臺也能收獲獎勵，它的獨特之處在于將“咸魚”與“三國”結合在了一起，玩家化身為阿咸，在廚房里為三國咸魚們排兵布陣，最終統(tǒng)一咸國。《瘋狂騎士團》和《尋道大千》玩法類似，都屬于開箱子游戲，即玩家通過開寶箱完成游戲升級。不過《尋道大千》走的是修仙題材，在玩法上也更快更爽。
這三款游戲的共性是，操作簡單易上手，很適合新手。其“以小博大”、“月流水過億”的話題，也沒有斷過。
一個較為直接的體現(xiàn)是月活，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，《咸魚之王》《瘋狂騎士團》在今年3月的月活分別是7381.73萬、8496.14萬。6月，《咸魚之王》在微信小程序活躍用戶規(guī)模中，仍排名第一，而據(jù)報道，《原神》的最高月活數(shù)也不過7000多萬。
另一個數(shù)據(jù)體現(xiàn)在流水。
《咸魚之王》被圈內(nèi)稱為“小游戲界的現(xiàn)象級產(chǎn)品”。有業(yè)內(nèi)人士曾根據(jù)買量規(guī)模倒推，年初《咸魚之王》月流水就達到了1億多，而大多數(shù)小游戲的月流水為幾萬塊。
各大社交平臺上，有不少網(wǎng)友表示，自己為這款游戲充了值，金額從幾十到上萬不等，甚至有人幾天內(nèi)就充了幾千塊。
小游戲的特點是過氣很快，而《咸魚之王》在上線一年多后，依然屢次出現(xiàn)在微信小游戲暢銷榜前列，這讓不少業(yè)內(nèi)人士驚訝。它還在不斷買量，身處頭部小游戲公司的員工小雨估計，《咸魚之王》每天在廣告上面消耗的現(xiàn)金流，能達到兩三千萬。
今年6月上線的《尋道大千》也表現(xiàn)不俗，它被稱為小游戲界黑馬，連續(xù)霸占微信小游戲暢銷榜首位3個月，月流水破億。
在花錢推廣上，它也毫不手軟。曾有消息稱，《尋道大千》上線后，整個小游戲賽道的買量成本直接上漲了三成。今年7月，《尋道大千》的買量素材更是超過了買量王者《咸魚之王》。
《尋道大千》截圖
值得注意的是，近兩年，小游戲的造富神話慢慢傳開，圈內(nèi)圈外感慨小游戲的火爆和長尾效應，不僅《咸魚之王》這樣的頭部爆款小游戲賺到了錢，非頭部小游戲也能收獲一筆。
知秋是一名獨立游戲開發(fā)者，他利用業(yè)余時間做了一個塔防小游戲（一類通過在地圖上建造炮塔或類似建筑物，以阻止游戲中敵人進攻的策略型游戲），如今已經(jīng)在微信和抖音小程序上線。
雖然這款小游戲看起來比較粗糙，但知秋在不做任何管理的情況下，每天也能獲得三四十塊錢的收益，多的時候能達到上百元。
他表示，自己朋友的一款小游戲已經(jīng)上線了三年，不僅在第一年成功回本，現(xiàn)在每天還能有300元左右的收益，沒有任何投入也不用管理，純純的“‘睡后’所得”。
知秋還在和朋友開發(fā)著幾款新的小游戲，打算幾個月后上線。
不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，在2019年、2020年，市面上50%的小游戲都能賺到錢，雖然現(xiàn)在這一比例有所降低，但在微信小游戲暢銷榜里的，基本都能賺到錢。
“咸魚們”是如何翻身的？
為什么小游戲能賺錢，還能有長尾效應？
首先是相比其他游戲，小游戲的投入成本低。
一款游戲上線需要經(jīng)歷：提出游戲概念——選擇游戲引擎——設計游戲內(nèi)容——制作人物背景——游戲測試——平臺發(fā)售——游戲運營這幾個環(huán)節(jié)。 在每一環(huán)上，小游戲都很輕巧。
比如在研發(fā)成本上，綜合多位業(yè)內(nèi)人士的觀點，如果團隊經(jīng)驗豐富，一個四人團隊在四到五個月就能研發(fā)出一款比較精致的小游戲，成本在100萬-200萬不等，而APP端游戲往往需要一到兩年，耗資或達上億。
在運營上，游戲行業(yè)的一貫規(guī)律是，買量與流水成正比，在買量上，小游戲也有優(yōu)勢。
“小游戲買量單價更便宜，是APP端的幾分之一。”呂明浩解釋，同為卡牌游戲，小程序上買一個用戶只需要十幾塊錢，APP卡牌游戲則需要幾十塊。而且因為小游戲無需下載和身份驗證，其買量轉(zhuǎn)化率更高。
其次是，廠商在轉(zhuǎn)變內(nèi)容玩法，試圖在商業(yè)模式上找到更多增量。
據(jù)了解，目前小游戲有三種商業(yè)模式：IAP（即內(nèi)購付費，比如玩家充值、為道具禮包付費）、IAA（即廣告變現(xiàn)，指小游戲中插入的各種廣告）以及IAP+IAA混合變現(xiàn)。
之前小游戲大多是IAA模式。不過當下，小游戲逐步轉(zhuǎn)向IAA+IAP或者IAP模式。
“一方面在于玩家數(shù)量的增多，另一方面在于很多玩家開始接受更重的小游戲，這共同助推小游戲從簡單的超休閑類型，往更復雜更重度的玩法演變。加上小游戲數(shù)量的增多，導致廠商的開發(fā)和買量成本快速上升，而單純廣告變現(xiàn)的模式，不足以覆蓋開發(fā)成本?！眳蚊骱票硎尽?/p>
廠商通常會用小游戲低門檻的特點吸引用戶，培養(yǎng)大家玩游戲的習慣。比如，相比《跳一跳》等輕度休閑小游戲，《咸魚之王》《尋道大千》屬于中重度小游戲，人物和玩法都很多，還有不少付費禮包，這在一定程度上提高了玩家的門檻。但廠商會在前期主打簡單、爽感玩法，讓玩家迅速上頭。
《咸魚之王》吸引玩家入坑的方式是，瘋狂點擊屏幕殺怪，玩家在玩了一會兒后才發(fā)現(xiàn)，它需要不斷“養(yǎng)卡”才能解鎖新內(nèi)容。
呂明浩表示，現(xiàn)在市場上大多數(shù)賺錢的小游戲都屬于品類融合型，在設計上抓住了“前期輕度化”“低定價”“快速數(shù)值釋放”三大特點。
前期輕度化指的是玩法簡單，好讓玩家快速上手；低定價指的是付費定價更低；快速數(shù)值釋放指讓玩家在短期內(nèi)獲得更多的數(shù)值向獎勵，原來需要讓玩家一年消耗的內(nèi)容，現(xiàn)在可能兩個月就消耗完了。不少網(wǎng)友也表示，自己最開始被小游戲簡單的玩法吸引，接著便為了得到禮包一次次掏錢。
各大廠商都會研究這些商業(yè)模式，盡可能地精簡流程和門檻來吸引新用戶，“現(xiàn)在內(nèi)購付費做得很賊，玩家點擊跳轉(zhuǎn)就直接付費了，以及禮包金額也定得很低，很多小游戲首充都是6塊錢，這在一定程度上，可以吸引到不少新用戶。”小雨表示。
此外，借助微信生態(tài)，也讓小游戲比較容易賺錢。
“小程序游戲的‘病毒系數(shù)’非常高，即在短期內(nèi)可拉來很多新用戶?！眳蚊骱票硎?。
他解釋，依托微信生態(tài)，小游戲在拉新上具有強優(yōu)勢?！叭绻贏PP端，玩家想把自己的好友拉來玩，還需要下載等步驟，長轉(zhuǎn)化路徑很容易造成用戶流失，但小程序很快。”他按照經(jīng)驗計算，每個玩家大概能拉來3個左右的新用戶。
加上去年，頭條系流量對微信小游戲的放開，也讓小游戲玩家變得更多了。不少新玩家在抖音上刷到小游戲廣告后，跳轉(zhuǎn)到了小程序端。根據(jù)中信建投9月底發(fā)布的報告顯示，小游戲市場50%以上為增量市場，核心來自30歲以上用戶，以及泛娛樂用戶（抖音、B站等平臺）。
而《咸魚之王》能持續(xù)賺錢的一個主要原因也是——不斷破圈，不僅老玩家為其氪金，在高廣告投放下，每天還在不同平臺上招攬新玩家。
不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，以前大公司看不上這類游戲，但現(xiàn)在，大型游戲成本難以承受，成本低、能賺錢、能獲得增量玩家的小游戲，就成了香餑餑。
“咸魚”們也開始卷了
小游戲雖然熱鬧，但“錢景”能否持續(xù)是個問題。
首先面臨的一大挑戰(zhàn)是內(nèi)卷。這種內(nèi)卷源于越來越多公司入局，拉高了小游戲的成本。
小雨能明顯感受到，低成本、高回報的小游戲賽道越來越熱，頭部大廠和一些中腰部APP端游戲廠商，都轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲，這讓小游戲變得不那么“小”了。
一個明顯的變化是中重度小游戲變得越來越多。所謂中重度，除了玩法更復雜、人物更多外，不止一位從業(yè)者抱怨，現(xiàn)在的重主要在買量上。
近兩年的爆款小游戲，都繞不開買量，根據(jù)DataEye發(fā)布的《2023H1國內(nèi)游戲效果廣告白皮書》顯示，今年上半年，微信小游戲投放量飆升，環(huán)比增長五倍，《咸魚之王》更是投了100萬組素材。
一般來說，研發(fā)和買量是小游戲成本中投入最多的兩塊，兩者占比大概是各50%，但業(yè)內(nèi)人士大樹介紹，現(xiàn)在一些小游戲的買量成本甚至能占到70%。
越是頭部廠商越是大手筆，“他們的買量能力太強了?！币晃粡S商表示，自己做的一個開箱小游戲原本數(shù)據(jù)還算不錯，但由于某大廠也迅速推出了一款玩法幾乎一樣的小游戲，對方買量能力很強，直接把市場搶走了?！岸I量、有資金買量的廠商比懂技術的廠商，更能賺到錢?！敝锉硎?。
多位業(yè)內(nèi)人士也認同這個觀點。他們提到，目前處在小游戲第一梯隊的制作方豪騰嘉科，是《咸魚之王》《瘋狂騎士團》的制作方，更是一位重運營的小游戲玩家，它對流量的了解比游戲更深，因為它起家做的就是流量生意。
《瘋狂騎士團》截圖
呂明浩總結，現(xiàn)在小游戲的頭部玩家，無論大廠商還是個人，可以概括為有先發(fā)優(yōu)勢、在前期吃到了平臺紅利，還最懂流量三大特點。
不過，這也讓玩家越來越反感。不少網(wǎng)友批評小游戲廣告過多，甚至有網(wǎng)友發(fā)帖求問，該游戲廣告已經(jīng)到了無孔不入的地步，尋找徹底關閉廣告的方法。
其次是小游戲的玩法一直在重復，缺乏創(chuàng)新。
如今小游戲市場，既有消除、棋牌等輕度休閑游戲，也有MMO、卡牌等中重度游戲，但大家都在做下一個“《咸魚之王》《瘋狂騎士團》”。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在很多廠商都在抄已成功的游戲體系，導致市面上雷同的游戲非常多。一個《咸魚之王》火了，現(xiàn)在它同款游戲就有十多個。
小雨甚至覺得可以按照體系把小游戲進行分類，咸魚like（以《咸魚之王》為模型）、騎士團like（以《瘋狂騎士團》為模型）、次神like（以《光之覺醒》為模型）、割草like（以《蛋殼特工隊》為模型），以及和塔防、傳統(tǒng)卡牌等。
還有便是小游戲面臨的監(jiān)管問題。
在IAA模式下，很多小游戲沒有版號也能通過廣告變現(xiàn)，但現(xiàn)在廠商都在轉(zhuǎn)內(nèi)購模式，只要小游戲想開通用戶充值，就必須要版號，版號成了當下小游戲開發(fā)的一大難題。
除此之外，今年8月，工信部公布《關于開展移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序備案工作的通知》，這也對小游戲造成了很大影響，多位從業(yè)者表示，受審核周期影響，很多游戲直接延遲上線。
此刻，大家較為一致的看法是，小游戲雖然能賺錢，也有很多紅利可挖，但想要持續(xù)賺錢，以后會越來越難。
應受訪者要求，文中大樹、小雨為化名。