文|DT財(cái)經(jīng) 張晨陽(yáng)

編輯|唐也欽

2019年，淘寶直播間，李佳琦用10分鐘就幫網(wǎng)紅張大奕賣(mài)掉了1萬(wàn)支洗面奶。

彼時(shí)，美妝護(hù)膚的消費(fèi)主陣地還是淘寶天貓，而抖音、小紅書(shū)主要用來(lái)種草拔草、做消費(fèi)攻略。

三年過(guò)去，抖音美妝賣(mài)得如火如荼。

根據(jù)首創(chuàng)證券發(fā)布的《美妝：5 月抖音銷(xiāo)售增勢(shì)不減，國(guó)貨品牌延續(xù)分化》，今年5月，抖音化妝品GMV（商品交易總額）首次超過(guò)淘寶天貓。

從趨勢(shì)來(lái)看，進(jìn)入2023年后，抖音的美妝護(hù)膚銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)，而淘寶天貓則開(kāi)始下滑。

美妝，一直是淘寶天貓關(guān)鍵行業(yè)。

如果上述數(shù)據(jù)屬實(shí)，從2020年6月成立電商部門(mén)算起，抖音僅花三年，就攻入淘寶天貓腹地。

被搶走的大牌

在首創(chuàng)證券的統(tǒng)計(jì)列表中，2023年5月，有17個(gè)美妝品牌的抖音GMV超過(guò)淘系GMV（抖音GMV為區(qū)間統(tǒng)計(jì)，可能存在誤差）。

其中既有珀萊雅、花西子這種近幾年崛起的國(guó)貨品牌，也有歐萊雅、SK-II 、資生堂這樣的國(guó)際大牌。

淘系美妝在5月單月成績(jī)落后，或許并不能代表已經(jīng)失守。

從前面的月GMV變化圖可以看到，淘系還是靠大促拉升全年銷(xiāo)售盤(pán)面的邏輯，6月和11月的GMV更具代表性。

抖音在5月單月GMV超過(guò)淘系，主要是因?yàn)槎?18大促節(jié)奏不同，而從第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看6月的成交額，淘系美妝6月GMV為337億，抖音則是128億，仍然有挺大差距。

但除了大促，美妝品牌的日常銷(xiāo)售大量流向抖音，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2020年之前，抖音的美妝產(chǎn)品還以“白牌”為主，俗稱(chēng)“抖品牌”。

這些在抖音上突然冒出來(lái)的新品牌，很多難以追溯來(lái)源，質(zhì)量參差不齊，通常創(chuàng)始人自己會(huì)出來(lái)直播帶貨。在抖音出道前，他們?cè)趧e的平臺(tái)上幾乎沒(méi)有痕跡。

但正如淘寶在孵化一堆淘品牌后要力推天貓品牌，拼多多白牌勝出后還要“百億補(bǔ)貼”賣(mài)大牌，抖音做電商，也花了很大力氣去攻大品牌。

早在電商業(yè)務(wù)正式成為抖音一級(jí)部門(mén)的2020年，抖音就開(kāi)啟“Dou 2000” 計(jì)劃，引入天貓銷(xiāo)售額前2000名的品牌商家，其中包含了許多國(guó)際大牌，尤其是美妝品類(lèi)的。

根據(jù)虎嗅APP報(bào)道，抖音內(nèi)部將品牌商家劃分為6個(gè)（ P1- P6）不同層級(jí)，實(shí)行差異化運(yùn)營(yíng)。

“雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅享受最高 P6 級(jí)別運(yùn)營(yíng)政策，花西子、完美日記稍弱處于 P5 陣營(yíng)。P5、P6 陣營(yíng)的品牌能享受到優(yōu)待，比如在與品牌簽訂的年框架協(xié)議給予 P5、P6 返點(diǎn)優(yōu)惠，降低基礎(chǔ)抽傭比例；P5和P6陣營(yíng)的品牌可以直接參與抖音各類(lèi) IP 活動(dòng)……"

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是砸錢(qián)、給流量。

類(lèi)似商場(chǎng)邀請(qǐng)奢侈品牌入駐：既給他們留著位置好的鋪位、還給減免租金。

這樣做的效果也非常顯著。

從2021年到現(xiàn)在，抖音618和雙11期間美妝護(hù)膚銷(xiāo)售額 TOP10的品牌中，國(guó)際大牌的比例上升明顯。

把直播間做成品牌自營(yíng)店

事實(shí)上，在抖音流量爆發(fā)、諸多新品牌借著抖音沖擊銷(xiāo)量的前期，諸多美妝大牌是持觀望態(tài)度的。

以雅詩(shī)蘭黛為例，2018年雅詩(shī)蘭黛就在抖音發(fā)布了第一條視頻，一條和華晨宇合作的短視頻廣告，隨后定期發(fā)布明星拍攝的短視頻，但直到2022年才在抖音開(kāi)了官方旗艦店。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的大牌美妝來(lái)說(shuō)，抖音更多是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)造勢(shì)和種草，而進(jìn)行成交的地方還是淘天。

原因之一是，當(dāng)時(shí)抖音直播帶貨還是以達(dá)人帶貨為主，為了“全網(wǎng)最低價(jià)”，品牌或者主播經(jīng)常自己補(bǔ)貼，賠本賺吆喝。價(jià)格體系混亂，是大牌美妝遲疑的一大原因。

轉(zhuǎn)變，從2021年開(kāi)始發(fā)生。

2021年，抖音開(kāi)始通過(guò)流量?jī)A斜或返點(diǎn)的形式，鼓勵(lì)品牌開(kāi)店、自播。

（2021年8月抖音電商品牌自播激勵(lì)政策）

與達(dá)人帶貨不同，品牌自播只要完成對(duì)應(yīng)的任務(wù)，就可以獲得官方流量推薦。

既不用支付給達(dá)人高昂的坑位費(fèi)或傭金，還能控制成本，擁有定價(jià)權(quán)，從而保證自己的利潤(rùn)。

以國(guó)貨美妝品牌丸美為例，在2022年Q1的電話會(huì)議里，丸美提到：“2022Q1我們將以達(dá)播為主（89%），轉(zhuǎn)變成自播60%、達(dá)播40%，產(chǎn)品成本率下降了3%，利潤(rùn)率相對(duì)上升。”

抖音鼓勵(lì)自播，正中美妝大牌的下懷。

一度因?yàn)閮r(jià)格體系混亂而持觀望態(tài)度的大牌，陸續(xù)決定入場(chǎng)。

2022年，雅詩(shī)蘭黛正式入駐抖音電商。

我們對(duì)比了一下雅詩(shī)蘭黛和“抖品牌”海潔婭的銷(xiāo)售額來(lái)源，發(fā)現(xiàn)海潔婭賺錢(qián)，主要還是依賴(lài)創(chuàng)始人自己或者某一達(dá)人直播帶貨。

但雅詩(shī)蘭黛這種國(guó)際大牌的銷(xiāo)售額，主要靠品牌自播，相當(dāng)于是在抖音開(kāi)了個(gè)線上自營(yíng)店，主播就是線上的“柜姐”“柜哥”，長(zhǎng)時(shí)間為你講解商品。

抖音官方對(duì)品牌自播的扶持政策的確起了效果。

從2022年到2023年上半年，達(dá)人直播間的千次觀看銷(xiāo)售額則同比下降了15%，平均轉(zhuǎn)化率下降了30.5%，且平均單價(jià)只上升了0.6%。

相比之下，品牌自播的千次觀看銷(xiāo)售額上漲了17.6%，平均單價(jià)漲了39.9%，這在一定程度上說(shuō)明，品牌自播更容易獲得高客單價(jià)。

美妝，大家都愛(ài)的現(xiàn)金奶牛

從細(xì)枝末節(jié)中，能找到很多抖音格外重視美妝行業(yè)的痕跡。

前文提到的“Dou2000”計(jì)劃中，美妝品牌就是重點(diǎn)引入對(duì)象。

《DT商業(yè)觀察》注意到，巨量算數(shù)時(shí)不時(shí)會(huì)對(duì)外發(fā)布一些洞察報(bào)告，而定期會(huì)發(fā)布的洞察只有三類(lèi)：各個(gè)行業(yè)輪流的趨勢(shì)種草指南，以及抖音美妝成分榜。

巨量算數(shù)作為巨量引擎旗下專(zhuān)做趨勢(shì)洞察的機(jī)構(gòu)，其研究方向，往往釋放出抖音營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)行業(yè)信號(hào)。

另一方面，帶貨巨頭機(jī)構(gòu)主號(hào)成型后，都會(huì)很快開(kāi)辟出新的小號(hào)。從交個(gè)朋友、東方甄選到三只羊（大小楊哥），抖音的三代帶貨頂流，登頂后新開(kāi)垂類(lèi)小號(hào)，重點(diǎn)都會(huì)覆蓋美妝。

交個(gè)朋友從3C數(shù)碼、酒水飲料等直男品類(lèi)起步，大號(hào)穩(wěn)定后就開(kāi)出“交個(gè)朋友美妝號(hào)”，專(zhuān)攻美妝。

事實(shí)上，無(wú)論是對(duì)于頭部主播還是電商平臺(tái)，美妝都是妥妥的“現(xiàn)金奶?！?。

首先從類(lèi)別上看，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月，美妝護(hù)膚是淘天銷(xiāo)售額排名第二的類(lèi)目（淘天第一是女裝/女士精品），8個(gè)月的GMV銷(xiāo)售額兩千億。

而根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年美妝護(hù)膚GMV已經(jīng)穩(wěn)居抖音TOP2（第一是服飾內(nèi)衣、第三是食品飲料），雖然在具體的分類(lèi)上不太一樣，但這些數(shù)據(jù)基本可以說(shuō)明，美妝護(hù)膚類(lèi)目的GMV天花板很高，淘天已有驗(yàn)證。

但和服飾或者食品飲料不太一樣，美妝護(hù)膚產(chǎn)品迭代速度快、消費(fèi)者粘性低、客單價(jià)高，因此品牌更依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)刺激消費(fèi)。

《DT商業(yè)觀察》整理了部分美妝護(hù)膚品牌2023年上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用率，基本上都在40%以上，就算是控制得比較好的大牌，這個(gè)數(shù)字也在30%以上。

高成交額，意味著水漲船高的平臺(tái)抽成，高銷(xiāo)售費(fèi)用率，則意味著平臺(tái)可以接到大量的廣告投放（比如信息流、搜索位置的曝光、開(kāi)屏廣告等）。

可以這樣說(shuō)，誰(shuí)牢牢抱住美妝，就抱住了一棵搖錢(qián)樹(shù)。

更大的野心：去做貨架

當(dāng)然，抖音的野心遠(yuǎn)不止分淘天美妝一杯羹。

如果你是抖音重度用戶，大概也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年抖音不僅把“商城”從二級(jí)入口調(diào)整到頂部一級(jí)入口，還在直播、主頁(yè)等多個(gè)地方，加強(qiáng)對(duì)品牌官方店鋪的引流。

今年6月，抖音又將自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)從“美力心選”更名為“抖音電商自營(yíng)美妝”，在APP內(nèi)正式開(kāi)設(shè)了“抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店”。

（店鋪引流入口：個(gè)人主頁(yè)、直播間、短視頻組件）

看上去，抖音正在試圖把自己打造成一個(gè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的、品類(lèi)齊全的線上商城。

一個(gè)理想化的消費(fèi)鏈條是：

在用戶日常刷短視頻的時(shí)候，抖音通過(guò)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推送，把帶貨的直播推送到對(duì)應(yīng)人群手機(jī)上，然后用戶被內(nèi)容刺激消費(fèi)欲、下單；

在用戶有明確消費(fèi)需求的時(shí)候，則把抖音當(dāng)成淘寶天貓一樣的APP，去商城里搜索、篩選，下單，順便關(guān)注品牌官方店鋪；

等下一次再想購(gòu)買(mǎi)相同商品的時(shí)候，用戶可以直接去店鋪里找到對(duì)應(yīng)商品，形成復(fù)購(gòu)。

這種消費(fèi)路徑，正是淘天已經(jīng)非常成熟的貨架電商。

大家都知道，抖音帶貨的長(zhǎng)處，是靠短視頻或直播，引發(fā)人們興趣消費(fèi)。而一板一眼建個(gè)商城、鋪上商品，則是淘系、京東、拼多多擅長(zhǎng)的。

為什么抖音要費(fèi)大力氣，去做別人已經(jīng)非常成熟的貨架電商？

直播電商或者說(shuō)興趣電商，本身不足以吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。

2022年上半年，字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴在參加抖音電商雙月會(huì)時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)提出的唯一意見(jiàn)是：“要有路徑和目標(biāo)時(shí)間點(diǎn)，把 NPS 打正”。

言外之意是，目前抖音的NPS（用戶對(duì)產(chǎn)品的凈推薦值）為負(fù)數(shù)，說(shuō)明買(mǎi)完之后不推薦該服務(wù)的人數(shù)超過(guò)推薦的人、復(fù)購(gòu)意愿很低。

《晚點(diǎn) LatePost》也報(bào)道過(guò)，抖音電商內(nèi)部調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：“有部分比例用戶進(jìn)抖音購(gòu)物時(shí)，在把商品放入購(gòu)物車(chē)到付款前的這段時(shí)間里，會(huì)跳出抖音到其它電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)。”

而且，直播電商的增速正在放緩。

這與抖音的廣告加載上限有關(guān)。

長(zhǎng)城證券的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%，而快手約為11%，視頻號(hào)只有2%。

也就是說(shuō)，在抖音上每刷100個(gè)視頻，其中大概有15個(gè)是廣告。而過(guò)多的商業(yè)化內(nèi)容，必然會(huì)影響到抖音用戶的使用體驗(yàn)。

(抖音帶貨太多，影響刷短視頻體驗(yàn) / 圖片來(lái)源：微博)

可以說(shuō)，抖音進(jìn)行一系列密集動(dòng)作做貨架電商，也是出于自身直播帶貨增長(zhǎng)放緩、流量見(jiàn)頂?shù)木o迫。

鐵打的大牌，流水的渠道

1993年，雅詩(shī)蘭黛品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海設(shè)立第一個(gè)銷(xiāo)售柜臺(tái)。

在那時(shí)，線下專(zhuān)柜是美妝銷(xiāo)售的主場(chǎng)。雖然互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，但美妝、香水這類(lèi)產(chǎn)品普遍被認(rèn)為難以在線上銷(xiāo)售，因?yàn)槿藗儧](méi)辦法體驗(yàn)和嘗試。

2003年，淘寶成立；2012年，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。

兩年后，雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店入駐天貓，是進(jìn)入天貓的第一批國(guó)際美妝品牌。

雅詩(shī)蘭黛品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳純宜提到，雅詩(shī)蘭黛希望借助天貓吸引到新的消費(fèi)者，尤其是專(zhuān)柜門(mén)店所在的81個(gè)城市以外的消費(fèi)者。

時(shí)間來(lái)到2022年，淘系電商的高速增長(zhǎng)期過(guò)去，命運(yùn)的轉(zhuǎn)盤(pán)轉(zhuǎn)到抖音面前。流量龐大的抖音成為美妝品牌們重要的增量平臺(tái)。

這一年，雅詩(shī)蘭黛在抖音開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并在6月完成兩場(chǎng)直播，GMV破1000萬(wàn)元。

在珀萊雅、丸美等品牌發(fā)布的2023年半年報(bào)中，我們也能發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谔峒疤熵埰炫灥陼r(shí)，用詞是“復(fù)購(gòu)”“深耕核心人群”，而抖音對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞的是“增長(zhǎng)”“起量”“破圈”。

換句話說(shuō)，美妝大牌們已經(jīng)在天貓旗艦店建立起了消費(fèi)者心智，需要做的是強(qiáng)化復(fù)購(gòu)，而抖音主要用來(lái)拓新。

正如當(dāng)年希望天貓能拓展專(zhuān)柜店沒(méi)覆蓋的城市消費(fèi)者一樣，現(xiàn)在，美妝品牌們也期待從抖音挖到新的消費(fèi)者。

鐵打的大牌，流水的渠道。

從商場(chǎng)、旗艦店、短視頻到直播，流量的轉(zhuǎn)盤(pán)上，永遠(yuǎn)有新來(lái)者。