文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

從2009年到2023年，雙11已行至第15年。它由天貓開始，如今已成為電商行業(yè)的年度最重磅節(jié)點(diǎn)，被寄予了諸多厚望，今年雙11尤為如此。從大的層面來說，當(dāng)消費(fèi)回歸理性、消費(fèi)信心處于修復(fù)進(jìn)程，今年雙11無疑關(guān)乎著大促價(jià)值的重新定義，是消費(fèi)行業(yè)展現(xiàn)階段性復(fù)蘇效果的時(shí)機(jī)。從具體平臺(tái)層面看，今年來淘天、京東、抖音、小紅書等平臺(tái)經(jīng)歷了重要調(diào)整，雙11成為其將電商新故事更好落地、緩解增長焦慮的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。對(duì)更多的品類與商家來說，雙11也仍是全年最重要的突圍機(jī)會(huì)，商家需要找到折扣之外的新競(jìng)爭(zhēng)力。

承載著多層期待，15歲的雙11需要被重新審視：當(dāng)大促越來越密集，各平臺(tái)的邊界逐漸消弭，如何打造出一個(gè)新的雙11？不同平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)有什么遷移，參與雙11的商家有哪些切入機(jī)會(huì)？平臺(tái)、商家如何打造掀起消費(fèi)者“買買買”熱情的新引力？

10月18日，快手電商率先開啟預(yù)售，拉開雙11的帷幕。其他平臺(tái)的活動(dòng)節(jié)奏也已箭在弦上，平臺(tái)的備戰(zhàn)姿態(tài)呈現(xiàn)升級(jí)之勢(shì)。CBNData希望通過梳理淘天、抖音、京東、小紅書、快手等平臺(tái)的招商規(guī)則、節(jié)奏安排與玩法重點(diǎn)，找到上述問題的部分答案。

圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”的battle

今年雙11，平臺(tái)繼續(xù)將提高優(yōu)惠力度、搶占低價(jià)心智作為自身的最大看點(diǎn)。根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，今年淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。接近淘天集團(tuán)的行業(yè)人士透露，雙11淘寶新增兩類商品：一是“全網(wǎng)低價(jià)”，保證同時(shí)段所有電商平臺(tái)最低價(jià)；二是“官方立減”，單品價(jià)格直降15%以上，無需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會(huì)場(chǎng)、直播等，全面向全網(wǎng)最低價(jià)商品傾斜。淘寶百億補(bǔ)貼還將推出“買貴必賠”服務(wù)。

在平臺(tái)的招商規(guī)則中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有著更具體的體現(xiàn)。以淘天為例，去年天貓雙11價(jià)格規(guī)則要求“活動(dòng)標(biāo)價(jià)需要小于等于校驗(yàn)期內(nèi)最低標(biāo)價(jià)的九折”，今年則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“普惠券后價(jià)小于等于校驗(yàn)期內(nèi)最低普惠券后價(jià)的九折”。價(jià)格比較標(biāo)準(zhǔn)從“標(biāo)價(jià)”升級(jí)到“普惠券后價(jià)”（相當(dāng)于消費(fèi)者單獨(dú)單件購買的到手價(jià)，詳見文末標(biāo)注），為價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)增加了砝碼。

其他電商平臺(tái)自然不甘示弱。京東宣布“繼續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智”“提供20億補(bǔ)貼，低價(jià)商品將獲更多曝光”，流量扶持標(biāo)準(zhǔn)指向“商品價(jià)格與商家服務(wù)”，提供低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光；抖音、快手的招商規(guī)則中，均提及“全網(wǎng)低價(jià)”相關(guān)關(guān)鍵詞。而8月底提出買手制電商、不走爆款低價(jià)直播模式的小紅書，首次全面發(fā)力雙11，也推出3大直播紅包玩法，為買手商家的直播引流與轉(zhuǎn)化提供推動(dòng)力，同時(shí)沉淀消費(fèi)者對(duì)小紅書直播電商的心智。

但當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為各平臺(tái)的共同策略，“全網(wǎng)最低價(jià)”是否是一個(gè)真命題？對(duì)商家來說，出于品牌控價(jià)、均衡各平臺(tái)布局的考慮，維持全平臺(tái)同價(jià)或者針對(duì)平臺(tái)差異鋪設(shè)不同貨盤、sku，或許是其能夠滿足平臺(tái)“全網(wǎng)低價(jià)”要求的部分方式。從平臺(tái)端來看，其能夠圍繞這一命題進(jìn)行多種發(fā)散，做到相對(duì)低價(jià)。諸如“在特定時(shí)間段內(nèi)全網(wǎng)最低”“簡化促銷機(jī)制”等手段，都能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”目的。

從這一角度出發(fā)，今年在跨店滿減玩法之外，平臺(tái)紛紛將“立減”“直降”作為重要玩法。這一玩法由于無需湊單，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購買門檻，從而體現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、提升消費(fèi)者的購買可能性。抖音今年則舍棄跨店滿減，直接將官方立減作為主推玩法。淘天的招商規(guī)則規(guī)定，由平臺(tái)適配官方立減的商家僅能參與官方立減，適配跨店滿減的商家則既可以參與跨店滿減，也可以選擇參與官方立減。為了激勵(lì)商家參與官方立減，阿里媽媽淘寶聯(lián)盟的雙11激勵(lì)計(jì)劃將向淘寶客提供大額推廣獎(jiǎng)勵(lì)，淘客推廣“官方立減”貨盤可返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

與此同時(shí)，繼今年618推出首個(gè)淘寶好價(jià)節(jié)之后，天貓聯(lián)合淘寶在雙11主題活動(dòng)之外組織“雙11天天低價(jià)”分支活動(dòng)，提供專屬資源扶持，為低價(jià)商品帶來展示機(jī)會(huì)，從而吸引商家參與。參與該活動(dòng)的商品需要在特定時(shí)間段內(nèi)，“累計(jì)達(dá)7天及以上商品價(jià)格力星級(jí)為四星/五星且商品競(jìng)爭(zhēng)力任務(wù)為‘達(dá)標(biāo)’”，即同款低價(jià)和全網(wǎng)低價(jià)商品。

圍繞低價(jià)，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，但當(dāng)全年促銷常態(tài)化，消費(fèi)者囤貨心理減弱，低價(jià)的刺激力度也在降低。平臺(tái)的另一重點(diǎn)目標(biāo)在于提升平臺(tái)會(huì)員、商家會(huì)員等高價(jià)值用戶數(shù)，并推出幫助達(dá)人與商家沉淀會(huì)員用戶的玩法策略與營銷IP。值得注意的是，抖音電商借雙11節(jié)點(diǎn)推出平臺(tái)會(huì)員“抖音商城金卡”，該金卡類似淘寶88vip、京東plus會(huì)員，瞄準(zhǔn)具有高復(fù)購意愿、消費(fèi)頻次較高的消費(fèi)者，增加其在抖音電商的消費(fèi)力。

擴(kuò)容商品池，凸顯供給差異化

圍繞低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上考驗(yàn)的是平臺(tái)的系統(tǒng)性能力，其能否圍繞供給、算法、生態(tài)資源等維度夯實(shí)低價(jià)心智。從供給維度看，各平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)路徑有著相似之處，即一方面引入新的業(yè)態(tài)與品類，一方面大力扶持新商家、中小商家。

平臺(tái)在新業(yè)態(tài)、新品類方面的投入，今年重點(diǎn)指向本地生活、即時(shí)零售等領(lǐng)域。上半年，天貓超市正式啟動(dòng)“半日達(dá)”履約新模式（即上午買下午到，晚上買早上到的極速送達(dá)和送貨上門服務(wù)），9月時(shí)已在14座城市提供該模式服務(wù)，年內(nèi)其開城計(jì)劃還將提速。雙11商家大會(huì)上，天貓超市進(jìn)一步宣布將在用戶資產(chǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)、直播生態(tài)、商家支持上做重點(diǎn)投入，整體規(guī)模遠(yuǎn)超往年。

今年屢屢發(fā)力本地生活與即時(shí)零售、試圖與美團(tuán)對(duì)抗的抖音，此次雙11再進(jìn)一步，將原本內(nèi)置于“抖音超市”頻道的“小時(shí)達(dá)”前移至商城首頁的獨(dú)立位，為其提供更多曝光。同樣在爭(zhēng)搶本地生活蛋糕的快手，也在一個(gè)月前上線了為本地生活商家推出的獨(dú)立工作平臺(tái)“快手本地商家”，幫助B端本地商家提升經(jīng)營效率。小紅書則通過切入潮流服飾、文旅、高端酒店等細(xì)分領(lǐng)域，在美妝、母嬰、食品等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類之外開拓新的增長陣地。

另一方面，各平臺(tái)紛紛出臺(tái)針對(duì)不同層級(jí)商家的扶持政策，引入更多的新商家。新商家的加入，極大擴(kuò)充了平臺(tái)內(nèi)的商品供給豐富度，同時(shí)為低價(jià)心智做支撐——原因在于價(jià)格相對(duì)透明的品牌制定價(jià)格機(jī)制時(shí)往往無法向某個(gè)平臺(tái)傾斜，中小商家便成為平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的主要錨點(diǎn)。為此，0元開店、免傭、降低技術(shù)服務(wù)費(fèi)、簡化開店流程成為平臺(tái)的常規(guī)手段。

今年初，京東便推出“春曉計(jì)劃”，吸引個(gè)人賣家入駐，8月份時(shí)該計(jì)劃全面升級(jí)，在增加扶持力度、降低開店門檻方面更進(jìn)一步，引入更多新商家為其“多快好省”心智做鋪墊。雙11期間，京東還將“幫助新商家成交單量環(huán)比增長超5倍”作為kpi之一。主推買手制電商、意在凸顯平臺(tái)貨品差異的小紅書，今年雙11的3大店播政策中，有兩項(xiàng)分別面向“首次店播商家”以及“首次店播月銷金額達(dá)X萬”的商家，以引進(jìn)更多商家在小紅書開展店播；“閃光品牌計(jì)劃”則針對(duì)新品牌的冷啟、新晉買手的選品，提供專屬撮合工具。

其他平臺(tái)擴(kuò)充商品池的同時(shí)，阿里作為雙11開創(chuàng)者，也在更積極營造更濃烈的大促氛圍。與去年相比，主打中小商家、個(gè)體店的淘寶在雙11活動(dòng)中的參與度明顯提升。根據(jù)其招商規(guī)則，淘寶的活動(dòng)節(jié)奏分為三波，覆蓋10月31日到11月11日，增加了無預(yù)熱期、現(xiàn)貨直搶的“好價(jià)節(jié)”，從而與天貓主會(huì)場(chǎng)形成補(bǔ)充。

平臺(tái)們對(duì)新業(yè)態(tài)、新商家的爭(zhēng)搶，是一項(xiàng)長期性的工程，也遠(yuǎn)不止簡化入駐流程、提供流量扶持那么簡單，更重要的在于借助平臺(tái)的系統(tǒng)性能力，讓商家在提供高性價(jià)比商品的同時(shí)賺到錢，從而形成正向循環(huán)。平臺(tái)借助大促節(jié)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)新商家，無非是希望讓消費(fèi)者看到，平臺(tái)擁有持續(xù)引入差異化商品的能力。這種差異化，或許是能吸引消費(fèi)者的重要因素。

價(jià)格水面下的生態(tài)共振

走過15年的雙11，發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入到各大平臺(tái)的生態(tài)戰(zhàn)階段。無論是借低價(jià)爭(zhēng)搶用戶，還是加大扶持力度爭(zhēng)搶商家，平臺(tái)調(diào)動(dòng)生態(tài)資源的能力與優(yōu)勢(shì)，都是其“新引力”的來源。

面向消費(fèi)者端，平臺(tái)對(duì)更多需求與場(chǎng)景的滿足，是其彰顯自身優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)。如前文所述，抖音電商小時(shí)達(dá)、天貓超市半日達(dá)等模塊的加入，讓消費(fèi)者感受到大促的新意義，從而激發(fā)新的需求與動(dòng)機(jī)。京東、抖音等平臺(tái)今年還主打“取消預(yù)售，現(xiàn)貨直接開賣”，在消費(fèi)體驗(yàn)方面做出優(yōu)化。

平臺(tái)從社交、娛樂層面切入，撬動(dòng)用戶的潛在需求，是今年雙11的另一新意。順承年初提出的全面內(nèi)容化戰(zhàn)略，淘寶直播提出“AB雙面狂歡”——A面為購物狂歡，B面則講內(nèi)容體驗(yàn)。根據(jù)官方說法，“今年與過去最大的不同就是引入了超多娛樂內(nèi)容和明星現(xiàn)場(chǎng)，涵蓋明星砍價(jià)offer微綜、明星音樂會(huì)、ELLE風(fēng)尚盛典，以及德云社直播專場(chǎng)等”。10月18日，淘寶首檔砍價(jià)種草直播欄目《全民offer大作戰(zhàn)》上線，類似李佳琦《所有女生的offer》系列，以娛樂內(nèi)容提升消費(fèi)者“買買買”的欲望與熱情。天貓雙11晚會(huì)、抖音美好奇妙夜等娛樂節(jié)目的回歸，也在一定程度上體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容、電商的多重布局。

面向B端，當(dāng)流量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，更多考驗(yàn)著平臺(tái)調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源的能力。除充分調(diào)動(dòng)生態(tài)內(nèi)資源、完善相關(guān)產(chǎn)品與工具支持外，平臺(tái)進(jìn)一步加快與外部生態(tài)互聯(lián)互通的步伐。雙11前，阿里媽媽和騰訊廣告達(dá)成深度合作，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間，相當(dāng)于幫助淘寶天貓構(gòu)建起了更多觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。抖音商城也宣布升級(jí)“節(jié)盟計(jì)劃”，在合作門檻、資源置換方式、合作形式方面做出優(yōu)化，新增達(dá)人營銷資源，體現(xiàn)其為品牌全域布局提供的能力支持。

雖然具體手段各有差異，但平臺(tái)們的努力意在尋找一些共同問題的答案：當(dāng)全民狂歡、囤貨搶購的氛圍漸弱，該如何定義一個(gè)新的雙11？購物節(jié)之于平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的全新意義是什么？目前尚未有滿分答案，不過各平臺(tái)的探索也為15歲的雙11賦予了一些新引力：不單單聚焦成交與促單，而是回歸消費(fèi)的價(jià)值，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)去做更多發(fā)散與創(chuàng)新。這些創(chuàng)新，可能關(guān)乎消費(fèi)全鏈路的細(xì)節(jié)優(yōu)化，可能關(guān)乎對(duì)新生活方式的滿足，也可能關(guān)乎消費(fèi)、社交、娛樂的融合。它們聚焦雙11，但功夫遠(yuǎn)不止于雙11。在這些新引力的牽引下，本次大促，平臺(tái)、品類、商家端還有哪些新動(dòng)態(tài)、展現(xiàn)哪些值得關(guān)注的細(xì)分趨勢(shì)，CBNData“雙11新引力”專題將持續(xù)輸出系列洞察，歡迎關(guān)注后續(xù)內(nèi)容。

注：普惠券后價(jià)：根據(jù)《2023年天貓雙十一招商規(guī)則》，普惠券后價(jià)指根據(jù)活動(dòng)價(jià)及活動(dòng)期間的優(yōu)惠實(shí)時(shí)計(jì)算消費(fèi)者單獨(dú)單件購買的價(jià)格。其中優(yōu)惠計(jì)入沒有人群限制、沒有渠道限制、單獨(dú)單件購買可使用的優(yōu)惠、品類券（商家出資部分）和跨店滿減比例折算的部分優(yōu)惠。