文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
天氣漸冷，最火的穿搭是什么？美拉德穿搭之外，山系穿搭一定擁有姓名。
沖鋒衣外套、工裝長褲、西部牛仔戶外帽，這身置身于戶外場景的裝扮，正是當(dāng)下的時(shí)尚潮流，亦是戶外愛好者的社交貨幣。
根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，今年618大促，主打戶外生活場景的山系風(fēng)、機(jī)能風(fēng)服飾銷售額同比增長超50%。
其中，承擔(dān)主要戶外功能需求的沖鋒衣是備受關(guān)注的單品之一。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，沖鋒衣品類2023上半年在抖音銷售額達(dá)11.31億，較去年上半年翻了近五倍，全年銷售額有望突破25億元。
賽道肉眼可見的火熱，品牌也爭相涌入。
不僅有始祖鳥、凱樂石、Patagonia、北面等品牌占據(jù)沖鋒衣的中高端市場，還有駱駝、探路者、牧高笛等品牌爭搶具有性價(jià)比的中低端市場。
除此以外，賽道中也涌現(xiàn)了一些新面孔，例如，戶外日曬防護(hù)品牌起家的蕉下推出氣絨系列沖鋒衣，隸屬于羽絨服賽道的波司登推出鵝絨系列沖鋒衣。
對(duì)于蕉下、波司登等品牌而言，陸續(xù)深入戶外場景，一是看到戶外場景的火爆，有更多商機(jī)，二則可以讓自己布局更多賽道，讓自己“四季常青”。
不過，不同于普通服裝細(xì)分賽道，戶外產(chǎn)品對(duì)功能性要求往往很高。尤其是在徒步、攀巖等運(yùn)動(dòng)下，沖鋒衣要做到的不僅是保暖，還有防水、防汗、透氣等多項(xiàng)戶外場景中需要的功能。
能不能真的吃到蛋糕，要新老品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)含量上下功夫，如今，沖鋒衣市場儼然是八仙過海，各顯神通的格局了。
1、沖鋒衣市場火熱，這兩年入局者更多了
今年的沖鋒衣有多火？一組數(shù)據(jù)或許可以證明。
上半年，主打大牌平替的駱駝賣了近8億；一件5000元的始祖鳥進(jìn)店排隊(duì)半小時(shí)才能買到；社交平臺(tái)上，關(guān)于沖鋒衣的筆記多達(dá)93萬多篇……
其中，始祖鳥是個(gè)不得不提的高端沖鋒衣品牌。在戶外場景還未如此火爆時(shí)，始祖鳥是個(gè)專業(yè)、小眾的加拿大高端戶外品牌。近幾年，隨著戶外運(yùn)動(dòng)掀起風(fēng)潮，安踏的支持，始祖鳥徹底在國內(nèi)沖鋒衣市場打開聲量，并催生一批“鳥粉”。
這些消費(fèi)者可以為大幾千的沖鋒衣排隊(duì)購買，也會(huì)四處找代購尋找心儀的款式。“中年男人三件寶：釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥”，當(dāng)戶外屬性遇到社交屬性，始祖鳥更是“一鳥難求”。
賽道的井噴、消費(fèi)者的火熱，更是直接給品牌帶來實(shí)打?qū)嵉暮贸煽?。今年上半年，始祖鳥母公司亞瑪芬實(shí)現(xiàn)營收同比增37.2%，至132.67億元。
此外，緊隨始祖鳥的還有美國戶外品牌Patagonia。與始祖鳥類似，其創(chuàng)始人喬伊納德也是個(gè)戶外發(fā)燒友，產(chǎn)品理念源頭也有些相似，Patagonia也是為了幫助背包客們，應(yīng)對(duì)登山、攀巖等嚴(yán)苛的自然環(huán)境。
在功能性上，Patagonia主要解決的問題是防寒保暖，他們的標(biāo)桿產(chǎn)品是Synchilla Fleece系列保暖外套，也就是消費(fèi)者更熟悉的搖粒絨。
Synchilla Fleece系列，圖源Patagonia微信公眾號(hào)
順著價(jià)格帶往下看，美國戶外品牌北面、國產(chǎn)戶外品牌凱樂石，在中高端市場占據(jù)一席之地。前者專注沖鋒衣、羽絨服；后者則在專業(yè)戶外登山的沖鋒衣上深耕。
不過，走奢侈品路線的始祖鳥、Patagonia總歸是一批小眾高端的戶外品牌，讓消費(fèi)者更為熟悉的，則是國內(nèi)專注于性價(jià)比的中低端戶外品牌。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，從價(jià)格帶角度看，今年上半年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間分別為300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流價(jià)格區(qū)間，占市場規(guī)模的33.72%。
這正是中低端沖鋒衣市場的決賽點(diǎn)，聚集了駱駝、探路者等國產(chǎn)戶外品牌。
比如，不少消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在抖音、小紅書等平臺(tái)，駱駝沖鋒衣的出鏡率十分高。反映到數(shù)據(jù)上，“駱駝沖鋒衣”已連續(xù)三年雙11占據(jù)沖鋒衣品類銷量第一。
在整個(gè)戶外賽道中，與大多數(shù)一上來就走品牌化路線的公司不同，大眾戶外品牌迪卡儂在經(jīng)營模式另辟蹊徑，走的是性價(jià)比模式，被稱為戶外領(lǐng)域的宜家。
除了上述提到的戶外賽道老玩家，市場需求的擴(kuò)大吸引了眾多跨界玩家。2020年，新晉露營裝備品牌牧高笛推出獨(dú)立運(yùn)營的山系潮流露營服裝品牌Mobi Villa；2021年，露營裝備品牌挪客推出了兼具通勤和戶外的埊系列山系服裝。
去年10月，時(shí)尚服飾品牌太平鳥發(fā)售了其2022年秋冬運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，正式涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域；今年，戶外日曬防護(hù)品牌起家的蕉下、專注羽絨服領(lǐng)域的波司登也都進(jìn)入了沖鋒衣市場。
對(duì)于為何進(jìn)入沖鋒衣賽道，蕉下方面告訴連線Insight，2022年蕉下提出輕量化戶外品牌戰(zhàn)略后，蕉下就希望推出秋冬能夠代表品牌輕量化戶外精神的大單品。
一開始，蕉下考慮了很多品類，比如滑雪服和羽絨服，但羽絨服已經(jīng)是大眾標(biāo)品了，是一個(gè)很成熟細(xì)分的市場，增量空間不是很大，另外戶外心智也不夠強(qiáng)；而滑雪服是個(gè)過于垂直細(xì)分的品類，全民化難度較大。
因此，最終蕉下選擇了市場規(guī)模正在迅速增長的沖鋒衣賽道，重點(diǎn)發(fā)力“全天候（風(fēng)雨冷暖都能穿）”“全季節(jié)（一衣穿三到四季）”的三合一沖鋒衣，因?yàn)樗环矫婺懿糠秩〈鸾q服城市保暖功能的需要，同時(shí)又具備戶外防護(hù)功能。
實(shí)際上，沖鋒衣的消費(fèi)熱潮從去年就開始顯現(xiàn)。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音沖鋒衣銷售額同比大漲382.31%，全年賣了20個(gè)億，較2021年翻了近五倍。2023年、1至7月，抖音沖鋒衣賣了13個(gè)億，同比大漲336.57%。
需要承認(rèn)的是，沖鋒衣市場的火爆給服裝行業(yè)帶來了希望，但隨著入局者增多，競爭也會(huì)肉眼可見地增大。更何況，消費(fèi)者很難有忠誠而言，服裝品牌想要真正搶到蛋糕，也并不容易。
2、蕉下、波司登等新玩家，拿什么和老玩家比拼？
比起老玩家已經(jīng)教育了市場，在山頭林立的市場，如何破局是蕉下、波司登等新玩家們率先要思考的問題。
初入市場的品牌，找到一個(gè)核心賣點(diǎn)十分重要。尤其是適配戶外場景的沖鋒衣市場，對(duì)裝備的要求非常高。一個(gè)好用的沖鋒衣，不僅要具備耐磨、防風(fēng)、防水、保暖等基礎(chǔ)性能，同時(shí)還需要具備科技感、舒適度、潮流感等，才足以讓消費(fèi)者買單。
一般來說，沖鋒衣中的硬殼沖鋒衣對(duì)專業(yè)性要求更高。所謂硬殼就是使用復(fù)合材料，具備一定透氣性，和極強(qiáng)防風(fēng)、防水、耐磨性質(zhì)的戶外衣。
這樣的產(chǎn)品特性之下，市場中現(xiàn)有的沖鋒衣品牌，都試圖在專業(yè)性上一決高下。
比如，中高端市場，凱樂石聚焦專業(yè)戶外線，其MONT系列目前在專業(yè)徒步玩家中也頗受歡迎；Patagonia分為服裝線和裝備線，Snap-T和R系列是其最為人熟知的搖粒絨產(chǎn)品，其研發(fā)和采用的保溫材料Synchilla fleece被《時(shí)代周刊》評(píng)為20世紀(jì)百大發(fā)明創(chuàng)造之一。
中低端市場，國產(chǎn)品牌駱駝也在向上探。目前，駱駝分為“城市戶外”和“專業(yè)戶外”，分別針對(duì)戶外小白和專業(yè)人士。其中，駱駝的專業(yè)級(jí)沖鋒衣“珠穆朗瑪”系列，在搭載ENFO疊加態(tài)技術(shù)的同時(shí)，減少了沖鋒衣80%的厚度，保暖效果卻提高了5倍。
駱駝“珠穆朗瑪”系列沖鋒衣，圖源駱駝官方微博
在面料上，現(xiàn)有玩家都有自己的“當(dāng)家面料”。目前，國外品牌頂級(jí)的面料有GORE-TEX面料、EVENT面料、Sympatex面料、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……國內(nèi)有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、DENTIK面料、FILTERTEC面料等。
其中，以GORE-TEX這類頂級(jí)科技面料為例，近幾年陸陸續(xù)續(xù)為始祖鳥、凱樂石、薩洛蒙、BURTON等品牌供應(yīng)面料。
講求專業(yè)性的同時(shí)，隨著戶外運(yùn)動(dòng)沖破圈層擴(kuò)展至年輕消費(fèi)者，沖鋒衣時(shí)尚化、潮流化的變化是很多品牌看重的。比如始祖鳥、北面都在近幾年加大了對(duì)“山系穿搭”的探索。今年，始祖鳥以FAST &LIGHT CAMP為主題推出全新山系產(chǎn)品線；北面推出“都市肌理”系列，主打城市即自然的山系風(fēng)格。
避開現(xiàn)有品牌的賣點(diǎn)，打造差異化，是新玩家們的思路。
以蕉下為例，其今年以來強(qiáng)調(diào)“輕量化戶外”的概念，此前已經(jīng)通過防曬衣、防曬帽、全地形戶外鞋等品類進(jìn)入戶外市場。今年9月，蕉下上新了沖鋒衣產(chǎn)品線——?dú)饨q沖鋒衣。
圖源蕉下官方微博
所謂輕量化戶外，并非局限于專業(yè)的徒步、登山，可以是露營、飛盤、釣魚等多個(gè)戶外場景。這意味著，蕉下切入的是更貼近日常生活、對(duì)新手更友好的戶外產(chǎn)品。比如，在沖鋒衣面料上，蕉下采用了Jech LTShell輕量化新硬殼。
對(duì)比而言，跨界玩家從專業(yè)性上很難和始祖鳥、凱樂石、駱駝等專業(yè)戶外品牌站在同一水平線上，輕量化不失為一種初入市場的正確選擇。畢竟，先通過一款輕量化產(chǎn)品切入戶外市場，培養(yǎng)消費(fèi)者心智，比較重要。
蕉下告訴連線Insight，目前目前沖鋒衣品類存在“過于頂部、底部兩極分化”的痛點(diǎn)——在品類底部市場，售價(jià)便宜的沖鋒衣，很多并不符合新國標(biāo)對(duì)“沖鋒衣”的品類規(guī)范，不夠耐磨，也不能夠在戶外起到防護(hù)作用，而在品類頂部市場，為了滿足極限戶外的防護(hù)需求，犧牲了部分穿著舒適度。
這制約了沖鋒衣成為全民大單品，在這兩極之間其實(shí)有大量未被滿足的空白消費(fèi)者需求。
蕉下瞄準(zhǔn)的就是這個(gè)空間，它想做千元內(nèi)的專業(yè)戶外沖鋒衣，并解決傳統(tǒng)沖鋒衣的痛點(diǎn)，在城市、戶外實(shí)現(xiàn)跨場景使用、兼具硬殼的防護(hù)力和軟殼的舒適輕量、集合羽絨和抓絨內(nèi)膽的優(yōu)點(diǎn)。不過，這也意味著，它必須進(jìn)行技術(shù)和面料的自研，這也不是一個(gè)容易的過程。
另一邊，波司登將其鵝絨沖鋒衣定位為“沖鋒衣羽絨服”。具體而言，波司登沖鋒衣羽絨服采用700+(USA IDFL)蓬松度品質(zhì)鵝絨；面料上,波司登沖鋒衣羽絨服采用科技高性能面料，防風(fēng)防水透濕，且羽絨內(nèi)膽可拆卸。
波司登的思路很明顯，利用品牌本身的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)積累，提高新品類沖鋒衣的性能，試圖將羽絨服方面的技術(shù)沉淀加持到?jīng)_鋒衣上。同時(shí)，波司登也看到了輕量化戶外的機(jī)會(huì)，把沖鋒衣羽絨服做得更輕，適合日常通勤、輕量遠(yuǎn)足。
當(dāng)然，對(duì)于蕉下、波司登這類新玩家來說，想要在沖鋒衣賽道闖出一片天地，僅靠輕量型戶外的概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍需要在專業(yè)度上下功夫。
3、服裝品牌，都在爭奪戶外場景
戶外熱潮，正如火如荼地進(jìn)行著。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場規(guī)模達(dá)2002億美元，過往三年CAGR為11.9%。預(yù)計(jì)2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)2363億美元，盡管增速放緩，但規(guī)模仍穩(wěn)步上升。
具體到中國，如果說過去三年，露營經(jīng)濟(jì)的高速增長只是一個(gè)簡單的表象，那飛盤、徒步、騎行、路亞等眾多小眾戶外運(yùn)動(dòng)突破圈層，成為新型社交貨幣，足以說明中國整個(gè)戶外市場的潛力。
根據(jù)中國登山協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年我國戶外運(yùn)動(dòng)人口為1.5億，參與率約為10%；根據(jù)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數(shù)據(jù)，截止2021年底，我國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過4億人，疫情后，戶外參與率迅速上升至28%以上。
事實(shí)上，戶外一詞也是舶來品。據(jù)艾瑞咨詢顯示，中國戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)歷經(jīng)“歐美舶來期—小眾文化圈層期—大眾文化推廣期”三個(gè)階段，目前正處于“全民輕型運(yùn)動(dòng)浪潮期”的4.0時(shí)代。
當(dāng)戶外生活方式席卷而來，小眾圈層突破大眾圈層，戶外場景也成為各大品牌們的爭奪點(diǎn)。尤其是，當(dāng)戶外場景的概念變得更豐富，輕量化戶外、生活化戶外也讓更多服飾品牌參與進(jìn)來。
根據(jù)Euromonitor以及觀研天下數(shù)據(jù)，我國戶外運(yùn)動(dòng)用品市場規(guī)模從 2015 年的1669億增長到2021年的3575億，年均復(fù)合增長率為13.5%。以過往七年的年均復(fù)合增長率推算，預(yù)計(jì)2025年戶外運(yùn)動(dòng)用品市場規(guī)模將達(dá)到約6000 億。
為什么戶外場景會(huì)是服裝品牌的掘金點(diǎn)？
一個(gè)大前提是，近幾年服裝行業(yè)并不景氣，不少頭部品牌也陷入虧損之中，戶外場景是個(gè)難得的金礦。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年618期間，全網(wǎng)消費(fèi)成交額中，運(yùn)動(dòng)戶外品類全網(wǎng)銷售額達(dá)249億元，同比增長約9%，緊隨家用電器、美容護(hù)膚之后，位居全品類三甲。
最典型的例子就是布局眾多戶外品牌的安踏。2022年，安踏首次登頂中國運(yùn)動(dòng)市場，營收超過李寧和阿迪達(dá)斯的總和。今年上半年，安踏依然坐在中國運(yùn)動(dòng)市場的“第一”寶座。
而這個(gè)成績除了FILA外，很大程度上歸功于與安踏集團(tuán)直接關(guān)聯(lián)的戶外品牌，包括迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙、壁克峰、威爾勝等。
戶外場景的火爆已然有目共睹，吸引各品牌爭奪也就順理成章。
以波司登為例，這個(gè)主營業(yè)務(wù)為羽絨服的品牌，羽絨服營收占據(jù)絕大部分。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022/23財(cái)年波司登全年?duì)I收167.74億元，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入占比80.9%，達(dá)到135.75億元。
但羽絨服生意低迷是不爭的事實(shí)，這增加了波司登整體的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。今年上半年，波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從2018年的111天增長到了181天，存貨總額也達(dá)到了34.34億元，整體周轉(zhuǎn)效率大幅下降。
和波司登利用戶外場景提高銷量的思路一致，蕉下也從防曬領(lǐng)域單腿走路，變?yōu)閼敉?防曬兩手抓。
于蕉下而言，防曬品類受季節(jié)性影響很大，將觸角伸到市場更廣泛的戶外領(lǐng)域，無疑也會(huì)拓寬品牌的“全季節(jié)”商業(yè)化市場。
只是，在群雄逐鹿的戶外賽道，專業(yè)度和性價(jià)比缺一不可，這是想要提高產(chǎn)品復(fù)購和消費(fèi)者黏性的前提，也是未來各品牌爭奪的關(guān)鍵。戶外場景已經(jīng)為品牌們開辟了新思路，能抓住多少機(jī)會(huì)，考驗(yàn)的是品牌們對(duì)于市場的把握。