文|DataEye研究院
伽馬數據報告指出，國內玩家需求變化，主要有三個：輕量化、玩法多和畫面好，其中關于“輕量化”的用戶需求高達84%。這高度契合小游戲風口。
DataEye-ADX數據顯示，2023年小游戲買量大盤持續(xù)走高，在投游戲數量明顯增長。
小游戲正高速增長。而最近又出現了一些新動向、新現象，值得關注：
1、不少小游戲在抖音突然火了，國慶前后特別明顯；
2、三七、豪騰、貪玩、海彼小游戲相繼入局，但梯隊尚未固化；
3、媒體最新報道，2023年抖音小游戲DAU大幅上漲；
以上種種新現象，讓人不得不思考：入局抖音小游戲有什么挑戰(zhàn)？市場機遇如何？
今天，DataEye研究院客觀聊聊抖音小游戲。
一、抖音小游戲的最新觀察
目前，抖音小游戲平臺呈現三個明顯的新變化、新特征：
（一）鏈路成熟，爆款小游戲多元獲量
DataEye研究院發(fā)現，今年在抖音小游戲平臺上誕生的爆款小游戲，不僅深耕傳統買量，同時運用效果型達人營銷。
比如最近，IAA小游戲《救救這只豬》突然全網爆火。截至10月12日，《救救這只豬》已經力壓《羊了個羊》排名抖音小游戲榜第一。從抖音游戲發(fā)行人計劃數據來看，該游戲相關視頻單日播放量超過1000萬次、排名第一；單日累計消耗超過1.5萬，位列消耗榜第二。
再如，號稱抖音首個IAP爆款小游戲《動物大聯盟》，也是通過短視頻種草、直播等形式獲量。《動物大聯盟》視頻播放量超過6億次，而通過短視頻帶來的新增用戶流水占比31%，直播帶來的新增用戶流水占比19%。
官方數據顯示，抖音小游戲2023年消耗規(guī)模已經增長超過10倍。
（二）三七/豪騰/貪玩/海彼入局，IAA強勢，但玩法走向中度化
目前，大多數抖音小游戲呈現出輕度休閑的特點，典型如《救救這只豬》《羊了個羊》。不過，風向正在發(fā)生變化。DataEye研究院整理了10月8日抖音小游戲榜TOP50產品（按人氣排，而非收入），如圖：
從游戲玩法來看：益智玩法占比44%，但產品玩法逐漸向中重度化發(fā)展。數據顯示，目前抖音小游戲榜TOP50，占比最高的是益智類玩法。其次就是模擬經營、休閑、找茬以及消除玩法。相對中度的MOBA玩法，自走棋玩法都有產品進入小游戲榜TOP50。
從變現模式來看：IAP/混變有較大的空間。ADX數據顯示，目前抖音小游戲榜TOP50產品中，IAA產品接近75%。而頭部小游戲廠商的入局，更多品質上乘的中輕度IAP產品涌入抖音小游戲市場，例如豪騰《咸魚之王》，三七《尋道大千》，貪玩《三國吧兄弟》，海彼《貪吃蛇無盡大作戰(zhàn)》等，整個生態(tài)IAP/混變產品增多。
整體來看：輕度化產品主導了整個生態(tài)，但游戲性較強的中度化產品涌現。
對比其他小游戲平臺，這一變化速度平穩(wěn)不算快，且沒有明顯的頭部產品，因此更有空間和潛力。對于布局中度IAP來說，機會或更多。
潛力的背后，是什么邏輯？
（三）用戶體量大，用戶習慣較特殊
DataEye研究院的觀點是，以下核心原因導致抖音小游戲的特殊性：
1、用戶概況：2022年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增長45%，2023年預計會增長150%，并且人均活躍時長、人均游戲款數以及活躍用戶留存數據均出現同比增長。用戶畫像呈現出分布廣泛、持續(xù)活躍的特點。對于中度化IAP小游戲產品來說，用戶規(guī)模大+活躍度高是產品拉長生命周期的關鍵因素。
2、用戶習慣：DataEye研究院觀察發(fā)現，抖音小游戲相對獨特的操作入口，需要用戶花時間來留意、學習、習慣。這讓游戲留存、長線運營需要獨特性、復雜性。而IAP小游戲本身就需要精細化運營來提高用戶留存，所以二者契合度高。
3、產品分布：獨特的獲量方式、用戶畫像&習慣，形成了抖音小游戲產品形式多元，生態(tài)豐富的環(huán)境。IAA產品本身自帶用戶黏度和趣味性，現階段抖音小游戲的入口設置和用戶習慣對IAA產品影響不大?？墒怯脩粲螒蛄晳T持續(xù)培養(yǎng)的情況下，產品內容豐富、游戲性更強的IAP產品發(fā)展空間則變得更大。
二、抖音小游戲的挑戰(zhàn)和機遇
抖音小游戲獨特的生態(tài)，讓它在IAP小游戲方面，有更大潛力。當下或是入局時機，但仍面臨一些挑戰(zhàn)。我們進一步聚焦IAP分析如下：
（一）挑戰(zhàn)
首先，整個小游戲行業(yè)層面：
從產品角度：長開發(fā)周期容易錯過市場爆款。緊跟市場熱點或許是目前大多數小游戲開發(fā)者的主要立項方向，但單款中輕度IAP小游戲產品從立項到上線需要大約6個月時間，當某個爆款內容/題材爆火才開始立項研發(fā)，就可能會出現相關熱點已過，產品淪為炮灰的情況。
從營銷角度：IAP只有頭部產品穩(wěn)定，且主要靠買量維持DAU。由于鏈路短、流失率高，小游戲玩家流失是非常常見的，疊加產品內容相對不豐富，生命周期可能會很短。小游戲廠商只能通過提高買量，通過廣告素材投放提升曝光和召回，持續(xù)反復“洗”。
其次，廠商入局做抖音IAP小游戲，面臨著不少特殊性：
平臺入口獨特，需要持續(xù)培養(yǎng)用戶習慣。小游戲的入口、用戶習慣，一直是行業(yè)級的挑戰(zhàn)。對抖音來說，入口需要通過點擊側邊欄來進入，相關使用區(qū)別需要培養(yǎng)用戶習慣，也比較依靠抖音小游戲的“復訪”（玩家再次訪問，也就是游戲方的留存）能力建設。畢竟玩家如果只是通過廣告、原生視頻等內容進入，下次就想不起怎么進、怎么找了。
抖音IAP小游戲廠商需要具備多元營銷能力。多元營銷要求廠商有綜合獲量能力，傳統買量/原生廣告、達人視頻/直播、陣地/私域都需要兼顧，這對于中小廠商來說具有一定的門檻。多元營銷，相比于單一傳統買量獲量，主要多了達人、私域等，難短期內快速起量、爆發(fā)式增長，而是需要長期經營。此外，達人做內容，一方面創(chuàng)意更“花”，另一方面又愛相互借鑒，影響口碑調性，這都是需要把控的。
（二）機遇
機遇一：龐大的用戶規(guī)模，覆蓋抖音76.4%游戲用戶
巨量算數用戶調查報告指出，從用戶游戲習慣來說，抖音端小游戲用戶占全部游戲用戶比例的76.4%，其中11.9%的用戶只玩小游戲。
DataEye研究院認為，抖音中輕度IAP小游戲的增量用戶主要是：
1是30歲以上/非一二線城市：相對穩(wěn)定的工作環(huán)境以及較為輕松的生活環(huán)境，且本身具有一定的消費能力，娛樂時間較為碎片化，適合即點即玩的小游戲產品。（付費能力高，碎片化時間多）
2是泛娛樂玩家：抖音等娛樂型APP的泛娛樂用戶人群，本身屬于非典型游戲玩家，或許更容易被廣告素材吸引、被視頻內容種草，疊加無需下載、游戲內容簡單的低門檻，該部分用戶留存下來成為小游戲玩家的可能性更高。
機遇二：復訪能力、長線運營能力的體現
基于如何提升“復訪”這一挑戰(zhàn)，2023年抖音小游戲做了一系列能力升級。以抖音IAP小游戲《火源戰(zhàn)紀》為例，該產品本身是一款豎版卡牌放置小游戲，整體內容簡單，而在長線運營過程中，其相關動作如下：
其一，通過推薦頁“游戲卡”能力實現用戶召回?；谛∮螒虍a品碎片化、即點即玩的特點，項目組在“feed異化卡”突出“掛機/離線”，期望實現用戶召回。同時游戲卡可以插入到用戶信息流之中，而選擇用戶活躍的峰值點，進而實現對用戶的觸達。
其二，首頁加入側邊欄禮包引導。通過禮包獎勵的方式，引導玩家點擊加入側邊欄，進而實現進入游戲的鏈路縮短，一方面實現用戶教育，另一方面增加玩家重復游玩小游戲的概率。
其三，對私域流量促活與沉淀。抖音小游戲提供“一鍵關注抖音號”的功能，開發(fā)者更容易觸達用戶，而后“小程序服務”+“游戲福利”+“內容營銷”的組合拳，或許有利于促進玩家的活躍和私域流量的沉淀。
除了場景游戲卡功能之外，抖音平臺新增桌面快捷方式、側邊欄新增小程序入口等功能，都是針對性地提升用戶“復訪”。
機遇三：平臺功能完善，推廣資源豐富
在營銷推廣方面，小游戲主要是依靠傳統買量，但面臨獲量方式單一的處境。而目前平臺功能愈發(fā)完善，抖音小游戲在營銷過程中體現了推廣資源多元、覆蓋面廣的優(yōu)勢。
從推廣資源多元方面來看，除了傳統效果廣告投放之外，抖音小游戲廠商還可以同時發(fā)布達人視頻和達人直播任務。另外，原生廣告也是抖音小游戲獲量的重要一環(huán)，使得廣告融合內容，傳播更“接地氣”，玩家降低抵觸心理。
同時，抖音小游戲有不少推廣資源位置，例如游戲中心資源位、搜索話題資源位以及熱點話題專屬主頁資源位。更豐富的分發(fā)場景以及內容屬性形成新的獲量增長點，也使得抖音小游戲在獲量層面上不再單一，廠商可操作的空間變得更大。
三、如何應對挑戰(zhàn)，挖掘潛力？行業(yè)機會點研判
DataEye研究院作出三個研判：
機會點一：抓緊“復訪”、留存，增強抖音小游戲精細化產品運營
“復訪”和留存是抖音小游戲在長線運營中的關鍵一環(huán)，既可以提升產品生命周期也能增加產品的收入表現。因此，廠商更需要如何降低用戶體驗游戲的門檻，以及提升玩家重復打開游戲的次數，例如重視對用戶的習慣培養(yǎng)，增加獎勵召回用戶等精細化運營。
機會點二：抓緊大用戶流量，構建陣地、私域
抖音小游戲背靠大流量，用戶流動性強，而抖音小游戲平臺功能完善，例如通過小游戲關注企業(yè)抖音賬號等等，這給予了開發(fā)者更多觸及玩家的機會。因此，提前構建陣地、私域流量池則變得更加重要，同時也為后期產品長線運營做鋪墊。
機會點三：平臺功能持續(xù)拓展，抓緊多元獲量機遇
抖音平臺本身呈現多元營銷方式，開發(fā)者更需要全方面發(fā)展，挖掘內容紅利，買量+達人+原生廣告形成組合拳，同時巨量引擎的產品適配能力逐漸完善，這意味著抖音小游戲的營銷方式不再固化，傳統“粗獷式”投放不復存在。而隨著抖音小游戲及巨量引擎所提供能力的持續(xù)拓展，廠商可以在穿山甲、今日頭條等抖音之外的平臺推廣，意味著未來小游戲產品的獲量方式更豐富、更多元。
一言以蔽之，DataEye研究院認為：蛋糕豐美，吃法特殊。抖音小游戲，機遇挑戰(zhàn)并存，但機遇大于挑戰(zhàn)。建議：①緊盯“復訪”、②陣地私域、③多元獲量。