文|新消費智庫 樂樂
編輯|竺天
每逢喜事就免費請客吃飯，老鄉(xiāng)雞從不把顧客當外人。
十一過后，餐飲圈的最大熱點，莫過于老鄉(xiāng)雞。在老鄉(xiāng)雞成立20周年的營銷活動中，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒霸氣放話“10月8日中午，我請全國人民吃雞”。
圖片來源：老鄉(xiāng)雞官方微博
此舉不禁讓不少人感慨，老鄉(xiāng)雞，你是懂流量的！畢竟對于用戶來說，接地氣的福利，比大無邊的口號更為觸及靈魂，因為切身。
于是那一天，各地的老鄉(xiāng)雞門店，幾乎成了大爺大媽們心照不宣的集結地。但隨即，老鄉(xiāng)雞因不讓打包而引發(fā)不滿，最后更有董事長親自下場道歉?！袄相l(xiāng)雞宴請全國”、“老鄉(xiāng)雞發(fā)文道歉”、“老鄉(xiāng)雞外賣福利”等話題，連續(xù)多日霸占微博熱搜。
事實上，這并不是老鄉(xiāng)雞第一次舉辦“免費吃飯”的活動，但從規(guī)模、覆蓋范圍來看，本次力度可謂空前。
雖然所有人都知曉這是一種營銷把戲，但并不妨礙老鄉(xiāng)給它鼓掌。當有刺頭雞蛋里挑骨頭，在社交媒體吐槽老鄉(xiāng)雞之時，老鄉(xiāng)們還會主動出頭幫它懟回去。
大約十年前，北大教授黃鐵鷹提出《海底撈你學不會》這一觀點，幾乎所有的商學院都開始試圖拆解海底撈的成功之道。然而學來學去，大家發(fā)現(xiàn)那些試圖模仿海底撈的品牌們依舊是成少敗多，鮮有出圈之例，最后倒真是應了書名——海底撈你學不會。
如今，老鄉(xiāng)雞的火爆營銷勢頭似乎不亞于當年的海底撈，其所帶來的話題討論、高度流量、關注度，似乎成了營銷界新的“學不會”。
在餐飲消費無盡內卷的當下，頻頻刷屏的老鄉(xiāng)雞，是如何玩轉營銷之道的？
01 又被薅又道歉的老鄉(xiāng)雞，這次算不算得上成功？
天下真的沒有免費的午餐？這句話可能不再應驗了。
首先簡單梳理下這次老鄉(xiāng)雞免費請客的時間線——9月27日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒發(fā)微博預告活動，為了給這次活動造勢，當天老鄉(xiāng)雞還在微博買下了開屏廣告位。
10月8日中午，老鄉(xiāng)雞兌現(xiàn)承諾，在全國各個門店推出免費餐品。截至當日下午兩點，老鄉(xiāng)雞就送出了超過54萬份的免費套餐以及56萬份的伴手禮。其中，套餐內容包括“一葷、一素、一湯、一飯”，而伴手禮則是包括“一瓶可樂、兩個雞蛋、小零食”等。
10月9日，老鄉(xiāng)雞推出了“0.01元外賣秒殺活動”。但部分網(wǎng)友反饋10萬份外賣套餐上線秒空，還出現(xiàn)了搶到被取消的情況。當日老鄉(xiāng)雞就對此事發(fā)文致歉隨后又及時送出10萬份套餐。
54萬份套餐、56萬瓶可樂，112萬個雞蛋，六七百萬差不離了。從營銷的角度來看，這六七百萬花的究竟值不值？在《新消費智庫》看來，結果仍是值得肯定的。
老鄉(xiāng)雞的這次營銷是成功的——有了轟動的效果，又具備傳播上的“極致性價比”。在社交網(wǎng)絡上，又是抖音視頻，又是各路媒體解析，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒的預告視頻更是播放量破百萬，點贊超20萬，這一波，老鄉(xiāng)雞可謂是掙足了排面。
在營銷圈，花小錢辦大事本身是個小概率事件，從其“門店長隊”、“微博熱搜”、整體關注度等一系列效果看，這回老鄉(xiāng)雞算是撞上了。
或許又有人會有這樣的疑問，這六七百萬抵得上老鄉(xiāng)雞全年大半研發(fā)費用，這不是老話常說的“只會營銷”么？
老鄉(xiāng)雞免費宴請的背后，其實反映出了這一國民快餐品牌對于消費者的重視。在公開場合，其董事長束從軒不止一次的表達過“和消費者做朋友”的品牌理念，此次活動雖有一些小插曲，但大多數(shù)消費者也給予了許多正面反饋與互動。
當下餐飲圈競爭激烈，同類品牌不斷進行廣告宣傳與好感刷新，流量時代，用不一樣的營銷方式去獲取用戶注意力，同樣是品牌發(fā)展需要重視的關鍵。
家有喜事，請街坊鄰居吃飯這種做法，也讓老鄉(xiāng)雞強化了古樸實誠的標簽，次數(shù)多了，便在一次次請客中，和全國各地的老鄉(xiāng)交上了朋友。
02 老鄉(xiāng)雞的面子和里子，都離不開束從軒
老鄉(xiāng)雞在營銷上是有點東西的。不止此次事件，往前回溯幾年，老鄉(xiāng)雞曾多次承包餐飲圈的多個營銷熱點。
2020年元宵節(jié)，束從軒在給員工的鼓勵視頻中親手撕掉了多名員工的“減薪免薪”聯(lián)名信。彼時，受疫情影響，許多餐飲品牌都在裁員、暫緩發(fā)薪。束從軒的這一舉動在當時頗受關注，這份擔當讓大家看到了他的真誠，也讓品牌形象更加深入人心。
“手撕聯(lián)名信”熱度剛過不久，束從軒又召開一場預算200元的80年代風格發(fā)布會。紅磚、土墻、紅色綢布蓋住的長桌，以及束從軒的標志性藍色秋衣……這次發(fā)布會土味十足，卻又十分魔性。相關數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會累計觀看量達到了1.4億人次。
圖片來源：老鄉(xiāng)雞官方微博
此后，老鄉(xiāng)雞還簽約岳云鵬為代言人，誓將“土潮”進行到底。
仔細分析一下，不論是媒體廣告、明星代言、還是線下活動等事件中，都離不開老鄉(xiāng)雞董事長束從軒。甚至可以說，他才是老鄉(xiāng)雞魔性營銷的背后推手。
回想2011年，老鄉(xiāng)雞還是“肥西老母雞”，品牌在安徽本地很出名，但出省后卻備受冷落。當時的束從軒，便找到了特勞特，豪擲400多萬咨詢費，給品牌找到新定位，讓其在同行中通過差異化得以凸顯。2012年，品牌正式升級為“老鄉(xiāng)雞”。
圖片來源：老鄉(xiāng)雞官方微博
自此，老鄉(xiāng)雞就打開了營銷的新世界。仔細分析其營銷活動，不難發(fā)現(xiàn)其背后的共性：
第一，巧妙把握營銷節(jié)點。例如老鄉(xiāng)雞之前在疫情節(jié)點順勢而為，將品牌關注度直線拔高。雙節(jié)后本身就是營銷事件空白期，此次，品牌更是借助20周年紀念來了一波操作，讓老鄉(xiāng)雞在雙節(jié)后拿到了超高的話題討論度。
第二，故意設置槽點，吊起大眾胃口。其實在2022年，老鄉(xiāng)雞就上演了一次請客翻車。本是皆大歡喜的借勢營銷，卻經(jīng)歷了一波三折。先是小程序崩潰引來抱怨連天；再是由于系統(tǒng)Bug，原定十萬份免費餐券，最終被領取了18.39萬份。
最終，老鄉(xiāng)雞發(fā)布通知宣布，超發(fā)套餐券真實有效。一時間，“大氣”、“有擔當”的評論霸占了評論區(qū)。憑借這超發(fā)的8萬多張券，老鄉(xiāng)雞既得到了曝光和關注，更樹立了“品牌有擔當”的形象。仔細回味，這劇情是不是同這次如出一轍？
像這種通過槽點反轉來賺人氣、拉用戶的活動，一般稱之為Bug營銷。無論是劇本還是意外，老鄉(xiāng)雞都能將每次bug變成一場出色的營銷。
第三，層層推進，賦予網(wǎng)友參與感。老鄉(xiāng)雞極為看重網(wǎng)友的互動，在各個營銷活動中，品牌有意讓用戶進行內容生產(chǎn)，進而引爆社交話題，共同推動品牌實現(xiàn)廣泛傳播。
一位曾經(jīng)的公關人曾向《新消費智庫》表達過這樣的看法：“那個所謂的200塊發(fā)布會，從一開場我就在心里默默列成本清單，這哪里是200塊能搞定的事兒，發(fā)布會的取舍，精致的簡陋效果，視頻的投放，每一步都是精心的布置和策劃?！?/p>
往更大的范圍說，其實連年前的手撕信件的事情，也是一次精心的設計。這些都是一次次完整的營銷事件，而且是執(zhí)行的非常到位的營銷事件。
第四，放得下“臉面”，能玩且會玩。束從軒很清楚，大力營銷的目標就是為了讓更多年輕人喜歡上老鄉(xiāng)雞。他親自帶頭做全網(wǎng)營銷，自己出沒在各大社交媒體上，每天一起懟人，或者被懟。甚至還給自己起了個外號：“老凡爾賽”。
老鄉(xiāng)雞的微博日常也不正經(jīng)營業(yè)，時不時就與網(wǎng)友一起互懟，聊八卦，在社交媒體上叫自家董事長“小束”，活脫脫一個當下打工社畜的真實寫照，很能引發(fā)年輕人的共情。
此外，根據(jù)每個平臺調性的不同，老鄉(xiāng)雞也做了不同調性的調整，比如在小紅書里收藏各種美男腹肌帥照，在B站就走土味高校路線。
03 在開店問題上，老鄉(xiāng)雞還是急了
營銷就像是一場馬拉松，需要品牌長期去和消費者溝通。故事講得好且會玩，便能持續(xù)勾起消費者的興趣。
話說回來，餐飲品牌，營銷很重要，但基本功也很重要，兩者如果匹配不上，那品牌仍然難以有持續(xù)發(fā)展的勢能。
想要做成中式快餐的領頭羊，不僅要在表面形式上費心思，還須得在開店速度、供應鏈等里子上下功夫。不論是此前、還是此次的免費宴請活動，讓更多的人認識品牌，并導流到線下門店成交，才是老鄉(xiāng)雞的最終目的。畢竟最終都是為生意服務。
前有IPO上市申請撤回。后有老鄉(xiāng)雞做咖啡副業(yè)。熱鬧的營銷背后能看出：在開店這個問題上，老鄉(xiāng)雞還是急了。
圖片來源：老鄉(xiāng)雞官方微博
據(jù)相關報道，在2020年時，老鄉(xiāng)雞的門店數(shù)量將近1000家，而年營收為34.54億，然而同為中式快餐連鎖的真功夫，其2019年時600家直營店就直接干出了超50億。并且直到2022年，老鄉(xiāng)雞的營收也才43.93億，始終沒能超過真功夫。
從招股書中，也能看出老鄉(xiāng)雞的幾重焦慮：一是營收雖連年增長，但盈利能力乏善可陳，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞歸母凈利潤分別約1.59億元、1.05億元和1.35億元，整體處于下滑趨勢。
圖片來源：招股書
二是產(chǎn)品單一、缺乏爆款。盡管陸續(xù)推出新菜系，但老鄉(xiāng)雞最廣為人知的仍是那一碗“雞湯”。缺乏爆款的背后，是老鄉(xiāng)雞研發(fā)能力欠佳的困境，2019年至2021年及2022年上半年，老鄉(xiāng)雞投入研發(fā)費用分別為719.48萬元、1438.54萬元、912.88萬元、275.78萬元，分別占總營收的0.25%、0.42%、0.21%、0.14%。不到1%的研發(fā)投入，的確無法帶來耐打的產(chǎn)品創(chuàng)新力。
能否靠一個爆款持續(xù)吸引消費者，是擺在老鄉(xiāng)雞面前的難題。
三是局限于區(qū)域發(fā)展，全國市場推廣進程不順，規(guī)模化受阻。受制于供應鏈的束縛，除安徽以外的市場，老鄉(xiāng)雞都尚未實現(xiàn)盈利。老鄉(xiāng)雞的門店主要位于安徽、湖北、江蘇等地，由于公司目前生產(chǎn)加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑，近幾年老鄉(xiāng)雞在安徽地區(qū)的營收占比始終處于高位，在去年達到了67%。
起家于安徽的老鄉(xiāng)雞，遲遲無法在別處安營扎寨。
想要提高盈利能力和品牌效應，首要關鍵自然在門店規(guī)模。畢竟，品牌名聲再響亮，用戶再好奇，可是門店規(guī)模跟不上，用戶吃不到，也是百搭。
“一年紅火兩年降，三年四年換行當”的餐飲業(yè)，從不缺新玩家，在營銷上讓其他品牌學不會的老鄉(xiāng)雞，還要在供應鏈、創(chuàng)新能力方面持續(xù)補課。