文｜定焦 布魯斯
編輯 | 向園
雙十一即將到來，帶貨直播行業(yè)又“卷”起來了。
在抖音平臺，有這樣一個直播間，一位漂亮的主播打開橙色盒子，拎起一件浴巾展示，“洗完澡可以穿的浴巾，10塊”，報(bào)完價(jià)格后將盒子往旁邊一“扔”，再換下一個盒子，拎起下一件單品，報(bào)價(jià)，如此往復(fù)，很多用戶表示，耳朵還沒聽清，鏈接已經(jīng)被搶光。
抖音賬號“鄭香香”正在“過品直播”
就是這種讓很多人直呼沒見過的帶貨方式，讓“鄭香香”賬號10月4日單場帶貨GMV高達(dá)5000萬-7500萬，單場平均在線人數(shù)達(dá)2.87萬，單場漲粉187.11萬。
“鄭香香”賬號10月4號單場帶貨數(shù)據(jù) 圖源 / 新抖
一時間，直播帶貨圈炸開了，不少同行打聽，這個一連105個小時直播的“鄭香香”是誰？這種“10塊、8塊”不介紹只賣貨的直播真的賺錢嗎？3秒過一個品、商品都來不及看清楚，會有用戶下單嗎？
就在“鄭香香”賬號的熱度甚囂塵上時，這位主播卻一反常態(tài)地停止直播，原本每天早上7點(diǎn)開播的她，在十一假期結(jié)束后，僅在10月9日短暫開播。
10月15日當(dāng)天，終于等來了鄭香香再次開播，但僅僅播了一小時后，她便稱自己嗓子已經(jīng)啞了，隨即下播。短暫的直播帶來的GMV和人氣都表現(xiàn)平平，該場直播的單場GMV10萬-25萬，平均在線人數(shù)為7228人。目前“鄭香香”賬號粉絲數(shù)為537.4萬。
在鄭香香沒有開播的這段時間里，抖音上不出意外地冒出了大批類似賬號，模仿者越來越多，那么，鄭香香代表的“過品直播”，會是又一個“曇花一現(xiàn)”的直播玩法嗎？
有分析稱，“鄭香香”們或許開了一個好頭。這種“過品直播”的玩法，并非全無可取之處，除了形式吸睛外，代表的是在李佳琦、東方甄選等主流主播帶貨之外的另一種形式——靠平臺的精選聯(lián)盟供貨和尾貨渠道、主攻低價(jià)產(chǎn)品、目標(biāo)用戶集中在下沉市場。
但說到底，這種帶貨模式能火多久，最終還是要看“鄭香香”們的“人貨場”能力。
3秒鐘過一個品，一場賣7500萬
鄭香香帶火的“過品直播”只展示不講解，3秒鐘一個品，但是直播間平均在線人數(shù)近3萬，已經(jīng)堪比抖音頭部主播數(shù)據(jù)。這種直播形式，為什么既能漲粉又賣得動貨？
「定焦」注意到，鄭香香從2017年開始接觸直播帶貨，過去三年嘗試過各類女裝直播的形式，今年上半年還在倉庫進(jìn)行“夏季衣服清倉直播”的她，到國慶前后開始進(jìn)行“過品直播”。如果從人貨場三個維度分析，就會發(fā)現(xiàn)她的火并非偶然，看似隨意，實(shí)際都是“心機(jī)”和“反差”。
首先是“場”的差異化，鄭香香此前是在倉庫直播，形式與其他主播無異，且效果平平。此次出圈的“過品直播”，則是布置成了服裝專賣店，燈光明亮、布景高級，快速過品的盒子都統(tǒng)一用了“愛馬仕橙”，高端感的場域與10元價(jià)格帶的低價(jià)單品，形成了強(qiáng)烈反差，成了吸引觀眾停留的“鉤子”。
左圖為鄭香香現(xiàn)在的過品直播，右圖為鄭香香此前在倉庫直播
再說主播本人，無論是從形象氣質(zhì)，還是“拼命”程度，都超出了一般的純素人主播。同時，她還在短視頻賬號簡介稱自己是源頭廠家，為自己立了一個專業(yè)的“服裝老板娘”人設(shè)。
鄭香香出圈的那場直播，她身穿電影《孤注一擲》里金晨的同款連衣裙，從10月4日早上6點(diǎn)58分開始，和副播配合，一直連續(xù)播了105個小時（4天多）才下播。
“抖音直播今年每隔半小時，才給直播間自然流量獎勵，比往年要少，要想拉動直播間在線人數(shù)，播3個小時以上是基礎(chǔ)。”直播電商操盤手仁宇稱，這樣“專業(yè)的老板娘”，不賣高貨、賣10塊一件的衣服，沒有“321上鏈接”、沒有搭配技巧，甚至沒有太多講解，報(bào)完價(jià)就扔，整個過程都充滿了反差，讓用戶覺得“是真的有便宜賺”。
在很多用戶看來，鄭香香扔盒子的動作和最近大熱的“佛山電焊小伙”有異曲同工之妙，這個小伙的側(cè)顏被認(rèn)為神似張翰，配合魔性音樂加上整齊劃一的擰螺絲動作，模仿者眾多。鄭香香在直播間將盒子扔來扔去的動作，也被網(wǎng)友用來“解壓”和“助眠”，“即使不買也愿意停下來看”。
“佛山電焊”引發(fā)全網(wǎng)各行業(yè)網(wǎng)友模仿
而在仁宇這樣的業(yè)內(nèi)人士看來，這種快速過款的模式不僅是魔性有梗，更是做高直播間數(shù)據(jù)的“小心機(jī)設(shè)計(jì)”。
仁宇介紹，一些不明真相的觀眾會在評論區(qū)詢問情況，互動率就高了；有想下單的用戶會點(diǎn)開商品詳情頁查看商品介紹和評價(jià)，停留時長就高了；加上直播間售賣的商品以服飾鞋帽、日用百貨等通用品為主，大多都是10元-25元的低價(jià)商品，用戶決策成本低，GMV也有了。
鄭香香10月4日的直播中，751件商品價(jià)格低于50元 圖 / 新抖數(shù)據(jù)
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，鄭香香直播間消費(fèi)客單價(jià)以50元以內(nèi)居多，比例超過40%；在其直播間消費(fèi)人群排名前三的是小鎮(zhèn)青年、都市藍(lán)領(lǐng)及小鎮(zhèn)中老年群體。
另外，鄭香香直播間的UV價(jià)值（人均購買價(jià)值）為0-10，直播間轉(zhuǎn)化率為5%-10%，已經(jīng)超越了很多服裝類同行。仁宇提到，這兩個數(shù)據(jù)都意味著鄭香香直播間的成交密度很高，而密集成交是影響平臺推送自然流量的關(guān)鍵因素。
換句話說，用戶停留時長越久，與主播互動越多，成交密度越高，平臺給到鄭香香直播間的自然流量也就越多，其投流成本越低。不管是從用戶還是從同行視角來看，鄭香香的火，都不是偶然的。
“鄭香香模式”，易復(fù)制、難長紅
實(shí)際上，鄭香香的這種“快速過品”的直播玩法并非首創(chuàng)。
「定焦」發(fā)現(xiàn)，在抖音，“四季青老板娘菲菲”“杭州老板娘小微”“YICHEN服飾”“杭州李梨梨女裝”等女裝賬號，“小楊哥拆百貨”“小安其清貨”等百貨賬號，同樣用快速過品的玩法做直播帶貨，主播穿搭氣質(zhì)和直播間布景也十分類似，有些賬號比鄭香香更早使用這種方式進(jìn)行帶貨，但是鄭香香是最出圈的一個。
抖音上不少賬號都在玩“快速過品”直播
早在去年，一批以“別墅清倉”“百貨盲盒”為噱頭的賬號，同樣進(jìn)行了快速過品直播，只是場景是在別墅或工廠倉庫中，將尾貨、清倉商品全部攤開展示，有的直播間甚至無人露臉，僅靠畫外音和白紙標(biāo)注商品價(jià)格引導(dǎo)用戶下單。
一位同樣從事過品直播、手握三個賬號的商家小竹稱，鄭香香這次能火起來，一方面是她在場景布置和過品速度上，都比同行更“極致”，加上有資金介入進(jìn)行付費(fèi)投流，把直播間頂了起來。
“其實(shí)好多老板娘也都在做這個模式，幾千的平均在線人數(shù)是比較長期穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，每個賬號的GMV基本都能穩(wěn)定在二三十萬一場?！毙≈穹Q。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，鄭香香近90天直播場均銷量10萬-25萬，場均在線人數(shù)5801。
快速過款+低價(jià)商品+新奇特場景，結(jié)合多位商家的說法，這種模式看似容易復(fù)制，實(shí)際上短時間內(nèi)細(xì)節(jié)很難做到和鄭香香等賬號一樣，同時，這種模式對主播和選品能力的要求很高。
這類直播大多不需要有足夠深入的供應(yīng)鏈，主要都是通過精選聯(lián)盟挑選源頭廠家的產(chǎn)品，全部一件代發(fā)，大概有10%-15%利潤，百貨類退貨率20%-30%，服裝等垂類賽道的退貨率更高，“賽道已經(jīng)比較透明了，難賺大錢”，小竹稱。
貨品利潤很低，就更需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有預(yù)測出潛在應(yīng)季爆品的能力，以及保持上新的實(shí)力，否則用戶將很快失去興趣，直播間里的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也會受到影響。為了拉升單量，很多商家短期甚至?xí)x擇破價(jià)虧品來換取直播間數(shù)據(jù)，但長期是不可持續(xù)的。
另外，快速過品直播賽道基本都是素人主播，需要很強(qiáng)的流量承接能力和流量感知能力。主播不僅要熟練播報(bào)每個產(chǎn)品的價(jià)格，還要懂得掌握節(jié)奏、帶動氣氛。
從現(xiàn)狀來看，鄭香香的模仿者們還沒準(zhǔn)備好，對過品直播的吐槽聲也逐漸開始發(fā)酵，這些聲音主要分為兩類，一類是吐槽其產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、買回去根本用不了，因?yàn)闆]有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、退貨不劃算；一類認(rèn)為這類直播都在玩套路，比如主播主推一件衣服稱原價(jià)100現(xiàn)價(jià)10元，但實(shí)際只上架一兩件庫存，上架數(shù)量多的都是高利潤品。
鏈接一上架就顯示搶光，實(shí)際已售一件
小竹向「定焦」解釋，直播間產(chǎn)品顯示秒沒，銷售量卻只有幾單的，都是商家用來做數(shù)據(jù)的商品，直播間顯示已搶光的產(chǎn)品鏈接越多，直播間熱度就越高，平臺就會推薦更多自然流量。
總結(jié)來看，這類快速過品直播間的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。新穎的人貨場能夠做足停留、承接高密度的成交轉(zhuǎn)化，抖音會推薦自然流量，但是這種模式看似易復(fù)制卻難長久，因?yàn)殡S著大批商家涌入，人貨場不再新穎，這類直播間依賴的用戶也會離開。
直播電商行業(yè)的資深人士麥子則認(rèn)為，越是這類以低價(jià)為賣點(diǎn)的直播間，用戶容易沖動消費(fèi)，就越需要商家對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控。一旦產(chǎn)品質(zhì)量不行，用戶信任就無法建立，商家的路只會越走越窄。
直播電商兩極分化，有董宇輝和李佳琦、就會有鄭香香
對于很多直播電商行業(yè)的從業(yè)者來說，“過品直播”這類流量玩法已經(jīng)見怪不怪。
回顧過去幾年，幾乎每一年都有一批新的流量玩法，從前幾年的吵架劇本式帶貨、情感八卦式帶貨、娘娘戲精式帶貨、美少女蹦迪式帶貨，再到近兩年的天宮帶貨、大嘴RAP式帶貨、無聲走秀式帶貨、小楊哥暴力測評帶貨等，其實(shí)本質(zhì)都和“過品直播”一樣，吸引用戶的注意力，延長停留時間，有足夠的互動，讓系統(tǒng)把直播間評定為一個優(yōu)質(zhì)賬戶，從而推給更多自然流量。
而如今，2023年即將過去，除了少數(shù)仍在活躍的頭部主播外，曾經(jīng)的爆款直播間也都逐漸冷卻。
“每個‘風(fēng)口’都是一波一波的，我們也是從最早那批盲盒玩法的方式發(fā)展過來的，然后發(fā)現(xiàn)通過盒子快速過款是現(xiàn)在熱度最高的方式，開始及時跟進(jìn)。再等各路模仿者進(jìn)來，這個方式的流量也會開始持續(xù)下滑，就看下一步又是什么模式火了?！毙≈褚采钪?，追流量的模式一直在變，萬變不離其宗的，一定還是人貨場。
“鄭香香”這樣的過品直播玩法其實(shí)早就存在，為什么最近才火了？
不可否認(rèn)的是，直播電商發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化，專業(yè)的玩家越來越專業(yè)，向自建供應(yīng)鏈、主播矩陣培養(yǎng)等后端發(fā)展，但還有一批想要低成本起號的小白玩家，進(jìn)場尋找機(jī)會，他們需要一種更低門檻的直播玩法，而過品直播，本質(zhì)上是一種不需要供應(yīng)鏈、研究自然流量的直播玩法。
另外，在講究性價(jià)比的現(xiàn)在，用戶、平臺和尾貨廠家，也并不排斥這類主打低價(jià)的直播玩家。
從平臺看，這類直播間可以不斷地幫助平臺洗出新的電商用戶及拉高日活，平臺自然很歡迎商家嘗試不同的流量玩法。廠家有銷貨清倉需求，用戶也有低價(jià)需求，這種直播不失為下沉市場的一種可復(fù)制的帶貨方式。
“近期又出了鄭香香這樣的帶貨‘明星’，不排除有清倉貨的商家可以攢局，開啟專場帶貨?！丙溩咏榻B。
但是目前來看，實(shí)際下場投入的小白玩家還不多，更多的是打著“教你0投流學(xué)過品直播”的幌子進(jìn)行收割的“專家”，以及在這次熱潮中默默優(yōu)化自己直播間細(xì)節(jié)的有一定基礎(chǔ)的玩家。退一步講，在直播電商行業(yè)，近年來也很少有純靠走精選聯(lián)盟（抖音）和好物聯(lián)盟（快手）做大的直播間，“過品直播”的天花板有限。
商業(yè)的事還是要?dú)w商業(yè)，直播電商真正的競爭力，要么是找到更好的貨，要么是更有吸引力的價(jià)格。在直播電商的下半場，如果想在李佳琦、董宇輝等頭部主播的紅海競爭中打出差異化，麥子給出的建議是，過品直播間的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以去挖掘源頭工廠和商家，或者挖掘高利潤高溢價(jià)爆品的獨(dú)家經(jīng)銷資源，真正做出性價(jià)比。仁宇稱，還有一條路是，通過過品直播不斷吸粉漲粉，一步一步去賣價(jià)格更高的產(chǎn)品。
不管如何，“小白想要快速在直播間取得成績，人貨場的每一關(guān)都需要時間沉淀，要么就是跟已經(jīng)成熟的團(tuán)隊(duì)合作，要么就是慢慢磨。很多人只注意到了鄭香香前端的流量玩法，沒注意到其后端的團(tuán)隊(duì)基本功”，仁宇稱。
應(yīng)受訪者要求，文中麥子、仁宇、小竹為化名。