文|白馬商評(píng)

在“休戰(zhàn)”一段時(shí)間之后，生鮮電商有重燃戰(zhàn)火的跡象。

今年年初，盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜先后宣布全面盈利，生鮮電商似乎終于看到了模式跑通的曙光。但是近段時(shí)間生鮮電商平臺(tái)又開(kāi)始動(dòng)作頻頻。

美團(tuán)買(mǎi)菜，2月份重啟蘇州開(kāi)城計(jì)劃，目前又傳出消息計(jì)劃在杭州開(kāi)城。

淘寶買(mǎi)菜，5月份將“淘菜菜”與“淘鮮達(dá)”合并，升級(jí)為“淘寶買(mǎi)菜”，在全國(guó)200多個(gè)城市為用戶(hù)提供“1小時(shí)到家”和“次日自提”兩種購(gòu)買(mǎi)生鮮商品的方式。今年以來(lái)，淘菜菜在浙江溫州、臺(tái)州、杭州和安徽亳州等地?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)。

京東買(mǎi)菜，6月，京東集團(tuán)成立創(chuàng)新零售部，整合七鮮、京喜拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，探索創(chuàng)新模式。京東還在北京投入運(yùn)營(yíng)兩個(gè)自營(yíng)前置倉(cāng)，形成了“電商流量+自營(yíng)模式+電商物流配送”的履約方式。

這很容易讓我們聯(lián)想到兩年多前社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的景象，生鮮電商是個(gè)“燒錢(qián)”的游戲，只有巨頭玩得起。每日優(yōu)鮮的失敗猶在眼前，大象們也不是沒(méi)有跌倒的可能，而最終誰(shuí)能跑出更好的成績(jī)，盡管背后的原因有很多，最終投票權(quán)在用戶(hù)手中。

近日，白馬商評(píng)在北京對(duì)美團(tuán)買(mǎi)菜、淘寶買(mǎi)菜（盒馬鮮生）、永輝生活做了一次用戶(hù)測(cè)評(píng)（調(diào)研），嘗試找出生鮮電商取勝的關(guān)鍵。

我們?cè)谡{(diào)研時(shí)，淘寶買(mǎi)菜是從淘寶App主頁(yè)“淘鮮達(dá)”入口進(jìn)入的。淘鮮達(dá)目前采取平臺(tái)模式，聚合了盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)、物美等大型商超。在聚合頁(yè)進(jìn)入盒馬鮮生頁(yè)面后，享受到的產(chǎn)品和服務(wù)與獨(dú)立App是一樣的。

有幾點(diǎn)說(shuō)在前面：

1. 生鮮電商目前尚未形成在全國(guó)市場(chǎng)完全領(lǐng)先的品牌，此次調(diào)研基于北京市場(chǎng)，并不代表全國(guó)的情況；

2. 即便是北京市場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域的情況可能也會(huì)有所不同；

3. 即便是同一市場(chǎng)同一區(qū)域，各個(gè)平臺(tái)在不同品類(lèi)或產(chǎn)品上投入的資源、采取的運(yùn)營(yíng)策略可能也有差異；

4. 后續(xù)我們將在不同時(shí)間段、不同城市對(duì)更多平臺(tái)持續(xù)調(diào)研，可能會(huì)得到更準(zhǔn)確和更有意義的結(jié)論。

為保證客觀性，我們?cè)谕粫r(shí)間段選取了相同品類(lèi)的產(chǎn)品，以對(duì)供應(yīng)鏈要求嚴(yán)苛以及餐桌較為常見(jiàn)的水產(chǎn)——海白蝦作為觀察窗口。

永輝生活具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

價(jià)格是最“客觀”的指標(biāo)，價(jià)格包含兩部分：一是菜品的價(jià)格，二是配送費(fèi)。

菜品價(jià)格方面，調(diào)研期間鮮活海白蝦在美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、永輝生活的價(jià)格分別是27.8元/350g、39.5元/500g、28.98元/450g。換算成同一標(biāo)準(zhǔn)，美團(tuán)、盒馬和永輝海白蝦單價(jià)分別為39.71元/500g、39.5元/500g、32.2元/500g。

美團(tuán)和盒馬幾乎相當(dāng)，永輝要便宜一些。

可能由于長(zhǎng)期不在平臺(tái)購(gòu)物的原因，盒馬近期向我發(fā)放了一張15元的優(yōu)惠券，結(jié)款時(shí)沒(méi)有采用加總后扣減的方式呈現(xiàn)，而是平均分?jǐn)偟絾纹飞狭恕Ｒ簿褪窃瓋r(jià)39.5元/500g的海白蝦在結(jié)款頁(yè)面呈現(xiàn)的是32.04元/500g，比原價(jià)少了7.5元。

配送費(fèi)方面，美團(tuán)買(mǎi)菜配送費(fèi)3元/單、盒馬和永輝均為6元/單。另外，美團(tuán)買(mǎi)菜滿(mǎn)39元免配送費(fèi)、盒馬滿(mǎn)49元免配送費(fèi)、永輝滿(mǎn)38元免配送費(fèi)。

除了配送費(fèi)，永輝會(huì)單獨(dú)收取1元的包裝費(fèi)，其他平臺(tái)不另行收取包裝費(fèi)。

盒馬鮮生品質(zhì)顛覆認(rèn)知

多年前，筆者有在每日優(yōu)鮮上購(gòu)買(mǎi)蔬果的習(xí)慣，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)買(mǎi)回來(lái)的水果品質(zhì)非常不好，后來(lái)就不用每日優(yōu)鮮了。

和蔬果相比，中國(guó)人對(duì)鮮活水產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，保持水產(chǎn)鮮活、降低損耗一直以來(lái)都是生鮮賣(mài)場(chǎng)的難點(diǎn)。

這次調(diào)研我們購(gòu)買(mǎi)的海白蝦，從包裝上看，美團(tuán)買(mǎi)菜的包裝袋里既有氧氣也加了水，盒馬、永輝也用了含氧氣的包裝。

從鮮活度上看，美團(tuán)買(mǎi)菜最好，基本上100%鮮活；永輝次之，大約有三分之一活力較差；盒馬最差，至少有一半以上是死蝦。但規(guī)格穩(wěn)定性上，盒馬的海白蝦的規(guī)格差距最小。

購(gòu)自美團(tuán)買(mǎi)菜的海白蝦品相

購(gòu)自盒馬鮮生的海白蝦品相

購(gòu)自永輝生活的海白蝦品相

從上至下，分別是美團(tuán)、盒馬、永輝海白蝦個(gè)體差異對(duì)比

比較顛覆我們認(rèn)知的是盒馬，其一直以來(lái)定位“中產(chǎn)消費(fèi)”，以品質(zhì)取勝，由于在店內(nèi)消費(fèi)用戶(hù)可以自由挑選還體現(xiàn)不出品質(zhì)差距，但外賣(mài)確實(shí)讓人大跌眼鏡。（盒馬還在包裝袋上特意標(biāo)注了店內(nèi)價(jià)，比外賣(mài)價(jià)貴1.58元）

我們嘗試從兩個(gè)角度解釋?zhuān)阂皇呛旭R整體品質(zhì)較差，背后的原因有很多，常見(jiàn)的原因是銷(xiāo)量不好，長(zhǎng)時(shí)間賣(mài)不出去是生鮮產(chǎn)品品質(zhì)下降的重要因素；二是業(yè)務(wù)人員將店內(nèi)賣(mài)不出去品質(zhì)較差的蝦打包賣(mài)給外賣(mài)客戶(hù)。

為了湊單減免配送費(fèi)，我們還分別在美團(tuán)買(mǎi)菜、永輝生活購(gòu)買(mǎi)了大閘蟹，規(guī)格不同沒(méi)有可比性，但品質(zhì)差別還是比較明顯的。（經(jīng)費(fèi)有限，沒(méi)在盒馬上買(mǎi)大閘蟹，這次調(diào)研主要目標(biāo)是對(duì)比海白蝦）永輝生活的大閘蟹明顯較瘦、不飽滿(mǎn)，美團(tuán)買(mǎi)菜的大閘蟹相對(duì)飽滿(mǎn)。

左為購(gòu)自永輝生活的大閘蟹；右為購(gòu)自美團(tuán)買(mǎi)菜的大閘蟹

美團(tuán)買(mǎi)菜配送履約優(yōu)勢(shì)明顯

服務(wù)部分的考察分為配送時(shí)間和售后兩部分。

配送時(shí)間上，美團(tuán)買(mǎi)菜14:37分下單14:54送達(dá)，用時(shí)17分鐘；盒馬鮮生14:44下單15:43送達(dá)，用時(shí)59分鐘；永輝生活14:28下單15:05送達(dá)，用時(shí)37分鐘。

配送是美團(tuán)買(mǎi)菜的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在看這種優(yōu)勢(shì)還在擴(kuò)大。去年，美團(tuán)買(mǎi)菜進(jìn)行了品牌升級(jí)，將其定位為30分鐘快送超市。官方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)買(mǎi)菜超過(guò)80%的訂單可實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)，高峰期間準(zhǔn)點(diǎn)率提升40%。

從這次調(diào)研來(lái)看，美團(tuán)僅僅17分鐘就實(shí)現(xiàn)送達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于30分鐘?？梢?jiàn)，美團(tuán)已經(jīng)在即時(shí)配送領(lǐng)域建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其他平臺(tái)恐怕很難追趕。

當(dāng)然，配送時(shí)間受到店面或前置倉(cāng)位置的影響，具有一定的偶然性，但基本也能反映出運(yùn)力、網(wǎng)點(diǎn)密度等問(wèn)題。

雖然盒馬的蝦、永輝的大閘蟹有一些瑕疵，但我們認(rèn)為沒(méi)有到需要退換貨的地步，所以這次調(diào)研沒(méi)有涉及到售后的部分；從過(guò)往的體驗(yàn)看，三家平臺(tái)的售后體驗(yàn)都比較好，出現(xiàn)問(wèn)題都能很快解決或退款，這部分差異不大。

結(jié)語(yǔ)

單從此次調(diào)研來(lái)看，綜合價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等因素，永輝的性?xún)r(jià)比最高；美團(tuán)在配送履約和品質(zhì)上都具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力；反而是定位“中產(chǎn)消費(fèi)”的盒馬鮮生，無(wú)論在配送還是品質(zhì)上，都不具備優(yōu)勢(shì)。

從用戶(hù)端來(lái)看，半個(gè)小時(shí)到1個(gè)小時(shí)之間的配送時(shí)間差距總體上不會(huì)存在太大的體驗(yàn)差別，目前各家基本也都能做到，因此美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)固然存在，但不足以形成碾壓或替代。

然而，幾家平臺(tái)在品質(zhì)上出現(xiàn)了明顯的差距，在這種情況下，品質(zhì)就成為木桶上最關(guān)鍵的一塊木板，我們認(rèn)為足以直接決定用戶(hù)選擇和平臺(tái)未來(lái)。

吃蝦去了~