文|新熵 石榴
編輯|月見(jiàn)
子彈飛了這么久，如今看來(lái)似乎終于有了將要落下的痕跡。
從9月初，伽藍(lán)集團(tuán)將與華泰國(guó)際、瑞銀就IPO進(jìn)行合作的傳聞，便甚囂塵上。一個(gè)多月過(guò)去了，彭博社援引知情人士給出了更為準(zhǔn)確的消息。據(jù)悉，伽藍(lán)集團(tuán)考慮在香港IPO，擬募資不超過(guò)5億美元（折合人民幣36.6億），上市最早可能于2024年進(jìn)行。
伽藍(lán)集團(tuán)這個(gè)名字或許在大多數(shù)人眼里有些陌生，但旗下最核心的品牌“自然堂”，卻可以稱為很多人的國(guó)貨美妝護(hù)膚的啟蒙。
這個(gè)誕生于2001年的品牌，經(jīng)歷了美妝市場(chǎng)最風(fēng)起云涌的二十年。早年間，日韓美妝當(dāng)?shù)?，在各自的賽道中打怪升?jí)，國(guó)貨被壓得喘不過(guò)來(lái)氣；后續(xù)，國(guó)際大牌開(kāi)始頻繁出現(xiàn)，本土美妝品牌一度被合并、收購(gòu)或破產(chǎn)關(guān)門(mén)。直至2016年，電商開(kāi)始攻城略地，國(guó)貨新銳品牌開(kāi)始誕生，中國(guó)美妝開(kāi)始嶄露頭角，2019年，直播電商元年開(kāi)啟，國(guó)潮和跨界熱度高居不下，新消費(fèi)崛起成了人們掛在口邊的話語(yǔ)……
在這種浪潮之中，伽藍(lán)集團(tuán)在幾經(jīng)沉浮。但“只要能夠解決資金問(wèn)題，就可以不上市”的慣用口號(hào)似乎已經(jīng)被遺忘，此次對(duì)于這次來(lái)勢(shì)洶洶的IPO傳聞，伽藍(lán)集團(tuán)不置可否。
一定程度上，這反映了一個(gè)國(guó)貨美妝品牌在中國(guó)二十多年的跌宕與選擇。它吃到了最早的時(shí)代紅利和渠道優(yōu)勢(shì)，也在時(shí)代狂潮中展露出了脆弱的一面。而身在局中的人，已經(jīng)嗅到了危機(jī)。
01、國(guó)產(chǎn)美妝大亂斗
如果要說(shuō)伽藍(lán)集團(tuán)，繞不過(guò)去的一個(gè)人是鄭春穎。
這個(gè)在去年以170億元身家上榜胡潤(rùn)百富榜，并躋身本土美妝第四大富豪的遼陽(yáng)首富，于2001年創(chuàng)建了伽藍(lán)集團(tuán)，并推出了美素和自然堂兩大品牌。
那是國(guó)貨美妝經(jīng)歷的第一個(gè)互卷時(shí)代。就在鄭春穎推出自然堂之際，卡姿蘭、韓束、珀萊雅、溫碧泉、御泥坊等也集中在這一時(shí)期成立。在美妝護(hù)膚還在萌芽階段的中國(guó)市場(chǎng)，以自然堂為代表的國(guó)貨品牌，幾乎是一兩代人的國(guó)貨美妝品牌啟蒙。
彼時(shí)，對(duì)護(hù)膚概念還有所陌生和羞澀的85后、90后，第一次被打開(kāi)了關(guān)于美妝護(hù)膚的大門(mén)，以至于在短短兩年內(nèi)，自然堂便成為中國(guó)美妝店渠道的首選品牌之一。
前途一片向好，彼時(shí)伽藍(lán)集團(tuán)信誓旦旦地承諾，“只要能夠解決資金問(wèn)題，就可以不上市”。后續(xù)其路徑在一定程度上也驗(yàn)證了這一說(shuō)法。在同期企業(yè)珀萊雅、丸美、上海家化等品牌陸續(xù)在幾年前走入了資本市場(chǎng)之時(shí)，伽藍(lán)集團(tuán)更多依托自身的現(xiàn)金流，完成了全產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，沒(méi)有對(duì)外披露過(guò)多的融資記錄，且遲遲未透露出上市計(jì)劃的存在。
但時(shí)間撥至當(dāng)下，互卷并未結(jié)束，甚至來(lái)得更為激烈。國(guó)貨與國(guó)貨卷，大牌與國(guó)貨卷，甚至大牌與大牌卷，都是意料之中，意料之外的是，作為伽藍(lán)集團(tuán)最大的依仗，自然堂卻在這場(chǎng)浪潮之中落了下風(fēng)。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，天貓雙11護(hù)膚品牌排名前十榜單曾有百雀羚、一葉子、佰草集、自然堂、韓束、膜法世家等本土品牌。
那是屬于國(guó)貨美妝最好的時(shí)代，電商乘風(fēng)而起，年輕代消費(fèi)者開(kāi)始緊跟潮流，對(duì)品牌、成分乃至于國(guó)產(chǎn)品牌的歷史研究得頭頭是道。這些“媽媽輩”的產(chǎn)品，頂住歐美大牌和日韓品牌的壓力站上頭部賽道。
自然堂正是在這個(gè)風(fēng)口上，一路乘風(fēng)而起的。2017年，自然堂全面開(kāi)放電商渠道，并借助電商渠道快速崛起。事實(shí)上，很大程度上來(lái)看，自然堂雖沒(méi)能在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的第一時(shí)間隨時(shí)代而變，足夠穩(wěn)固的基本盤(pán)讓其迎來(lái)了新風(fēng)口。
但誰(shuí)也沒(méi)想到，在短暫的潮起之后便是潮頭跌落。
2020年之后，自然堂跌出雙11美妝榜單。2020-2021年，榜單中的本土品牌僅剩薇諾娜和珀萊雅。與之相伴的是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等外資占據(jù)前排，薇諾娜、完美日記等新興品牌出現(xiàn)在榜單中。到了今年618期間，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌遙遙領(lǐng)先，國(guó)貨美妝也僅珀萊雅的表現(xiàn)還算得上亮眼。
但即便如此，自然堂仍占據(jù)著伽藍(lán)集團(tuán)的半壁江山。公開(kāi)信息顯示，2022年自然堂的營(yíng)收規(guī)模超20億元——要知道，在2021年，伽藍(lán)集團(tuán)的總營(yíng)收也不過(guò)56.9億元，可以說(shuō)，自然堂是真正扛起了伽藍(lán)集團(tuán)的半壁江山。
02、兩把達(dá)摩克利斯之劍
很大程度上來(lái)看，社交媒體與營(yíng)銷體系的發(fā)力，是以自然堂為代表的國(guó)貨美妝品牌偶然超車的關(guān)鍵因素。
尤其是在2019年，完美日記的橫空出世，徹底改變了國(guó)貨美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。在如今這個(gè)節(jié)點(diǎn)回想過(guò)去，作為國(guó)貨美妝之光的完美日記其實(shí)并沒(méi)有做到一路高歌，但彼時(shí)它的確為國(guó)貨美妝的宣發(fā)撕開(kāi)了一道希望的口子。
根據(jù)各大國(guó)貨美妝品牌透露的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看，也是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高。伽藍(lán)雖未公布過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，但王一博、王俊凱、趙露思、虞書(shū)欣等新生代流量們的代言，其在營(yíng)銷方面的支出可以想象。
可問(wèn)題是，對(duì)第一批國(guó)貨美妝品牌們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量還沒(méi)跟上步伐，曾經(jīng)擅長(zhǎng)的東西卻幾乎被大牌們學(xué)了個(gè)精光。
2021年以來(lái)，各大美妝集團(tuán)旗下品牌紛紛入駐社交媒體，從小紅書(shū)到抖音，哪里人群多去哪里。2022年5月，蘭蔻宣布入駐抖音，開(kāi)啟首場(chǎng)品牌自播，一個(gè)月后，雅詩(shī)蘭黛緊隨而上，時(shí)至今日，數(shù)得上名號(hào)的大牌美妝，幾乎都開(kāi)啟了品牌自播。
如今再度回首，可以說(shuō)是這條道路上已經(jīng)擠滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)市場(chǎng)迎來(lái)口紅經(jīng)濟(jì)和裙邊效應(yīng)時(shí)，來(lái)爭(zhēng)奪這塊蛋糕的人，只會(huì)多不會(huì)少。
但另一方面，在營(yíng)銷聲量逐步增大的同時(shí)，伽藍(lán)集團(tuán)的頭上卻始終懸著自然堂營(yíng)收下降，以及后續(xù)儲(chǔ)備力量不足的兩個(gè)致命問(wèn)題。
目前，伽藍(lán)集團(tuán)旗下共擁有7大品牌，其中，除了最早研發(fā)也最為知名的的自然堂和美素之外，還有主攻年輕化的植物智慧、春夏、珀芙研，香水莎辛娜，以及嬰童護(hù)膚系列“愛(ài)如己出”。
但可惜的是，這些希望探索新的增長(zhǎng)曲線的產(chǎn)品，幾乎都未能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)貨美妝賽道中殺出重圍。截至目前，其較為知名的子品牌春夏，其在抖音旗艦店的最高產(chǎn)品銷量為4000+，莎辛那店里最高的一款產(chǎn)品銷量264單，美素店鋪的總銷量不足6萬(wàn)單。
顯而易見(jiàn)，爆款不易做，品牌更難為。如此來(lái)看，此時(shí)，伽藍(lán)集團(tuán)劍指IPO，是品牌尋求突破的一役，亦是其獲取更多市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵一役。
過(guò)去，國(guó)貨美妝品牌或許可以依靠年輕消費(fèi)者對(duì)新品牌有本能的敏感和嘗新心理，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，但隨著消費(fèi)者的不斷成熟，和市場(chǎng)的淘汰演進(jìn)，行業(yè)最終會(huì)回歸理性。這也意味著，曾經(jīng)的榮耀，在此刻化身枷鎖，就像是在娛樂(lè)圈，舊的價(jià)值正在衰敗與瓦解，新的價(jià)值還未建立的時(shí)候，便是一個(gè)流量最為尷尬的時(shí)刻。之于國(guó)貨美妝而言，道理同樣如此。
03、新美妝時(shí)代，老牌國(guó)貨該怎么追上？
可以明確的是，在當(dāng)前市場(chǎng)整體格局下，上市必將能為伽藍(lán)集團(tuán)提供更多資金支持用于研發(fā)，這或許是其從眾多國(guó)貨美妝品牌后浪中突圍的最好方式。
事實(shí)上，截至今年9月，已經(jīng)有15家左右國(guó)貨美妝相關(guān)企業(yè)排隊(duì)IPO。國(guó)貨美妝品牌經(jīng)過(guò)初期的“快速”腳步，邁過(guò)了從0到1的階段，如今需要的是借著資本市場(chǎng)不斷壯大，全流程、各環(huán)節(jié)的提速和創(chuàng)新。
但另一方面，成功上市的卻屈指可數(shù)。在伽藍(lán)集團(tuán)上市傳聞?dòng)萦业漠?dāng)下，毛戈平品牌IPO一度多次遭遇劫難。從2016年12月23日毛戈平首次披露招股書(shū)以來(lái)，其IPO之心雖從未中止，但七創(chuàng)IPO卻屢戰(zhàn)屢敗。要知道，在毛戈平首次提交招股書(shū)的2016年，完美日記母公司逸仙電商才剛剛成立，但后者早已于2020年11月在紐交所完成了掛牌上市，搶先摘得“國(guó)貨美妝第一股”的頭銜。
根據(jù)招股書(shū)來(lái)看，毛戈平屢屢受阻的很大一部分原因在于，毛戈平雖然開(kāi)啟了多條腿走路，但依然過(guò)分依賴單一品牌。其中定位為專業(yè)、中高端彩妝護(hù)膚產(chǎn)品的MAOGEPING品牌貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)營(yíng)收。2020年度貢獻(xiàn)占比為87.57%，到了2022年，甚至已經(jīng)上漲至95.24%。
毛戈平在招股書(shū)中提到，總募集規(guī)模為11.21億元的資金中，用于研發(fā)中心建設(shè)部分只有9700余萬(wàn)元，而在渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目上的金額為8.06億元，兩者相差懸殊。
可以說(shuō)，這是個(gè)擺在所有國(guó)貨美妝玩家面前的問(wèn)題。追本溯源來(lái)看，國(guó)貨美妝在原料、配方等層面實(shí)力的薄弱，除去本土化妝品牌起步較晚、根基不深的原因，也有如今美妝品牌內(nèi)卷，市場(chǎng)端變化太快的影響。
如今，本土美妝品牌更多借助著社交媒體乘風(fēng)而起，這也意味它們或多或少會(huì)對(duì)市場(chǎng)做出相應(yīng)的妥協(xié)，從而落入概念、營(yíng)銷的爆紅陷阱。因此，對(duì)于如今的國(guó)貨美妝品牌而言，即使完成了從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面的趕超，但品牌如果不能在基礎(chǔ)研發(fā)層面達(dá)成突破，還是很難具備跨越周期的能力。
諸如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的國(guó)際美妝企業(yè)已繁榮百年。他們的自建實(shí)驗(yàn)室，在基礎(chǔ)皮膚科學(xué)研發(fā)層面有著國(guó)貨美妝無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。尤其是在基礎(chǔ)原料的創(chuàng)新、對(duì)人體肌膚的敏感性、適應(yīng)性測(cè)試等方面，都能輕松與國(guó)貨美妝拉開(kāi)身位。
與之相比，伽藍(lán)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，近兩年來(lái)伽藍(lán)集團(tuán)意識(shí)到其在研發(fā)上的短板，并不斷去尋找增量。如今已經(jīng)有所落地的一個(gè)成果是，國(guó)產(chǎn)酵母成分喜默因。某種程度上來(lái)看，喜默因的成功研發(fā)，一定程度上縮短了國(guó)內(nèi)外原料研發(fā)鴻溝，算是為伽藍(lán)集團(tuán)再添了一股前進(jìn)的動(dòng)力。
這或許也正是伽藍(lán)集團(tuán)如此迫切尋求IPO的原因之一。但這也意味著，完成資本的驚險(xiǎn)一躍，只是伽藍(lán)集團(tuán)未來(lái)將要面臨的第一個(gè)難關(guān)。未來(lái)，如何在風(fēng)起云涌、卷生卷死的美妝行業(yè)更進(jìn)一步，這必將是其未來(lái)將要面臨的主要問(wèn)題。
