文｜壹DU財(cái)經(jīng)
在萬(wàn)物皆內(nèi)容、內(nèi)容即商機(jī)的時(shí)代，加速各種形式的內(nèi)容變現(xiàn)，成為不少平臺(tái)的重中之重。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，全網(wǎng)12億用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)7.1小時(shí)，較2019年提升了1.3小時(shí)。隨著5G通信和智能手機(jī)性能的提升，內(nèi)容、社交視頻化趨勢(shì)早已成為主流形態(tài)。
在此背景下，知乎，小紅書(shū)，本地生活服務(wù)類如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么，電商平臺(tái)如淘寶、京東，甚至新聞資訊、旅游服務(wù)等賽道的玩家們，都在加碼視頻化內(nèi)容。
對(duì)于這種變化，用戶感受各不相同。
“明明只是想去看看短視頻放松一下，沒(méi)想到刷著刷著就成為購(gòu)物狂魔，買(mǎi)了一堆自己‘應(yīng)該需要’的商品?！背砍空f(shuō)自己很難抵擋這些隨時(shí)出沒(méi)在博主視頻中的好物推薦?！氨緛?lái)我看的深夜食堂，結(jié)果買(mǎi)回來(lái)一堆洗碗布、廚房收納袋、切菜機(jī)、消毒筷架，還有一堆顏值不錯(cuò)實(shí)際效果有待驗(yàn)證的鍋?！?/p>
“我只是想買(mǎi)個(gè)東西，為什么一直在給我看視頻？看完還沒(méi)有鏈接？”打開(kāi)某購(gòu)物平臺(tái)，消費(fèi)者小邢吐槽道：“我真的只是想搜索下誰(shuí)家的燈比較好，沒(méi)想過(guò)要看什么氛圍燈、護(hù)眼燈，一大堆的種草視頻。重點(diǎn)是看了半天，也沒(méi)找到?！痹谒磥?lái)，“現(xiàn)在的購(gòu)物平臺(tái)變了”。
“一般買(mǎi)東西之前會(huì)先去某書(shū)上看測(cè)評(píng)，多個(gè)測(cè)評(píng)看下來(lái)，再去比價(jià)，在保證正品的前提下，哪個(gè)優(yōu)惠買(mǎi)哪個(gè)?！?0后消費(fèi)者小郁非常理性。
確實(shí)，視頻早已融入人們?nèi)粘Ｉ詈蛻?yīng)用場(chǎng)景，成為承載信息和交流甚至購(gòu)物的主要形式。
在視頻里挖掘更多的商業(yè)化可能性，看起來(lái)順理成章。但現(xiàn)實(shí)真的能如平臺(tái)所愿嗎？在大家一擁而上后，真的能在這條看起來(lái)很香的賽道上分到一杯羹嗎？
01、短視頻真香，玩家都在加碼
視頻化正在成為一種主流趨勢(shì)。手機(jī)里的App，不論是聊天、購(gòu)物、找餐廳、訂酒店，看新聞，都可以感受到內(nèi)容的全面視頻化。
打開(kāi)美團(tuán)App，最大的變化在于首頁(yè)多了“短視頻”板塊。打開(kāi)后，首先跳出來(lái)的是“恭喜獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”，“看視頻得現(xiàn)金”“再上滑1次，得一筆現(xiàn)金打款”刺激著用戶繼續(xù)瀏覽短視頻。從目前一些短視頻數(shù)據(jù)來(lái)看，幾萬(wàn)點(diǎn)贊的并不少。
深耕種草的小紅書(shū)，在今年初升級(jí)的最新版本中，也將原先底部導(dǎo)航欄中的“購(gòu)物”入口改為“視頻”，而原本的“購(gòu)物”入口則出現(xiàn)在頂部副導(dǎo)航欄第二欄。不少用戶發(fā)現(xiàn)，除了界面排版之外，小紅書(shū)的視頻幾乎與抖（音）快（手）“一樣了”。諸如轉(zhuǎn)、評(píng)、贊、收藏功能，以及下滑切換視頻，都是短視頻的主流形式?！百?gòu)買(mǎi)同款”也與購(gòu)物車(chē)功能如出一撤，所不同的是，下架的商品依然會(huì)顯示。
這樣的“套路”看起來(lái)非常眼熟。此前拼多多上線“多多視頻”時(shí)，甚至再往前追溯，快手極速版在最初推廣時(shí)，采用的也是這樣的方式——用現(xiàn)金補(bǔ)貼看視頻的用戶，把流量吸進(jìn)來(lái)。
同樣對(duì)視頻這一載體寄予厚望的還有騰訊。在圖文閱讀為主的時(shí)代，微信是當(dāng)之無(wú)愧的流量霸主，公眾號(hào)和朋友圈，成為名副其實(shí)的流量收割機(jī)。隨著短視頻的到來(lái)，騰訊也在尋找新的流量池。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊曾推出了包括微視、企鵝看看等近20款短視頻App，但一直沒(méi)能實(shí)現(xiàn)突破。直至2020年1月，騰訊推出視頻號(hào)，這樣的局面才慢慢改變。微信視頻號(hào)，被馬化騰視為“全廠的希望”。
如果要說(shuō)危機(jī)感，可能電商平臺(tái)更甚。2022年，抖音電商GMV接近1.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超七成；在此之前，最快達(dá)成年度GMV超萬(wàn)億的平臺(tái)是拼多多，耗時(shí)4年，但抖音只用了不到三年。
作為電商界的老大哥，淘寶近年來(lái)也在加速推進(jìn)視頻化和內(nèi)容化進(jìn)程。除了引進(jìn)東方甄選、交個(gè)朋友等入駐淘寶直播、增加內(nèi)容供給外，其首頁(yè)的“逛逛”頻道，實(shí)質(zhì)就是一個(gè)短視頻入口。
可以看到，前有騰訊、淘寶、拼多多、支付寶，后有美團(tuán)、小紅書(shū)等，這些大廠們上演了一場(chǎng)神仙打架戲碼。
02、真香還是假香？
近年來(lái)，短視頻成為用戶增長(zhǎng)最快的內(nèi)容載體。在流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，短視頻平臺(tái)的流量依然處于正增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、快手極速版、抖音極速版、西瓜視頻、抖音火山版位列前六，月活分別為7.16億、4.80億、2.73億、2.23億、1.31億、0.72億，均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。
并且，短視頻占據(jù)了用戶大部分的線上時(shí)間。截至2023年5月，月人均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)64.2小時(shí)。
追逐流量是互聯(lián)網(wǎng)的天性，在短視頻巨大的流量面前，任何玩家都不可能放過(guò)。但能否在這樣的時(shí)間里挖到更多的商業(yè)價(jià)值，考察的是各大平臺(tái)的商業(yè)化能力。
在所有玩家中，抖音是風(fēng)向標(biāo)一樣的存在。2021年4月，“興趣電商”在抖音內(nèi)部被提了出來(lái)。當(dāng)時(shí)，廣告收入是抖音的最大收入來(lái)源。在增加了電商業(yè)務(wù)和營(yíng)收后，抖音的故事更加充滿想象力。
經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，抖音興趣電商的實(shí)力有目共睹。加之去年升級(jí)“全域興趣電商”以來(lái)，覆蓋短視頻和直播等內(nèi)容場(chǎng)景里的“貨找人”，也覆蓋抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景里的“人找貨”。當(dāng)前，抖音的內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景已實(shí)現(xiàn)了協(xié)同互通。
這樣的好處也格外明顯。今年5月，抖音生態(tài)大會(huì)上透露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)八成，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)三成。
在艾媒咨詢CEO張毅看來(lái)，抖音商城本質(zhì)上是把流量通過(guò)多種形式轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，它的對(duì)手有小紅書(shū)、淘寶等平臺(tái)。抖音的優(yōu)勢(shì)在于目前的流量聚合，最便宜也最省事，數(shù)量也最多。
與抖音的“真香”相比，其他玩家想在短視頻變現(xiàn)這條路上挖到寶，就相對(duì)困難多了。
畢竟相對(duì)于抖音電商通過(guò)算法推薦，刺激用戶的需求點(diǎn)、興趣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶興去消費(fèi)的模式，類似美團(tuán)、淘寶這樣的更偏工具屬性的平臺(tái)，主要是通過(guò)用戶主動(dòng)搜索產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。雖然說(shuō)主動(dòng)搜索的轉(zhuǎn)化更高，但由于缺少刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)的短板，以至于無(wú)法從源頭層面引入。
03、都是內(nèi)容變現(xiàn)，差距為何如此之大？
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)經(jīng)歷了文字到圖文，再到視頻的階段，每一次內(nèi)容形態(tài)的變遷都會(huì)帶來(lái)流量的重新分配。從四大門(mén)戶到長(zhǎng)視頻，再到目前的短視頻，均是如此。而每一個(gè)時(shí)代的變遷總能孕育新的超級(jí)平臺(tái)。
圖文分享時(shí)代，小紅書(shū)是當(dāng)之無(wú)愧的王者，擁有海量用戶；到了短視頻時(shí)代，抖音成為新的代表。相同之處在于，二者均是內(nèi)容分享，不同在于，前者以圖文為載體，后者則是以視頻為主打。發(fā)展至今，二者雖有內(nèi)容形態(tài)上的交叉，但核心未變。
按理說(shuō)，兩大平臺(tái)均擁有巨大的流量，商業(yè)化進(jìn)程，應(yīng)該相差無(wú)幾才對(duì)，但聚集了海量用戶的小紅書(shū)，至今未在商業(yè)化層面有明顯突破。
官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，小紅書(shū)人均使用時(shí)長(zhǎng)55.31分鐘，月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別為2000萬(wàn)和300萬(wàn)。用戶粘性高、消費(fèi)能力強(qiáng)、互動(dòng)氛圍好，是小紅書(shū)的顯著優(yōu)勢(shì)。
作為主打年輕女性分享高質(zhì)量生活日常的社區(qū)，早前間，小紅書(shū)用戶增長(zhǎng)非常快。2022年，小紅書(shū)的DAU(日活躍用戶）從2018年的1000萬(wàn)漲到5000-6000萬(wàn)，如今，這一數(shù)據(jù)已接近1億。但雷鋒網(wǎng)曾報(bào)道，2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模雖然翻番，但是商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。
小紅書(shū)的商業(yè)化目標(biāo)并不會(huì)因此降低。此前，多家媒體報(bào)道，小紅書(shū)2022年廣告部門(mén)的全年?duì)I收目標(biāo)是240億元人民幣，是2021年的兩倍多，據(jù)稱，內(nèi)部人員反映“壓力很大”。
事實(shí)上，梳理過(guò)去幾年小紅書(shū)的業(yè)務(wù)，可以看到，除了注重社區(qū)的內(nèi)容建設(shè)，外界并沒(méi)有看到其在商業(yè)化體系上的過(guò)多努力。
比如，早年間，小紅書(shū)內(nèi)部并沒(méi)有搭建完善的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。據(jù)小紅書(shū)代理商透露，小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)基本依賴于三大代理商。直至2020年初才成立內(nèi)部的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。截至目前，小紅書(shū)在上海和武漢的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人數(shù)均在200人左右。相對(duì)而言，其一家代理商的總?cè)藬?shù)就超過(guò)400人了。
這也意味著，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，小紅書(shū)商業(yè)化的核心能力并不在自己手里，而是嚴(yán)重依賴代理商，甚至需要代理商的幫助來(lái)提升平臺(tái)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力。
不過(guò)，好消息在于，根據(jù)《窄播》的報(bào)道，自去年起，小紅書(shū)已著手完善關(guān)于商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括團(tuán)隊(duì)組建、內(nèi)容管理平臺(tái)蒲公英的升級(jí)、投放系統(tǒng)聚光、KFS投放系統(tǒng)等的建立等。
但也有行業(yè)人士認(rèn)為，小紅書(shū)目前正在發(fā)力的直播、電商等業(yè)務(wù)，雖然有一些起色，但整體底子薄、起步晚、發(fā)力慢，想要挑起小紅書(shū)商業(yè)化的大梁，恐怕還有些難度。
一位接近小紅書(shū)的人士表示，小紅書(shū)在商業(yè)化業(yè)務(wù)上的慢動(dòng)作，一方面源于其嚴(yán)重缺錢(qián)，一方面來(lái)源于高層在商業(yè)化層面的搖擺。
自去年底完成5億美元融資后，整體互聯(lián)網(wǎng)圈子的融資歸于平靜，小紅書(shū)再?zèng)]有新的融資進(jìn)場(chǎng)，加之整體的融資金融并不算多，且尚未盈利。因此，在商業(yè)化方向上除了廣告還在摸索外，小紅書(shū)始終不敢太燒錢(qián)去鋪路。
短視頻和圖文，都是做內(nèi)容分享，但“同內(nèi)容不同命”，背后實(shí)質(zhì)是平臺(tái)配套基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)力的綜合PK?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容是軟實(shí)力，背后的基建才是硬實(shí)力。