文|筷玩思維 李春婷
窮鬼套餐在所有人均、所有階層都是通用的，高端餐飲可以用來拉新和吸納嘗鮮客群，大眾餐飲則可以用性價比折扣套餐來促進消費，甚至可以拉高人均、提升品牌格調(diào)。
在古今中外的商業(yè)銷售行為中，促銷是一個極為重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)對促銷的把握和宣傳，有利于企業(yè)經(jīng)濟和商業(yè)經(jīng)濟的正向發(fā)展。在當(dāng)代，促銷對于商業(yè)競爭來說有著取勝的作用，越是高明的商家越是會對促銷進行智慧化投入。
在當(dāng)下商業(yè)行為，雖然促銷大多程序化了(形成固定的套路)，但它又不能陷入完全的程序標(biāo)準(zhǔn)化，比如需要投入一定的智力(智慧化)，使得品牌不被促銷所反噬，從現(xiàn)實來看，那些被促銷搞倒閉的企業(yè)并不少。
我們還關(guān)注到，不僅是商家熱衷于促銷，就連顧客也非常追捧商家的促銷行為，在餐飲業(yè)，促銷通常和低價折扣有關(guān)，在近些年，不少品牌紛紛推出折扣套餐，對于這樣的營銷手段，顧客們戲稱其為“窮鬼套餐”。
那么，窮鬼套餐等促銷手段的走紅，預(yù)示了什么？
從周一到周日，品牌們把窮鬼套餐的消費日程排滿了
在微博，窮鬼套餐是一個熱門話題，單個話題的閱讀量在1700萬左右，不僅是在微博，在抖音、小紅書等社交平臺，窮鬼套餐基本都是高閱讀話題，平臺一些網(wǎng)友還整理出了窮鬼套餐的攻略，從周一到周日，從早餐到晚餐，安排滿了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、海底撈等知名品牌。
麥當(dāng)勞13.9元隨心配，此外還有5元麥香魚、冰淇淋買一送一、新品特價套餐20元、積分換漢堡和套餐等；漢堡王有9.9元的漢堡套餐，周三國王日產(chǎn)品特惠、會員日優(yōu)惠；塔斯汀周二第二個漢堡1元；海底撈有學(xué)生卡大額折扣等(并非固定，不同門店、不同時期優(yōu)惠有相應(yīng)的差異)。
品牌們的折扣促銷套餐有按日排列的，也有按時段分的，從早上的瑞幸咖啡到晚上的海底撈火鍋，這些霸占了顧客的全天、全周消費。
值得關(guān)注的是，在抖音、大眾點評等，窮鬼套餐不僅有大眾消費，高端餐飲品牌們也參戰(zhàn)了，店家主推有4折的單/雙人折扣套餐，原價2300元，折扣價僅需要900多元，正價吃不起(也不是吃不起，原則上是吃得起的，只不過能省則省)，吃個折扣價的套餐也不錯，窮鬼套餐不僅是針對個位數(shù)的消費，三到五位數(shù)的正餐消費也屬于該范疇。
除了到店，到家也是一個大場景，外賣平臺有折扣盲盒，還有專門的盲盒小程序平臺，不同的是，外賣的盲盒可以配送到家，而部分盲盒平臺的產(chǎn)品需要到店自取，其中有生鮮、烘焙、點心等產(chǎn)品。
在說法上，折扣套餐被戲稱為窮鬼套餐，折扣盲盒被戲稱為剩菜盲盒。從產(chǎn)品上，盲盒主要是商家將日日鮮的水果、蔬菜、面包等打包折扣出售，并不是真的剩菜。
由于都是飲食一類，剩菜盲盒也可以并入窮鬼套餐，畢竟烘焙、點心、水果等也是可以吃到飽的。
在整個消費范疇，窮鬼套餐一直很受歡迎
窮鬼套餐并不是當(dāng)下的產(chǎn)物，它在整個生活商業(yè)都很受歡迎。
最典型的可見于超市場景，很多超市剛開業(yè)的時候都會有特價商品，比如0.1-0.5元一斤的特價雞蛋，能吸引整個村的老頭老太太去排隊。當(dāng)然，老頭老太太們與當(dāng)下的年輕人有著幾十年的代溝，如果將之名為“窮鬼雞蛋”，怕是會惹人不快。
在超市有生鮮區(qū)和餐飲區(qū)，雞蛋、蔬菜、水果等的不良品可以低價折扣賣出，對于烘焙等的餐飲區(qū)，比如炸魚、炸雞、饅頭、烤鴨等，在關(guān)門前的3個小時都會有買一送一或者半價出售，有些顧客就特意等到晚上有折扣了才去購買。
錢大媽的賣點是不賣隔夜肉，打烊前幾個小時都會階段性對剩肉進行折價銷售；叮咚買菜也有相應(yīng)的晚間市集，針對剩余生鮮進行打折，這一時間段也是訂單高峰。
可以看到，從商超、零售到餐飲，折價銷售等促銷行為一直是商業(yè)經(jīng)營的主要手段，甚至可以說，在今天，促銷是銷售的日常。雖然窮鬼套餐是近些年才火起來的梗，但其本質(zhì)的促銷行為深入了整個市場經(jīng)濟，從50后的銀發(fā)族到如今的10后小年輕，無不在接受窮鬼套餐的消費洗禮(比如拼多多在年輕人和老年人群體的流行)。
由此看，并不是窮鬼在接受窮鬼套餐，窮鬼套餐對于所有年齡、所有經(jīng)濟階層的人群都有吸引力，比如高端餐飲的折扣價以及會員超市等。
這意味著，外界認(rèn)為窮鬼套餐的流行代表著消費力的下降，這實際是一種錯誤的認(rèn)知。相反，在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，從整個促銷的發(fā)展來看，這恰恰說明了餐飲老板應(yīng)該盡早梳理促銷的發(fā)展策略，做好促銷刻不容緩。
畢竟麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等品牌都在搶占每周幾的促銷日，一旦認(rèn)知構(gòu)建形成，這對于品牌來說就是一大筆獲客資產(chǎn)。
窮鬼套餐面對的不是窮鬼，它是一種品牌發(fā)展的高級手段
不把促銷、折扣、窮鬼套餐等限制在窮鬼領(lǐng)域，這是一種高級的認(rèn)知。
華萊士原價28元/折扣價12.9元的套餐與北京瑰麗酒店原價716元/折扣價598元的單人套餐都可以稱為窮鬼套餐，窮鬼套餐的本質(zhì)是折扣，而不是針對某一類特殊群體。對于餐廳來說，在保證整體利潤的前提下，面對客流競爭，通過促銷折價吸引更多客群，這應(yīng)該是當(dāng)下商家的基礎(chǔ)經(jīng)營行為。
其一，顧客付費了，那么只管接待，不看來客穿什么衣服；其二，保證整體利潤是一個執(zhí)行門檻，比如外婆家3元一份的麻婆豆腐，如果均攤各類成本，這道菜可能是不賺錢甚至是虧損的，但來客點了其它菜品，整體利潤是正的就可以執(zhí)行，又比如顧客消費滿一定額度，商家再進行菜品贈送(分為主動或者被顧客倡導(dǎo)贈送)，贈送是虧的，但整體是盈利的，這就是保證整體利潤可行方案。
促銷是一種高級的手段，目的是帶來更多的盈利，如果不能滿足這一項，那么促銷就應(yīng)該中止，而不單單是折價和虧損。
此外，我們還得注意到，借用促銷手法，它可以提升品牌逼格及消費人均客單價。
善用促銷提升品牌認(rèn)知
促銷就是折扣，它是將一個高價產(chǎn)品進行低價、折價出售的做法，而在這個范疇，實際并沒有規(guī)定折扣價要低于平均價。這或許說明，品牌方可以用高價、高認(rèn)知的產(chǎn)品進行折扣價銷售。
華萊士早前賣炸雞、漢堡，人均在10元左右，后來推出炸全雞，再折扣價出售，品牌人均提升到了20元；麥當(dāng)勞早前的人氣產(chǎn)品是巨無霸和板燒雞腿堡，推出安格斯牛肉堡之后，哪怕折價銷售，人均也提高到了40-50元。
對顧客來說，吃一只炸全雞的價格在20元往上，但到了華萊士，只需要20元就能吃炸雞套餐(針對雙人、家庭顧客)，即使折價不多，也是有性價比的。再看安格斯牛肉，在顧客認(rèn)知中，吃安格斯牛肉，人均得在百元往上，去麥當(dāng)勞吃安格斯牛肉堡，這就是窮鬼吃安格斯牛肉的性價比解決方案了。
再看一緒壽喜燒，它將高級和牛的人均降到了200元左右，且是自助不限量的吃法，哪怕只是打了8.9折，上海單店半年就賣出了3-7萬張?zhí)撞腿?，包括其它的燒烤、烤肉，從海膽、波龍到東星斑等，人均千元才能吃到的高端食材，自助烤肉店不到300元就能暢吃，這也是小資中產(chǎn)的窮鬼套餐了。
再往上，上海人均近4000元的“黃公子”私房菜，原價23996元的四人餐打8.4折(19998元)也有不少顧客購買。
非常明顯，窮鬼折扣套餐在所有人均、所有階層的人群都是通用的，高端餐飲可以用來拉新和吸引嘗鮮客群，大眾餐飲則可以用性價比折扣套餐來促進消費，甚至可以拉高人均、提升品牌格調(diào)。
對于被擺上臺面的窮鬼套餐，餐飲老板們得趕緊摸索出一套新的邏輯。
促銷的進階引發(fā)新的商業(yè)競爭
在今天的商業(yè)環(huán)境下，品牌不僅得面對常規(guī)產(chǎn)品的商業(yè)競爭，還面臨著折扣產(chǎn)品的商業(yè)競爭，就像菜單和酒單一樣，老板得出兩個菜單：一個是常態(tài)價格的菜單，另一個則是動態(tài)變化的折扣菜單/窮鬼套餐。
由于窮鬼套餐是從正價菜單引申而來，那么門店還得考慮到顧客的消費體驗，門店要設(shè)置的是折扣套餐而不是單品折扣(可以提高消費)，以免引起顧客差評(單品折扣會影響單點)。如果無法組成套餐，對于單品折扣，顧客點正價時也應(yīng)該提醒顧客點折扣價，不能想著趁顧客不知情多賺點。
對于有折扣優(yōu)惠的產(chǎn)品，也應(yīng)該及時進行周期性更新，給顧客折扣方面的新鮮感(產(chǎn)品、價格、玩法搭配等)。折扣促銷的手法也應(yīng)該多元組合，不能只是一味降價，比如買一送一、產(chǎn)品券、價格券、積分及積分換購、贈送周邊等。
同時在折扣的定位上，還應(yīng)該形成多元體系，部分用于引流，比如蜜雪冰城的3元冰淇淋，只能到店才能購買；部分用于嘗鮮，比如新品折扣；部分用于提高認(rèn)知，比如烤肉店的和牛、漢堡店的安格斯牛肉；部分用于混淆視線，比如外賣平臺的0.1元-1元加購產(chǎn)品，給顧客一種點了很多、給了很多優(yōu)惠的錯覺。
由此看，折扣促銷是新的商戰(zhàn)，這實在言之不虛。