文|零態(tài)LT 吳南南
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
隨著直播團(tuán)購(gòu)日益火熱，近日炸串頭部公司夸父炸串也如火如荼地展開直播“帶貨”，并在抖音“暢吃聚會(huì)日”活動(dòng)中一戰(zhàn)成名，以開播36小時(shí)、成交額1766萬(wàn)的成績(jī)，創(chuàng)造了小吃炸串品類的成交額新紀(jì)錄。
為了推廣自家炸串的“健康”屬性，夸父炸串還邀請(qǐng)中國(guó)跳水隊(duì)成員、世界冠軍得主胡亞丹現(xiàn)身“夸父夜市”，作為美食品鑒官，在直播間宣傳稱，“夸父炸串所用的草本鹵油是四川本地的‘初榨菜籽油’提煉而成，除炸串更香外，吃起來(lái)也更健康，運(yùn)動(dòng)員也可以放心食用”。
誠(chéng)然，作為原西少爺肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO，西安交通大學(xué)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師插坐學(xué)院品牌特約講師，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸本來(lái)就自帶“營(yíng)銷屬性”，所以夸父炸串借運(yùn)動(dòng)員的“背書”宣傳炸串健康，似乎只是常規(guī)操作。
01 勵(lì)志成為“麥當(dāng)勞”，夸父為萬(wàn)店癡狂
講到夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸的“創(chuàng)業(yè)故事”，通常帶著兩個(gè)關(guān)鍵詞，“麥當(dāng)勞”和“萬(wàn)店連鎖”。
在此前接受相關(guān)媒體的訪談中，他絲毫不掩飾對(duì)麥當(dāng)勞這個(gè)巨無(wú)霸品牌的崇拜，并立下目標(biāo)稱要讓夸父炸串成為麥當(dāng)勞那樣的品牌，在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)五年萬(wàn)店連鎖的規(guī)模。
回望來(lái)路，1989年出生的袁澤陸，也是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
畢業(yè)于西安交通大學(xué)管理學(xué)院的他，2010年底就和校友聯(lián)合創(chuàng)辦了飛飯外賣訂餐網(wǎng)，后來(lái)飛飯網(wǎng)在美團(tuán)、餓了么進(jìn)軍西安市場(chǎng)時(shí)“敗下陣來(lái)”；2012年他加入了百度做產(chǎn)品經(jīng)理；2014年，打工兩年的袁澤陸又開始了餐飲領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，成為了“西少爺肉夾饃”的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO。
當(dāng)時(shí)，袁澤陸主筆所寫的文章《我為什么辭職賣肉夾饃》，獲得了上千萬(wàn)的瀏覽。因這篇文章的爆火，讓“西少爺肉夾饃”也跟著一舉成名，短時(shí)間就獲得千萬(wàn)融資、億元估值。
但在2018年，“西少爺肉夾饃”產(chǎn)生了股權(quán)之爭(zhēng)，袁澤陸選擇了退出。據(jù)他后來(lái)在采訪中稱，退出是“因?yàn)樗兄f(wàn)店連鎖夢(mèng)，認(rèn)為餐飲需要做小店模式和特許加盟模式擴(kuò)大規(guī)模，而他和西少爺肉夾饃另一創(chuàng)始人堅(jiān)持做直營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)店的經(jīng)營(yíng)理念不同，所以離開‘西少爺’成立了夸父炸串”。
而這位與其經(jīng)營(yíng)理念不同的創(chuàng)始人，在外界看來(lái)，是孟兵。公開資料顯示，2015年“西少爺”創(chuàng)始人孟兵對(duì)外表示不想做加盟，“我就算做到300家店也不會(huì)放開加盟”。也許是在袁澤陸眼中做自營(yíng)只會(huì)把融資燒光，也許是他就是癡迷于“麥當(dāng)勞”，所以他選擇了離開“西少爺”自己創(chuàng)辦了夸父，完全由自己做主。
成立夸父炸串之后，袁澤陸依然延續(xù)著對(duì)特許加盟模式的狂熱和他優(yōu)秀的講故事能力，在他的“故事中”無(wú)一不流露著他對(duì)加盟店的癡迷?！拔以藘蓚€(gè)多月‘潛伏’在特許經(jīng)營(yíng)模式的起源地——美國(guó)，自駕9000多公里，‘蹲點(diǎn)’麥當(dāng)勞、賽百味各個(gè)門店，想找尋這一模式最真實(shí)的內(nèi)核?！?/p>
袁澤陸曾不止一次分享這段經(jīng)歷，且據(jù)他所說(shuō)，夸父炸串的員工必讀一本書——《大創(chuàng)業(yè)家》，即麥當(dāng)勞品牌之父---雷·克洛克（Ray Kroc）的自傳。而袁澤陸之所以非常推崇這本書，原因就是他本身就有一個(gè)“萬(wàn)店連鎖”的夢(mèng)，甚至他曾說(shuō)道：“夸父炸串的目標(biāo)是成為一個(gè)全球近十萬(wàn)店的品牌”。
依靠這個(gè)“小餐飲+特許加盟模式=炸串屆麥當(dāng)勞”的故事，夸父炸串2021年半年內(nèi)就獲得了3輪超1.5億元的融資，給眾多潛在加盟商也畫下了“小餐飲=光明未來(lái)”的藍(lán)圖。
如今，無(wú)論在哪個(gè)社媒平臺(tái)去搜索“夸父炸串”關(guān)鍵詞，都有一串帖子稱“加盟夸父炸串賺錢”，而靠著“會(huì)講故事”“會(huì)做流量營(yíng)銷”，夸父炸串的確也源源不斷地吸引著“萌新們”成為品牌加盟商入局。
去年袁澤陸還曾表示，2022年2月以后，夸父炸串以每個(gè)月100家店的速度增加門店；而為了滿足快速開店的需求，夸父炸串甚至專門開發(fā)了機(jī)器人“夸父開店”，便于總部了解新店是否按時(shí)交付。
02 小餐飲投資高達(dá)30萬(wàn)，加盟商能回本嗎？
創(chuàng)始人可以為“萬(wàn)店連鎖夢(mèng)”癡狂，但投資是放在加盟商身上的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這本生意經(jīng)就沒(méi)那么容易念了。
據(jù)夸父炸串官網(wǎng)信息，加盟費(fèi)4.98萬(wàn)元，首年管理費(fèi)1.2萬(wàn)元，保證金1.5萬(wàn)元（可退），核心設(shè)備3.5萬(wàn)元，首批物料3萬(wàn)元。在不包含房租、裝修、人工的前提下，開一家夸父炸串加盟店的起步資金就達(dá)到了15萬(wàn)元左右。
如深入計(jì)算，一般炸串店在小區(qū)、縣城、人流不大的區(qū)域租金不高，但是如果是在小吃街、美食城、寫字樓、商場(chǎng)這些人流量高的地段，租金就會(huì)比較貴，一般成本在每月3000～10000元之間；此外，炸串店的經(jīng)營(yíng)人員通常在2-4人左右，一個(gè)人按4000元左右的工資計(jì)算，一家店月人工成本也有8000～16000元。
按照最低房租和人工成本計(jì)算，每年需支出13.2萬(wàn)元；疊加15萬(wàn)元左右的起步資金，就達(dá)到了28.2萬(wàn)元；而據(jù)夸父炸串給某餐飲圈博主回復(fù)的裝修預(yù)估價(jià)格，軟裝由夸父炸串負(fù)責(zé)，硬裝加盟商自己負(fù)責(zé)，裝修還需要約4萬(wàn)元左右的投入。
綜合所有投入，等于開一家夸父炸串加盟店初期投資高達(dá)32.2萬(wàn)元，這還是在非核心地段、低房租成本、低人工成本的前提下，并且管理費(fèi)、房租、人工費(fèi)都僅算了一年的開支。
但投入30多萬(wàn)元開一家夸父炸串的加盟店，是否能快速回本卻很難預(yù)料。官方給出的回本周期是6-8個(gè)月，并稱“做的好的3-4個(gè)月就可以回本”；但如果反推計(jì)算，用32.2萬(wàn)元成本平攤到8個(gè)月，等于每個(gè)月至少要實(shí)現(xiàn)4萬(wàn)元以上的毛利潤(rùn)；這就意味著在毛利潤(rùn)能達(dá)到夸父炸串宣傳的65%的前提下，加盟店每月至少要達(dá)到6.2萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，按照20元的客單價(jià)計(jì)算，這家加盟店需要每天賣出103單以上，才能實(shí)現(xiàn)官方說(shuō)的回本周期。
但是，了解餐飲行業(yè)的都知道，65%的毛利潤(rùn)是理想狀態(tài)下的預(yù)估，并不能等同于實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況。據(jù)夸父炸串所說(shuō)，公司幫助加盟店外賣代運(yùn)營(yíng)還會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，收取3650元的年費(fèi)，還要加上實(shí)收營(yíng)業(yè)額3%的提點(diǎn)。
筆者以河南省會(huì)城市鄭州為例算了一下“開店成本”，如果按照每月5000元左右的房租，再加上夸父炸串的設(shè)計(jì)費(fèi)、經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)費(fèi)用、大眾點(diǎn)評(píng)商戶通、經(jīng)營(yíng)備用金等開支，投入成本已高達(dá)40萬(wàn)元。
最關(guān)鍵的是，夸父炸串的品牌包裝主要面向年輕消費(fèi)者，小餐飲本身的消費(fèi)群基本也是80后、90后、00后為主，這就導(dǎo)致很多加盟小餐飲店的人，一般多是跨界人士或年輕創(chuàng)業(yè)者。
而無(wú)論是辭職后尋找新職業(yè)的白領(lǐng)，還是大學(xué)畢業(yè)后尋求創(chuàng)業(yè)的年輕人，他們對(duì)餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理多缺乏經(jīng)驗(yàn)。如果受小餐飲連鎖品牌的“鼓吹”就重金投入成為加盟商，不僅自己每天吃苦流汗、油鍋旁堅(jiān)守，卻換不來(lái)理想的收益，甚至還可能面臨虧損。
不僅如此，大力擴(kuò)展加盟對(duì)品牌同樣有風(fēng)險(xiǎn)，尤其是夸父炸串一度稱“相較于喜姐炸串不僅供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)，還允許加盟店自經(jīng)營(yíng)素菜品類”這樣的公司。
但眾所周知，對(duì)于這個(gè)行業(yè)而言，隨著加盟店不斷擴(kuò)張帶來(lái)管理上的乏力，品牌不僅很難保證給“小白”加盟店長(zhǎng)期做經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，還很容易出現(xiàn)自采食材品質(zhì)不過(guò)關(guān)、門店衛(wèi)生不過(guò)關(guān)等多方面的食品安全問(wèn)題，從而對(duì)自身品牌造成不可逆的“損害”。
03 爭(zhēng)搶加盟商，夸父?jìng)冃枰轮刃?/h4>
盡管快速加盟擴(kuò)張會(huì)對(duì)品牌存在一定弊端，但炸串賽道依然陷入了火熱的爭(zhēng)搶。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年炸串賽道新增注冊(cè)企業(yè)超過(guò)10563家，年度注冊(cè)同比增速為56.81%，行業(yè)呈高速上升趨勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)者眾，但夸父炸串最大的“對(duì)頭”，還是經(jīng)常被拿來(lái)與之對(duì)比的喜姐炸串。在社媒平臺(tái)上，有非常多將二者開店成本放在一起對(duì)比的視頻或帖子，從多條內(nèi)容看，雙方開加盟店的成本非常接近；但從兩家目前的基本盤來(lái)看，喜姐炸串對(duì)夸父炸串仍構(gòu)成很大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
本身，喜姐炸串的品牌知名度并不弱于夸父炸串；其次，成立于2019年的喜姐炸串目前門店近3000家，還比先一步成立的夸父炸串要多幾百家；最關(guān)鍵的是，喜姐炸串截至2022年一季度左右，累計(jì)融資金額超3億元，在資本實(shí)力方面并不弱；今年還進(jìn)入了IPO的輔導(dǎo)期，公開信息稱其預(yù)計(jì)將在2025年上市。
門店數(shù)、融資額、上市進(jìn)程多方面的超越，都讓喜姐炸串成為夸父炸串吸納加盟商和投資方的“強(qiáng)敵”。因此，許是為了“爭(zhēng)搶”加盟商到自己品牌的麾下，“夸父炸串比喜姐炸串供應(yīng)鏈好”“夸父炸串可以經(jīng)營(yíng)素菜”等夸父炸串的優(yōu)勢(shì)，開始出現(xiàn)在公開報(bào)道中。
同時(shí)，來(lái)自喜姐炸串的“壓力”只是夸父炸串著急擴(kuò)張的原因之一，自身的“資金壓力”才是令夸父炸串“瘋狂”的最關(guān)鍵因素。自2021年10月22日，夸父炸串宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A2輪融資、累計(jì)融資金額超1.5億元之后，至今已過(guò)去近兩年，再未傳出新的融資消息。
“西少爺肉夾饃”為何2015年公開表示不會(huì)放開加盟，2019年卻一反常態(tài)開始擁抱加盟？就是因?yàn)?，它的最后一次融資停在了2017年。當(dāng)錢燒完了，加盟就是最直接的“輸血”方式。
為了靠開放加盟“輸血”，“西少爺”更是喊出了高達(dá)40萬(wàn)元的品牌授權(quán)費(fèi)，如此操作，直接被媒體銳評(píng)為“狂收加盟費(fèi)發(fā)財(cái)”。
雖然作為小餐飲的夸父炸串，加盟費(fèi)沒(méi)有喊出“天價(jià)”，但商業(yè)邏輯是相通的。同為餐飲同行，一樣面對(duì)著“燒錢”困境，夸父炸串同樣需要加盟商源源不斷地入局，為它“輸血”以支撐它的“萬(wàn)店連鎖夢(mèng)”。
加盟商輸送資金的能力有多強(qiáng)？以喜姐炸串為例，其加盟負(fù)責(zé)人就曾表示不到2000家的加盟商，僅通過(guò)物料就可以給品牌帶來(lái)差不多8.5億～13億元的年收入，由此不難看出夸父炸串為什么那么渴望加盟店擴(kuò)張。
但是，靠瘋狂加盟續(xù)命的餐飲行業(yè)，堪稱“高空走鋼絲”。在極速擴(kuò)張之下，如果能做到行業(yè)的頭部尚可以靠融資、上市支撐；絕大多數(shù)的品牌，還是要面對(duì)“慘烈”的失敗。
這是因?yàn)?，加盟生意本身就是一個(gè)死循環(huán)。不高速擴(kuò)張加盟店，品牌的資金難以為繼；但如果快速擴(kuò)張加盟，不僅會(huì)加重賽道競(jìng)爭(zhēng)，甚至同品牌、同城市的加盟店還可能產(chǎn)生“自殘”。這時(shí)不僅加盟店很難賺錢，品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下也會(huì)面臨巨額虧損，甚至各種合規(guī)管控方面的疏漏。
最關(guān)鍵的是，炸串這個(gè)買賣，真的能做到萬(wàn)店連鎖嗎？
蜜雪冰城以低價(jià)格可以做到滲透三四線城市，但20～50元客單價(jià)的炸串，卻并沒(méi)那么容易滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)。吃過(guò)夸父炸串的消費(fèi)者，都知道它的價(jià)格是比較貴的，在一二線城市動(dòng)輒消費(fèi)五六十元吃點(diǎn)炸串，“以解饞為主，管飽為輔”，尚能被一些消費(fèi)者接受；但如果放在本身收入相對(duì)低的三四線城市，幾十塊的東西吃不飽就很難被接受了。更何況，炸串雖然也是受眾青睞的小餐飲品類，但因?yàn)槭怯驼ㄊ称罚麄€(gè)行業(yè)和賽道長(zhǎng)期被“不利于健康”的說(shuō)法拷打，無(wú)疑很難形成長(zhǎng)期購(gòu)買力和高復(fù)購(gòu)率。
綜合來(lái)看，夸父炸串、喜姐炸串們是時(shí)候?qū)徱曇幌伦约旱摹叭f(wàn)店連鎖夢(mèng)”了。為長(zhǎng)期良性發(fā)展考慮，品牌更應(yīng)該將關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新和生態(tài)管理放在第一位，而不是放在加盟商層面。