文|每日人物社 王瀟
編輯|辛野
運營|橙子
今年8月，江蘇無錫的一家海底撈門店，多了一張帶洗頭盆的按摩椅，“海底撈可以洗頭了”一度沖上微博熱搜榜第一的位置。兩個月后，北京一家海底撈也上線了這項服務(wù)，我們前去洗了一次頭，試圖弄清楚一家火鍋店為什么盯上了顧客的頭發(fā)，以及誰會專門去海底撈洗頭。
為了洗頭，去吃頓火鍋
海底撈火鍋已將“增值服務(wù)”從美甲、手部護(hù)理、擦鞋，進(jìn)一步拓展到了洗頭。
10月13日上午，一踏入北京市萬豐橋的海底撈，就能感受到空氣中強烈對沖的兩種味道——一邊是麻辣鮮香的火鍋味，另一邊是果香甜膩的洗發(fā)水味。這是目前北京唯一一家試點洗頭服務(wù)的海底撈，上線第二天，我們尋思著，去洗個頭體驗一下。
事實上，不止氣味，整個洗頭發(fā)的流程都無限接近美發(fā)店。在正門的旁邊，這家海底撈開辟了一個紗簾擋住的小房間，剛好容下一張按摩洗發(fā)椅，可以一邊按摩一邊洗頭。
店里新添置的洗頭按摩椅，專門放置在門店一角的一片紗簾背后。圖 / 每日人物
門店提供了滋養(yǎng)保濕、修復(fù)受損等數(shù)瓶不同功能的洗發(fā)水供顧客自由選擇，大多是市面上常見的牌子，用網(wǎng)友的話說，“雖然不如大牌，但是也比街頭小店里那種雜牌大桶洗發(fā)水好多了”。實在用不慣店里提供的，顧客還可以選擇自帶洗護(hù)產(chǎn)品上門洗頭——就像天津人吃煎餅果子會自帶倆雞蛋一樣自然。
上午11點剛過，我成了這一天第一位洗頭的顧客。雖然同為海底撈的增值服務(wù)，但與美甲相比，洗頭的門檻更高。預(yù)約美甲或手部護(hù)理只需在店里用餐（甚至不吃飯也可以直接掃碼排號，店員一般不會戳穿），但洗頭的權(quán)益只能用撈幣兌換。
北京這家店洗一次頭500撈幣，相當(dāng)于曾在海底撈消費過500元，比此前無錫那家海底撈貴了300撈幣，店長說這是因為地域不同，“北京可是一線城市”。撈幣一般消費后隔天到賬，這就意味著只能消耗過去積攢的，哪怕當(dāng)天在海底撈消費了500塊，也得隔天才能洗上頭。
給我洗頭發(fā)的是店員趙白，前一天從中午開始“上人”，她幾乎一刻不停地洗到晚上十點下班，一共才洗了十多個人。第二天一早，店長劉婷特地過來囑咐她，一天最多排30個人，“多了得洗到后半夜”。等到第二天，人明顯少了很多，從開業(yè)到傍晚五點，趙白總共只服務(wù)了八個顧客。下午沒什么人就餐，她閑著就只能擺擺椅子，擦擦桌子，“估計肯定不會到30個人了”。
與美發(fā)店不同，顧客走出店時不是精致“換頭”，倒像是剛出了洗澡堂子，熱氣騰騰的。趙白發(fā)現(xiàn)，前來洗頭的顧客幾乎都是女性，一般當(dāng)天沒化妝，或許是擔(dān)心洗發(fā)會弄臟妝面，頭發(fā)也總是因為出了油拿頭繩綁著。
服務(wù)指南上寫著，洗發(fā)后店員會提供吹干和編發(fā)服務(wù)（一般給兒童），不過，鏡子前的桌子目前還是光禿禿的，沒有配備精油等護(hù)發(fā)產(chǎn)品，因此，還不能做什么造型，只能簡單吹干。
慣常的一幕是，顧客在店里吃完火鍋，頂著滿頭牛油味兒躺下，洗完吹干后頂著一頭蓬松離開。不少網(wǎng)友對此很心動，“哪天不想自己在家洗頭了，就去吃一頓火鍋”。
洗完頭發(fā)后，店員在梳妝鏡前幫顧客吹干頭發(fā)。圖 / 每日人物
店員培訓(xùn)“有手就會”，“翻頭率”有點低
到了洗發(fā)的環(huán)節(jié)，趙白上手給我搓洗了兩遍，然后涂抹護(hù)發(fā)素，期間不難感受到她尚顯生疏的頭皮按摩手法。
她告訴我，這還是前一天別的顧客現(xiàn)場教她的。聽說海底撈上了洗頭服務(wù)，周圍不少干美容美發(fā)的人專門來體驗。趙白原本只打算給顧客洗一遍頭，沖的時間長，按摩時間短。有一位自稱開美發(fā)店的女士看不下去，給趙白傳授了更具體的經(jīng)驗：第一遍是去油，第二遍才是洗凈，按摩時上面推三下，再托起顧客的頭，下面也抓三下。
剛接到這項任務(wù)時，趙白有點緊張。她之前在老家做小學(xué)老師，剛來北京這家海底撈工作一個多月，此前從來沒有接觸過洗發(fā)行業(yè)。不過，培訓(xùn)比想象中簡單多了，稱得上是“有手就會”。洗頭項目開啟當(dāng)天，趙白洗頭，店長劉婷在一旁看著，提醒每一步需要注意的地方，有時還會親自上手示范兩下。
理想狀態(tài)是，洗一個頭15分鐘，和做一套美甲的時間差不多，但實際操作下來，光洗頭就接近半小時，“翻頭率”有點低。目前店里還沒有配備其他人手，洗頭、吹頭都要趙白一人完成，一套流程走下來，下一個顧客要等待將近一小時。
拋開技巧不說，店長給趙白培訓(xùn)得更多的是，在洗頭時如何與顧客交流。萬豐橋海底撈是一棟獨立的二層樓，周圍都是居民樓，只有海底撈一家餐飲店，顯得孤零零的。時值周五，店里大多是附近住著的中老年人，年輕人得等下了班或者周末休息才會大量出現(xiàn)。
前段時間，北京區(qū)域的海底撈門店都接到了一條指令：要想辦法在門店搞創(chuàng)新。店長劉婷觀察了一下自家門店，門口剛好有一個“小房間”，接上水電，就能像無錫那家門店一樣開始洗頭。重要的是，店里客源穩(wěn)定，不少都是周圍注冊了會員的老客，信任度和接受度都比較高。于是前后一合計，門店買了洗頭按摩椅，成了北京第一家試點洗頭的門店。
不只是洗頭，這家店還承擔(dān)了別的試點任務(wù)。來店里的顧客很多都帶著小孩，門店專門開通了兒童樂園，有店員穿著藍(lán)色卡通服裝陪小朋友玩海洋球。編發(fā)服務(wù)先于洗頭出現(xiàn)，已經(jīng)搞了幾個月，也是門店為了創(chuàng)新想出的法子，剛好有店員學(xué)過編發(fā)，店長就決定開通這個項目，參考圖有幾十種款式的兒童編發(fā)，還會提供免費的卡通卡子裝飾。
洗頭的熱乎勁還沒過，幾天后，美甲區(qū)又將開始提供貼鉆服務(wù)，劉婷正忙著對接水鉆的供應(yīng)商。至于成本，一臺按摩洗頭機器不過幾千元，小飾品也是零碎的支出，在劉婷看來，消耗顧客的撈幣，制造亮點為門店持續(xù)不斷地引來客流，是更重要的回報。
店里沒人排隊，我一邊吹頭發(fā)，一邊體驗了編發(fā)服務(wù)。圖 / 每日人物
花式整活背后，繼續(xù)下沉搶人
今年以來，海底撈整的“花活”格外多，成為同行里面的“顯眼包”。
除了推出洗頭服務(wù)外，七月，演唱會在各地密集開唱，海底撈開著大巴車，帶著大喇叭趕到現(xiàn)場，店員們高喊著“免費大巴車，拉咱們吃火鍋”的口號直接搶人。八月初，海底撈又拉出了紅底白字的橫幅，走到夜市擺攤，賣起小龍蝦、啤酒和平價版火鍋，“兩個人44元就能吃飽”。
這么卷的火鍋店，遠(yuǎn)不只海底撈一家。湊湊把KTV搬進(jìn)了火鍋店，讓顧客一邊K歌一邊吃火鍋；川渝系連鎖火鍋店們則卷起了甜品，花樣比專門的甜品店還多；還有網(wǎng)紅火鍋店卷起了多樣化服務(wù)，餐廳服務(wù)員不僅要正常提供服務(wù)，還得會唱跳表演……
火鍋店們越來越卷的背后，是消費疲軟的當(dāng)下?？瓷先?，海底撈已經(jīng)從疫情低欲望消費的陣痛中恢復(fù)過來，今年上半年凈利22.6億元，同比大幅上漲。但實際上，海底撈的翻臺率和客單價在雙雙下滑。與巔峰時期的每天5.0次相比，今年海底撈的翻臺率跌到了每天3.3次，客單價也從112.8元的最高點滑落到102.9元。
“沒辦法，環(huán)境不好，都得想點別的招?！眲㈡酶锌?。
卷服務(wù)的同時，海底撈還在不斷走向下沉市場。今年9月，海底撈子品牌“嗨撈火鍋”的第一家店在北京開門迎客。這家店幾乎站到了海底撈的反面，完全去服務(wù)化，沒有了抻面、美甲等花活，菜品也都得顧客自助去拿。價格方面，嗨撈火鍋走起了親民路線，小料4元一人，麻辣鴛鴦鍋底只需19.8元，人均80元就可以吃到品質(zhì)牛肉等菜品。
海底撈或許已經(jīng)摸到了中高端餐飲消費的天花板，接下來，走向更廣袤的下沉市場成為它的答案。
（文中趙白、劉婷為化名。）