文|壹DU財(cái)經(jīng)
泡泡瑪特的“迪士尼”目標(biāo)又進(jìn)了一步。
9月26日，位于北京朝陽(yáng)公園內(nèi)的國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂(lè)園，也是泡泡瑪特首個(gè)線下樂(lè)園——泡泡瑪特城市樂(lè)園 POP LAND正式開園。
有泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲迫不及待進(jìn)行了體驗(yàn)，表示“和迪士尼不能比，但是體驗(yàn)感很好?。 薄斑@是一個(gè)花錢進(jìn)去購(gòu)物的樂(lè)園”“花150進(jìn)去是為了花1500甚至15000塊”“就一小公園...拍拍照還行...不喜歡這些沒(méi)啥意思，沒(méi)啥玩的”。
有業(yè)內(nèi)人士表示，泡泡瑪特主題樂(lè)園切合了現(xiàn)代年輕人對(duì)時(shí)尚、科技和文化的情緒價(jià)值需求，是一種能夠激發(fā)人們興趣、創(chuàng)造互動(dòng)和傳遞文化的載體。同時(shí)還建議，如果真的要把“迪士尼”夢(mèng)做實(shí)，那就要往更重資產(chǎn)的方向邁進(jìn)。
當(dāng)然，反對(duì)的一方則認(rèn)為，自泡泡瑪特上市一年多來(lái)，市值蒸發(fā)千億港元，此番進(jìn)軍主題樂(lè)園的舉動(dòng)，實(shí)質(zhì)是在想辦法拓展邊界，講出更多新故事。但主題樂(lè)園極有可能不如愿。
實(shí)際上，作為重資產(chǎn)、回報(bào)周期較長(zhǎng)的項(xiàng)目，主題公園在全球的表現(xiàn)都不如人意?？v觀全球，也只有4%的主題樂(lè)園年收入超過(guò)10億美元，2023第三財(cái)季，迪士尼還出現(xiàn)罕見(jiàn)的季度凈虧損，多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)均不達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。視線回歸國(guó)內(nèi)，主題公園的經(jīng)營(yíng)更可以說(shuō)是剛剛起步、缺乏經(jīng)驗(yàn)。
加之在消費(fèi)者眼里，主題樂(lè)園的世界里只有兩種類型, 一是迪士尼與環(huán)球影城，二是其他。在此背景下，泡泡瑪特押注于此，勝算到底幾何？
01 從開盲盒到開樂(lè)園，泡泡瑪特越玩越大？
泡泡瑪特是一家年輕的公司，但其野心并不小。2021年1月，創(chuàng)始人王寧宣布與朝陽(yáng)公園合作，打造中國(guó)版迪士尼——泡泡瑪特樂(lè)園。此時(shí)，泡泡瑪特剛剛上市一個(gè)月，未來(lái)可期。
時(shí)間回到2010年，王寧創(chuàng)辦泡泡瑪特，同年11月，POPMART泡泡瑪特的第一家門店在北京歐美匯購(gòu)物中心開業(yè)。此時(shí)，POPMART泡泡瑪特是一個(gè)綜合類的零售商鋪，盲盒并不是核心業(yè)務(wù)。
一開始，泡泡瑪特的生意并不好，連年虧損，一度達(dá)到了2000萬(wàn)元左右。分析原因后，王寧認(rèn)為：泡泡瑪特沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此，王寧決定，以產(chǎn)品為突破口，掉轉(zhuǎn)船頭迅速轉(zhuǎn)型。
2015年，泡泡瑪特代理的Sonny Angel大火，讓事情有了轉(zhuǎn)機(jī)，更加讓王寧堅(jiān)定決心：泡泡瑪特必須擁有自己的IP，才能有一席之地。但之后由于各種原因，2016年1月，Sonny Angel版權(quán)方?jīng)Q定終止了泡泡瑪特的獨(dú)家代理。
創(chuàng)始人王寧面對(duì)這樣的境況，轉(zhuǎn)而發(fā)動(dòng)粉絲力量，以Molly娃娃為公司業(yè)務(wù)突破點(diǎn)，進(jìn)行了一次業(yè)務(wù)變革，由潮流用品大雜燴向潮流玩具聚焦。
Molly以病毒般的速度迅速在年輕人中帶起了“開盲盒”的狂熱風(fēng)潮。找到了財(cái)富密碼的王寧趁熱打鐵，相繼簽約Dimoo、Labubu、Pucky、Skullpanda等眾多超級(jí)IP形象，并簽約數(shù)百名潮玩設(shè)計(jì)師。
此后泡泡瑪特終于結(jié)束虧損危機(jī)，引得眾人追捧，并一舉扭虧為盈，走上了超高速增長(zhǎng)的道路。
有關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特轉(zhuǎn)型之后，在2017年至2019年短短的兩年間，營(yíng)收就從1.58億元直線增長(zhǎng)到16.83億元，營(yíng)業(yè)增幅高達(dá)200%以上，凈利潤(rùn)也從156萬(wàn)元飆升至4.51億元，翻了289倍。
到了2020年，泡泡瑪特依然沒(méi)有停止前進(jìn)的腳步。2020年泡泡瑪特財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，2020年泡泡瑪特的營(yíng)收高達(dá)25.1億元，同比增長(zhǎng)了49.3%，而在2020年12月，泡泡瑪特成功在港股掛牌上市，市值最高峰時(shí)達(dá)到了近1500億元左右。
當(dāng)越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者涌入，加上幾年以來(lái)消費(fèi)者熱情逐漸退去，再疊加大環(huán)境變化等因素，盲盒市場(chǎng)的熱度逐漸退卻，上市一年后，泡泡瑪特就蒸發(fā)了近千億港元的市值。
對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，單純的做盲盒已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展，急需尋找到第二增長(zhǎng)曲線。而主題樂(lè)園，或是答案。
02 泡泡瑪特進(jìn)軍樂(lè)園，換個(gè)地方買盲盒？
泡泡瑪特樂(lè)園應(yīng)運(yùn)而生，但主題樂(lè)園的世界并不那么美好。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)樂(lè)園發(fā)展并不樂(lè)觀，大多主題樂(lè)園呈虧損狀態(tài)。《2021中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，20世紀(jì)80年代至今，中國(guó)累計(jì)開發(fā)近3000個(gè)主題公園，但盈利的只有10%，約有90%的主題公園難以收回投資。
即使如此，主題樂(lè)園的風(fēng)潮也并未停下來(lái)。2021年，北京環(huán)球影城開園，媒體平臺(tái)上鋪天蓋地的新聞報(bào)道，社交網(wǎng)絡(luò)里源源不斷的話題討論，從試營(yíng)業(yè)消息傳出伊始，北京環(huán)球影城的園區(qū)熱度以及附近的餐飲住宿都被一并推上頂峰。
而與之形成鮮明對(duì)比的，是同在北京的歡樂(lè)谷，相距環(huán)球影城18公里，開園15年的生日，似乎被消費(fèi)者“遺忘”。要知道，歡樂(lè)谷開業(yè)之時(shí)，同樣擁有無(wú)數(shù)粉絲，也曾擁有熱門項(xiàng)目排隊(duì)數(shù)小時(shí)的輝煌戰(zhàn)績(jī)。
即使如此，每年都有食品、視頻、游戲、潮玩等各種企業(yè)紛紛跨界入局，試圖打造自己的IP樂(lè)園，比如愛(ài)奇藝奇巴布樂(lè)園、 旺旺集團(tuán)的旺旺游樂(lè)園。但效果普遍不理想，如國(guó)內(nèi)主流主題樂(lè)園品牌之一的華強(qiáng)方特，2022年的營(yíng)業(yè)收入還不足迪士尼的百分之一。
既然樂(lè)園看起來(lái)盈利空間并不大，為何還會(huì)引來(lái)玩家紛紛入局？這要從主題樂(lè)園的營(yíng)收結(jié)構(gòu)談起。對(duì)于主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，最基礎(chǔ)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)無(wú)外乎門票收入及商品、餐飲、文旅地產(chǎn)等所構(gòu)成的二次消費(fèi)。開樂(lè)園本身不是重點(diǎn)，進(jìn)一步放大IP價(jià)值，加深與玩家的情感連接才是關(guān)鍵。
以迪士尼為例，其主營(yíng)業(yè)務(wù)由媒體網(wǎng)絡(luò)（電視）、樂(lè)園度假、影視娛樂(lè)（電影）及產(chǎn)品銷售（周邊產(chǎn)品）四部分組成，占營(yíng)收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。主題公園，只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。
一直將迪士尼作為夢(mèng)想的泡泡瑪特，或許其打造主題樂(lè)園的目標(biāo)就不在“樂(lè)園”本身，而是樂(lè)園之上更多的價(jià)值。
正如泡泡瑪特樂(lè)園總經(jīng)理胡健所言，泡泡瑪特做樂(lè)園的目標(biāo)有三，一是持續(xù)投入，把 IP 做深做厚，這也是核心目的；二是打造線下體驗(yàn)研發(fā)基地（人偶表演、虛擬人、AR 游戲等），可以為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能；三是孵化出新的業(yè)務(wù)。
而這正是泡泡瑪特當(dāng)下所需要的增量市場(chǎng)。
從2022年財(cái)報(bào)來(lái)看，泡泡瑪特收入46.17億元，同比增長(zhǎng)2.81%。中國(guó)內(nèi)地收入41.63億元，零售店銷售收益小幅增長(zhǎng)，線上銷售收益小幅下降，機(jī)器人商店銷售收益下降19%。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年泡泡瑪特期內(nèi)利潤(rùn)為4.76億元，較上年同期的8.55億元下降44.3%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)5.83億元，較上年同期的11.5億元下降49.3%。毛利率由2019年的64.77% 下降至2022年的57.49%。調(diào)整后凈利潤(rùn)5.7億元，較上年同期的10億元下42.74%銷售成本、經(jīng)銷及銷售開支較往年同期分別增長(zhǎng)了13.3%、33.0%。
自2021年上市，截至10月10日港股收盤，泡泡瑪特對(duì)應(yīng)市值318.9億港元；對(duì)比2021年6月的市值高點(diǎn)1447億港元，市值已縮水77.96%。
在這種情況下，用其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)來(lái)拓展?fàn)I收來(lái)源，講出新故事，或是其當(dāng)務(wù)之急。
網(wǎng)友們對(duì)泡泡瑪特城市樂(lè)園的總結(jié)十分到位：“花錢進(jìn)來(lái)花更多的錢”。作為泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲，瑪麗告訴壹DU財(cái)經(jīng)，“個(gè)人消費(fèi)在2000元左右，主要是買了樂(lè)園限定盲盒產(chǎn)品，還有一些周邊小件。中午在園區(qū)用餐時(shí)只點(diǎn)了一份意面，268-568元的牛排定價(jià)相較于迪士尼都是很貴的，但進(jìn)來(lái)后又不能餓著回去呀。”
對(duì)此，也有用戶紛紛表示，泡泡瑪特的門票以及消費(fèi)都有些高了，不太值得。然而壹DU財(cái)經(jīng)觀察到，幾乎每一個(gè)從泡泡瑪特離開的人都提著大包小包滿載而歸，似乎所有人都經(jīng)歷了一場(chǎng)熱鬧的購(gòu)物狂歡。
03 玩轉(zhuǎn)潮流，關(guān)鍵點(diǎn)何在？
迪士尼作為全球最大的娛樂(lè)公司之一，其IP影響力遍布全球，并涵蓋了動(dòng)畫、電影、電視、主題公園、玩具等多個(gè)領(lǐng)域。迪士尼的IP開發(fā)和推廣策略成為了業(yè)界的典范，同時(shí)也為迪士尼公司帶來(lái)了巨大的商業(yè)成功。
迪士尼的商業(yè)模式是典型的輪次收入——以動(dòng)畫及電影為起點(diǎn);接著進(jìn)行公映電影的拷貝銷售和錄像DVD發(fā)行；同時(shí)，在線下主題樂(lè)園中增加電影角色，促成線下消費(fèi)；最后，通過(guò)特許授權(quán)產(chǎn)品賺取利潤(rùn)。一整套流程下來(lái)將收益最大化。
不可否認(rèn)，迪士尼獨(dú)特的魅力與IP運(yùn)營(yíng)讓迪士尼受到全世界的歡迎與認(rèn)可，構(gòu)建起一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈傳媒娛樂(lè)帝國(guó)。迪士尼擁有強(qiáng)大的創(chuàng)造力、對(duì)品質(zhì)的追求、產(chǎn)業(yè)鏈條的完整強(qiáng)大和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的嚴(yán)密保護(hù)，讓迪士尼成為全世界樂(lè)園產(chǎn)業(yè)值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。
除了迪士尼以外，日本動(dòng)漫的成功也離不開IP的運(yùn)營(yíng)。以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)——帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”的營(yíng)銷過(guò)程。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)不斷的、發(fā)展，已經(jīng)形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。
作為頭頂國(guó)內(nèi)“盲盒第一股”的泡泡瑪特，與迪士尼最大的區(qū)別是，泡泡瑪特沒(méi)有IP。
泡泡瑪特上游IP授權(quán)主要有三種模式，一是自有模式，公司旗下的藝術(shù)家自己設(shè)計(jì)；二是獨(dú)家IP，簽約全球各地的藝術(shù)家來(lái)獲取獨(dú)家授權(quán)；三是非獨(dú)家IP，一般為知名IP提供商擁有的世界著名IP，如迪士尼及環(huán)球影業(yè)，與米奇、火影忍者、海賊王、哈利波特這樣的超級(jí) IP 合作。
縱然有自研IP，但目前銷量最好的兩個(gè)自有IP——Molly和Dimoo，都是收購(gòu)而來(lái)的。泡泡瑪特的獨(dú)家IP并非買斷，只是拿到獨(dú)家授權(quán)，這種授權(quán)方式有合作期限，這也是泡泡瑪特一直倍受質(zhì)疑的點(diǎn)。
幾款大IP貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)收入，而這些IP的生命力可能無(wú)法維持。根據(jù)招股書顯示這些IP的授權(quán)期限通常為1-4年（獨(dú)家普遍在4年，部分會(huì)有6年），并不會(huì)自動(dòng)續(xù)期，需要繼續(xù)拿到授權(quán)。而通常來(lái)說(shuō)，如果銷量很好的話，那么顯然第二個(gè)合同期的授權(quán)價(jià)格會(huì)高出不少。
除此以外，由于潮玩具有非常強(qiáng)的藝術(shù)品屬性，頂級(jí)的潮玩IP大多數(shù)是由頂級(jí)的藝術(shù)家/設(shè)計(jì)師貢獻(xiàn)的。而頂級(jí)藝術(shù)家/設(shè)計(jì)師通常都是自由創(chuàng)作，并不是被雇傭的狀態(tài)。因此，一旦失去IP授權(quán)，泡泡瑪特可能會(huì)比較被動(dòng)。
04 結(jié)束語(yǔ)
泡泡瑪特憑借其獨(dú)特的潮玩模式迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，并吸引了眾多行業(yè)跟進(jìn)者。然而，也不可避免地遭遇發(fā)展困境，盲盒風(fēng)潮消退，IP成本上升等等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如若不能有更好的解法，或?qū)⑹瞧涑掷m(xù)增長(zhǎng)的絆腳石。
經(jīng)營(yíng)主題樂(lè)園，將主題樂(lè)園作為新的消費(fèi)場(chǎng)景，或許是一條出路，但泡泡瑪特仍需要關(guān)注IP的打造和利用。在未來(lái)，泡泡瑪特能否通過(guò)深化IP、創(chuàng)新營(yíng)銷等方法持續(xù)盈利，并成功賦能線下渠道及其他業(yè)務(wù)，值得所有人期待。