文|壹DU財經(jīng)

泡泡瑪特的“迪士尼”目標又進了一步。

9月26日，位于北京朝陽公園內(nèi)的國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，也是泡泡瑪特首個線下樂園——泡泡瑪特城市樂園 POP LAND正式開園。

有泡泡瑪特的忠實粉絲迫不及待進行了體驗，表示“和迪士尼不能比，但是體驗感很好??！”“這是一個花錢進去購物的樂園”“花150進去是為了花1500甚至15000塊”“就一小公園...拍拍照還行...不喜歡這些沒啥意思，沒啥玩的”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，泡泡瑪特主題樂園切合了現(xiàn)代年輕人對時尚、科技和文化的情緒價值需求，是一種能夠激發(fā)人們興趣、創(chuàng)造互動和傳遞文化的載體。同時還建議，如果真的要把“迪士尼”夢做實，那就要往更重資產(chǎn)的方向邁進。

當然，反對的一方則認為，自泡泡瑪特上市一年多來，市值蒸發(fā)千億港元，此番進軍主題樂園的舉動，實質(zhì)是在想辦法拓展邊界，講出更多新故事。但主題樂園極有可能不如愿。

實際上，作為重資產(chǎn)、回報周期較長的項目，主題公園在全球的表現(xiàn)都不如人意。縱觀全球，也只有4%的主題樂園年收入超過10億美元，2023第三財季，迪士尼還出現(xiàn)罕見的季度凈虧損，多項業(yè)績指標均不達市場預期。視線回歸國內(nèi)，主題公園的經(jīng)營更可以說是剛剛起步、缺乏經(jīng)驗。

加之在消費者眼里，主題樂園的世界里只有兩種類型, 一是迪士尼與環(huán)球影城，二是其他。在此背景下，泡泡瑪特押注于此，勝算到底幾何？

01 從開盲盒到開樂園，泡泡瑪特越玩越大？

泡泡瑪特是一家年輕的公司，但其野心并不小。2021年1月，創(chuàng)始人王寧宣布與朝陽公園合作，打造中國版迪士尼——泡泡瑪特樂園。此時，泡泡瑪特剛剛上市一個月，未來可期。

時間回到2010年，王寧創(chuàng)辦泡泡瑪特，同年11月，POPMART泡泡瑪特的第一家門店在北京歐美匯購物中心開業(yè)。此時，POPMART泡泡瑪特是一個綜合類的零售商鋪，盲盒并不是核心業(yè)務。

一開始，泡泡瑪特的生意并不好，連年虧損，一度達到了2000萬元左右。分析原因后，王寧認為：泡泡瑪特沒有自己的核心競爭力。由此，王寧決定，以產(chǎn)品為突破口，掉轉(zhuǎn)船頭迅速轉(zhuǎn)型。

2015年，泡泡瑪特代理的Sonny Angel大火，讓事情有了轉(zhuǎn)機，更加讓王寧堅定決心：泡泡瑪特必須擁有自己的IP，才能有一席之地。但之后由于各種原因，2016年1月，Sonny Angel版權(quán)方?jīng)Q定終止了泡泡瑪特的獨家代理。

創(chuàng)始人王寧面對這樣的境況，轉(zhuǎn)而發(fā)動粉絲力量，以Molly娃娃為公司業(yè)務突破點，進行了一次業(yè)務變革，由潮流用品大雜燴向潮流玩具聚焦。

Molly以病毒般的速度迅速在年輕人中帶起了“開盲盒”的狂熱風潮。找到了財富密碼的王寧趁熱打鐵，相繼簽約Dimoo、Labubu、Pucky、Skullpanda等眾多超級IP形象，并簽約數(shù)百名潮玩設計師。

此后泡泡瑪特終于結(jié)束虧損危機，引得眾人追捧，并一舉扭虧為盈，走上了超高速增長的道路。

有關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特轉(zhuǎn)型之后，在2017年至2019年短短的兩年間，營收就從1.58億元直線增長到16.83億元，營業(yè)增幅高達200%以上，凈利潤也從156萬元飆升至4.51億元，翻了289倍。

到了2020年，泡泡瑪特依然沒有停止前進的腳步。2020年泡泡瑪特財報中的數(shù)據(jù)顯示，2020年泡泡瑪特的營收高達25.1億元，同比增長了49.3%，而在2020年12月，泡泡瑪特成功在港股掛牌上市，市值最高峰時達到了近1500億元左右。

當越來越多競爭者涌入，加上幾年以來消費者熱情逐漸退去，再疊加大環(huán)境變化等因素，盲盒市場的熱度逐漸退卻，上市一年后，泡泡瑪特就蒸發(fā)了近千億港元的市值。

對于泡泡瑪特來說，單純的做盲盒已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展，急需尋找到第二增長曲線。而主題樂園，或是答案。

02 泡泡瑪特進軍樂園，換個地方買盲盒？

泡泡瑪特樂園應運而生，但主題樂園的世界并不那么美好。

實際上，國內(nèi)樂園發(fā)展并不樂觀，大多主題樂園呈虧損狀態(tài)?！?021中國主題公園競爭力評價報告》顯示，20世紀80年代至今，中國累計開發(fā)近3000個主題公園，但盈利的只有10%，約有90%的主題公園難以收回投資。

即使如此，主題樂園的風潮也并未停下來。2021年，北京環(huán)球影城開園，媒體平臺上鋪天蓋地的新聞報道，社交網(wǎng)絡里源源不斷的話題討論，從試營業(yè)消息傳出伊始，北京環(huán)球影城的園區(qū)熱度以及附近的餐飲住宿都被一并推上頂峰。

而與之形成鮮明對比的，是同在北京的歡樂谷，相距環(huán)球影城18公里，開園15年的生日，似乎被消費者“遺忘”。要知道，歡樂谷開業(yè)之時，同樣擁有無數(shù)粉絲，也曾擁有熱門項目排隊數(shù)小時的輝煌戰(zhàn)績。

即使如此，每年都有食品、視頻、游戲、潮玩等各種企業(yè)紛紛跨界入局，試圖打造自己的IP樂園，比如愛奇藝奇巴布樂園、 旺旺集團的旺旺游樂園。但效果普遍不理想，如國內(nèi)主流主題樂園品牌之一的華強方特，2022年的營業(yè)收入還不足迪士尼的百分之一。

既然樂園看起來盈利空間并不大，為何還會引來玩家紛紛入局？這要從主題樂園的營收結(jié)構(gòu)談起。對于主題樂園來說，最基礎的營收結(jié)構(gòu)無外乎門票收入及商品、餐飲、文旅地產(chǎn)等所構(gòu)成的二次消費。開樂園本身不是重點，進一步放大IP價值，加深與玩家的情感連接才是關(guān)鍵。

以迪士尼為例，其主營業(yè)務由媒體網(wǎng)絡（電視）、樂園度假、影視娛樂（電影）及產(chǎn)品銷售（周邊產(chǎn)品）四部分組成，占營收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。主題公園，只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。

一直將迪士尼作為夢想的泡泡瑪特，或許其打造主題樂園的目標就不在“樂園”本身，而是樂園之上更多的價值。

正如泡泡瑪特樂園總經(jīng)理胡健所言，泡泡瑪特做樂園的目標有三，一是持續(xù)投入，把 IP 做深做厚，這也是核心目的；二是打造線下體驗研發(fā)基地（人偶表演、虛擬人、AR 游戲等），可以為現(xiàn)有業(yè)務賦能；三是孵化出新的業(yè)務。

而這正是泡泡瑪特當下所需要的增量市場。

從2022年財報來看，泡泡瑪特收入46.17億元，同比增長2.81%。中國內(nèi)地收入41.63億元，零售店銷售收益小幅增長，線上銷售收益小幅下降，機器人商店銷售收益下降19%。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年泡泡瑪特期內(nèi)利潤為4.76億元，較上年同期的8.55億元下降44.3%；經(jīng)營利潤5.83億元，較上年同期的11.5億元下降49.3%。毛利率由2019年的64.77% 下降至2022年的57.49%。調(diào)整后凈利潤5.7億元，較上年同期的10億元下42.74%銷售成本、經(jīng)銷及銷售開支較往年同期分別增長了13.3%、33.0%。

自2021年上市，截至10月10日港股收盤，泡泡瑪特對應市值318.9億港元；對比2021年6月的市值高點1447億港元，市值已縮水77.96%。

在這種情況下，用其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)來拓展營收來源，講出新故事，或是其當務之急。

網(wǎng)友們對泡泡瑪特城市樂園的總結(jié)十分到位：“花錢進來花更多的錢”。作為泡泡瑪特的忠實粉絲，瑪麗告訴壹DU財經(jīng)，“個人消費在2000元左右，主要是買了樂園限定盲盒產(chǎn)品，還有一些周邊小件。中午在園區(qū)用餐時只點了一份意面，268-568元的牛排定價相較于迪士尼都是很貴的，但進來后又不能餓著回去呀。”

對此，也有用戶紛紛表示，泡泡瑪特的門票以及消費都有些高了，不太值得。然而壹DU財經(jīng)觀察到，幾乎每一個從泡泡瑪特離開的人都提著大包小包滿載而歸，似乎所有人都經(jīng)歷了一場熱鬧的購物狂歡。

03 玩轉(zhuǎn)潮流，關(guān)鍵點何在？

迪士尼作為全球最大的娛樂公司之一，其IP影響力遍布全球，并涵蓋了動畫、電影、電視、主題公園、玩具等多個領(lǐng)域。迪士尼的IP開發(fā)和推廣策略成為了業(yè)界的典范，同時也為迪士尼公司帶來了巨大的商業(yè)成功。

迪士尼的商業(yè)模式是典型的輪次收入——以動畫及電影為起點;接著進行公映電影的拷貝銷售和錄像DVD發(fā)行；同時，在線下主題樂園中增加電影角色，促成線下消費；最后，通過特許授權(quán)產(chǎn)品賺取利潤。一整套流程下來將收益最大化。

不可否認，迪士尼獨特的魅力與IP運營讓迪士尼受到全世界的歡迎與認可，構(gòu)建起一個全產(chǎn)業(yè)鏈傳媒娛樂帝國。迪士尼擁有強大的創(chuàng)造力、對品質(zhì)的追求、產(chǎn)業(yè)鏈條的完整強大和對知識產(chǎn)權(quán)的嚴密保護，讓迪士尼成為全世界樂園產(chǎn)業(yè)值得學習的對象。

除了迪士尼以外，日本動漫的成功也離不開IP的運營。以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動效應——帶動系列產(chǎn)品的“開發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”的營銷過程。日本動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過不斷的、發(fā)展，已經(jīng)形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

作為頭頂國內(nèi)“盲盒第一股”的泡泡瑪特，與迪士尼最大的區(qū)別是，泡泡瑪特沒有IP。

泡泡瑪特上游IP授權(quán)主要有三種模式，一是自有模式，公司旗下的藝術(shù)家自己設計；二是獨家IP，簽約全球各地的藝術(shù)家來獲取獨家授權(quán)；三是非獨家IP，一般為知名IP提供商擁有的世界著名IP，如迪士尼及環(huán)球影業(yè)，與米奇、火影忍者、海賊王、哈利波特這樣的超級 IP 合作。

縱然有自研IP，但目前銷量最好的兩個自有IP——Molly和Dimoo，都是收購而來的。泡泡瑪特的獨家IP并非買斷，只是拿到獨家授權(quán)，這種授權(quán)方式有合作期限，這也是泡泡瑪特一直倍受質(zhì)疑的點。

幾款大IP貢獻了絕大多數(shù)收入，而這些IP的生命力可能無法維持。根據(jù)招股書顯示這些IP的授權(quán)期限通常為1-4年（獨家普遍在4年，部分會有6年），并不會自動續(xù)期，需要繼續(xù)拿到授權(quán)。而通常來說，如果銷量很好的話，那么顯然第二個合同期的授權(quán)價格會高出不少。

除此以外，由于潮玩具有非常強的藝術(shù)品屬性，頂級的潮玩IP大多數(shù)是由頂級的藝術(shù)家/設計師貢獻的。而頂級藝術(shù)家/設計師通常都是自由創(chuàng)作，并不是被雇傭的狀態(tài)。因此，一旦失去IP授權(quán)，泡泡瑪特可能會比較被動。

04 結(jié)束語

泡泡瑪特憑借其獨特的潮玩模式迅速贏得了消費者的喜愛，并吸引了眾多行業(yè)跟進者。然而，也不可避免地遭遇發(fā)展困境，盲盒風潮消退，IP成本上升等等現(xiàn)實問題，如若不能有更好的解法，或?qū)⑹瞧涑掷m(xù)增長的絆腳石。

經(jīng)營主題樂園，將主題樂園作為新的消費場景，或許是一條出路，但泡泡瑪特仍需要關(guān)注IP的打造和利用。在未來，泡泡瑪特能否通過深化IP、創(chuàng)新營銷等方法持續(xù)盈利，并成功賦能線下渠道及其他業(yè)務，值得所有人期待。