文 | 燃財經(jīng) 張琳
編輯 | 謝中秀
蕉下的“過冬”產(chǎn)品沖鋒衣已經(jīng)上線一月有余。
但KOL的溢美之詞外，消費者吐槽不斷，其中的重災(zāi)區(qū)便是價格，蕉下在沖鋒衣發(fā)布的宣傳中表示“售價均在百元價格帶”，但其天貓旗艦店顯示，硬殼單沖、三合一、長款三合一三款沖鋒衣價格分別為799元、899元、999元。
對此，不少消費者直言，“蕉下的沖鋒衣還能再貴點嗎？899（元）”“蕉下天藍色短款沖鋒衣挺好看的，就是太短了，感覺性價比太低 ”“蕉下沖鋒衣怎么敢賣1000元？”等。
對價格的不滿，建立在對產(chǎn)品的質(zhì)疑上。
資深戶外愛好者木楠介紹，在戶外圈子里，國外高端戶外品牌屬于第一梯隊，國產(chǎn)戶外品牌則徘徊在中低端區(qū)域，而國內(nèi)戶外運動興起比國外晚了幾十年，雖然現(xiàn)在部分國產(chǎn)戶外品牌的沖鋒衣越做越好，但比起一些國外高端品牌還是有差距，“更別提蕉下這類防曬品牌做的沖鋒衣了?！?/p>
“像焦下這樣的新消費品牌和其他一些快時尚品牌進入戶外賽道，本就不具備專業(yè)優(yōu)勢，定這么高的價格，依據(jù)是什么？”木楠質(zhì)疑道。
更何況，在蕉下之外，還有諸多更專業(yè)或更具性價比的選擇。
蕉下?lián)碥O大悅甚至在聽到蕉下沖鋒衣時驚訝道，“蕉下什么時候出的沖鋒衣？”并直言，沖鋒衣并非她的剛需，“就算想嘗試，市面上500元以內(nèi)的款式好看的沖鋒衣比比皆是，沒必要選擇千元價格帶的?！?/p>
事實也正是如此，伴隨著戶外、山系穿搭大火，除蕉下之外，羽絨服品牌波司登也涌入沖鋒衣賽道。而在新選手蕉下、波司登之外，市場上還有駱駝Camel、迪卡儂等平價品牌，以及始祖鳥、北面等中高端品牌。對于消費者來說，選擇蕉下的動力并不強。
2023年3月，或許是考慮到僅憑防曬單腿走路存憂，也無法滿足資本市場想象以支撐上市，蕉下進行了品牌更新，定位“輕量化戶外”，并先后推出了戶外鞋、沖鋒衣等戶外產(chǎn)品。此舉也將蕉下的市場從防曬擴展到了更大的戶外場景，改變了防曬產(chǎn)品受季節(jié)影響強的局限性。
只是，在“強手林立”的沖鋒衣賽道，專業(yè)度和價格力都缺乏競爭力的蕉下，能啃下多大市場份額，又能否借著戶外突破夏季限制實現(xiàn)“四季常青”，并說服資本市場、實現(xiàn)上市夢想，前路并不明朗。
01、誰在買蕉下沖鋒衣？
10月9日，根據(jù)蕉下天貓旗艦店顯示，蕉下硬殼單沖、三合一、長款三合一三款沖鋒衣銷量分別為100+、1000+和1000+。
有買了的消費者在商品評論區(qū)表示，“穿著去徒步了”“很好看很輕便”“天藍色很好看”。
但也有不少聲音表示不值，“今年國慶前，我準備去新疆，于是也有購入沖鋒衣的計劃，把始祖鳥、北面、探路者、駱駝、迪卡儂，包括蕉下等品牌看下來，感覺蕉下這個價格我都可以買專業(yè)做沖鋒衣的國貨了，比如拓路者什么的。”
也有消費者分享體驗道，“人在川西，我和朋友都買了（蕉下）最新款的三合一，結(jié)果在山上都抵不過一件三四百（元）的其他品牌，冷哭了”“又薄又小”，并表示“這個價格可以買迪卡儂羽絨三合一了”“個人覺得駱駝沖鋒衣就很棒”等。
對于多數(shù)消費者來說，選擇蕉下一是為品牌認知買單，畢竟對蕉下已有青睞，一則是為顏值買單，不少消費者對蕉下沖鋒衣的評價都提及“顏色好看”。
圖/蕉下三款沖鋒衣在其旗艦店的價格和銷量 來源/淘寶App
但也并非所有蕉下?lián)碥O都會成為蕉下沖鋒衣的受眾。
大悅就直言，自己雖然是名“蕉”人，日常的防曬服、防曬傘和防曬口罩等單品均出自蕉下，但對于蕉下推出沖鋒衣的消息卻后知后覺。
對于大悅而言，她對蕉下的品牌定位還停留在防曬品牌，而且自己平時也并非運動一族，即使今年山系穿搭大火，也不能打動大悅，“防曬衣是剛需，沖鋒衣卻不是。身邊也有一些喜歡將沖鋒衣作為日常穿搭的小伙伴，但這種穿搭風格并不適合我?！?/p>
距離“百元價格帶”甚遠，逼近千元的售價，更是將大悅勸退，“還能再貴點嗎？”大悅直言不會購買。
對于資深戶外玩家木楠來說，專業(yè)性尚有疑問的蕉下沖鋒衣更不在選擇之列。
對于經(jīng)常參加定向越野、徒步和馬拉松等戶外運動的95后女生木楠來說，沖鋒衣是戶外運動的必備服飾，在“山系穿搭”大行其道的當下，除了運動的時候會穿，沖鋒衣也成了木楠日常高頻穿搭的服飾之一。
在木楠看來，沖鋒衣的外觀僅是其次，作為功能性服飾，選擇沖鋒衣最主要還是看防水、透氣、抗風和保暖等功能。
雖然木楠對顏值也有一定要求，“外觀也不能太丑。”也曾為蕉下等防曬新消費品牌的高顏值心動，買下了諸多防曬服。但在購買沖鋒衣時，木楠仍會主要考慮始祖鳥、北面、阿迪達斯、探路者和凱樂石等品牌沖鋒衣。
畢竟戶外運動，安全是極其重要的考慮因素，“戶外運動對沖鋒衣性能要求很高，我曾經(jīng)也買過樣式好看，但透氣性很差的沖鋒衣，穿著它徒步一天，里面又濕又冷。”木楠直言。
這也就意味著，對于蕉下而言，要想在沖鋒衣賽道闖出一片天，僅靠顏值和品牌粉絲看來遠遠不夠，仍需在專業(yè)度上下狠功夫。
在銷量上，雖然蕉下沖鋒衣推出月余，已售上千，但對比來看，距離駱駝和探路者等國產(chǎn)品牌沖鋒衣動輒數(shù)千上萬的月銷量還有很遠。
這似乎也是“跨行者”共同的難題，10月9日，燃次元在天貓波司登官方旗艦店也看到，其定價1999元的三合一沖鋒衣已售僅為300+。
蕉下想一腳踏入戶外賽道，并不容易。
02、沖鋒衣賽道擁擠
沖鋒衣賽道火熱。
近兩年，沖鋒衣成為服飾賽道上大熱的品類，不僅成為一眾潮男潮女的時尚單品，更是整個服飾賽道的增長“黑馬”。
伴隨著“山系穿搭”“都市戶外風”等穿搭風格席卷各大社交平臺，沖鋒衣的穿著場景也逐漸從戶外向都市遷移，受到都市年輕人的喜愛。其中，小紅書上，沖鋒衣穿搭相關(guān)筆記超過22萬條；抖音上“山系穿搭”話題播放量5316.4萬次。
魔鏡市場情報在其發(fā)布的《2022年服飾鞋靴市場深度報告》中也指出，在消費逐漸趨于飽和的大背景下，服飾鞋靴賽道上，女裝、男裝等主流產(chǎn)品市場下滑嚴重，但戶外服飾、戶外鞋靴等細分品類仍保持著較高的活力。
近一年來看，戶外服飾、戶外鞋靴增長明顯，銷售額同比增長幅度均超過20%，沖鋒衣更是作為頭部細分品類，在近一年貢獻了戶外鞋服類29%的銷售額（24.3億元），同比增長達30.4%。上述報告指出。
今年，深受中產(chǎn)追捧的始祖鳥沖鋒衣一度成為“斷貨王”，并引發(fā)“配貨”風波，9月還傳出始祖鳥母公司擬赴美IPO的消息。
賽道火熱，品牌也爭相涌入。
目前，始祖鳥、北面、Patagonia、Snow Peak等品牌牢牢把握住國內(nèi)沖鋒衣的中高端市場，在看重性價比的中低端市場，也有探路者、駱駝、牧高笛等為代表的國產(chǎn)品牌。
尋機而來的服飾、戶外甚至跨界品牌也眾多，比如專注時尚女裝、男裝的服飾品牌太平鳥發(fā)售了其2022年秋冬運動時裝，正式涉足運動時裝領(lǐng)域；新晉露營裝備品牌牧高笛推出獨立運營的山系潮流露營服裝品牌Mobi Villa；露營裝備品牌挪客推出了兼具通勤和戶外的埊系列山系服裝。
躋身其中，蕉下似乎在性價比上，打不過價格多在500元左右的駱駝和探路者等性價比品牌，專業(yè)度上，也不敵戶外、沖鋒衣出身的始祖鳥、迪卡儂、探路者等。
更何況，蕉下還一直深陷“重營銷輕研發(fā)”的詬病之中。
蕉下的上市招股書也顯示，其花在營銷上的費用遠超過研發(fā)開支。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下廣告及營銷開支分別為3691.7萬元（人民幣，以下未標注則同）、1.19億元、5.86億元，占同期總收入的比重分別為9.6％、15.0％及24.4％；同期，蕉下研發(fā)支出分別為0.19億元、0.36億元和0.71億元，占總收入比例不斷下滑，分別為5.2%、4.5%及3%。
對蕉下來說，扭轉(zhuǎn)消費者印象，建立專業(yè)品牌形象并非朝夕之功。而戶外產(chǎn)品，消費者更看重其功能性和科技感，要想做好沖鋒衣，蕉下困難不小。
城市戶外對于功能性的要求更高，在新消費領(lǐng)域，很多品牌正把精力集中到產(chǎn)品研發(fā)，補齊熱潮中的短板，“可以想見，未來市場對蕉下的產(chǎn)品力和研發(fā)能力的審視會愈加嚴格。”鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出。
在程偉雄看來，蕉下更多的是線上流量營銷，憑借明星、廣告加持獲得較大的銷量。但從長遠來看，蕉下的低迷已經(jīng)顯現(xiàn)出來，如果想要進一步發(fā)展，研發(fā)的投入必不可少，尤其是布局輕量化戶外產(chǎn)品。
03、何以“四季常青”？
雖然已成防曬頭部品牌，近年來蕉下內(nèi)憂外患不斷。
在內(nèi)，長期以來，重營銷、輕研發(fā)、依靠代工、品牌溢價過高和“智商稅”等輿論一直懸在蕉下的頭上。
蕉下采用的是新消費品牌慣用的代工廠模式，這也是蕉下產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，以及平替版蕉下同款層出不窮的根本原因。
在社交媒體和黑貓投訴等平臺，關(guān)于蕉下產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽層出不窮，問題也大都集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，有消費者反應(yīng)正常佩戴貝殼遮陽帽卻斷裂的，也有買了不到一個月傘骨歪斜的，還有反映冰袖脫絲的。
10月11日，在黑貓投訴搜索“蕉下”顯示，共有807條相關(guān)投訴，涉及傘、防曬衣、防曬面罩等多個產(chǎn)品。
“蕉下代工”也成為社交平臺上的熱門詞，因為蕉下產(chǎn)品的高溢價，消費者熱衷于“起底”蕉下代工廠，購買蕉下同款，于是便有了“蕉下出圈，代工賺翻”的說法。如今在社交平臺搜索“蕉下沖鋒衣”，價格100多元的同款、平替也層出不窮。
而“小黑傘”則既是讓蕉下出圈的產(chǎn)品，又使其長期陷入“收智商稅”的輿論中，幾十元的防曬傘都具備的UPF50+防曬效果，到了蕉下這里就成了“黑科技”，價格也水漲船高到一兩百元，惹諸多消費者詬病。
在外患方面，防曬產(chǎn)品的高利潤吸引了越來越多的入局者，市場競爭越發(fā)激烈。
賣內(nèi)衣的蕉內(nèi)，做戶外業(yè)務(wù)的探路者、三夫戶外，運動系的李寧、安踏，休閑服裝太平鳥、優(yōu)衣庫，以及羽絨服生產(chǎn)廠商波司登紛紛做起了防曬服，并取得了不錯的成績。其中，波司登官方數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2波司登防曬衣銷售額超過了兩億元。
同時，長遠來看，要想實現(xiàn)更遠大的抱負，單靠防曬顯然不夠。
2022年4月，蕉下向港交所提交招股說明書，沖擊上市。但半年之后，并未有下一步推進。直至2022年10月蕉下更新了招股說明書，以再次激活上市程序。但如今，距離蕉下更新招股書一年過去，蕉下的上市并未獲成功。
如此看來，其IPO申請已為“失效”狀態(tài)。
多數(shù)分析指出，蕉下上市招股書透露，其存在前期虧損、營銷比重過大等問題。
除了上文提及的營銷開支遠超研發(fā)開支。在收益方面，招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下的收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元；與此同時，其虧損嚴重，2019-2021年，蕉下凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元。
重營銷、連虧三年之外，僅靠防曬能撐起多大想象空間，亦是另一個問題。
于是，在露營、徒步、自駕游等戶外運動迎來消費熱潮的當下，蕉下開啟戶外布局，大有拓寬市場之心。相比于受制于夏天消費季節(jié)的防曬，戶外產(chǎn)品的生命力可貫穿一年四季，受眾人群也似乎更廣。
只是在價格對標中高端品牌，實力卻存疑的現(xiàn)狀之下，蕉下能否在沖鋒衣賽道突圍，尚有疑問。
而以往蕉下的防曬產(chǎn)品依靠在全平臺種草、與KOL合作，就能輕松實現(xiàn)傳播和破圈的高效營銷之道，這一招也在逐漸失效。即使聯(lián)手明星周杰倫，其沖鋒衣銷量亦堪憂。
長遠來看，在更看重研發(fā)能力的戶外賽道，蕉下只有提升自身研發(fā)能力，才能在強敵環(huán)伺的戶外賽道找到自己的位置，實現(xiàn)規(guī)模增長，提升盈利能力。
*文中木楠、大悅均為化名。