文｜美覺BeautyNEXT
2003年12月，一項收購協(xié)議在北京王府飯店秘密簽定：歐萊雅集團(tuán)正式收購中國本土美妝品牌小護(hù)士。
這是歐萊雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司，在中國的首次收購行為。
當(dāng)時的小護(hù)士，據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)時中國市場品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，2003年的市場份額達(dá)4.6%，是中國銷售排名前三的知名大眾護(hù)膚品，年銷售為4000萬歐元。并且，小護(hù)士已經(jīng)在全國建立起28萬個銷售網(wǎng)點，有1000多名員工和2000多名美容顧問。
而歐萊雅，1997年進(jìn)入中國市場，2002年底，歐萊雅集團(tuán)的市值接近500億歐元，并保持了連續(xù)18年利潤兩位數(shù)增長，但其當(dāng)時的在華銷售額只占全球銷售的不到1%。
在巴黎歐萊雅雄踞彩妝，蘭蔻占據(jù)了高端牌面，以藥房為銷售渠道的薇姿卡位活性健康賽道后——歐萊雅始終希望更“下沉”，在大眾護(hù)膚品領(lǐng)域建立更廣泛的優(yōu)勢。
很明顯，這場世紀(jì)收購，歐萊雅一是希望補充品牌矩陣，二是希望借力渠道，統(tǒng)稱為“解決即時痛點”。
20年后，歐萊雅們對中國的投資仍在持續(xù)。僅在剛剛過去的9月，外資巨頭接連出手：
9月7日，雅詩蘭黛集團(tuán)首次投資中國品牌——codemint紈素之膚。
9月16日，LVMH集團(tuán)旗下首支人民幣基金投資膠原蛋白企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療。
9月25日，歐萊雅通過旗下上海美次方投資有限公司對中國生物科技公司杉海創(chuàng)新進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。這是繼去年首投中國品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS后，歐萊雅旗下美次方時隔近一年的再出手。
可以看出，和收購小護(hù)士的那個年代相比，外資巨頭們投資中國品牌的邏輯和方式發(fā)生了巨大變化，他們正在重新發(fā)現(xiàn)中國。
01、投資站位變化：收購者—投資人—伙伴或朋友
知名財經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)講過這么一個故事。
十多年前，吳曉波曾經(jīng)去一家從事電氣電表制造的500強中國總部做調(diào)研，當(dāng)時該公司中國全年銷售超100億。
吳曉波感到好奇，畢竟，中國有幾萬家企業(yè)活躍于電氣電表制造業(yè)，面臨這么多中小企業(yè)的競爭與創(chuàng)新，還能取得這樣的成績，這家企業(yè)憑什么？
那位中國區(qū)總裁的回答是，公司專門成立了一個基金，用于投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游的中小企業(yè)，只要這些中小企業(yè)發(fā)展得不錯，就會被納入他們的投資考量。“之所以要這么做，就是為了一直保持發(fā)現(xiàn)行業(yè)可能性的嗅覺，并且通過投資把潛在的競爭對手變成自己的朋友和投資伙伴?！?/p>
他告訴吳曉波，他們公司的這種基金也是一種VC基金，不過前面要再加一個C（corporate企業(yè)），連起來就是CVC，企業(yè)風(fēng)險投資基金。
這樣的形式也在逐漸被美妝巨頭采用。
相較于動輒數(shù)十億美元的重磅收購，美妝集團(tuán)們?nèi)缃窀鼉A向于用股權(quán)收購、股權(quán)投資等形式，接觸那些規(guī)模較小、但潛力十足的企業(yè)或品牌。
在這個時期，投資和孵化成為了更為主流的資本入駐方式。這個方式不僅給了投資方足夠的觀察期，也放大被投資品牌的創(chuàng)造力，給予被投資方足夠的空間去運營品牌。
回到國內(nèi)，當(dāng)今的中國市場，冒出了一大批新銳美妝品牌，他們有更新的消費者觸達(dá)方式、更好的敘事表達(dá)、更好的巨頭盲點覆蓋……
同時，隨著全球經(jīng)濟下行和集團(tuán)競爭加劇，這一切，讓外資一改以往的強勢收購態(tài)度，用更加細(xì)化的方式融入中國本土商業(yè)環(huán)境——設(shè)立投資部，用VC或者CVC來孵化和投資新銳品牌。
首先是投資部門的設(shè)立。
一般來說，外資巨頭在全球總部都設(shè)有投資部門，但是中國區(qū)投資部門的設(shè)立往往能看出外資集團(tuán)在中國的本土化程度：
2018年12月，資生堂集團(tuán)宣布將專門針對中國市場推出業(yè)務(wù)創(chuàng)新卓越中心：中國事業(yè)創(chuàng)新投資室。中國設(shè)立，總部直轄，該部門的愿景是“成為緊盯中國市場動向，推進(jìn)現(xiàn)有企業(yè)創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)發(fā)展的據(jù)點。”
2019年3月，寶潔在中國成立創(chuàng)新投資部。該部門承擔(dān)著“幫寶潔中國找到新賽道，即新的品類、新的細(xì)分、新的品牌、新的增長”的重任。
2022年5月，歐萊雅歐萊雅中國25年來首次在中國設(shè)立的投資公司——上海美次方投資有限公司。
歐萊雅集團(tuán)宣布首家在華投資公司——上海美次方投資有限公司成立
同時，投資部門的設(shè)立還意味著，企業(yè)開始追求業(yè)務(wù)賦能，通過在內(nèi)部成立戰(zhàn)略投資部門，主要投資與具體業(yè)務(wù)強關(guān)聯(lián)的項目，這也是CVC的原始形態(tài)。
根據(jù)BeautyNEXT整理，近幾年，國際巨頭們在中國通過“VC、初創(chuàng)企業(yè)孵化中心，中國投資公司（基金）”三種方式進(jìn)行投資：
以LP身份投資中國VC，從而間接投資創(chuàng)新企業(yè)
LP(Limited Partner)主要指有限合伙人，主要為風(fēng)險投資提供資金來源。
以歐萊雅為例，2019年-2021年，歐萊雅先后完成了對凱輝基金、高榕資本旗下基金的投資，凱輝基金今年7月投資虛擬時尚研發(fā)商“世悅星承”，歐萊雅通過嗅覺敏銳的VC機構(gòu)，得以觸達(dá)一些中國初創(chuàng)品牌。
國際知名的時尚集團(tuán)LVMH旗下的私募股權(quán)基金L Catterton也在去年，完成了首只人民幣基金的關(guān)賬。
設(shè)立中國CVC，直接下場投資
CVC投資（Corporate Venture Capital）中文全稱是企業(yè)風(fēng)險投資，是指企業(yè)內(nèi)部成立的風(fēng)險投資部門，它能夠利用企業(yè)基金直接向外部小微企業(yè)進(jìn)行投資。
今年5月，歐萊雅和資生堂先后成立“上海美次方投資有限公司”和“資悅基金”，美次方重點投資對象是美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)項目以及美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)，而資悅基金則是聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資機會。
成立“孵化中心”，采用合作、孵化的方式，共同挖掘、培育中國初創(chuàng)企業(yè)及新銳品牌
“孵化中心”的概念，來源于科技行業(yè)的“孵化器”和“加速器”。而發(fā)展到現(xiàn)在，孵化器、加速器已經(jīng)變成了更深入合作的模式——初創(chuàng)企業(yè)不僅能得到辦公空間、人員配置上的幫助，還可以拓展自己的渠道、資本資源。
美妝巨頭們也早就在世界范圍內(nèi)試水這種新興形式。
歐萊雅的Founders Factory項目、絲芙蘭的“Accelerate”創(chuàng)業(yè)孵化項目還有拜爾斯道夫在中國推出的“NX中國”創(chuàng)業(yè)加速器項目，都獲得了高度的市場認(rèn)可。
近幾年，這種高效模式也被廣泛運用于中國市場。上文中的表格也顯示，四個集團(tuán)均在中國擁有至少1家孵化中心，且都有不少落地的項目。
聯(lián)合利華U創(chuàng)孵化器截至今年1月已經(jīng)吸引了50多個美妝、個護(hù)和寵物領(lǐng)域的新銳品牌入孵。歐萊雅BIG BANG美妝科技營，過去共計輸出了20個項目。
值得注意的是，外資巨頭對于中國企業(yè)的投資和孵化，更多的是以“產(chǎn)業(yè)資本”的形式。而相較于單純的財務(wù)回報，這類投資更多是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。
而從宏觀角度來說，這樣的產(chǎn)業(yè)資本也可以加速細(xì)分賽道以及行業(yè)的資源整合。
曾有行業(yè)人士向BeautyNEXT分析，中國市場現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)資源是非常分散且無序，這實際上是一種資源浪費。
“這就是外資一種多元一體化的意識形態(tài)，也是這種超級大公司運行的底層邏輯。我們有理由相信，中國美妝市場會出現(xiàn)更多的'LVMH’（一種覆蓋多品牌、多品類、多渠道、多產(chǎn)業(yè)鏈的綜合管理模式）”。
02、新一代中國品牌迎來時代性更迭，巨頭投資背后的先手策略
外資集團(tuán)在中國市場對品牌的投資，開始轉(zhuǎn)向本土初創(chuàng)品牌。這背后，是基于中國美妝市場近年來環(huán)境變化的判斷。
中國擁有著全球美妝消費需求與心理最復(fù)雜、多元的消費群體。當(dāng)下，越來越多消費者擁有了更開放包容的消費心態(tài)，不止追求性價比與功效，開始更愿意為科學(xué)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)意、審美設(shè)計乃至背后所代表的生活方式、文化認(rèn)同而買單。
與此同時，近些年，以聞獻(xiàn)、觀夏、東邊野獸、melt season、Maison de SIT.E、宇宙的猜想、groundle等一大波主理人品牌，完成了從0到1的初始積累，躍入更多消費者與商業(yè)地產(chǎn)圈的視野。這些品牌的創(chuàng)始人大多是80后與90后，具有留學(xué)經(jīng)歷或美妝集團(tuán)、時尚品牌的履歷，這些人生經(jīng)歷，也映射到他們對品牌的塑造上。
這些主理人品牌在創(chuàng)立之處，通常就具備了成熟的立體化品牌表達(dá)內(nèi)容，從產(chǎn)品、理念、視覺、營銷方式等方面，都具有高完成度的“一致性”和自身穩(wěn)定的內(nèi)核，足以支撐品牌不跟風(fēng)市場熱點，在五年甚至十年的發(fā)展中，逐步走出自身的品牌建設(shè)差異化之路。
這與以渠道思維或流量思維起家的中國美妝品牌的成長路徑，形成了時代性的更迭。
過去，歐萊雅們可以通過切入CS渠道、拓展電商業(yè)務(wù)等“渠道先行”的方式，來與本土品牌搶占市場份額。如今，新一代本土品牌多是品牌主理人與團(tuán)隊的創(chuàng)新內(nèi)容能力在驅(qū)動，并沒有顯著的渠道與營銷的群體打法。
面對這樣復(fù)雜分層、醞釀變革的美妝消費市場環(huán)境，對歐萊雅、雅詩蘭黛們來說，投資初創(chuàng)品牌是搶占先機，將未來可能的競爭對手變成合作伙伴，持續(xù)保持行業(yè)龍頭地位的不二選擇。
而在品牌初創(chuàng)階段就參投介入，還可以幫美妝巨頭們在中國市場積累以下優(yōu)勢，賦能到自身在中國市場的運營經(jīng)驗和消費洞察上。
追求資金效益的最大化
以歐萊雅集團(tuán)為例，放眼全球，直接參投品牌的案例并不多。盡管其也在歐美市場成立了投資基金公司，但核心矩陣?yán)锏钠放?，多?shù)是用收購的形式將其揮入靡下，為此歐萊雅集團(tuán)也付出了高昂的收購成本。
在中國市場，疫情影響的經(jīng)濟下行大環(huán)境下，對美妝巨頭們來說，對比直接收購品牌，相對小成本的投資，不失為一種使資金效益放大化的做法。同時，早期介入一個品牌，會增大后期收購的可能性，也會減小后期收購的成本。
快速補課細(xì)分市場與消費人群的洞察盲區(qū)
正如上文中提到，中國的美妝消費者人群，不論是在消費層級、需求還是心理上，都全球其他市場更為復(fù)雜與多元化。任何一家外資美妝集團(tuán)，都會在這樣的市場存在無法覆蓋的“盲區(qū)”。但通過投資品牌的方式，可以助力其快速了解快速細(xì)分市場與消費人群的產(chǎn)品與精神需求，加深對細(xì)分市場的洞察感知。
歐萊雅投資聞獻(xiàn)，就是看中了其在中國高端個性化美妝市場的新興先鋒力量，以及品牌對中國新香與東方美學(xué)的哲思受到年輕人的喜愛。
雅詩蘭黛旗下多以高端品牌為主，codemint紈素之膚從價格帶來看定位大眾市場，加之創(chuàng)始人周揚青的網(wǎng)紅身份，可以助力雅詩蘭黛更加了解大眾護(hù)膚與彩妝市場的變化以及中國新一代消費者對紅人品牌的消費需求。
賦能集團(tuán)其他品牌的創(chuàng)新運營打法
隨著優(yōu)質(zhì)的本土美妝品牌近幾年不斷涌現(xiàn)，這些品牌的創(chuàng)新運營邏輯與內(nèi)容為驅(qū)動的營銷方式，也是巨頭集團(tuán)所欠缺的。通過投資新品牌可以看到品牌內(nèi)部的運營邏輯，某種程度上，也可以為巨頭集團(tuán)旗下其他品牌賦能。
將新賽道的創(chuàng)新風(fēng)險放在外部
對巨頭集體來說，想要切入新賽道，不論是在中國市場孵化一個新品牌，還是引入海外品牌進(jìn)入中國市場，在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，都存在一定的創(chuàng)新產(chǎn)出風(fēng)險，需要產(chǎn)品備案、渠道布局、人力組織、資金投入等一系舉措。
但將新賽道的創(chuàng)新放在外部，可以提高創(chuàng)新效率，降低探路與試錯的成本，同時可以吸取品牌市場經(jīng)驗。
03、歐萊雅們的投資展望，押注本土化與全鏈路升級
一切才剛剛開始。
接下來，對中國本土企業(yè)與美妝品牌的投資，無疑將成為巨頭們在中國市場的長期戰(zhàn)略布局。未來，有哪些投資方向，將會成為外資集團(tuán)持續(xù)關(guān)注的重點？
為創(chuàng)新科學(xué)投資
隨著中國美妝行業(yè)的發(fā)展越發(fā)成熟，科研技術(shù)會成為未來發(fā)展的核心動力之一。
歐萊雅此次投資的杉海創(chuàng)新，由杰出科學(xué)家張嘉恒教授于2017年創(chuàng)立，專注于前沿的超分子化學(xué)的發(fā)展和應(yīng)用。其突破性的智能自組裝技術(shù)，讓此前難以實現(xiàn)的原料成分組合成為可能，將活性原料的超分子開發(fā)研究落地到美妝行業(yè)。
同樣的，資生堂和LVMH的投資基金L Catterton旗下首支人民幣基金對創(chuàng)健醫(yī)療的投資，也是看中其在重組膠原蛋白領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)、綠色制備、產(chǎn)品商業(yè)化探索等方面取得的突破性進(jìn)展。
可見，不論是成分還是技術(shù)的創(chuàng)新科學(xué)，還將持續(xù)受到巨頭們的關(guān)注。這也是其加速產(chǎn)品研發(fā)本土化的重要一環(huán)。
為中國審美與生活方式投資
從中國制造，到中國成分，再到中國審美。中國品牌的價值發(fā)展，已經(jīng)到了有實力構(gòu)建品牌價值與文化價值的“上層建筑”階段。隨著中國消費者對新一代本土品牌的認(rèn)可程度加深，它們也將持續(xù)受到美妝巨頭的關(guān)注。
這背后，品牌獨特的價值主張、創(chuàng)新的產(chǎn)品打造與內(nèi)容敘事、獨特的審美表達(dá)等，所構(gòu)成的對中國年輕人生活方式的差異化注解，將是崇尚多元化的外資巨頭們越來越看重的。
為更生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈投資
以歐萊雅為領(lǐng)頭者，外資巨頭的投資邏輯，將不僅限于產(chǎn)品研發(fā)與新品牌層面，還關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新公司，將“金手指”伸向營銷、數(shù)字化、包裝、設(shè)計等等領(lǐng)域，以推動集團(tuán)構(gòu)建自身在中國市場的美妝“新生態(tài)”。
在這種投資深度本土化與產(chǎn)業(yè)全鏈路的打造下，未來，不論是中國美妝品牌還是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，都將迎來新一輪升級。