文 | 聚美麗 飄飄
編輯｜Lucky
在國貨彩妝因克重、價(jià)格等陷入輿論爭議之際，還有一部分國貨彩妝因?yàn)椤瓣P(guān)停”受到了行業(yè)的關(guān)注。前段時(shí)間，卡樂說Colorpedia、Fomomy浮氣等先后發(fā)聲明關(guān)停。
一時(shí)間，新銳彩妝中消失的“她”也成立行業(yè)熱議的話題。
新銳彩妝“倒下”的3大原因
大約在2018年，完美日記在電商紅利下以“黑馬”之姿出現(xiàn)。此后，花西子、INTO YOU、珂拉琪、橘朵等一批新銳國貨彩妝開始崛起。
但隨著國內(nèi)彩妝市場的發(fā)展，目前新銳國貨彩妝的現(xiàn)狀分為頭部品牌、不溫不火、關(guān)停。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至今，已有12個(gè)品牌宣布閉店/停止運(yùn)營，其中兔熊季在2022年7月再次運(yùn)營，并在同年8月推出與Mikko的聯(lián)名產(chǎn)品，其余基本停止生產(chǎn)。
聚美麗對上述品牌梳理后發(fā)現(xiàn)它們“消失”可以總結(jié)為以下3個(gè)原因：
1、多為平價(jià)彩妝，缺乏核心競爭力
從上圖“單品售價(jià)”一欄來看，這12個(gè)品牌中有7個(gè)產(chǎn)品線處于百元以下的低價(jià)格帶，有4個(gè)偏中端價(jià)位(注：價(jià)格帶在幾十-百元以上/100多元)，1個(gè)處于高端(幾百元區(qū)間)價(jià)格帶。
其中，平價(jià)彩妝都是在線上渠道起盤，通過直播帶貨或KOL社媒種草等營銷手段，來推1-2個(gè)爆品實(shí)現(xiàn)快速收割。但是這也意味著初創(chuàng)階段的品牌已經(jīng)將大部分費(fèi)用用于營銷推廣以保持曝光度。且這些品牌大多未進(jìn)入融資階段，投入大額營銷費(fèi)后便無資金用于研發(fā)、拓展渠道等。
比如，在今年9月宣布關(guān)停的Fomomy浮氣，上過李佳琦、駱王宇直播間，被韓國美妝博主PONY推薦，還曾在小紅書、天貓、抖音銷量榜位列第一。
在發(fā)展過程中，F(xiàn)omomy浮氣也曾嘗試過發(fā)展線下渠道，如入駐海內(nèi)外新興美妝集合店。
但最終卻因資金問題叫停，F(xiàn)omomy浮氣在公告中透露：“大半年來在尋求轉(zhuǎn)型，但是負(fù)債金額逐漸增加到八位數(shù)，在0融資的情況下決定叫停。”
2、“流量”不穩(wěn)定，部分紅人自創(chuàng)彩妝“隕落”
聚美麗還發(fā)現(xiàn)，上述12個(gè)品牌中，有3個(gè)紅人自創(chuàng)彩妝品牌，分別為CROXX、RAINOLOGY雨輯、卡樂說Colorpedia。
（1）CROXX：創(chuàng)始人解約風(fēng)波、產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑
2019年@Benny董子初在社媒上宣布，CROXX品牌進(jìn)入關(guān)閉前序的準(zhǔn)備時(shí)間，并確定在2022年5月正式關(guān)閉停更上新和內(nèi)容產(chǎn)出。
在此決定的前一年(2018年)，CROXX還曾是雙十一期間，天貓美妝TOP50榜單中唯一上榜的國內(nèi)紅人自創(chuàng)品牌，年銷售額約為5000萬。
2020年，CROXX曾被多次“質(zhì)疑”抄襲：其與《時(shí)尚芭莎》合作的CROXX宣傳作品被“質(zhì)疑”抄襲蘆丹氏；口紅包裝被網(wǎng)友質(zhì)疑“抄襲”嬌蘭口紅外殼。
有粉絲指出關(guān)?；蚺c之前解約有關(guān)：@Benny董子初曾多次在社媒上透露此事讓其元?dú)獯髠?/p>
除了上述猜測外，2022年11月，CROXX在小紅書、抖音上還因多個(gè)博主測評(píng)黑山羊氣墊后稱存在“3秒飛速暗沉”的情況，而引發(fā)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的爭議。
（2）RAINOLOGY雨輯：抽檢不合格、經(jīng)營遇到困境
RAINOLOGY雨輯與CROXX同樣，在銷售額一度快速增長后，便迅速隕落。
據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021年雙11期間，RAINOLOGY雨輯銷售額為600w+，較2020年同期增長29.14%。
△圖源：天貓
僅一年(2022年8月29日)，創(chuàng)始人@rainology雨哥就在微博上表示受經(jīng)營架構(gòu)、銷售方式、產(chǎn)品選擇、大環(huán)境等因素影響決定關(guān)店。
此外，在同日RAINOLOGY雨輯亮光水性指彩WG17薰陶和RAINOLOGY雨輯亮光水性指彩WG10果核兩款指甲油，因被檢出禁用原料1,2-二氯乙烷被上海藥監(jiān)局通告。
（3）紅人品牌卡樂說Colorpedia：發(fā)展卡在研發(fā)新品階段
由紅人@_Ryiii創(chuàng)立的卡樂說Colorpedia在規(guī)模上并不如上述兩個(gè)品牌。據(jù)其企業(yè)店鋪數(shù)據(jù)顯示，該店有6年歷史、粉絲數(shù)為8w+。而月銷量最高的產(chǎn)品為四色眼影，銷量為1000+。
△圖源：淘寶
在關(guān)店聲明中，卡樂說Colorpedia方面透露已一年零八個(gè)月未推出新品，在種種原因下選擇關(guān)停。此外，據(jù)悉卡樂說Colorpedi創(chuàng)始人@_Ryiii向媒體表示，倒下的主要原因是在研發(fā)上遇到了困境。
雖然紅人自創(chuàng)彩妝品牌占據(jù)了“流量”優(yōu)勢，但在產(chǎn)品研發(fā)上后勁不足也是導(dǎo)致它們“曇花一現(xiàn)”的原因之一。
3、資金鏈不充足：理想≠現(xiàn)實(shí)
前文有提及，發(fā)展過程中資金不足或是負(fù)債是部分新銳國貨彩妝倒下的原因之一。但是也有如偏甜主義一樣，啟動(dòng)資金低于50w，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)便因資金不足遇到多重困難的品牌。
△圖源：小紅書
其創(chuàng)始人在小紅書賬號(hào)@啵唧一大口上曾發(fā)布一則視頻，總結(jié)創(chuàng)業(yè)失敗原因。
她表示，品牌啟動(dòng)資金為40w，初衷是覺得社媒流量是做彩妝的風(fēng)口，但在過程中因資金不足讓她遇到4個(gè)問題：
（1）原創(chuàng)包材需多次開模，每次費(fèi)用在幾十至上百萬，最終只能選擇通用包材；
（2）選擇較為經(jīng)濟(jì)的義烏工廠，但出來的產(chǎn)品有膠水味、眼影盤鋁盤脫盤有1000單折損；
（3）快遞上與順豐合作，但只有起量才能有運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠；
（4）每月花2萬推廣，但是并無過多優(yōu)質(zhì)流量；
綜合下來，一個(gè)眼影盤的毛利潤只有5-6元左右。
“彩妝生產(chǎn)周期長，賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，若無充足的推廣費(fèi)用保持曝光度，品牌很容易在制作期間就被遺忘。”針對有部分消費(fèi)者提出重啟偏甜主義的建議，@啵唧一大口總結(jié)出小成本做彩妝的局限性。
整體來看，上述新銳彩妝的“消失”主要原因在資金、產(chǎn)品迭代、技術(shù)等方面沒跟上市場需求的變化，以及風(fēng)格同質(zhì)化等而最終被“淘汰”。
國貨彩妝困境：受“爭議” 融資“遇冷”
近年國內(nèi)彩妝市場已經(jīng)趨于飽和化，國貨彩妝規(guī)模甚至出現(xiàn)了下滑。據(jù)Euromonitor、東方證券研究所數(shù)據(jù)顯示，在2022年，我國彩妝行業(yè)規(guī)模為555.3 億元，同比下滑15.4%。
△圖源：東方證券研報(bào)
具體到品牌在市場的發(fā)展，國貨彩妝還存在以下兩大“窘境”：
1、遭受價(jià)格高、虛假宣傳等爭議
今年以來，部分國貨彩妝在社媒上遭受輿論爭議，涉及克數(shù)、價(jià)格、虛假宣傳等。
在小紅書平臺(tái)上，以“國貨彩妝”為關(guān)鍵詞搜索可以看到的相關(guān)內(nèi)容有：“國貨彩妝貴”、“國貨彩妝虛假宣傳”、“國貨彩妝克數(shù)”。微博上則有關(guān)于“多款國貨彩妝比大牌彩妝還貴”的熱搜詞條。
其中，部分國貨彩妝引發(fā)“缺斤少兩”的爭議，比如在今年4月有分裝博主對Girlcult構(gòu)奇賽博聊齋幻世眼影盤和MCOM眸珂雙色遮瑕膏兩款產(chǎn)品提出了實(shí)際克重少于標(biāo)注凈含量的質(zhì)疑。
該博主認(rèn)為，MCOM眸珂雙色遮瑕膏標(biāo)注6g，但是實(shí)際重量在5.42g-5.72g左右；Girlcult構(gòu)奇賽博聊齋幻世眼影盤實(shí)際合計(jì)克重為3.53g，但標(biāo)注凈含量為3.6g。
對此，MCOM旗艦店客服表示，產(chǎn)品出廠克重為6g。Girlcult構(gòu)奇則發(fā)表聲明稱，已對產(chǎn)品近半年所有批次進(jìn)行自查，結(jié)果均是高于3.6g標(biāo)識(shí)凈含量。
△圖源：小紅書
另外，社媒上也有消費(fèi)者認(rèn)為部分國貨彩妝“價(jià)格貴”、“漲價(jià)”。
△圖源：小紅書
2、融資“遇冷”，今年僅有2起彩妝獲投
從融資層面來看，今年國貨彩妝賽道“遇冷”。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2021年，國貨彩妝賽道“狂卷”，有13個(gè)品牌先后獲得15次融資。到了2022年，國貨彩妝品牌獲投的數(shù)量下滑至6個(gè)。
今年開年至今，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，僅有兩個(gè)國貨純凈彩妝品牌獲投，分別是RED CHAMBER朱棧、CODEMINT紈素之膚。其中在上半年，國貨彩妝品牌獲投的數(shù)量為0。
從融資角度而言，資方彩妝投資上也趨向謹(jǐn)慎，會(huì)選擇投資細(xì)分賽道或是經(jīng)營上較為穩(wěn)定的品牌。
國貨彩妝生意難做，未來靠什么競爭？
前文所述中，可以看到當(dāng)下國貨彩妝的生意并不好做。在市場收縮、大環(huán)境艱難下，國貨彩妝該靠什么競爭呢？
1、卷向研發(fā)
在“內(nèi)卷”下，部分國貨彩妝品牌通過加大研發(fā)尋求轉(zhuǎn)型。比如，完美日記母公司逸仙電商近年研發(fā)費(fèi)用持續(xù)增長。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用合計(jì)為5010萬元，研發(fā)費(fèi)用率為3.1%。
今年8月，逸仙電商聯(lián)合科絲美詩，且投入6億元建立的首家工廠逸仙生物科技正式投產(chǎn)，將逐步擺脫代工形成自身供應(yīng)鏈。
隨后在9月，其核心彩妝品牌完美日記開始品牌升級(jí)，并推出了全新LOGO及首款新品仿生膜精華口紅。在品牌定位上，完美日記也轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)妝養(yǎng)一體。
△圖源：小紅書
另外，在2022年3月，花西子母公司浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司宣布，將在5年內(nèi)投入10億元，在產(chǎn)品創(chuàng)新等領(lǐng)域展開布局，打造東方美妝研發(fā)體系。
受“研發(fā)費(fèi)用低”爭議的毛戈平，也于今年4月開工建設(shè)美妝研發(fā)中心。
由上可見，頭部國貨彩妝對于研發(fā)自主、科研等的重視。
2、渠道多元化
國內(nèi)彩妝行業(yè)銷售渠道主要由電商渠道、KA渠道、CS渠道、百貨渠道構(gòu)成。近年國貨彩妝布局渠道轉(zhuǎn)型，梳理來看分為以下3類：
（1）以線上為主的品牌：拓展線下渠道求增量
目前，電商渠道仍是大部分國貨彩妝起盤或是銷售的主要陣地。但是線上渠道流量的飽和、傳統(tǒng)淘系TP商大盤下滑的情況，有部分彩妝品牌開始向線下布局以求新增量。
比如，橘朵于2019年始在上海新天地開設(shè)了首家快閃店，并在杭州、武漢、廣州、長沙等地開始全國范圍內(nèi)的布局快閃店。據(jù)橘朵天貓旗艦店詳情頁顯示，目前其已經(jīng)在太原、長沙、杭州、武漢、深圳、保定等城市開設(shè)了共計(jì)23家線下直營店。
△圖源：天貓
同時(shí)，橘朵也入駐了WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等美妝集合店。
2022年11月，INTO YOU開始布局線下渠道，在上海安福路潮流街區(qū)開設(shè)了首家快閃店(注：#INTO YOU艾特u#為主題的場倉庫風(fēng)潮玩派對)。
今年4月，INTO YOU在上海愚園路開設(shè)以色彩編輯部為主題的第二家快閃店。
隨后在7月，INTO YOU 與可口可樂聯(lián)名，在上?；春Ｂ烽_設(shè)第三家快樂冒泡快閃店，并推出INTO YOU×可口可樂聯(lián)名系列禮盒。
2022年12月，花西子則在西子湖畔湖濱88商圈開設(shè)了線下首家門店“隱園”。
另外，其他彩妝品牌珂拉琪、FunnyElves方里等也都有入駐美妝集合店。
（2）線下為主品牌：拓展電商渠道
也有部分以線下渠道為主的彩妝品牌拓展電商渠道，實(shí)現(xiàn)齊增長。譬如，毛戈平近年在百貨專柜、電商、美妝連鎖和其他渠道的收入都實(shí)現(xiàn)增長。
據(jù)招股書顯示，在2020-2022年，毛戈平百貨專柜收入分別為5.14億元、7.26億元、8.39億元；電商渠道收入分別為2.22億元、5.14億元、6.85億元。
同時(shí)，其還在持續(xù)深耕線下渠道，截至 2022 年年底，毛戈平已在線下開設(shè)367家百貨專柜。
以線下渠道為主的卡姿蘭近年也在拓展電商渠道。目前，卡姿蘭在抖音上有企業(yè)認(rèn)證的賬號(hào)共計(jì)49個(gè)，其中@卡姿蘭官方旗艦店粉絲數(shù)為346.9w。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)該賬號(hào)共直播55場，直播銷量為10w-25w，直播銷量為1000w-2500w。
△圖源：飛瓜
而卡姿蘭天貓官方旗艦店已有918w粉絲，銷量最高產(chǎn)品是卡姿蘭蜜粉，月銷量為8W+，位于天貓蜜粉熱銷榜第一。
（3）線下渠道為主品牌：向線上渠道轉(zhuǎn)型
此外，以彩妝品牌PL戀火為案例，其原先主要在百貨、CS渠道等線下銷售，但由于發(fā)展頹勢，逐漸向線上渠道轉(zhuǎn)型。
據(jù)PL戀火母公司丸美股份財(cái)報(bào)顯示，今年上半年線上渠道營收為8.45億元，占總營收比重為79.78%，同比增長58.97%；線下渠道營收為2.14億元，同比下降24.62%。
在品牌端，丸美股份第二品牌PL戀火營收為3.07億元，同比增長211.42%。其中，618大促期間，PL戀火線上銷售額同比增長327%。
同時(shí)，PL戀火也拓展線下渠道，目前已進(jìn)駐調(diào)色師、KKV、屈臣氏等零售連鎖渠道近2000家門店。
種種案例來看，國內(nèi)彩妝品牌雖然發(fā)展陷入一些困局，但也在嘗試尋找增長點(diǎn)。
眼下，之于國貨彩妝，所需要做的就是，從新銳的“消失”中汲取經(jīng)驗(yàn)，并通過建設(shè)品牌力、技術(shù)厚度，為長期、科學(xué)的品牌打造蓄力。