文 | 價值星球Planet 唐飛
編輯 | 劉景豐
過去幾年，鍋圈踩中“宅家經(jīng)濟”和預(yù)制菜的風口，憑借加盟模式急速擴張，目前在全國已擁有9978家門店，距離萬店僅有一步之遙。
這家公司前身為2015年成立的專門從事火鍋食材配送的供應(yīng)鏈企業(yè)“河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司”，并于2017年在河南鄭州開出第一家零售店，切入C端市場。成立至今，鍋圈共完成7輪融資，股東既包含IDG資本、天圖投資、招銀資本等投資機構(gòu)，也包括三全食品、多點Dmall、茅臺建信等企業(yè)。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年按在家吃飯餐食產(chǎn)品的零售額計，鍋圈在中國所有零售商中排名第一，在中國的市場份額為3.0%。
在2022年扭虧為盈后，鍋圈開始奔赴自己的上市夢。并于近日通過港交所聆訊，即將掛牌上市。
從第一家店開門到擁有“萬店”規(guī)模，蜜雪冰城用了近13年，而鍋圈只花了6年，究竟是什么推動了鍋圈的快速發(fā)展？
定位平價超市
和君咨詢合伙人、連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏認為，鍋圈的騰飛，除了有消費方式變化的時代背景之外，還源于鍋圈的精準定位：做專業(yè)的居家火鍋用餐全產(chǎn)品，并且具有高性價比。
但是鍋圈創(chuàng)業(yè)之初并不順利，創(chuàng)始人楊明超出生于周口鹿邑縣，后來考上了鄭州大學(xué)中文系。
1994年畢業(yè)后，楊明超獲得了一份人人羨慕的“鐵飯碗”工作，可是并不“安分”的楊明超只干了幾年就選擇辭職下海經(jīng)商。彼時他干過啤酒代理商，也開過飯店、面館。最成功的經(jīng)商經(jīng)歷出現(xiàn)在2005年，他在鄭州開了一家名叫"黑老婆"的露天夜市，風靡全城，最高一年做到過億元規(guī)模。不過因為當?shù)卣温短鞜?，楊明超的這次創(chuàng)業(yè)最終以失敗告終。
轉(zhuǎn)換思路后，楊明超開始嘗試在火鍋領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，并打造出“在酒吧里吃火鍋”的理念，推出了小板凳吧式火鍋。獨特想法讓楊明超的火鍋生意一發(fā)而不可收拾，僅一年時間就發(fā)展出80多家門店。
在終端門店生意穩(wěn)定后，楊明超果斷向上游發(fā)展，開始進軍火鍋食材領(lǐng)域。
2015年楊明超成立河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司，切入餐飲B2B生意，為中小型餐飲企業(yè)提供食材。此后又增加了凍品食材批發(fā)生意，逐漸形成了以“火鍋”為特色的供應(yīng)鏈體系。
2017年1月，鍋圈的第一家零售門店落地河南鄭州，開始為C端消費者提供食材，并打出了“讓消費者人均花不到50元便可吃上一頓地道的火鍋”的口號。該口號大獲成功，并且隨著加盟商數(shù)量的增加，鍋圈規(guī)模迅速擴張，幾年間便成長為一家全國性的連鎖品牌。
從窄門餐眼數(shù)據(jù)可以看出，鍋圈在北京、上海、天津等城市的人均消費金額超過70元，而在鄭州、石家莊、武漢等地的人均消費仍在50元左右。
圖源：窄門餐眼
對于鍋圈的成功，楊明超認為，鍋圈食匯做的是用平價方式去滿足巨大的下沉市場，滿足老百姓對吃的消費升級訴求。
事實上，除了符合消費者訴求外，鍋圈還切中了時代的脈搏。
據(jù)公司招股書援引的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國在家吃飯餐食解決方案市場規(guī)模從2017年的1149億元大幅增長至2021年的2903億元，CAGR約為26.1%，并預(yù)計2026年將達到8000億元。
而且該行業(yè)中市場格局高度分散，并未出現(xiàn)絕對的龍頭企業(yè)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在我國在家吃飯餐食解決方案零售商中，按2022年的零售額計前五大零售商的市場份額合計僅為11.1%，市場呈現(xiàn)高度分散的格局；其中，鍋圈市場份額位居第一。
“農(nóng)村包圍城市”
除了定價策略上的特點，楊明超還把鍋圈的成功歸功于用戶定位。
楊明超表示，“鍋圈走的路是一條農(nóng)村包圍城市的路，先從縣城做起，再逐漸布局到北京、上海、深圳、成都、重慶等一二線城市?！?/p>
圖源：窄門餐眼
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)門店的地區(qū)劃分，鍋圈在一線城市的門店占比只有5.9%，而在二三四線這樣的下沉市場，門店占比已經(jīng)達到了65.46%。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國有超9億人口生活在下沉市場，隨著城鎮(zhèn)化的提高和消費者收入的增加，下沉市場展現(xiàn)出了巨大的消費潛力。對于餐飲品牌來說，這是機會也是挑戰(zhàn)，如何精準定位到下沉市場，滿足下沉市場餐飲消費需求并率先搶占市場，是值得所有品牌持續(xù)思考的問題。
圖源：鍋圈官網(wǎng)
而鍋圈之所以能帶著火鍋快速走向下沉市場，還得益于獨特的加盟模式。
截至2023年4月30日，鍋圈實際自營門店只有6家，而這6家店的目的更像是一個給加盟商準備的“展示店”，至于這6家店之外99.9%的門店則都是加盟店。
這種業(yè)務(wù)模式有點類似當前大熱的連鎖企業(yè)蜜雪冰城，后者采取加盟店方式在全國已擁有約2.5萬家門店。兩家不同的是，蜜雪冰城需要收取7000元-11000元/年的加盟費，而鍋圈不收取加盟費。
雖說鍋圈主打“無加盟費”，但是在實際經(jīng)營中加盟商仍需面臨多方面的成本投入。位于北京遠郊的一位鍋圈加盟商告訴我們，自己臨街50㎡店鋪一年的租金就要20多萬，再加上每年的管理服務(wù)費、水電費、工資等，全年固定成本約40萬左右。
“今夏幾個月銷量明顯下降，毛利率也達不到公司給的30%紅線。夏天燒烤產(chǎn)品的接受度不太高，銷售額勉強能夠開出工資，希望天氣轉(zhuǎn)涼后火鍋產(chǎn)品的銷量能夠起來，不然的話這一年基本上等于沒賺到錢。”上述加盟商透露。
鍋圈加盟店單店投入
而且為了能與數(shù)量龐大的加盟商合作好，鍋圈并沒有采用市場上流行的快招模式，而是通過加盟商、團隊、消費者“三重裂變”得以實現(xiàn)，后又形成了一套較為成熟的加盟管理體系。
簡單來說，這套體系包括開店指導(dǎo)、運營管理、技術(shù)輔助支持和巡店反饋等板塊。以運營環(huán)節(jié)為例，鍋圈自2020年7月起，運營系統(tǒng)從1人對接30個門店變?yōu)?人對接5個門店，能夠更及時了解渠道痛點并做出反饋。在管理層面，以河南為例，鍋圈把當?shù)厥袌龇譃槲宕髴?zhàn)區(qū)，形成了“戰(zhàn)區(qū)-城市區(qū)-組長-運營指導(dǎo)-門店”的管理體系。除此之外，鍋圈還提供一套“工具包”，可提供260個門店運營工具包，將門店運營痛點從0到1工具化。
做好了這些“后勤服務(wù)”后，2020年至2022年，鍋圈關(guān)閉的加盟門店數(shù)目分別為28家、194家及279家，關(guān)店率分別為0.7%、2.8%及3.0%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，鍋圈接近“萬店”規(guī)模，并且還是在2020-2022年這樣的特殊年份，能做到3%以下的關(guān)店率，已經(jīng)是非常優(yōu)秀的數(shù)據(jù)。對比其他很多連鎖餐飲品牌，2020年以來的實際關(guān)店率已經(jīng)超過30%。
“圈住”年輕人
火鍋天然具備較強的社交屬性，火鍋的就餐目的多為朋友或家人聚會，且就餐人數(shù)相對較多，很少單獨就餐。
網(wǎng)友還曾總結(jié)出世界上最孤獨的十件事，其中“獨自吃火鍋”名列前茅。這就讓圍著火鍋聚會成為最常見一個消費場景，大部分年輕人也熱衷于此。
圖源：觀研天下
從火鍋消費者性別結(jié)構(gòu)看，愛好火鍋的女性消費者較男性多一些，但相差并不大。有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國愛好火鍋的女性消費者占到55.4%，而男性消費者占比也有44.6%。
從年齡結(jié)構(gòu)看，18-30歲的消費者是火鍋消費的主力人群，占比超六成。其中26歲-30歲消費者占比最大，為32.2%；其次為18歲-25歲，占比為29.2%。而40歲以上的人群受到長期以來的飲食習慣的影響，對火鍋的消費熱情較少，占比僅為1.4%。
為了抓住這些年輕消費者，鍋圈一直在努力跟上年輕人步伐。2020年，鍋圈請來了相聲演員岳云鵬為自己代言，并將“在家火鍋燒烤，就找鍋圈”的廣告語通過電梯廣告帶到大江南北。
2021年，鍋圈成為CCTV體育頻道的美食合作伙伴，2022年更合作《加油!小店》和《暖暖的火鍋》兩檔熱門綜藝，以此建立年輕大眾化溝通陣地，持續(xù)強化在年輕消費者群體中的認知。
在線上，除鍋圈APP、小程序之外，公司還合作美團、餓了么等平臺，數(shù)據(jù)顯示美團餓了么等平臺穩(wěn)定貢獻營收超20%。在美團、餓了么等第三方平臺，只需下單30分鐘就可以配送。
招股書中還透露，截至2023年4月30日，鍋圈有超過8000家門店正在利用抖音平臺進行產(chǎn)品銷售。
在線下，鍋圈聯(lián)合贊助了2022年底的西湖音樂節(jié)，在整個場區(qū)掛滿品牌標語。作為嚴格的防疫措施下的首個大型戶外音樂節(jié)，該場音樂節(jié)吸引了全國各地近萬名樂迷到場觀看。
通過一系列動作，鍋圈已經(jīng)在年輕消費群體中取得一定知名度。而且為了迎合年輕“懶宅人群”的習慣，鍋圈還推出了“一人食”和“即烹餐包”等產(chǎn)品來滿足消費者多樣化需求。
圖源：招股書
不過，鍋圈自身存在的問題也比較明顯，即研發(fā)投入較低。
2020年，鍋圈銷售收入29.65億元，研發(fā)費用約23.5萬元，研發(fā)費用率僅為0.0079%。雖然鍋圈2022年的研發(fā)費用來到了998.1萬元，但是研發(fā)費用率仍然不到千分之一。換就話說，鍋圈用數(shù)百萬的研發(fā)費用支撐起2022年71.74億元的銷售收入，這可以視為公司的巨大商業(yè)成就，但其中也暗藏巨大的風險。
業(yè)內(nèi)人士指出，由于當下的消費者的需求日益豐富，且火鍋品類產(chǎn)品較為趨同，因此品牌需要不斷在研發(fā)方面投入，推陳出新，打造迎合消費者口味的新產(chǎn)品來滿足日益“挑剔”的消費者。而鍋圈較低的研發(fā)投入，表明公司短期內(nèi)很難打造出極具影響力的現(xiàn)象級大單品。
參考資料：
[1]《鍋圈食品：一站式食材解決方案龍頭，開辟凍品C端新戰(zhàn)線》，光大證券
[2]《2023零售消費行業(yè)智能分析與決策實踐合集》，觀遠數(shù)據(jù)