文|《中國企業(yè)家》記者 閆俊文
編輯|李薇
迫于官方壓力，10月4日，TikTok正式關(guān)停在印度尼西亞的TikTok Shop功能，此時(shí)，距離其在印尼開展電商業(yè)務(wù)不過2年時(shí)間。
此前，印度尼西亞貿(mào)易部9月底宣布禁止 TikTok等社交平臺在平臺內(nèi)做商品交易，或?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)用于電子商務(wù)目的，理由是，TikTok Shop 等正威脅著本土中小企業(yè)的利益。
2020年，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴將跨境電商列為公司三項(xiàng)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)方向之一，此后TikTok便開始初步試水電商。印度尼西亞是TikTok電商業(yè)務(wù)嘗試的首站，關(guān)停TikTok Shop，被視為TikTok電商業(yè)務(wù)的重大挫折。
FastData數(shù)據(jù)顯示，印尼的TikTok活躍用戶數(shù)排名全球第二，僅次于美國，每月活躍用戶數(shù)為1.25億人。在強(qiáng)大的流量池中，電商成為TikTok變現(xiàn)的沖動(dòng)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年TikTok東南亞電商GMV為44億美元，其中印度尼西亞站為25億美元，占比近60%。
TikTok Shop禁令一出，來自中國的跨境電商玩家亦受到波及。
10月4日，TikTok迅速下線小黃車和shop tab（購物標(biāo)簽）當(dāng)天，直播間沒有推流，主搜沒有電商內(nèi)容?！癴eed流電商內(nèi)容10月9號清完?！笨缇持辈ル娚虖臉I(yè)者石川向《中國企業(yè)家》說。
“如果沒有feed流、沒有直播間自然流，那漏斗最上面一層都沒有了，還有幻想嗎？”石川說道。他從2020年開始在TikTok上面向英國和印度尼西亞賣貨，旗下有數(shù)個(gè)百萬粉絲的帶貨賬號。但現(xiàn)在，一切停擺，他形容這種感覺像被初戀女友甩了一樣。
據(jù)石川了解，一些TikTok代播機(jī)構(gòu)（TSP）累計(jì)裁員了數(shù)千人，而據(jù)TikTok官方說，TikTok Shop在印度尼西亞有600多萬本土賣家，還有大約700余萬直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。大部分從業(yè)者都要停擺，重新開始。焦頭爛額的何止石川和TikTok的主播們。
TikTok CEO周受資，可能是字節(jié)跳動(dòng)今年最忙的高管了。4月，因TikTok數(shù)據(jù)安全與青少年等問題，他接受了美國國會(huì)的質(zhì)詢?，F(xiàn)在，他又不得不善后關(guān)停TikTok Shop在印度尼西亞的業(yè)務(wù)帶來的問題。在新法令出臺之后，周受資立即趕赴雅加達(dá)，會(huì)見了印度尼西亞海事與投資統(tǒng)籌部長。但這并沒有讓官方改變態(tài)度。
由于地緣相近，更因?yàn)槲幕嗤?，東南亞被稱作中國互聯(lián)網(wǎng)公司的“奶與蜜的應(yīng)許之地”，但如今看來，這個(gè)應(yīng)許之地充滿了變數(shù)，所有人不得不謹(jǐn)慎對待。
危機(jī)降臨
一切跡象顯示，此次新法令頗為突然。
今年8月，TikTok宣稱，自己正與印度尼西亞央行進(jìn)行早期商談，尋求獲得在該國的支付牌照，并稱牌照“將有利于TikTok平臺上的本地創(chuàng)作者和賣家”。再往前的6月，周受資表示，未來幾年，TikTok將在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元。
9月26日，印度尼西亞商務(wù)部突然宣布簽署新法令，禁止社交平臺開展商業(yè)交易，僅可以推廣商品或者服務(wù)。新法規(guī)一周后執(zhí)行，沒有任何緩沖時(shí)間。
但在禁令生效前，TikTok官方和商家還覺得有轉(zhuǎn)圜余地，一些在印尼雅加達(dá)的從業(yè)者還有幻想，比如設(shè)置過渡期，或者TikTok推出其他產(chǎn)品。有創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)信，TikTok Shop官方能解決問題，他甚至計(jì)劃接盤想跑的商家。
幻想很快被打破。目前，石川已經(jīng)在尋找新的導(dǎo)流工具，類似國內(nèi)微盟的工具，比如印度尼西亞的linktree或WhatsApp私域等。
但不同規(guī)模的商家以及機(jī)構(gòu)受到的影響不同。對于大賣家而言，他們的布局除了TikTok，還有INS、Shopee、亞馬遜等多元渠道，受影響反而不大。而對于直播（代播）機(jī)構(gòu)和中小商家，尤其是沒有本土化團(tuán)隊(duì)的（中國）跨境賣家來說，他們渠道單一，開新渠道要花費(fèi)很多時(shí)間精力。
為此，石川還建立了一個(gè)名為《TikTok Shop ID災(zāi)后重建指南》的文檔，為主播、運(yùn)營以及商家提供工作崗位機(jī)會(huì)以及銷貨的渠道。TikTok Shop東南亞跨境以及越南的官方團(tuán)隊(duì)也介入了，試圖接盤一部分印度尼西亞的這一批從業(yè)者，讓他們西遷至越南。
但越南的人口與消費(fèi)力還不足以承接TikTok印度尼西亞的主要從業(yè)者。整個(gè)東南亞人口4.4億，印度尼西亞就占了2億。雅加達(dá)動(dòng)蕩的空氣立刻傳導(dǎo)至越南的河內(nèi)和馬來西亞的吉隆坡。
“越南會(huì)關(guān)閉嗎？”
在一個(gè)名為“越南TTS應(yīng)援群”里，有商家這樣問。越南的TikTok行業(yè)小二回復(fù)說，我們需要保持冷靜和耐心，現(xiàn)階段，越南TTS（TikTok Shop）運(yùn)營順暢，請大家放心。
但這仍然安撫不了賣家以及MCN等機(jī)構(gòu)躁動(dòng)的心，有人說，“上個(gè)月（9月）印尼小二也這么說?！?/p>
連鎖反應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了，有媒體報(bào)道，馬來西亞、越南等國也正在評估類似政策。
馬來西亞正在跟進(jìn)研究印尼最新的電商禁令，當(dāng)?shù)卣賳T說，“TikTok需要站出來解釋一下，因?yàn)?TikTok Shop在印度尼西亞被禁的原因之一是掠奪性定價(jià)問題，這威脅到了印度尼西亞當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家?！?/p>
近日，越南公布一項(xiàng)針對TikTok的調(diào)查結(jié)果，指責(zé)其違反了越南內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)儲存信息的條例，包括虛假信息、煽動(dòng)侵權(quán)行為、對兒童的有害內(nèi)容等。另外，越南相關(guān)政府人士還認(rèn)為TikTok越南的電商業(yè)務(wù)沒有遵守當(dāng)?shù)毓忌暾埲说馁Y料、在登記時(shí)儲存賣方的全部資料等規(guī)定。
快手一位高層曾在2022年對《中國企業(yè)家》這樣定位東南亞：“將來短視頻的業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，一定要擴(kuò)大它的產(chǎn)品形態(tài)，包括引進(jìn)跨境電商的一些新的模式。從某種角度看，東南亞既是試驗(yàn)田也是豐收田。”
但從印度尼西亞最新的操作來看，包括TikTok在內(nèi)，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在東南亞市場不會(huì)很太平。
TikTok跌倒，誰吃飽
阿里巴巴的Lazada與騰訊投資的Sea旗下Shopee被認(rèn)為是此次TikTok Shop受挫后潛在的受益者。
更多的賣家、MCN與代播機(jī)構(gòu)涌入了Shopee與Lazada。
據(jù)億恩網(wǎng)報(bào)道，Lazada印度尼西亞首席執(zhí)行官James Chang在員工大會(huì)上表示，他們正在準(zhǔn)備吸引“受印度尼西亞最新電子商務(wù)法規(guī)影響的賣家”。Lazada免除了印度尼西亞在平臺上進(jìn)行直播銷售賣家的費(fèi)用。除此之外還有“3個(gè)月零傭金、2個(gè)月免運(yùn)費(fèi)以及價(jià)值30萬印尼盾”的吸引賣家優(yōu)惠政策。
Shopee開始了搶人模式。Shopee本身也有直播內(nèi)容板塊，一些賣家以及代播機(jī)構(gòu)已入駐。比如石川在Shopee開設(shè)了賬號直播，他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)來Shopee看到的是熟悉的場景，熟悉的主播面孔，最重要的是熟悉的品牌，品牌商家受此次風(fēng)波較小。
石川總結(jié)，此次TikTok風(fēng)波給跨境商家敲響了警鐘。他將中國公司的出海分為四種類型：銷售出海，比如線上和線下渠道出海；品牌出海，凡是品牌不能脫離渠道的，不能稱之為品牌，此前單純依靠TikTok的品牌商家，轉(zhuǎn)向新平臺將存在困難；生產(chǎn)出海，工廠轉(zhuǎn)移至本地生產(chǎn)；最后則是本地公司，從人員、生產(chǎn)、品牌、銷售到法務(wù)、稅務(wù)合規(guī)等，全部本地化，從中國出海變成了印度尼西亞出海。
一位關(guān)注出海的投資人也告訴《中國企業(yè)家》，中國互聯(lián)網(wǎng)公司過去有一種思維，出海是為國內(nèi)服務(wù)的，先做好國內(nèi)市場，再做全球市場，但新一代的創(chuàng)業(yè)者，從創(chuàng)業(yè)第一天就朝著做一家全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)去了。
石川說，各有各的出路，并不是在低價(jià)的循環(huán)里內(nèi)卷到所有人都沒法活下去。
來源：中企圖庫
除了TikTok，在越南，一部分蜜雪冰城加盟商抗議當(dāng)?shù)丶用诵抡?，將產(chǎn)品銷售價(jià)格降低25%，同時(shí)降低原材料價(jià)格8%~10%，被認(rèn)為壓榨加盟利益。
低價(jià)一度是中國商業(yè)公司開展跨境貿(mào)易的核心競爭力，但也容易引發(fā)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府的反彈，因?yàn)檫@代表著可能會(huì)影響當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)與就業(yè)，而就業(yè)和民眾支持是國外政府施政的重中之重。
不過，一城一池的得失并沒有挫敗TikTok電商的步伐。
《中國企業(yè)家》觀察，TikTok正在按計(jì)劃推進(jìn)“黑色星期五”的營銷活動(dòng)，他們在10月10日開啟“備戰(zhàn)黑色星期五”的招商營銷活動(dòng)，“黑色星期五”大促活動(dòng)將在10月27日上線，覆蓋英國、美國、沙特市場，一直持續(xù)到12月底。
在印度尼西亞關(guān)閉TikTok電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，TikTok宣布，TikTok美國小店面向中國商家開放，邀請擁有亞馬遜運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，且年銷售額不低于200萬美元的國內(nèi)商家入駐。
此外，早在9月21日，阿里巴巴旗下速賣通已經(jīng)開展了“雙11”以及“黑色星期五”的招商預(yù)熱；9月19日，SHEIN舉辦平臺招商戰(zhàn)略大會(huì)，并推出全國500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，助力更多優(yōu)質(zhì)制造、品牌出海，并帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)升級；加上拼多多Temu，從“黑色星期五”開始，中國跨境電商參賽隊(duì)將共同逐戰(zhàn)廣闊的國際市場。
他們的帶頭人周受資、蔣凡、許仰天、陳磊將上演“四國混戰(zhàn)”，這將是互聯(lián)網(wǎng)新生代代表人物的對決。
（應(yīng)受訪者要求，石川為化名）
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