文|DataEye研究院
近來(lái)，傳奇IP新聞不斷：
昨天，愷英網(wǎng)絡(luò)與世紀(jì)華通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。合作內(nèi)容包括傳奇IP。
9月底，盛趣游戲獲得傳奇系列IP中國(guó)大陸完整獨(dú)占權(quán)后，不少知名游戲廠商都透露出了尋求合作的意向。其中，中旭未來(lái)（貪玩游戲）、三九互娛、三七互娛等廠商已從盛趣取得了第一批小程序游戲的完整正版授權(quán)。這是傳奇IP進(jìn)入中國(guó)23年來(lái)，首次正式進(jìn)軍小程序領(lǐng)域。
三七、貪玩、三九、愷英集體獲得IP授權(quán)。傳奇，特別是傳奇小游戲，又要卷起來(lái)了？
一、多款傳奇類小游戲表現(xiàn)突出，但I(xiàn)P授權(quán)“卡脖子”
近來(lái)，小游戲卷IP的趨勢(shì)，較為明顯。以10月9號(hào)微信小游戲暢銷榜為例，《青云訣之伏魔》（青時(shí)）、《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開(kāi)始》（愷英）、《葫蘆娃大作戰(zhàn)》（大夢(mèng)龍途）、《天龍八部榮耀版》、《新斗羅大陸》、《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》（網(wǎng)易）都在60名以內(nèi)。
然而，具體到傳奇類小游戲，目前60名以內(nèi)的《魔神之戰(zhàn)》《皓月屠龍》《狂龍怒斬》《天眼傳奇》《龍焰戰(zhàn)爭(zhēng)》《赤血屠龍》，IP授權(quán)都是迷？
IP授權(quán)問(wèn)題，一直是傳奇賽道最大掣肘。畢竟，近年對(duì)游戲版權(quán)問(wèn)題的訴訟，屢見(jiàn)不鮮。中小廠商可以在灰色地帶“搶跑”，但大廠則樹(shù)大招風(fēng)。
三七、貪玩、三九獲盛趣正版授權(quán)。意味著傳奇小游戲走出無(wú)授權(quán)的灰色地帶，頭部廠商可以“放開(kāi)手腳”。
也意味著傳奇小游戲買量投放，將迎來(lái)大資金下場(chǎng)狂卷。
傳奇IP小游戲，是一塊不錯(cuò)的蛋糕，但也不容易吃到。
這一市場(chǎng)，優(yōu)劣并存。
二、DataEye預(yù)計(jì)：傳奇微信小游戲年流水或達(dá)12億
優(yōu)勢(shì)方面，先說(shuō)結(jié)論：DataEye研究院預(yù)判斷，傳奇小游戲，還有較大市場(chǎng)潛力，且驗(yàn)證過(guò)了，大廠突圍成功率較高。DataEye研究院預(yù)計(jì)2023年，傳奇微信小游戲市場(chǎng)流水規(guī)模，約12億。
以下是定性、定量具體分析。
（一）定性分析
1、目前傳奇類小游戲產(chǎn)品相對(duì)APP不多，且還沒(méi)有正版IP的產(chǎn)品；
2、傳奇題材更是已經(jīng)非常成熟了，傳奇類玩法小游戲也驗(yàn)證過(guò)了，有大量成功的先例，大廠新游“撲街”的風(fēng)險(xiǎn)不大；
3、小游戲賽道目前比較依賴買量投放獲量（傳奇類更是如此），而三七、貪玩、三九等擅長(zhǎng)買量廠商有優(yōu)勢(shì)。
4、ADX數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲中，近30天買的多的傳奇小游戲，主要集中于前3款。從第4款開(kāi)始，投放的素材量斷崖式下滑，是明顯的另一梯隊(duì)了?？傮w而言目前素材榜上，大廠不多。
綜合以上四點(diǎn)，DataEye研究院預(yù)判斷，傳奇小游戲，對(duì)擅長(zhǎng)買量的頭部廠商，還有較大市場(chǎng)潛力。
（二）定量估算
根據(jù)GameLook對(duì)騰訊二季度財(cái)報(bào)的報(bào)道：財(cái)報(bào)回答環(huán)節(jié)，騰訊高管稱“小游戲?qū)ι缃痪W(wǎng)絡(luò)和在線廣告貢獻(xiàn)比例，還在個(gè)位數(shù)百分比”和250億元廣告收入計(jì)算，取中位數(shù)5%，二季度微信小游戲收入規(guī)?？赡茉?2億元上下，粗略換算一年收入規(guī)模為50億?？紤]到微信小游戲納入騰訊財(cái)報(bào)的口徑為凈收入而非流水，換算成與游戲公司分賬前的流水，微信小游戲或許已是一年流水過(guò)百億的大生意。
僅微信小游戲，一年就是百億的流水大盤(pán)。其中，傳奇小游戲占比多少呢？
根據(jù)DataEye 8月微信小游戲市場(chǎng)分布數(shù)據(jù)，傳奇占比12%。
另根據(jù)騰訊廣告聯(lián)合DataEye研究院去年發(fā)布的《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2022年上半年IAP小游戲核心品類分布中，傳奇占比也大約是這個(gè)比例。
如果以該比例粗略估算，傳奇微信小游戲年度流水至少12億。（由于小游戲一直在高速增長(zhǎng)，且傳奇一直受IP授權(quán)掣肘，如此估算是較保守的）
根據(jù)2020年伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《“傳奇”IP影響力報(bào)告》指出，《傳奇》在20年已經(jīng)創(chuàng)造超900億流水。也就是每年45億。
相對(duì)此前一年45億流水的IP規(guī)模，傳奇微信小游戲今年12億流水，可以說(shuō)是很不錯(cuò)的蛋糕。
三、行業(yè)問(wèn)題：依賴買量，內(nèi)容單薄，玩家多為存量
（一）從玩家/受眾的角度看
巨量算數(shù)顯示，今年來(lái)前10個(gè)月，“傳奇手游”關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)受眾，在抖音上31-40歲占55.1%，男性占89%；在今日頭條上，31-40歲占47.7%，男性占80%。
而偏年輕的18-24歲受眾，抖音、頭條分別占比5.74%、2.44%。24-30歲分別占22%、15%?？傮w而言，傳奇受眾群體相對(duì)固定，主要是中年男性?！澳贻p化”用戶有，但不算多。
（二）從游戲產(chǎn)品的角度看
從APP到小游戲，傳奇的吸引受眾的核心內(nèi)容，并沒(méi)有太大改變。反而在小游戲端，其內(nèi)容豐富度、可玩性，還有所減少。這對(duì)產(chǎn)品的留存、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)反而是比APP更大的挑戰(zhàn)。
別忘了，小游戲也是需要版號(hào)的。而自從版號(hào)恢復(fù)發(fā)放后，獲得版號(hào)的傳奇游戲屈指可數(shù)。這意味著，傳奇小游戲的未來(lái)，必然是APP轉(zhuǎn)小游戲的精品化、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。很難有改變賽道級(jí)別的新游（老游戲如改變內(nèi)容需要重新申請(qǐng)版號(hào)）。
但傳奇？精品化？總讓人想象不到能走多遠(yuǎn)、方向在哪。
事實(shí)上，此前傳奇小游戲早已狠狠地卷過(guò)一輪了，其中的代表產(chǎn)品就是貪玩的《原始傳奇》微信小游戲。
ADX數(shù)據(jù)顯示，該游戲從2022年初開(kāi)始買量投放，目前雖然投放下滑但仍在持續(xù)小幅投放，已經(jīng)算非常長(zhǎng)線的了。
不過(guò)，目前該游戲已經(jīng)在微信小游戲暢銷榜TOP100里“失蹤”（一共就展示了100）。
（三）從游戲獲量的角度看
眾所周知，傳奇賽道過(guò)于依賴買量投放。
從頁(yè)游到APP到小游戲，賣點(diǎn)無(wú)非也就是懷舊、裝備靠打、攻速、合擊、打金等等老一套。傳奇小游戲，除了多一個(gè)“即點(diǎn)即玩、無(wú)需下載”賣點(diǎn)之外，沒(méi)有新體驗(yàn)。
“即點(diǎn)即玩、無(wú)需下載”，確實(shí)能快速轉(zhuǎn)化更多的泛用戶。DataEye研究院了解到，目前小游戲RPG用戶單價(jià)，大約是幾十元/A。遠(yuǎn)低于APP的數(shù)百元/A（蘋(píng)果端）。
較低的獲量門檻、成本，伴隨的是：易獲量、低留存高流失、低ARPU，快速“洗”用戶池。疊加傳奇小游戲難做差異化，這意味著，當(dāng)大廠通過(guò)買量卷起來(lái)的時(shí)候，很容易形成相互傾軋，涸澤而漁，存量玩家反復(fù)洗。演變成赤裸裸的資本之爭(zhēng)。
此外，小游戲ARPU本就低，如今還要給IP授權(quán)的費(fèi)用，更是雪上加霜。
回顧過(guò)往，ADX數(shù)據(jù)顯示：傳奇微信小游戲素材大盤(pán)，在經(jīng)過(guò)今年上半年的高峰后，6月開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)——卷不動(dòng)了。
三七、貪玩、三九、愷英此后如果頂著“正版IP授權(quán)”入局/再次入局，能再卷起來(lái)嗎？
四、三七、貪玩、三九、愷英的小游戲“傳奇夢(mèng)”
他們雖然都已取得IP正版授權(quán)，但處境、目的各不同。
（一）三七：聚焦MMO，“重新?lián)炱稹眰髌?/p>
2018年，三七互娛明確MMO、模擬經(jīng)營(yíng)、卡牌、SLG四條主要賽道。2023年，三七互娛依舊堅(jiān)持這四大賽道。其中的MMO，三七更傾向于仙俠/玄幻/魔幻，且熱衷于IP，典型如《凡人修仙傳：人界篇》《斗羅大陸：魂師對(duì)決》《云上城之歌》，韓國(guó)的《 M》(英文:Devil M) 。
2023年，三七的兩款SLG新品《亮劍》《霸業(yè)》的折戟，導(dǎo)致三七更聚焦MMO。
此次獲得傳奇小游戲正版授權(quán)，可以說(shuō)是三七進(jìn)一步聚焦IP MMO。但對(duì)于傳奇題材，算是“重新?lián)炱稹薄?/p>
近些年，三七旗下傳奇游戲沒(méi)有特別出彩的產(chǎn)品。但如果時(shí)間回?fù)艿?015年，三七互娛的《傳奇霸業(yè)》（有正版授權(quán)）請(qǐng)林子聰來(lái)拍的一系列廣告，相信無(wú)人不知。廣告上線后80天內(nèi)《傳奇霸業(yè)》流水突破3億。
三七重拾傳奇，可以說(shuō)是希望重現(xiàn)往日傳奇榮光。
（二）貪玩、三九、愷英：深耕傳奇，不得不獲授權(quán)
相比三七的主動(dòng)選擇聚焦，貪玩、三九、愷英大概率是被動(dòng)選擇。
這些年，貪玩、三九、愷英持續(xù)深耕傳奇賽道，一定程度依賴該題材。他們獲得正版授權(quán)的意義，更重大、更關(guān)鍵，可以說(shuō)是安身立命之本。
典型如貪玩。中旭未來(lái)（貪玩）的招股書(shū)顯示，為公司貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力仍是《傳奇》類游戲，包括《原始傳奇》《古云傳奇》《國(guó)戰(zhàn)傳奇》等。中旭未來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：近三年來(lái)，中旭未來(lái)凈利率僅在10%上下浮動(dòng)，低于三七互娛、完美世界等廠商。凈利率低，主要因?yàn)闋I(yíng)銷及推廣開(kāi)支高，包括網(wǎng)上流量獲取費(fèi)、線下?tīng)I(yíng)銷開(kāi)支及明星代言費(fèi)。在傳奇APP獲量低效的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲是明確出路。
三九也主營(yíng)傳奇，其官網(wǎng)顯示，主推游戲均為傳奇系列。不過(guò)三九互娛今年大手筆買量，加投《熱血江湖》，一定程度緩解對(duì)傳奇IP的依賴。
愷英雖然也依賴傳奇，但近期《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開(kāi)始》小游戲崛起，體現(xiàn)出了愷英對(duì)老IP+小游戲的組合的把控，這也讓愷英在小游戲領(lǐng)域積累了經(jīng)驗(yàn)。
卷正版?zhèn)髌嫘∮螒?，恐怕這幾家都會(huì)肉搏。
（三）傳奇重新?lián)肀зI量
這幾家雖然處境不同，但殊途同歸：買量大廠入局正版?zhèn)髌嫘∮螒颉?/p>
買量和傳奇，可以說(shuō)是相互成就的雙胞胎?？山辏瑐髌鍭PP買不動(dòng)的常態(tài)下，小游戲還有卷的空間嗎？
事實(shí)上，傳奇獲量，這些年經(jīng)歷過(guò)效果型視頻營(yíng)銷、效果型直播、品牌內(nèi)容/品效合一、私域KOC等等多種嘗試。2022年Q2出現(xiàn)了傳奇抖音直播熱潮。同年Q3在產(chǎn)品方面還出現(xiàn)了正版UE4手游《傳奇天下》。很遺憾，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，該游戲不到2個(gè)月時(shí)間，就跌出了iOS暢銷榜（總榜）200，在iOS角色扮演暢銷榜的子分類，也是持續(xù)下滑。
但目前，基本可以斷定：懷舊產(chǎn)品+買量投放，仍然是最可行、最高效的組合，其它營(yíng)銷方式都是配角。
如前文所言：傳奇的受眾固定、賣點(diǎn)同質(zhì)?；疽呀?jīng)進(jìn)入了【聚焦懷舊人群→力求獲量精準(zhǔn)、依賴買量→難出圈、難培育新用戶→聚焦懷舊人群】的固定循環(huán)。
考慮到，小游戲賽道也進(jìn)入了買量時(shí)代。傳奇小游戲的入場(chǎng)，有望把頁(yè)游、APP的歷史，再重演一輪。只不過(guò)，小游戲更輕、ARPU更低、操作空間更大，這一進(jìn)程預(yù)計(jì)會(huì)快速淘汰出清中小。
我們絲毫不懷疑買量大廠們能從中分得一大杯羹，但對(duì)傳奇小游戲，真可謂“現(xiàn)實(shí)很豐滿、未來(lái)很骨感”。蛋糕不小，難度也大。
傳奇的未來(lái)在哪？在小游戲+買量嗎？
你覺(jué)得呢？