文|小食代 潘嫻
“中國占我們?nèi)驑I(yè)務(wù)的10%，并且正持續(xù)增長?！毙前涂耸紫瘓?zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）說。
在迎來正式上任后的首個完整財年之際（注：星巴克財年通常自10月起），納思瀚在美國一檔播客節(jié)目上最新談到了自己的“成績單“。從約半年前接棒CEO至今，他已經(jīng)兩度訪華。在最新的訪談中，作為全球最大咖啡連鎖同時也是一家知名美國企業(yè)的掌門人，納思瀚也被問及如何看待中國市場。
星巴克首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）
此外，已經(jīng)獨自掌舵星巴克的納思瀚也透露了下一步打法，包括利用數(shù)字化來更好推進“重塑計劃”。我們來一起聽聽。
搭起咖啡橋梁
目前，中國是星巴克第二大市場，也是其全球門店數(shù)量最多、發(fā)展最快的海外市場。根據(jù)該公司上月公布的數(shù)據(jù)，星巴克中國擁有6500多家門店，計劃2025年底達9000家。
“在中國，我們（現(xiàn)在）每9個小時就開一家新店?！奔{思瀚認(rèn)為，星巴克中國增長動力不僅來自門店增加，也有賴于過去多年打下的品牌根基。
“我們在中國的業(yè)務(wù)名為‘星巴克’，是Starbucks的中文名?！痹诠?jié)目中，當(dāng)被問及地緣關(guān)系緊張是否會影響生意時，字正腔圓說出品牌中文名的他講道，24年前，公司創(chuàng)始人霍華德來到中國并富有遠見地提出要在此建立精品咖啡產(chǎn)業(yè)。不同于許多聘用外國高管的跨國公司，星巴克中國是由一大批中國本土管理層和員工從頭開始建立。
“我們正在兩國人民之間架起一座咖啡橋梁?！彼赋觯壳?，星巴克品牌受許多中國消費者喜愛，并有一批忠誠度極高的“擁躉”，后者的規(guī)模、消費頻率和購買產(chǎn)品數(shù)量都在上升。“我們得到了雙方的鼓勵，以確保我們能繼續(xù)維系著這座橋梁。但歸根結(jié)底，我們和許多消費品公司一樣。我們在為中國消費者提供品牌和服務(wù)?！?/p>
納思瀚表示，星巴克致力于在華長遠發(fā)展，以完全貼近中國消費者的方式來開展業(yè)務(wù)?！拔覀儓孕胖袊鴺I(yè)務(wù)具有長期潛力?！?/p>
一個例子是，近期投產(chǎn)的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園便發(fā)揮著加快本土定制化創(chuàng)新、支撐業(yè)務(wù)不斷擴張的作用。小食代介紹過，該產(chǎn)業(yè)園總投資達15億元，是星巴克在美國本土以外最大的生產(chǎn)性戰(zhàn)略投資，也是星巴克在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資。
“我在那親眼看到了一座了不起的工廠。這是（星巴克）最先進的工廠，拿到LEED綠色建筑認(rèn)證以及各種您能想到的綠色認(rèn)證。這也是一間整合了垂直產(chǎn)業(yè)鏈的工廠，我們現(xiàn)在有在云南種植咖啡，這家大型烘焙廠實際上是為星巴克中國烘焙咖啡，大大提高了我們提供新鮮優(yōu)質(zhì)咖啡的能力。”納思瀚說。
星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園
全渠道聯(lián)結(jié)
同樣被視為增長引擎的還有數(shù)字化。對星巴克來說，這不僅是公司新戰(zhàn)略“重塑計劃”的重點之一，也是履行全新企業(yè)使命的關(guān)鍵所在。
一直以來，通過咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)都屬于星巴克企業(yè)使命的核心，并基于此成功打造了供人們互相交流的“第三空間”概念。而隨著數(shù)字化時代到來，星巴克打算加快將聯(lián)結(jié)拓展至線上線下的全渠道場景。
“激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區(qū)——這（個舊版本的企業(yè)使命）是在蘋果手機出現(xiàn)之前定的。擬定新使命時發(fā)生了兩件事，一是我們想把人文聯(lián)結(jié)放進來，二是賦予咖啡師信念感，因為他們的每一個舉動都有助于實現(xiàn)更高的目標(biāo)?！奔{思瀚說，在全球各地數(shù)百位員工的密切配合下，星巴克制定了新使命，即“每一杯咖啡，每一次對話，每一個社區(qū)，激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無限可能”。
其中，“對話”是在新使命中首次被提及的元素。納思瀚認(rèn)為，如今對話不僅是發(fā)生在實體門店，也以數(shù)字化的方式進行。
“社區(qū)（及其所代表的第三空間）顯然還是我們的一個重要立足點，但我們還要通過數(shù)字化與世界各地的社區(qū)相聯(lián)結(jié)。這就是我們?nèi)绾卧谀撤N程度上讓使命與時俱進，并將（數(shù)字化）帶入其中。”納思瀚說，“我們將在很多方面做出努力，去重新想象聯(lián)結(jié)在全渠道世界中的意義，并將其付諸行動?！?/p>
事實上，自今年來，星巴克在中國便有不少通過數(shù)字化加碼全渠道聯(lián)結(jié)的大動作。
今年3月，星巴克中國聯(lián)手高德地圖推出“沿街取”，后者是星巴克在華首發(fā)的新服務(wù)形式。通過這項內(nèi)嵌在高德地圖里的服務(wù)，消費者能獲得線上下單、線下由店員送餐到路邊的體驗，到達時只需開車窗拿咖啡，在“到店”、“到家”外新增了“在途”的消費場景。
隨后8月，這家咖啡連鎖巨頭宣布在深圳創(chuàng)立星巴克中國創(chuàng)新科技中心，用于提升自身技術(shù)能力及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，進一步驅(qū)動門店和多渠道的數(shù)字化進程，未來三年首筆投資約15億元。
從該中心工作重心來看，“聯(lián)結(jié)”也是被頻繁提及的關(guān)鍵詞，包括打磨門店和線上渠道的顧客體驗來加強人文聯(lián)結(jié)、簡化和自動化門店運營流程以便咖啡師更專注于和顧客聯(lián)結(jié)。
空降和沉浸
另一方面，翻查資料可以發(fā)現(xiàn)，納思瀚已經(jīng)開始兌現(xiàn)公司給他的管理自由度。在上任后，他已經(jīng)在總部層面任命了三位高級管理人員。
其中，4月，他任命Brad Lerman 為執(zhí)行副總裁兼總法律顧問；以幫助在全球范圍內(nèi)“保護和推廣”星巴克品牌；7月，任命Arthur Valdez為全球供應(yīng)和客戶解決方案執(zhí)行副總裁；9月，任命前麥當(dāng)勞高管Jez Langhorn為人力資源方面的高級副總裁。同樣也在9月，星巴克中國接班人計劃宣告邁出重要一步，劉文娟被任命為中國市場聯(lián)席首席執(zhí)行官。
不過，在連串高層人事任命背后，作為星巴克空降CEO的納思瀚在訪談中說得更多的是一個特殊過渡經(jīng)歷：不同于許多新帥先去走訪市場、與員工和客戶開會，他的接班是從一段為期6個月的“沉浸式學(xué)習(xí)”開始，尤其是學(xué)會當(dāng)咖啡師。
“由于品牌（體驗）是通過我們的伙伴（注：星巴克稱員工為伙伴）提供的，因此感受品牌的最佳方式就是和伙伴在一起。”納思瀚透露，當(dāng)星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨、星巴克董事會主席Mellody Hobson與其談?wù)摷尤胄前涂藭r，第四項議程就是讓他真正沉浸在業(yè)務(wù)中，了解公司文化，從員工的視角出發(fā)理解星巴克。
“我在美國各地的門店工作過，也在歐洲、墨西哥、中國和日本的門店工作過。這讓我真正了解了作為公司伙伴的意義。”納思瀚說。
在他看來，盡管自己之前是星巴克“局外人”，但其實已為勝任這份工作接受了30年培訓(xùn)。
“我是以印度移民的身份來到這個國家的，當(dāng)時只帶了兩個手提箱和7700美元?！奔{思瀚說，在這段旅程開啟后，他曾于美國賓夕法尼亞大學(xué)攻讀勞德學(xué)院碩士和沃頓商學(xué)院MBA，畢業(yè)后到過許多地方工作，結(jié)婚30年已搬家20多次。
談到過去經(jīng)歷對自身領(lǐng)導(dǎo)力的影響時，納思瀚指出，他首先學(xué)會了要永遠保持好奇心去學(xué)習(xí)，但也要懂得舍棄，“我認(rèn)為我學(xué)得越多，意識到的越多，能記住的就越少。所以大量學(xué)習(xí)真的很重要，但也要學(xué)會如何忘記。這實際上意味著很多思考，我們要放棄什么和保留什么”。
此外，擴大和維持人際關(guān)系、在不同環(huán)境工作和生活造就的學(xué)習(xí)分析能力、保持堅韌和毅力、主動追求新事物也被其視為自身領(lǐng)導(dǎo)力的一塊塊“拼圖”。
“每五到七年，我都會做一些不一樣的事情。我雖然曾在麥肯錫工作了19年，但從事過三個不同的崗位。所以對我來說，追求和學(xué)習(xí)新事物是非常大的能量來源?！奔{思瀚說。