文 | 驚蟄研究所 小冬
兩年前，大家還在吐槽“歪嘴龍王”的逆襲男頻向爽劇劇情狗血、套路老土。兩年后，大家就已經(jīng)能一邊坦然自嘲“我是土狗我超愛”，一邊對爽度拉滿的微短劇欲罷不能、瘋狂上頭。
今年夏天，僅有三集的《逃出大英博物館》火爆出圈，并引起了網(wǎng)絡(luò)熱議。這部合計只有17分鐘的短劇在抖音上的累計播放量超過3億，其劇情和立意也打破了大眾對微短劇一貫而來的“狗血、低俗”的刻板印象。
德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部，可見微短劇發(fā)展速度之迅速。
除了主流的長、短視頻平臺在發(fā)力，快速增長的微短劇市場也吸引了眾多資本入局。另外，自去年開始興起的小程序短劇也頻頻傳出“投資數(shù)十萬，充值能過億”的財富神話，微短劇市場真的能帶來“潑天富貴”嗎？
從都市甜寵到逆襲爽劇，誰在為微短劇買單？
一分鐘從平凡窩囊的贅婿變成叱咤風(fēng)云的商業(yè)霸總、三分鐘完成昔日棄妻的華麗蛻變和復(fù)仇、五分鐘見證現(xiàn)代灰姑娘的甜寵愛情故事……這些狗血又酸爽的短劇到底有多少人愛看？答案可能是接近三億。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。報告顯示，十億短視頻用戶中有過半數(shù)在最近半年內(nèi)有看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、泡面番等，其中19歲以下的用戶收看比例也超過了五成?？焓謯蕵穭∏闃I(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻曾在媒體采訪中表示，微短劇之所以能站在風(fēng)口在于目前整個中國互聯(lián)網(wǎng)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10億以上。
短視頻平臺快手的數(shù)據(jù)顯示，2022年其微短劇日活用戶已超過2.6億，其中有超50%的觀眾有追劇習(xí)慣，日均觀看則超過10集。抖音公開數(shù)據(jù)顯示，其微短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上。
那么，什么是微短劇呢？根據(jù)廣電總局的最新定義，微短劇指的是“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)影視作品。
相比以往四五十分鐘一集的影視劇，短則幾十秒或1分鐘1集，長則不超過15分鐘1集的微短劇，能在極短的時長里呈現(xiàn)出鮮明生動的人物設(shè)定、跌宕起伏的故事情節(jié)，情節(jié)緊湊、毫不注水，而且充滿懸念、沖突和高潮，緊緊抓住觀眾的情緒。
酷匠編劇來年告訴驚蟄研究所，“短劇其實就和新媒體小說差不多，情緒、節(jié)奏、爽，關(guān)鍵的無非就那幾點；觀眾或讀者需要的是只是一刻的放松、一時的情緒發(fā)泄，所以有的時候會一邊罵著無腦一邊看得很歡”。
從微短劇的題材內(nèi)容來看，微短劇可以像網(wǎng)絡(luò)小說般簡單粗暴地分為兩類：女頻向和男頻向。如果從作品的呈現(xiàn)形式來看，也可以分為豎屏短劇和橫屏短劇兩種。
目前，以騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV、抖音、快手為代表的主流長、短視頻平臺，主要服務(wù)的是年輕、女性用戶群體，推出的微短劇也大多以愛情、甜寵、偶像題材為主。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)的整理，截至2023年8月，“全網(wǎng)微短劇霸屏榜”的前十名幾乎都是甜寵類型微短劇。以芒果TV為例，天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示其女性用戶接近七成，且35歲以下的用戶占比超過九成；因此，芒果TV的短劇題材主要以女性向、甜寵劇為主。
另一邊，在去年異軍突起的豎屏“小程序短劇”主要瞄準(zhǔn)30歲-55歲的下沉市場的男性、中老年用戶，題材以逆襲爽劇為主。根據(jù)短劇自習(xí)室整理的數(shù)據(jù)，在2023年1月-6月的爆款微短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，如戰(zhàn)神、穿越、逆襲、重生等。
微短劇創(chuàng)業(yè)者七月（化名）告訴驚蟄研究所，“小程序短劇主要服務(wù)35-55歲的中高齡用戶，他們大多經(jīng)歷過社會的毒打、婚姻危機(jī)或是普通人需要面臨的中年人壓力，所以希望通過強(qiáng)幻想滿足情緒需求；而且相比2億基數(shù)、需求多元化的年輕群體，30到60歲的群體人口基數(shù)更大，有6億，而且需求逐漸集中”。
酷匠編劇來年向驚蟄研究所介紹道，“從今年五月開始，小程序短劇的女頻市場也開始崛起，發(fā)展勢頭很好，因為女性更喜歡為愛好買單，更愿意付費(fèi)觀看”。
烽煙四起，多方資本相繼入局
原上慕光編劇負(fù)責(zé)人劉宇陽告訴驚蟄研究所，他是在去年9月開始接觸小程序短劇，在此之前他曾是一位網(wǎng)絡(luò)電影的策劃和編劇。像他一樣從網(wǎng)文領(lǐng)域轉(zhuǎn)到短劇行業(yè)的人并不在少數(shù)。
酷匠的來年此前也是一位網(wǎng)文從業(yè)者，他向驚蟄研究所表示，“小程序短劇在去年年底正式興起，那時候每天大盤才1000多萬，現(xiàn)在大盤已經(jīng)有五六千萬，市場早就破了百億。今年短劇進(jìn)入資本視線后，資本瘋狂入場，不管是因為影視寒冬被淘汰的劇組還是其他影視平臺都在轉(zhuǎn)型微短劇，包括許多上市公司都在開拓短劇部門?！?/p>
根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，近年來微短劇上線數(shù)量顯著提升，各長短視頻平臺布局加碼，相繼推出分賬扶持計劃，各大制作公司、MCN機(jī)構(gòu)也積極加入這一新賽道。
從平臺來看，百度百家號、喜馬拉雅、咪咕、快看TV等相繼入局微短劇賽道。今年6月，在線音頻平臺喜馬拉雅與芒果TV、達(dá)盛傳媒共同開發(fā)了短劇《傳聞中的陸神醫(yī)》，并使該部短劇實現(xiàn)了音頻、視頻雙平臺同步聯(lián)播。
像這樣由多個平臺、媒體、機(jī)構(gòu)參與的短劇合作制作方式，更容易實現(xiàn)互相導(dǎo)流、優(yōu)勢互補(bǔ)的效果。今年上半年，累計分賬收入超2000萬的短劇《招惹》就是由騰訊視頻、飛揚(yáng)文化、中文在線、無糖文化等聯(lián)合出品。
另外，如古麥嘉禾、麥芽、超級視等MCN機(jī)構(gòu)也在發(fā)力，如點眾、番茄小說、快看漫畫、九州等也從版權(quán)方逐漸轉(zhuǎn)變成內(nèi)容制作方。還有不少傳統(tǒng)影視公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司、廣告營銷公司也在試水短劇制作。
不過，傳統(tǒng)影視公司入局微短劇也并非優(yōu)勢盡占。去年，頭部影視公司檸萌影業(yè)旗下的短劇廠牌“好有本領(lǐng)”曾與抖音聯(lián)合出品了微短劇《二十九》，該作品不僅邀請了楊蓉、王一菲等專業(yè)演員參與制作，還嘗試了短劇付費(fèi)模式，即用戶可以一次性付費(fèi)12元解鎖最后四集劇情。
雖然專業(yè)的表演和精良的制作獲得了觀眾的好評，但最終的付費(fèi)數(shù)據(jù)并不理想，僅有不到2%的觀眾選擇付費(fèi)觀看。另外有相關(guān)報道指出，“如果按單分鐘成本來計算，《二十九》的投入規(guī)格相當(dāng)于一部中等體量的電視劇。”
在原上慕光編劇負(fù)責(zé)人劉宇陽看來，“很多傳統(tǒng)影視公司入局微短劇，但他們的優(yōu)勢同時也是他們的劣勢，他們拍攝的東西很精細(xì)很精美，但成本也被抬高，而且你也說不好這個劇最后的效果會如何，因為你也不確定觀眾的審美是否已經(jīng)提升到這一步”。
酷匠的來年則向驚蟄研究所說到，“其實一部短劇看似很簡單，投資不大，甚至顯得有點粗糙，比不上影視劇；但實際上分工都很明確，特別是爆款產(chǎn)品在各個方面都很注意，如果新入局者不懂內(nèi)容，就算再精致再精良，也是不行的”。
泥沙俱下，誰能搶占微短劇的“財富密碼”？
在變現(xiàn)和盈利的方式上，目前的微短劇主要有平臺分賬、會員付費(fèi)、品牌商務(wù)和電商轉(zhuǎn)化等。
所謂平臺分賬指的是先由制作方自己出錢制作好短劇作品，后期在平臺上投放，進(jìn)行收益分賬。今年上半年，只用了23天就完成拍攝的民國虐戀題材微短劇《招惹》憑借1600余萬領(lǐng)跑微短劇分賬市場，累計票房分賬早已超過2000萬。其次是優(yōu)酷出品的民國虐戀劇《鎖愛三生》和都市婚姻情感劇《妻不可欺》，分賬金額分別為900余萬和600余萬。在第三季度，又出現(xiàn)《風(fēng)月變》《盲心千金》兩部千萬級別分賬作品，前者累計分賬超過1100萬，后者分賬達(dá)1000萬且仍在持續(xù)走高，而這兩部作品的拍攝周期也不超過1個月。
值得注意的是，雖然頭部項目回報率很可觀，但爆款項目只是少數(shù)。2023年上半年共上新481部微短劇，千萬級分賬只有2部，分賬金額在500萬到1000萬之間的也僅有8部。
品牌商務(wù)和電商轉(zhuǎn)化方面，抖音和快手等平臺主要借助微短劇作品挖掘紅人經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)顯示，抖音達(dá)人整體的客單價和變現(xiàn)效率高于普通短視頻達(dá)人。而快手方面也發(fā)現(xiàn)2022年依靠快手短劇實現(xiàn)電商收入的人數(shù)增加了35%；又如短劇《萬渣朝凰》女主角的飾演者“一只璐”直播帶貨的GMV較劇播之前提高了約60倍。
另外，在微短劇中，品牌植入的方式和內(nèi)容更靈活，可以做前期植入，也可以做后期植入，甚至可以做品牌定制劇，將廣告“內(nèi)容化”。
而在會員付費(fèi)上做得最好的無疑就是小程序短劇。這類作品的付費(fèi)變現(xiàn)邏輯非常簡單和直接：以低成本和短時間制作好一部小程序短劇，將剪輯后的精彩素材放在各個平臺投放，吸引觀眾一鍵跳轉(zhuǎn)到微信小程序觀看，通過劇情中設(shè)置的懸念、反轉(zhuǎn)、高潮情節(jié)刺激觀眾付費(fèi)觀看。
這些小程序短劇通常是80到100集，每集解鎖費(fèi)用從幾毛到幾塊錢不等，看完全集要幾十到數(shù)百塊，除了單集解鎖，還可以選擇包月、包季或包年的套餐。
除了內(nèi)容端和制作端，小程序短劇的流量端至關(guān)重要?！巴读鳌痹骄珳?zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也就是業(yè)內(nèi)人士常說的投流ROI越高，小程序短劇的進(jìn)賬流水才會越高。比如說一部劇的ROI達(dá)成1.3，那就是代表在投放花了100塊之后，可以獲得130元的流水進(jìn)賬。
目前，小程序短劇的投流市場已經(jīng)達(dá)到日消耗量千萬級別。而據(jù)字節(jié)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇年流水大約為180多億元。
相較于傳統(tǒng)的影視劇，小程序短劇的拍攝制作成本更低、整個制作周期也很短。據(jù)原上慕光編劇負(fù)責(zé)人劉宇陽介紹，小程序短劇的劇本，短則七天長則一個月就能寫出來，而普通的電影，劇本的寫作和打磨至少要四五個月乃至數(shù)年；至于拍攝周期，100集的小程序短劇只要一到兩周就能拍完。
小程序短劇入門門檻低、拍攝制作成本低、來錢快，再加上行業(yè)內(nèi)不時傳出的喜報：《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬，《無雙》上線八天投放消耗突破1億……讓不少人以為“財富密碼”隨手可得。但事實上，這樣的爆款只是少數(shù)，更多作品沉沒在無人知曉的暗處，盲目入場的新手最終只能淪為“韭菜”。
目前，方興未艾的小程序短劇要面臨的挑戰(zhàn)并不少。從去年年底開始，廣電總局已經(jīng)開始要求對“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇進(jìn)行專項整治。今年7月發(fā)布的《關(guān)于違規(guī)微短劇類小程序的處置公告》稱，部分微短劇類小程序存在未進(jìn)行劇目合規(guī)備案或存在不良導(dǎo)向價值觀內(nèi)容等行為；在題材方面，虛假浮夸、胡編亂造，亂倫、跨輩分不倫戀；違背國家宗教政策的內(nèi)容都是處置的對象。
今年8月，騰訊發(fā)布新規(guī)，微信平臺針對微短劇類目開發(fā)者通過虛擬支付能力產(chǎn)生的交易，將收取20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也就是說短劇的出品、制作、分銷三方最終拿到的錢縮水了五分之一。
另一方面，資本的入局也倒逼著微短劇往精品化的方向發(fā)展。但隨之而來的便是水漲船高的制作成本。來年告訴驚蟄研究所，“年初一部劇的成本，在20-30萬元，但隨著時間推移，市場越來越精良，目前一部劇的制作至少是50萬元起，70-80萬元很正常，有些劇甚至超百萬?！?/p>
不管是長短視頻平臺微短劇，還是小程序短劇，合規(guī)化的管理和精品化的路線都是能夠令行業(yè)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)的必經(jīng)之路。
市場在進(jìn)步，觀眾也在進(jìn)步，憑借低俗和低劣的內(nèi)容是不可能一直掙到錢。在劉宇陽看來，“眼下短劇市場還比較閉塞，受成本所限，還有太多題材還沒有登場；模仿、復(fù)制是最簡單的，但也會讓行業(yè)逐漸失去活力；拓寬邊界永遠(yuǎn)是行業(yè)能否破局的必經(jīng)之路”。