文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 白嘉嘉
平均存活時(shí)長(zhǎng)32個(gè)月,近六成門店在兩年內(nèi)倒閉——這是一組有關(guān)烘焙行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
在今年,烘焙行業(yè)更是迎來(lái)了“至暗時(shí)刻”。
不論是2021年橫空出世的新中式烘焙雙子星——墨沫點(diǎn)心局、虎頭局·渣打餅行,還是克莉絲汀(01210.HK)這樣陪伴了消費(fèi)者十?dāng)?shù)年的老品牌,都陷入衰退,甚至傳出消息破產(chǎn)清算。
其中,虎頭局創(chuàng)始人被供應(yīng)商和拿不到工資的員工堵在總部辦公室,部分“討薪無(wú)門”的員工以物代資,瓜分上海總部大廈的辦公室用品……
而曾經(jīng)的烘焙第一股克莉絲汀,則在6月走到了買樓抵債這一步,出售了上海的兩處物業(yè)。創(chuàng)始人羅田安更是在3月公司傳出停工、斷供丑聞的時(shí)候就直接表示“很難再開了,希望早日破產(chǎn)清算”。
除此之外,牛角村、福利森林、85度C、東海堂等一系列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路,關(guān)店、裁員或倒閉退場(chǎng)。
這些品牌涵蓋了烘焙行業(yè)的幾種商業(yè)模式??死蚪z汀靠中央工廠迅速崛起,虎頭局踩中了新中式的風(fēng)口,牛角村則是單品類門店的代表品牌,它們一齊陷入衰退,意味著烘焙行業(yè)再一次進(jìn)入了死胡同。
事實(shí)上,烘焙行業(yè)的死亡率一直都很高。美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,全國(guó)烘焙門店平均存活時(shí)長(zhǎng)32個(gè)月,有57.7%的門店在兩年內(nèi)倒閉,只有23.8%的烘焙店能活4年以上。
從聚光燈下的明星品牌到占市場(chǎng)絕大多數(shù)的個(gè)體烘焙店,全都彌漫著一股看不到前路的迷茫,這股迷茫并不僅僅是能否做大做強(qiáng)的問(wèn)題,而是“生存還是毀滅”?
烘焙明星的夢(mèng)碎時(shí)刻
烘焙是一個(gè)門檻和天花板都不高的行業(yè)。這里的天花板不高指的并不是烘焙師的技術(shù)水準(zhǔn),而是烘焙店的規(guī)模。
占這個(gè)市場(chǎng)70%以上的,是散布在各個(gè)社區(qū)的個(gè)體烘焙店。
過(guò)去,它們因消費(fèi)者對(duì)防腐劑、食品添加劑的排斥而獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力,其中最典型的是蛋糕店,它們往往會(huì)將蛋糕的制作過(guò)程展現(xiàn)出來(lái),以加深消費(fèi)者的信任。同時(shí),這些烘焙店的客群相對(duì)固定,集中在門店周圍的街區(qū)里。
勞動(dòng)密集、制作復(fù)雜、品類豐富、消費(fèi)者信心……這些因素一同構(gòu)成了個(gè)體烘焙店的壁壘,保護(hù)他們不會(huì)因?yàn)橘Y本市場(chǎng)的波動(dòng)而倒閉,很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),這確實(shí)是一門“一分耕耘,一分收獲”的生意。
但反過(guò)來(lái)說(shuō),這道壁壘也限制了烘焙店的規(guī)模。對(duì)烘焙師的高度依賴,注定了烘焙店不可能大規(guī)模復(fù)制。而這也是今天烘焙市場(chǎng)接近3000億,CR5只有10%左右的原因。
為了打破天花板,烘焙玩家們做過(guò)許多嘗試,也曾階段性取得過(guò)成效。
比如,克莉絲汀開辟的“中央工廠+冷鏈”模式,曾被視為提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、降低開店門檻的良方。
通過(guò)“中央工廠+冷鏈”模式,克莉絲汀將烘焙制品的前期生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到流水線上,由門店直接加工半成品出售,既實(shí)現(xiàn)了口味的標(biāo)準(zhǔn)化,又在一定程度上,減少門店的硬件成本。
在西式糕點(diǎn)仍是“稀罕物”的20世紀(jì)末21世紀(jì)初,克莉絲汀實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張,7年開出了逾千家門店。
但這種模式之所以能成功,生產(chǎn)方式革新是一方面,當(dāng)年賣方市場(chǎng)的背景同樣不容忽視。而隨著烘焙制品的供給越來(lái)越豐富,消費(fèi)者的要求也越來(lái)越高。企業(yè)需要在口感和風(fēng)味的研發(fā)上始終處于“半步領(lǐng)先”市場(chǎng)的地位,一旦落后于市場(chǎng)變化,調(diào)整產(chǎn)線帶來(lái)的時(shí)間成本就會(huì)導(dǎo)致“一步慢,步步慢”。
產(chǎn)品缺乏新意,品牌老化正是克莉絲汀倒下的直接原因。
近幾年,克莉絲汀基本沒(méi)什么新品,研發(fā)團(tuán)隊(duì)也都離職而去。雖然網(wǎng)上仍能看到不少消費(fèi)者懷念克莉絲汀的年輪蛋糕、蛋撻等產(chǎn)品,但終歸是少數(shù),市場(chǎng)用腳投出的反對(duì)票,早已決定了這家早期烘焙市場(chǎng)引領(lǐng)者的結(jié)局。
2013年到2021年,克莉絲汀營(yíng)收逐年遞減,歸母凈利潤(rùn)更是持續(xù)處于虧損狀態(tài),9年時(shí)間累計(jì)虧損超13億元。
克莉絲汀的教訓(xùn)似乎說(shuō)明, 相比于經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)線,打造爆品才是烘焙品牌長(zhǎng)青的根基。
2021年開始掀起風(fēng)暴的新中式烘焙曾讓許多投資人興奮。消費(fèi)者不惜跨過(guò)大半個(gè)城市排幾個(gè)小時(shí)隊(duì)只為打卡發(fā)朋友圈,這一現(xiàn)象似乎證明了爆款新品確實(shí)有沖破“社區(qū)生活圈”的魔力。市場(chǎng)上因此涌現(xiàn)出許多收獲多輪融資的明星玩家,前文提到的虎頭局和墨沫點(diǎn)心局正是其中的佼佼者。
然而,當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不再明朗,“降級(jí)”和“務(wù)實(shí)”成為了許多年輕人消費(fèi)的主線,網(wǎng)紅品牌們紛紛迎來(lái)了它們的夢(mèng)醒時(shí)分。
雖然虎頭局具有不錯(cuò)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,但仍未能擺脫烘焙行業(yè)整體技術(shù)含量較低,差異化不突出,品牌溢價(jià)缺少支撐的弊端。競(jìng)品很容易從原料、制作入手模仿,產(chǎn)品紅利無(wú)法長(zhǎng)期維持。
因此,在新中式烘焙引起市場(chǎng)注意后,持續(xù)涌入的新玩家使得賽道快速?gòu)乃{(lán)海變成了紅海,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度指數(shù)上漲。
具體到市場(chǎng)表現(xiàn)上,在虎頭局尚未實(shí)現(xiàn)樹立起品牌價(jià)值的檔口,二三線城市不斷涌現(xiàn)各類“點(diǎn)心局”,不論從產(chǎn)品組合還是門店模式上都十分雷同,行業(yè)再次回歸到了“競(jìng)價(jià)”的基本邏輯當(dāng)中,虎頭局的擴(kuò)張也因此陷入停滯,再無(wú)力進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè),最終落得現(xiàn)金流斷裂的下場(chǎng)。
缺乏創(chuàng)新的克莉絲汀和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性欠佳的虎頭局,似乎預(yù)示著這注定是一個(gè)屬于小市民的領(lǐng)域,任何抱著干出一番事業(yè)的野心進(jìn)場(chǎng)的玩家,最終都折戟沉沙在創(chuàng)新和供應(yīng)鏈穩(wěn)定的悖論中。
看不見未來(lái)的烘焙人
明星品牌的倒下并不意味著個(gè)體烘焙店迎來(lái)了春天,過(guò)去為了支撐門店擴(kuò)張而迅速發(fā)展的預(yù)拌粉和半成品,在電商經(jīng)濟(jì)的加持下,持續(xù)擠壓著烘焙創(chuàng)業(yè)者的生存空間。
今年,市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多專門店。
顧名思義,專門店就是只做某幾個(gè),甚至某一個(gè)品類面包的烘焙店。它之所以被看好,主要是因?yàn)榫劢蛊奉惡竽軜?biāo)準(zhǔn)化面包生產(chǎn),而通過(guò)往面包里添加小龍蝦、小炒黃牛肉之類的夾心,在一定程度上實(shí)現(xiàn)了低成本、高頻次創(chuàng)新。
這種看似實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈建設(shè)和創(chuàng)新之間的平衡的門店,并非烘焙行業(yè)的新物種,今年6月倒下的牛角村,就是以牛角面包為核心產(chǎn)品的烘焙品牌。
牛角村之所以倒下,是因?yàn)榫W(wǎng)紅光環(huán)的褪色。最初它在互聯(lián)網(wǎng)上出圈,主要靠的是明星投資和“最容易遇見明星的店”的噱頭。因此,當(dāng)牛角村的面包不再是輕奢生活的象征,它的品牌故事也隨之垮塌了。
而如今的專門店與牛角村不同的地方在于,隨著電商經(jīng)濟(jì)的興起,線下門店不再是剛需,加工面包也不再需要專門的烘焙師,只需要會(huì)操作機(jī)器的小白對(duì)半成品進(jìn)行復(fù)烤之類的二次加工就可以直接出售,以恰巴塔、貝果、堿水為代表的歐包本身就具備長(zhǎng)時(shí)間保存的屬性,消費(fèi)者的食品安全焦慮相對(duì)緩解,價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的高地。
這場(chǎng)變遷首先導(dǎo)致了從業(yè)人員的貶值。
雖然烘焙行業(yè)普遍被認(rèn)為從業(yè)門檻不高,但成為一名烘焙師卻并不便宜。阿九是一名從業(yè)3年的烘焙師,回想當(dāng)年自己入行的經(jīng)歷,前前后后花了將近10萬(wàn)元才從新東方旗下的烘焙學(xué)校畢業(yè)。
即便如此,阿九仍自稱是幸運(yùn)的那一批人,至少學(xué)到了干貨。
大多數(shù)情況是,學(xué)員交了一筆聲稱“包含所有費(fèi)用”的不菲學(xué)費(fèi)后,仍需要在上學(xué)過(guò)程中被收取考試費(fèi)、證書費(fèi),而上課的老師也并非宣傳手冊(cè)里那些行業(yè)大拿,教學(xué)質(zhì)量無(wú)法滿足實(shí)際需求。甚至有些學(xué)校為了吸引學(xué)員報(bào)名,會(huì)承諾提供就業(yè)機(jī)會(huì),然而當(dāng)培訓(xùn)結(jié)束后會(huì)發(fā)現(xiàn),這些所謂的就業(yè)機(jī)會(huì)只是鏡花水月。
預(yù)拌粉和半成品興起后,阿九明顯感到,許多門店更偏向于低價(jià)請(qǐng)小白做半成品,接受過(guò)體系化烘焙訓(xùn)練的反而不要。
而對(duì)烘焙店的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),采用預(yù)拌粉和半成品,并非利潤(rùn)高低的考量,而是社區(qū)的基本盤被線上流量攫取后自身能否生存下來(lái)的問(wèn)題。
一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是,那些誕生于流水線的面包符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn),雖然口感上不出彩,但也不差。并且,成本遠(yuǎn)低于門店。
這股趨勢(shì)直接導(dǎo)致了烘焙行業(yè)的邏輯發(fā)生了巨大變化。
過(guò)去,烘焙店和烘焙師是一種互相成就的關(guān)系。烘焙師的出品、研發(fā)能力保證了烘焙店的口碑,而烘焙店的銷量和知名度則反過(guò)來(lái)證明了烘焙師的能力,同時(shí)門店推出新品的需求為烘焙師的自我提升提供了原料保障。許多烘焙師正是這樣一步步將自己打造成金字招牌,繼而成立自己的烘焙品牌。
然而,隨著行業(yè)逐漸走向?qū)iT店這類浮于表面的創(chuàng)新,烘焙師不再有足夠的發(fā)揮空間鉆研技能,年輕人想要出頭更是難上加難。雖然可以通過(guò)參加各種比賽、考名校來(lái)博取名利,但這也是一條黃金鋪就的道路,去國(guó)外鍍金、打點(diǎn)“人情世故”,動(dòng)輒幾十萬(wàn)的成本遠(yuǎn)非普通家庭所能負(fù)擔(dān)。
因此,許多烘焙創(chuàng)業(yè)者都遇到了這樣一個(gè)問(wèn)題——烘焙師的創(chuàng)新意識(shí)過(guò)于旺盛。
Nora是一名從業(yè)9年的烘焙師,開過(guò)一家烘焙店,現(xiàn)在主要幫各個(gè)烘焙店培訓(xùn)烘焙師。培訓(xùn)過(guò)程中她發(fā)現(xiàn)的最典型的問(wèn)題是,即便有固定的配方和教程,烘焙師仍會(huì)刻意放錯(cuò)料、調(diào)整配比。
從經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā),根據(jù)配方和固定工藝保證出品穩(wěn)定,是防止客戶流失的關(guān)鍵。創(chuàng)新固然重要,但并非每一批面包都需要?jiǎng)?chuàng)新。
而對(duì)烘焙師來(lái)說(shuō),越來(lái)越少的創(chuàng)新機(jī)會(huì)意味著卡在自己面的幾乎是一條死路,“打破常規(guī)”進(jìn)行各種嘗試,以期繞過(guò)決策者收獲市場(chǎng)的掌聲,看似是自主意識(shí)過(guò)剩,實(shí)則是魚死網(wǎng)破的無(wú)奈之舉。
烘焙該如何務(wù)實(shí)?
烘焙行業(yè)就像一股奔騰不息的海浪,許多人自以為選準(zhǔn)了方向,做足的提前量,站在岸邊等。然而,當(dāng)海浪真正來(lái)臨時(shí),激烈而迅速,所謂的提前量甚至不夠它們登上浪頭便被拋飛了出去。
這個(gè)浪頭,就是消費(fèi)者的需求。
流體力學(xué)里有一個(gè)有趣的理論,海浪的高度其實(shí)是固定的,之所以越到岸邊浪越大,是因?yàn)樵静卦谒嫦碌膭?shì)能顯露了出來(lái)。
換句話說(shuō),與其謀劃提前量等著海浪奔涌而來(lái),烘焙創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)該下功夫的是藏在水面之下的隱秘勢(shì)能。
整體來(lái)看,供應(yīng)鏈和創(chuàng)新能力仍是烘焙玩家立足的根本,但在方向上,應(yīng)該追求的并不是二者的平衡,而是某一端的極致。
今年5月的上海焙烤展上,預(yù)制品種類明顯豐富了許多,過(guò)去被認(rèn)為不便保存、運(yùn)輸?shù)哪剿沟案?、榴蓮千層、巴斯克均可預(yù)制,貝果這樣有一定技術(shù)含量的烘焙制品,更是連復(fù)烤都不需要,可以撕開包裝直接銷售。
這些變化意味著,將生產(chǎn)核心從門店向分布在城市周邊的中央工廠遷移,品牌價(jià)值核心從線下往線上遷移,是致力于擴(kuò)大規(guī)模的烘焙品牌未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。依托于半成品技術(shù)的進(jìn)步豐富SKU,以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng),通過(guò)線上渠道或同城配送實(shí)現(xiàn)銷售,才是降本增效的良方。
而對(duì)個(gè)體烘焙店來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的“善變”成為了唯一且堅(jiān)固的護(hù)城河。在保證幾個(gè)核心單品質(zhì)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,不斷創(chuàng)新口味和口感,牢牢鎖住私域流量,是價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)的個(gè)體烘焙店生存下去的唯一方案。
不過(guò),私域流量池的流失往往與烘焙店的口味變化弱相關(guān),因工作、生活變動(dòng)離開門店的覆蓋范圍后,消費(fèi)者采購(gòu)烘焙制品的對(duì)象也會(huì)一并隨之改變。因此,同樣是個(gè)體烘焙店,具備線上流量運(yùn)營(yíng)能力的店主將相較其他玩家更具備優(yōu)勢(shì)。
歸根結(jié)底,消費(fèi)者主觀意愿上愿意買單的高溢價(jià)產(chǎn)品只有一類,那就是稀缺性產(chǎn)品。而在烘焙這個(gè)技術(shù)壁壘不高的行業(yè)里,真正的稀缺性其實(shí)并不來(lái)源于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,而來(lái)自于優(yōu)質(zhì)的回憶。 因此,時(shí)間是個(gè)體烘焙店最好的朋友,成為一家“地方老字號(hào)”就是個(gè)體烘焙店或小型烘焙連鎖店的上限。
整體來(lái)說(shuō),至少在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚不明朗的短時(shí)間內(nèi),期待消費(fèi)者像從前那樣為網(wǎng)紅產(chǎn)品買單是不現(xiàn)實(shí)的,薄利多銷是生存下來(lái)的核心邏輯。在這條核心邏輯的基礎(chǔ)上,根據(jù)自家門店的地理位置、客群畫像、門店規(guī)模、成本構(gòu)成對(duì)后續(xù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整,才能熬過(guò)寒冬,穿過(guò)迷霧。
或許,所有人在邁進(jìn)烘焙行業(yè)之前都應(yīng)該想清楚一個(gè)問(wèn)題——
我想要的到底是一家陪伴幾百個(gè)小家庭走過(guò)歲月長(zhǎng)河的老字號(hào)?還是在市場(chǎng)上攪動(dòng)風(fēng)云的擎天巨擘?
它們各有各的難關(guān),也各有各的幸福,最關(guān)鍵的,仍是我們想要什么樣的人生。