文|趣解商業(yè) Noora
從2020年開(kāi)始，隨著導(dǎo)航技術(shù)和避障算法的不斷進(jìn)步，以及機(jī)器人自集塵、自清潔、自動(dòng)上下水等功能的出現(xiàn)，掃地機(jī)器人越來(lái)越“聰明”，儼然是跑在家里的“特斯拉”。當(dāng)然，昂貴的零部件和技術(shù)研發(fā)，也讓產(chǎn)品的售價(jià)“膨脹”起來(lái)。
盡管掃地機(jī)器人越來(lái)越高端化、智能化，但似乎并未獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模從2017年的56億元左右增長(zhǎng)到2021年的108億元；2022年卻是不增反降，線上銷量同比下滑22.58%，線下銷量同比下滑26.78%。
“卷高端”的掃地機(jī)器人，正把廠商卡在一個(gè)尷尬的位置。
01.掃地機(jī)器人掉入“高端化陷阱”？
在家電行業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張主要有兩種途徑：一種是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高市場(chǎng)滲透率，以價(jià)換量；另一種是通過(guò)產(chǎn)品快速更新迭代，提高產(chǎn)品單價(jià)，盡管這會(huì)失去一部分消費(fèi)群體，但能以更高的價(jià)格來(lái)獲取利潤(rùn)。目前頭部的掃地機(jī)器人制造商都選擇了第二種策略。
科沃斯董秘曾向媒體表示，掃地機(jī)器人是過(guò)去3-5年中唯一一個(gè)不僅沒(méi)有進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，反而越賣越貴的家電品類。
GfK中怡康數(shù)據(jù)也能佐證這一觀點(diǎn)：從2013年到2019年，掃地機(jī)器人的均價(jià)在1300元-1500元這個(gè)區(qū)間范圍內(nèi)；到了2020年，均價(jià)漲到了1830元，2021年上漲到2394元，2022年均價(jià)繼續(xù)上行至3210元。僅三年時(shí)間均價(jià)翻了將近一倍，如同當(dāng)年國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊高端市場(chǎng)時(shí)的樣子。
但問(wèn)題是，為什么銷量增緩，掃地機(jī)器人還越賣越貴？
究其原因，表面上看是由于上游銅、鋁等原材料價(jià)格上漲及芯片缺貨帶動(dòng)了掃地機(jī)成本的提高，但背后更深層次的原因是頭部企業(yè)執(zhí)著于走上高端化之路。
比如最早靠做傳統(tǒng)吸塵器代工業(yè)務(wù)起家的科沃斯，從2019年起逐步退出低端機(jī)器市場(chǎng)，將原自有品牌“TEK 泰怡凱”升級(jí)為“TINECO 添可”，定位高端智能生活電器品牌。
在高端化策略下，2022年科沃斯品牌服務(wù)機(jī)器人毛利率高達(dá)51.61%，穩(wěn)居行業(yè)之首，營(yíng)收77.97億元，同比增長(zhǎng)增速16.21%；添可品牌智能生活電器營(yíng)收69.09億元，貢獻(xiàn)了科沃斯全年45.09%的營(yíng)收。
圖片來(lái)源：科沃斯財(cái)報(bào)
但與銷售額背道而馳的是，科沃斯的銷量明顯下滑，全年銷量約311.89萬(wàn)臺(tái)，同比下滑12.5%；可以看出，營(yíng)收增長(zhǎng)的主要部分來(lái)自于產(chǎn)品漲價(jià)。
圖片來(lái)源：科沃斯財(cái)報(bào)
而根據(jù)科沃斯在8月26日披露的2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，今年上半年科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為71.44億，營(yíng)收增速為4.72%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為5.841億，凈利潤(rùn)增速下滑33.4%，增收不增利以及營(yíng)收增速放緩都是科沃斯繞不開(kāi)的問(wèn)題。
巔峰時(shí)，科沃斯的股價(jià)在2021年7月一度突破250元，市值超1400億；而截至今年9月28日收盤，科沃斯股價(jià)不足50元。從最高位算起，兩年時(shí)間“掃地茅”科沃斯的股價(jià)已慘遭“膝蓋斬”，跌幅超過(guò)了75%，市值縮水超過(guò)了1000億元。
與科沃斯并稱“掃地機(jī)雙雄”的石頭科技也面臨相似的處境。成立于2014年的石頭科技雖然年輕，但從誕生起就含著“金湯匙”——不僅拿到了小米的投資，還成為小米生態(tài)鏈的一員，為“米家智能掃地機(jī)器人”、“米家手持無(wú)線吸塵器”等提供定制產(chǎn)品及相關(guān)備件。
然而石頭科技在進(jìn)入快速發(fā)展階段后，便不再滿足于僅做小米的“代工廠”，開(kāi)始自立門戶。于是在2017年推出首款自有品牌產(chǎn)品——石頭掃地機(jī)器人；此后石頭科技自有品牌的銷售額在總營(yíng)收中的占比與日俱增，去年已達(dá)到98.80%，基本實(shí)現(xiàn)了“去小米化”。
走獨(dú)立自主的同時(shí)，石頭科技也拋棄了小米“平民化”的調(diào)性，接連推出的石頭G10和石頭G10S兩款產(chǎn)品，零售價(jià)格都在5000元以上，G20系列產(chǎn)品的價(jià)格繼續(xù)上探至6000元。高售價(jià)之下2022年石頭毛利率達(dá)到45.1%，高端化也成為石頭科技的核心戰(zhàn)略。
圖片來(lái)源：淘寶截圖
但與此同時(shí)，石頭也面臨著價(jià)高量跌的困境。2022年石頭科技智能掃地機(jī)銷量224.6萬(wàn)臺(tái)，同比下滑20.35%；全年?duì)I收66.29億元，雖然同比增長(zhǎng)13.56%，但增速較上一年減少14.93%，歸母凈利潤(rùn)也出現(xiàn)6年來(lái)首次下滑，同比下滑15.62%。這也意味著頭部企業(yè)的高端化策略或許并不如人意。
對(duì)比海外市場(chǎng)，我國(guó)掃地機(jī)器人滲透率僅有6.9%，低于美國(guó)的15%、德國(guó)和日本的8%。企業(yè)還未實(shí)現(xiàn)向大眾市場(chǎng)跨越，就急著押注高端化，在整個(gè)家電行業(yè)也并不常見(jiàn)。過(guò)去，洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)家電，在行業(yè)初期基本都是通過(guò)低價(jià)來(lái)?yè)Q取銷量，直到市場(chǎng)保有率漲到高位時(shí)才會(huì)從高端市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)空間。
掃地機(jī)器人頭部企業(yè)，似乎有些心急了，這又是為何？
有分析稱，高價(jià)格主要是來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力。為了保持高股價(jià)，頭部企業(yè)不得不維持高利潤(rùn)率，在銷量不足時(shí)，企業(yè)便選擇靠提價(jià)來(lái)維持盈利。另一方面，資本市場(chǎng)也需要他們不斷給市場(chǎng)去講新故事，而創(chuàng)造每一個(gè)新故事都需要錢！比如，石頭造車、追覓的機(jī)器人夢(mèng)以及科沃斯的服務(wù)機(jī)器人賽道。
02.掃地機(jī)器人不“香”了？
目前，以科沃斯、石頭、云鯨、追覓為代表的“掃地機(jī)四小龍”（價(jià)格＞3000元），市占率接近90%，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的高端產(chǎn)品占比在快速上升，再“打下來(lái)”恐怕很難了。
為了讓高端化合理化，企業(yè)也不斷靠“黑科技”講故事，甚至不計(jì)成本地落地前沿技術(shù)、瘋狂堆料。
作為定位于高科技的產(chǎn)品，“智能”和“功能”的成本投入是必不可少的。尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，各品牌你追我趕，讓掃地機(jī)的清潔能力、避障功能、自動(dòng)清洗換水功能，都獲得了巨大提升。
但在掃地機(jī)行業(yè)普遍采取“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”“快速迭代”的時(shí)代，很多技術(shù)還沒(méi)有達(dá)到硬件的實(shí)際應(yīng)用，就已經(jīng)被更新的“技術(shù)”所取代。隨著技術(shù)發(fā)展陷入瓶頸期，掃地機(jī)器人“仿制+集成”蔚然成風(fēng)，各大商家之間要么卷參數(shù)要么比功能配置，“你有我也有，大家有的我全都有”。
于是掃地機(jī)的基站是越做越大，價(jià)格也越來(lái)越高，產(chǎn)品迭代速度甚至比智能手機(jī)還快；掃地機(jī)器人SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）量從2021年的696個(gè)增長(zhǎng)到2022年的1352個(gè)。但一部動(dòng)輒四五千的掃地機(jī)，已經(jīng)比1年請(qǐng)保潔做12次全屋清潔要貴了，即使是中產(chǎn)家庭也很難一年一換。
另一方面，消費(fèi)者也意識(shí)到，對(duì)掃地機(jī)最根本的需求還是把地弄干凈，然而許多“高端”產(chǎn)品加載的各種傳感器、AI功能，不僅增添了許多成本，而且這些繁雜的功能實(shí)際上并不符合消費(fèi)者的核心需求。比如掃地機(jī)器人配置攝像頭實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程視頻，是偽需求不說(shuō)，還會(huì)引發(fā)用戶對(duì)隱私的擔(dān)憂。
掃地機(jī)器人廠商想走高端化，但廣大消費(fèi)者似乎并不愿意為此買單。不少消費(fèi)者既不愿意勉為其難地購(gòu)買功能不夠超前的低端產(chǎn)品，也不愿意為高端產(chǎn)品當(dāng)個(gè)“大冤種”，進(jìn)一步造成了銷量的尷尬境地。2023年第一季度，掃地機(jī)器人行業(yè)銷量為67.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%；全渠道銷售額為19.8億元，同比下降11.4%。
在當(dāng)前環(huán)境下，即使有消費(fèi)升級(jí)的需求，大部分消費(fèi)者也會(huì)更加理性和節(jié)約地考慮購(gòu)買行為；再者，掃地機(jī)器人的清潔功能雖然已非常完善，但智能化水平還沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期。消費(fèi)者更愿意選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方法解決家居清潔問(wèn)題，而不是買個(gè)性價(jià)比極低的掃地機(jī)器人。
就目前情況來(lái)看，這個(gè)行業(yè)還難以深挖護(hù)城河，同行之間“卷高端”的方向也基本一致，很難真正拉開(kāi)差距。
所謂的“高端”不是行業(yè)、企業(yè)憑空說(shuō)出來(lái)的，更需要有強(qiáng)烈的用戶需求。作為非剛需、改善型的生活用品，要想讓掃地機(jī)器人真正進(jìn)入千家萬(wàn)戶，除了進(jìn)一步降低價(jià)格走普惠路線外，還得靠產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新去消除用戶體驗(yàn)的死角。