文｜每日人物社
受夠了又貴又難吃的預(yù)制菜，一線城市的打工人們，開始反向追逐來自縣城的餐飲美食。從塔斯汀中式漢堡到曹氏鴨脖再到米村拌飯，這些此前搶占了大片下沉市場的餐飲品牌，近一年內(nèi)都選擇攻入北京。
與此同時，一場新鮮的、顛覆了上一波餐飲消費升級邏輯的加盟爭奪，迅速延燒至一線城市。從地方縣城起家、崛起于巨頭縫隙的品牌們，正在陌生的戰(zhàn)場攻城略地，向萬店或更遠大的目標進發(fā)。
他們的確需要源源不斷的加盟商朋友，但這一次，沒有經(jīng)驗的小白從一開始就被拒之門外。
文 | 常芳菲
編輯 | 辛野
運營 | 橙子
縣城餐飲，攻占北京
很難確定從哪一天，曹氏鴨脖灼人的火苗，燎到了一線城市打工人躁動的心。
今年4月，重慶人黃點點驚喜地發(fā)現(xiàn)，在北京的出租屋也能點到曹氏鴨脖的外賣了。她立即下了一單，點上了心心念念的雞心、香豆腐、土豆片和方便面，火紅的外賣送到后，她只嘗了一口就感慨：“是我們川渝的味道?！钡退闶欠浅Ｄ艹岳钡乃?，也不忘叮囑躍躍欲試的同事選微辣，“中辣會辣死”。
看似底氣十足點了爆辣的食客們，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地坐在那碗紅彤彤的麻辣燙面前，旁邊必備解辣的冰水和擦汗的紙巾，等待著工業(yè)級的灼燒感從口腔抵達腸胃。不管裝備多么齊全，三兩口咽下肚，極少有人不會陷入狼狽——依次腫起來的是嘴唇、舌頭乃至整個口腔，胃痛緊隨其后，最后一波痛苦會在不久后上廁所時準時降臨。有博主在吃完一碗曹氏鴨脖后，血壓直沖160，嘴里不停念叨著“這東西真的辣兩頭”。
如此刺激的體驗，沒有勸退后來者，反而吸引了更多人前去打卡。在上海餐飲行業(yè)打拼多年的四川人王永安，眼睜睜看著來自成都郫縣（現(xiàn)郫都區(qū)）的“小眾川味辣鹵”，一夜之間成為美食博主們的流量密碼，它接替了火雞面和鬼椒面，出現(xiàn)在每一位博主扛辣挑戰(zhàn)賽的餐桌上。
▲社交平臺上年輕人打卡曹氏鴨脖。圖 / 截圖
老道的餐飲人，立馬嗅到了新的機會。王永安第一次動加盟的心思，是在去年五六月的時候，但那時他還擔(dān)心顧客的獵奇心理很難長久。直到半年前，高中同學(xué)的幾通電話打消了他的疑慮。今年2月，對方在陜西陸續(xù)加盟了三家曹氏鴨脖。吸引王永安的是電話線那頭，對未來充滿確定性的描述——“保管你仨月就回本，可掙錢了?！?/p>
相比起其它中餐品牌，加盟曹氏鴨脖的門檻很低，只需要付給總部28000元加盟費，學(xué)習(xí)兩到三天的配方技術(shù)，兩個人就可以把一家店開起來。王永安在北京的門店，算上押一付二的房租，前后才花了不到10萬元?？偛繉用松痰墓芾硪卜Q得上松散，除了門臉標牌要求固定設(shè)計，從店里裝修、設(shè)備到食材采購，“都想買什么就買什么，沒人管”。
正是靠著這樣低成本的松散模式，今年以來，曹氏鴨脖已經(jīng)在北京開出了接近20家門店，面積都不大，幾乎都以外賣為主。王永安其中一家加盟店就只有40平米，90%以上的營收都來自外賣。
今年悄悄進軍京城的縣城餐飲品牌，遠不止曹氏鴨脖一家。
大約二十公里外，北京西站的塔斯汀漢堡店里，顧客皺著眉對店員嚷了起來：“到底還要我等多少分鐘，能不能給個準信？”從下單到此刻情緒爆發(fā)，她已經(jīng)等了接近30分鐘，而排在她前面的單子還有10個。店員還沒來得及開口，她就已經(jīng)徹底喪失耐心，連催了兩次“趕緊退錢”。
蘇遠是福州一家塔斯汀的店長助理，他對這種場面早就見怪不怪。雖然屬于快餐品類，但塔斯汀出餐的時間并不算快。公司規(guī)定油炸類食品存放超過30分鐘就要扔掉，為了降低損耗，蘇遠所在的門店幾乎不預(yù)炸任何食品，“漢堡冷凍面團要現(xiàn)場發(fā)酵、搟開、烤制，只這些步驟就需要10分鐘左右的時間”。要是趕上超級星期二的會員日，堂食、外賣等待半小時都是常事。
或許還有人并不熟悉塔斯汀這個“中式漢堡”品牌。從第一家江西南昌門店到現(xiàn)在，塔斯汀全國門店數(shù)量已經(jīng)達到5143家，在規(guī)模上位列炸雞漢堡品牌的第四名，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。其中，廣袤縣城是塔斯汀進攻的重點，根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，塔斯汀的門店有超過48%的門店集中在三線城市及以下。
張心語就是“塔門”的忠實粉絲，出差之前，特地來塔斯汀點一個16元的香辣雞腿中國漢堡帶上火車。在她的家鄉(xiāng)重慶，塔斯汀是不少同齡人學(xué)生時代最重要的記憶之一，甚至直到今天還是朋友見面的重要據(jù)點。用她的話說，塔斯汀賺了肯德基麥當(dāng)勞和華萊士之間的差價，“比華萊士衛(wèi)生、高端，又比肯德基、麥當(dāng)勞便宜”。現(xiàn)在，塔斯汀不再滿足于在縣城生長，來到了北京。
地方名小吃也不例外。一個月前，鄭州的方中山胡辣湯也開到北京。從開業(yè)的第一天起就大排長龍，為了喝上一碗胡辣湯，很多河南老鄉(xiāng)第一次見到了“凌晨4點的北京”，抖音賬號每天8小時監(jiān)控式直播也只有一個目的——讓顧客掌握排隊情況，找準時機錯峰喝上胡辣湯?；ㄥX代購、找人跑腿也逃不開排隊的命運，有人花了接近200元的跑腿費，只能在3小時后拿到半冷的水煎包和牛肉盒。
短短幾天，小紅書上就有人總結(jié)了攻略：盡量在八九點到店，最好兩個人結(jié)伴去，一個排隊點餐、一個排隊取，頭一回喝的最好選豆腐腦兩摻，降低辣度。
除去小吃和快餐，走“農(nóng)村包圍城市”路線的茶飲們也開始攻入一線城市。霸王茶姬在北京合生匯的門店，一度瞬時排隊超過3000杯。剛剛過去的半年，蜜雪冰城在北京新開二十多家門店。茶百道也在悄悄向一線城市布局，根據(jù)招股書顯示，2020年，茶百道一線城市門店占比為8.7%，而截至今年一季度，占比已超過10%。
很顯然，這一波躋身一線城市的貼身肉搏，縣城餐飲不想錯過?！百F一塊錢，他就去隔壁面館了”
這些在廣袤縣城市場崛起的餐飲品牌，之所以受到消費者追捧，很大程度上歸功于在巨頭的縫隙中找準了自己的定位。
每個人都會提到關(guān)鍵詞，是縣城餐飲的“低價”。30歲的河南人林煒寧剛剛在北京開了兩家“北舞渡胡辣湯”。用他的話說，單論胡辣湯這個品類，河南有兩個風(fēng)格不同的派別：逍遙鎮(zhèn)和北舞渡。一開店就爆紅的方中山屬于逍遙鎮(zhèn)派的分支，而北舞渡的胡辣湯里“要放紅薯粉和面筋，口感也不那么辣”。
北舞渡沒能像方中山那樣，在北京開業(yè)即巔峰。林煒寧在美食城里的胡辣湯店開了大半年，只是勉強“收支打平”。他平時最害怕聽到的一句話，就是顧客抱怨“牛肉湯里只有兩片肉”。他摸著自己高度一米二的湯鍋，飛速跟我算了一筆賬：每天要買幾十斤牛骨和豬骨，2斤生牛肉只能出1斤熟肉，也就是說每斤燉牛肉的食材成本就超過60元。而美團上，一碗牛肉湯的秒殺價只要6元，幾乎跟河南本地的價格一樣?！澳阏f我為什么只放幾片肉？”
他不是沒想過調(diào)價。有一陣，因為牛肉漲價，林煒寧把胡辣湯和水煎包的價錢都漲了1元，算下來，一頓飯可能超過20元，結(jié)果立竿見影——顧客立刻流失。他當(dāng)下就知道自己在做一群價格敏感顧客的生意，“就是只貴一塊錢，他都會去隔壁面館”，因為隔壁的牛肉面只要18元。即便是方中山，也把一頓飯的人均價格基本控制在20元以內(nèi)。提到售價，老板連說了兩回：“沒比老家賣得貴幾塊，根本算不過來成本?！?/p>
前投資行業(yè)從業(yè)者夏蕓陽認為，“其實現(xiàn)在餐飲赤身肉搏的階段，已經(jīng)把相當(dāng)部分的加價空間都去掉了?！?/p>
今年餐飲公司們的財報也給出了佐證。海底撈人均消費從去年同期的105元減少到今年上半年的102.9元；太二酸菜魚的人均消費從去年同期的78元下降至75元；慫火鍋的人均消費則為121元，同比下降了9元；呷哺、湊湊的人均消費都減少了4.9元。
茶飲品類同樣如此。奈雪財報顯示，奈雪的茶茶飲店平均訂單值為32.4元，與2021年同期的43.5元相比，降幅超過25%。主動降價的效果也很明顯，奈雪平均訂單值下探至30元后，同期單店平均每日訂單量開始回升，為363.4單，較去年同期的346.2單，提升約5%。
除了便宜，夏蕓陽認為“質(zhì)價比”同樣關(guān)鍵。“大家見過好的產(chǎn)品、胃口被吊起來了。光是性價比還不夠，品質(zhì)也要好。”對普通消費者來說，最重要的衡量標準之一就是別那么像預(yù)制菜，別讓我吃出來用的是料理包。
這也是方中山北京首店老板做餐飲的原則。他和店員每天四五點鐘就要起來打掃、備餐，不預(yù)炸任何食物，因為不想犧牲口感。沒有開通外賣業(yè)務(wù)，也是因為這個理由——“我就只能優(yōu)先堂食的顧客”。
即便為了標準化不得不選擇預(yù)制食材，能夠帶著“鍋氣”也是好的。
今年50歲的張偉第一次走進北京的塔斯汀，是陪著剛上高二的女兒。他站在透明的后廚邊，盯著工作的烤箱，還有熟練搟漢堡皮的廚師，心里很滿意，“你看，他這漢堡、薯條都是現(xiàn)做的”。但實際上，從各種小食到冷凍面團，都由塔斯汀背后的供應(yīng)鏈負責(zé)。塔斯汀兩筆對外投資均發(fā)生在今年，4月份投資了湖北七彩食品包裝有限公司，主營紙制品，覆蓋原材料出廠、到店、制作的包裝用品需求，據(jù)《孝感日報》報道年產(chǎn)量可達“4萬噸”；9月份全資控股山東麥浪朵朵公司，主營面粉加工，面團冷凍。根據(jù)山東省招標網(wǎng)信息顯示，年產(chǎn)量可達到3萬噸。
而曹氏鴨脖，看似是這一波走紅的縣城餐飲品牌中，唯一的例外。它把“科技與狠活”寫得明明白白，但依然讓人上癮。王永安在去四川總部培訓(xùn)兩天之后，覺得最大的進步是“學(xué)會了工業(yè)辣湯的配比”。在官方小紅書賬號里，曹氏鴨脖也毫不避諱貼出了所有食品添加劑，包括辣椒精、增香劑、增香粉、肉類護色劑等等。面對質(zhì)疑，運營人員也公開回應(yīng)“這都是大大方方的合法科技”。
雖然人人嘴上都說少吃點，但“身體都很誠實”。評判一個餐飲賽道好不好，很重要的標準之一是能不能讓人上癮，“最起碼也得讓人印象深刻”，夏蕓陽說。
每個吃過曹氏鴨脖的人都不會忘記那種灼人的辣——那是一種痛感，在大腦感到疼痛時，身體會出現(xiàn)一系列應(yīng)激反應(yīng)，分泌內(nèi)啡肽試圖用快感來鎮(zhèn)痛。所以在最初的疼痛之后，人就會產(chǎn)生類似上癮的愉悅感。這大大提升了曹氏鴨脖的復(fù)購率，9月下旬某一天快要打烊的時候，王永安還收到了接近100元的宵夜大單，點進后臺，他發(fā)現(xiàn)這個消費者兩個多月來已經(jīng)下單了接近20次，“黏性還真不錯”。
胡辣湯的味型也符合上癮模式。林煒寧雖然也覺得方中山“做得太辣”，但也不得不承認，“確實相對（其他胡辣湯）更有記憶點”。
餐飲小白，無緣發(fā)財
盡管縣城餐飲的擴張看上去紅紅火火，但這已經(jīng)不是一場適合餐飲小白加盟的游戲。
幾乎每個餐飲從業(yè)者都認識想通過加盟品牌財富自由，卻摔得人仰馬翻的朋友。王永安的一個同行薛栗，剛剛加盟了一個川菜品牌四五個月，就虧本到被迫關(guān)店。
加盟餐飲就像在闖關(guān)。選址、管理團隊、運營外賣平臺，每一層關(guān)卡背后都有坑?？傆小斑^來人”告訴薛栗，餐飲的核心就是選對鋪位，但“對”的含義非常復(fù)雜，不只要計算租金、客流，還要評估周圍的競爭對手。
王永安敢把曹氏鴨脖開在月租高達3萬的美食廣場里，據(jù)他說就是看準了周圍不是黃燜雞、陜西面食這些陳舊品類，就是賣到40元一碗、早就涼下來的高端拉面，“想要搶誰的生意，自己心里得有譜”。這些判斷是多年經(jīng)營餐飲自然習(xí)得的經(jīng)驗。而薛栗把店鋪開在了直接競爭對手僅200米之隔的地方，不論堂食還是外賣都被分流。
運營外賣又是另一道坎。總部承諾有專業(yè)的運營團隊全程托管，包括店鋪裝修、粉絲運營，一個月只需要8000元，薛栗聽完就放心交了出去。兩個月后他才發(fā)現(xiàn)，所謂的提高用戶復(fù)購，就是“拿著自己的錢給每個顧客發(fā)紅包，滿30元就減5元”。訂單量眼看著上去了，但月底一算利潤，只賺了幾聲吆喝。幾個月之后，她就決定關(guān)店止損。
一個行業(yè)共識是，在實體市場，加盟商的分層也非常多。能夠掌握超級渠道的超級加盟商，顯然更有機會在眼下這波浪潮中賺到“大錢”。這個角色介于品牌和普通人之間，他們往往掌握鋪位、供應(yīng)鏈、團隊資源，可能同時加盟多個品牌和業(yè)態(tài)，“很多超級加盟商，或者說區(qū)域代理商，他們賺到的錢有可能比品牌方還要多”，夏蕓陽說。
▲塔斯汀加盟條件。圖 / 官網(wǎng)截圖
當(dāng)品牌發(fā)展來到關(guān)鍵階段，從大把普通人中篩選出超級加盟商，成了頭等大事。
資金只是第一道門檻，許多品牌已經(jīng)將它抬得越來越高。塔斯汀的加盟費用從最初的40萬以內(nèi)增長至45萬，同時要求標準店鋪面積65平方米，配備7至8人，整店的預(yù)估投資起碼在70萬左右。至于之后的收入，總部會根據(jù)經(jīng)營額梯度抽點，月收入13萬以下不抽點，13萬至20萬抽取3%，超過20萬營業(yè)額抽取6%。
方中山的加盟費用和保證金為27萬，但要求店鋪必須是“大店”，即實用面積超過150平米，房租就變成了最大頭的成本。方中山胡辣湯北京首店的老板透露，房租“每年就超過100萬”。繼續(xù)開設(shè)其他門店的計劃，也已經(jīng)提上了日程。
更多時候，超級加盟商們的角色并不只是擴大門店和收入，而是要成為品牌向前沖鋒的戰(zhàn)友。未來幾年，塔斯汀的野心是在資本市場完成上市。早在兩年前，CEO楊兵就在塔斯汀的技能大賽上表示，“魏董（創(chuàng)始人魏友純）帶領(lǐng)的管理團隊已有了明確規(guī)劃，未來三年門店開到5000家，未來五年爭取上市”。
塔斯汀在線上還在加大押注的籌碼。據(jù)職業(yè)餐飲網(wǎng)報道，從去年8月起，塔斯汀就已經(jīng)擁有一支超20人的團隊專業(yè)運營抖音。塔斯汀的核心客群是年輕人和學(xué)生，與抖音用戶高度重合。塔斯汀負責(zé)人接受采訪時表示，“（在抖音）全天霸屏，用戶基本不會有刷不到我們的時間，我們想要做的事去直播間都能找到我們的消費習(xí)慣，做到流量到銷售的轉(zhuǎn)化?！?/p>
為了配合上市的戰(zhàn)略，今年塔斯汀打算進入城市的高鐵站、飛機場，高舉高打和肯德基、麥當(dāng)勞正面競爭。當(dāng)聽到有加盟意向的人“沒有這個資源”，對方的語調(diào)就立刻冷下來，“我們需要有豐富餐飲經(jīng)驗的人”。
言下之意，這個游戲，不歡迎小白。
好時候過去了，上市越來越難
幾乎在相同時間，很多縣城餐飲品牌都開啟了加盟、擴張門店的戰(zhàn)略。對品牌方來說，這是重要的資金補充。根據(jù)36氪報道顯示，塔斯汀上一年度兩億左右的利潤，主要來自于加盟費和營業(yè)額抽成。
從直營到加盟的轉(zhuǎn)變，基本出自止損、擴張的雙重需求。蘇遠在塔斯汀工作接近三年，今年最大的感受就是單量和營業(yè)額都直線下降，“（降幅）接近50%”。直接原因是在他門店不到一公里外，開了一家更新、更大的塔斯汀門店，顧客被大幅分流。這是他第一次真實感受到什么叫做“門店飽和”。
而餐飲品牌向往的上市之路，也正在變得越來越難走。就在一個多月前，上交所發(fā)布了《關(guān)于終止對安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司首次公開發(fā)行股票并在滬市主板上市審核的決定》，這意味著，老鄉(xiāng)雞此次IPO之路不得不就此止步。這也是整個行業(yè)的縮影。今年已經(jīng)在A股遞交招股書、但再無進展的餐飲品牌，還包括蜜雪冰城、德州扒雞、老娘舅。而楊國福、撈王試圖登陸港股，但因遲遲沒有進展，招股書已經(jīng)失效。
失去了退出渠道，“擊鼓傳花的游戲玩不下去”，餐飲賽道也瞬間失去了一級市場的熱切關(guān)注。一位不愿意透露姓名的投資人表示，“即便有機構(gòu)愿意投資，也會要求被投公司簽回購協(xié)議，就當(dāng)是放貸了。”
而就在兩年前，餐飲行業(yè)還是最火熱的賽道。一個廣為流傳的故事是，紅杉的投資人郭振煒拎著一瓶酒，敲開了馬記永牛肉面創(chuàng)始人洪磊的家門，兩人一直聊到第二天凌晨，郭振煒終于拿到了洪磊簽完字的TS（投資意向書），而紅杉給出的估值高達10億人民幣。
不到三個月時間，拉面、麻辣燙的碗中都翻滾著熱錢。陳香貴牛肉面以近10億人民幣的估值拿到了天使輪，和府撈面、五爺拌面也紛紛拿到融資。上述投資人說，當(dāng)時“三四十倍的PE（市盈率）非常普通，大家賭的就是能跑出來一個萬店的標的?！倍F(xiàn)在，即便是出海品牌的也最多只能有七八倍的PE。
在新消費在資本市場幾乎熄火的局面下，品牌選擇此時開放加盟，就是增加收入，同時分攤部分經(jīng)營風(fēng)險的最佳選擇。
這背后仍有風(fēng)險，品牌如果沒有自建供應(yīng)鏈，而只能依靠加盟商不斷開疆拓土，一旦品牌出現(xiàn)風(fēng)險，可能也無法逃脫關(guān)店、撤退的結(jié)局。尤其對于那些根基沒那么深厚的加盟商來說，一切都只能依靠自己。
假期結(jié)束之后，林煒寧準備選址再開一家胡辣湯店。他也已經(jīng)做好了最壞的打算，如果北舞渡倒閉了，他就去加盟一個粥鋪，做起來像煮奶茶一樣，都是各種料理包?！拔以僖膊蛔约浩鹪缲澓诘刈鲲垺Ｌ哿?，太累了。”
（應(yīng)受訪者要求，除夏蕓陽外均為化名。）
參考資料：1、纏斗肯德基，背刺華萊士，“中國漢堡”5年5000家店背后的狂飆和暗影 36氪
2、中式漢堡萬店狂奔：信息差里跑出的“新物種”？深響
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