文|深響 呂玥
籌備了近三年的泡泡瑪特城市樂園，終于在今年中秋國慶小長假前正式開業(yè)。
開主題公園并不是什么新鮮事，但潮玩行業(yè)聲量最高的頭部品牌，疊加上“國內(nèi)首個潮玩主題樂園”的定位，讓泡泡瑪特城市樂園從內(nèi)測開始就備受關(guān)注。而且泡泡瑪特將樂園直接內(nèi)置在北京朝陽公園中，這種不同于迪士尼、環(huán)球自建樂園的思路，也讓大家相當(dāng)好奇會有怎樣的設(shè)計呈現(xiàn)。
泡泡瑪特城市樂園內(nèi)測期，「深響」也前去一探究竟。整座樂園的面積并不大，被劃分為泡泡街、森林區(qū)、湖濱區(qū)與Molly城堡四大街區(qū)，如果單是純散步，15分鐘就能逛完；在園內(nèi)游覽時，能看出泡泡瑪特在講述各類沉浸式的小故事，在設(shè)計上也增加了很多小巧思，比如湖濱的欄桿是LABUBU的形狀；前來游玩的游客也幾乎人手一大包“衍生品”，IP消費力明顯。
過去幾年，不少文娛、游戲、影視公司都在做打造“中國迪士尼樂園”的夢，但遺憾的是無論是在行業(yè)認可還是大眾認知層面，目前仍無成功案例。而形成這一局面背后的原因也有多重：市面上優(yōu)質(zhì)IP的匱乏、對IP運營的理解太淺、實景娛樂的投入和運營太重、衍生消費創(chuàng)造力過弱……
國外主題公園“名利雙收”，國內(nèi)成功的、具備IP屬性運營的主題樂園少之又少。都說主題樂園“造夢”，其實不只是為游客塑造一個可沉浸其中的夢，也是國內(nèi)主題樂園的突破困局之夢。從潮玩領(lǐng)域而來、攜帶眾多IP的泡泡瑪特，是否會成為這個“破冰者”？泡泡瑪特對于開拓“樂園”事業(yè)，又有何想法？
做城市樂園，不做迪士尼
但凡討論主題樂園，迪士尼都是繞不開的例子，但IP主題樂園并非只有這一種。迪士尼前期投入極大的資金，后期有非常強的資產(chǎn)運營能力加持，用68年時間才迭代出了今天這般獨一無二的樂園樣貌。新玩家若是直接以此為對標(biāo)，既是自行“上難度”，也完全不現(xiàn)實。
據(jù)泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健介紹，泡泡瑪特在上市前就已經(jīng)有了做樂園的想法。但在想法真正落地前，泡泡瑪特走訪了全球各種樂園，在進行了充分的考察和深度調(diào)研后，才最終選定了當(dāng)前這一適合自己的樂園模式：做深做厚IP，同時創(chuàng)造輕內(nèi)容體驗。
做深做厚IP，這一點其實不難理解。此前國內(nèi)大部分的主題樂園都是由IP方與樂園合作搭建而成，IP方基本上是做簡單授權(quán)，并不參與園區(qū)的實際設(shè)計、建設(shè)和運營。淺介入的方式很容易就帶來IP內(nèi)容與建筑設(shè)計脫節(jié)的問題，甚至一些主題公園的理解僅僅是在公園里擺放幾個IP角色的雕塑，游客自然就很難有沉浸感。
對應(yīng)著這些突出的痛點和問題，泡泡瑪特找到的解法就是做深做厚IP——即讓游客進入樂園后，就能夠有被潮玩文化包裹的體驗感。這種體驗感，不僅是在感官體驗上讓游客能夠看到IP形象相關(guān)的景觀建筑，聽到IP相關(guān)的故事，同時還要有創(chuàng)新互動玩法，讓游客真正參與其中，可玩性提高，所感受到的沉浸式體驗也就更為充分。
胡健也將其總結(jié)為了樂園的“三層”結(jié)構(gòu)：
第一層是硬質(zhì)景觀，走進城市樂園，你會直接來到擺放泡泡瑪特旗下幾個著名IP大型玩偶的泡泡街，看到的主體建筑MOLLY的城堡，右手邊有一大片“LABUBU奇遇森林”，“美味探索號”停在湖上。
第二層是沉浸感互動。Molly的城堡餐廳中有扮演Molly的演員會與食客互動及合影留念，城市樂園中有”“POP LAND 歡聚盛會”、“心愿之旅”、“精靈狂歡派對”等演出，其中“心愿之旅”為Molly等核心IP設(shè)計了故事線，增加了潮玩IP的故事感，有利于增強游客的情感鏈接。
第三層是更具創(chuàng)新性的AR游戲，泡泡瑪特后續(xù)將上線一款游戲APP，游客可借此在樂園中幫助精靈天團完成游戲任務(wù)。這一玩法實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動，提升了樂園的趣味性和參與感，也讓樂園游玩場景得到進一步拓展。
這三層結(jié)構(gòu)幾乎是從感官體驗到心理感受的全面覆蓋，而且這其中每一層也都能持續(xù)豐富，比如隨著新IP的出現(xiàn)，樂園中的雕像、玩偶等硬質(zhì)景觀可以更新和增加；園區(qū)內(nèi)還可以增加更多音樂節(jié)、派對活動等等，保持與游客的強互動。
同時你也能發(fā)現(xiàn)，以IP為核心的這些輕內(nèi)容和體驗，可以從各種小互動、小巧思上來建立起游客與品牌IP之間的情感紐帶。這其實也能體現(xiàn)出泡泡瑪特選擇做輕內(nèi)容體驗而非做大型游玩設(shè)施的“巧妙”之處。
DIMOO 美味探索號
事實上，泡泡瑪特原本的品牌宗旨就是“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”，此時將打造城市中的“小美好”、“日常中的非日常”設(shè)定為樂園的主旨，通過輕型游玩設(shè)備和互動來為家庭提供類郊游體驗、為潮玩粉絲提供社交打卡地，就與泡泡瑪特自身理念契合。
當(dāng)然在不少人看來選擇輕內(nèi)容、做市區(qū)內(nèi)公園的改建項目，最重要的是“省錢”。不過胡健表示，改造的難度和成本比新建高出許多。
存量改造更注重對現(xiàn)有資源的有效利用和深度挖掘，追求在最小的改動范圍內(nèi)實現(xiàn)最大的效益，所以在整體構(gòu)建流程上會更為復(fù)雜。從前期評估、規(guī)劃設(shè)計、資源整合到施工執(zhí)行、后期評估等等這多個步驟中每一個環(huán)節(jié)都會面臨不少棘手問題和挑戰(zhàn)。其次存量改造，IP內(nèi)容需要內(nèi)嵌到公園的自然風(fēng)貌中，怎么在不改變原有結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上讓樂園更具夢幻感，這也存在不小的難度。比如針對MOLLY的城堡，泡泡瑪特先后就已經(jīng)做了二十多個版本，反復(fù)修改，最終才得以成型。
Molly城堡
這樣的嚴(yán)謹和精益求精是十分必要的。放眼國內(nèi)市場，目前我們所熟悉的，除了迪士尼、環(huán)球影城，其他更多是傳統(tǒng)游樂園，始終沒有類似于日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣主要呈現(xiàn)IP形象、品牌故事的“品牌朝圣地”。泡泡瑪特選擇這一切入點，側(cè)重發(fā)揮IP價值對游客的影響力，這其實也找到了一個新的切入點，填補了國內(nèi)這一類型的空白，也能成為國內(nèi)其他品牌的參考樣本。
以IP為核心，樂園在生態(tài)中發(fā)展
樂園是建成了，緊接著要面對的就是商業(yè)化問題。
當(dāng)「深響」在泡泡瑪特樂園游覽時，排隊最長、最熱鬧的便是位于Molly城堡一樓的商品區(qū)。商店里有許多IP衍生產(chǎn)品，包括發(fā)箍、斜挎包、雙肩包等IP周邊，還有樂園專屬的盲盒與周邊，吸引了不少IP粉絲“買買買”。除了周邊銷售區(qū)外，商品區(qū)還特意設(shè)置了盲盒展覽區(qū)，泡泡瑪特所有的產(chǎn)品線都被同比放大展覽，成為了典型的拍照打卡點。
游客們“大包小包”購買產(chǎn)品
這與國內(nèi)大多數(shù)樂園中的場景截然不同。
國內(nèi)不論是什么類型的樂園，大部分都是只依賴于門票這一項收入生存，園內(nèi)二次消費占比非常低。在普通游客的視角下，你就會發(fā)現(xiàn)但凡增加進去其他付費體驗項目、衍生周邊產(chǎn)品的銷售或者是餐飲門店，就都會影響到游玩體驗，讓游客產(chǎn)生負面情緒。中國主題公園研究院院長林煥杰在公開演講時就曾說道：“當(dāng)時我去四川綿陽的方特東方神話，游客們大包小包，帶著很多的東西，能夠不買就不買，所以二次消費提不起來。”
但事實上， 就像電影院營收并不只是靠電影票，對于一家樂園來說二次消費是盈利的重要組成。而IP型主題樂園得益于IP自身的強商業(yè)價值衍生力，通常收入結(jié)構(gòu)更為多元，門票之外的創(chuàng)收能力更強。迪士尼就是一個典型案例，它之所以能夠成為主題樂園的標(biāo)桿、一直為行業(yè)所稱道，重點并不是游客有多么高的增長率，而是其強大的IP能夠吸引同一個游客反復(fù)入園，消費各類衍生商品、餐飲、酒店及各種表演秀活動。
對應(yīng)來看泡泡瑪特，其作為潮玩品牌反而是在樂園二次消費方面具備了優(yōu)勢。
首先，泡泡瑪特已經(jīng)沉淀出了一批強圈層影響力的超級潮玩IP，MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU和DIMOO都是深受粉絲喜愛的IP形象，其本身就已經(jīng)是自帶流量和銷量。而將其放在樂園中，這種潮玩文化強包裹感的場景，就成為了一種能夠激發(fā)游客及粉絲情緒的驅(qū)動器。在有愉悅體驗和情感共鳴的氛圍中，消費意愿和轉(zhuǎn)化率自然而然隨之提升。
盲盒展覽墻
其次，除了經(jīng)典IP和各新銳IP之外，泡泡瑪特在樂園的商店中，特別推出了冰箱貼盲盒、限定金屬掛件、毛絨抱枕、馬克杯、公仔和時尚包包等IP周邊。在潮玩領(lǐng)域，限定款向來是會因為數(shù)量有限而具備了更多收藏價值，引得眾多粉絲爭相購買，“樂園限定”勢必也會是一個相當(dāng)有效的消費刺激點。
當(dāng)然，若跳出具體分析樂園收入結(jié)構(gòu)的視角，不得不承認的是樂園盈利是一個相當(dāng)長線的過程，那些投入上百億的大型主題公園，其回報周期甚至可能會長達10年以上。
對泡泡瑪特來說，線下樂園也是一個長期戰(zhàn)略。在2022年財報中，泡泡瑪特就已明確提到公司要打造以IP為核心的更完整、更豐富的商業(yè)生態(tài)框架，其中包括潮流玩具、特色門店、樂園、游戲以及影視等各種商業(yè)形態(tài)。
此次開業(yè)的城市樂園，是泡泡瑪特從樂園這一領(lǐng)域去開發(fā)IP衍生價值的第一步。胡健表示，首個城市樂園是種全新的探索，但也讓泡泡瑪特成功搭建起了更專業(yè)的樂園運營團隊，積累了很多“跨界”的經(jīng)驗。后續(xù)泡泡瑪特會根據(jù)目前這一城市樂園的效果進行進一步評估，去探索在其他城市開出更多樂園的可能性，讓樂園可復(fù)制、可規(guī)?；蔀楣拘碌臉I(yè)績增長點。
POP LAND拍照打卡區(qū)
雖然需要探索和投入的仍多，但主題樂園絕對是一門好生意。對標(biāo)國際發(fā)展情況來看，人均GDP 8000美元成為了主題公園發(fā)展的重要分水嶺。同比人均GDP達到8000美元時期的美國、日本、韓國和中國香港，其主題公園都迎來了快速發(fā)展期。
而2022年中國人均GDP已達到12741美元，再加上國內(nèi)消費者自我滿足意愿和對精神文化生活需求的提升，國內(nèi)主題公園的發(fā)展已是蓄勢待發(fā)。在這一背景下，可以肯定的是泡泡瑪特是選對了路，后續(xù)如何釋放IP的更多價值，能否快速發(fā)展，值得行業(yè)內(nèi)外持續(xù)關(guān)注觀察。
以下為「深響」整理后的部分訪談實錄：
Q：泡泡瑪特是從什么時候想到要做樂園？可否先分享一下這個樂園從無到有，經(jīng)歷了哪些比較重要的事情？
胡?。涸缭谏鲜兄芭菖莠斕鼐鸵延凶鰳穲@項目的想法，直到朝陽公園區(qū)域更新項目機會的出現(xiàn)，大家認為時機已到，可以將想法付諸實踐了。
樂園項目屬于城市更新項目，不是在一塊空地自由發(fā)揮，而是在原有的空間做改造。實際的情況是改造的難度和成本比新建高出許多。存量改造更注重對現(xiàn)有資源的有效利用和深度挖掘，追求在最小的改動范圍內(nèi)實現(xiàn)最大的效益。在流程上，改造項目的流程要復(fù)雜得多，包括前期評估、規(guī)劃設(shè)計、資源整合、施工執(zhí)行、后期評估等多個步驟。其中每一個環(huán)節(jié)都可能面臨棘手的問題和挑戰(zhàn)。
從樂園項目初次浮現(xiàn)于大眾視野起，我們捕捉到了很多網(wǎng)友對工程進度的關(guān)切、對開園的期待，同時也問到樂園里有哪些游樂設(shè)施。實際上在樂園的設(shè)計階段初期，我們也綜合了廣大游客對樂園設(shè)施的訴求和期盼，希望在有限的空間布局更豐富的業(yè)態(tài)，如中型游樂設(shè)施設(shè)備等。因此團隊在項目設(shè)計階段按照傳統(tǒng)邏輯及游客需求做定位、梳理需求、選項目、寫故事線，并完成概念設(shè)計等，但在做落地考察和深度優(yōu)化的過程中，發(fā)現(xiàn)很多裝置因環(huán)境限制沒辦法如預(yù)期在園區(qū)落地，最終只能因地制宜地改成一些輕量級互動及無動力裝置。
印象深刻的事情非常多，泡泡瑪特從線下成長起來，對于運營的每一個細節(jié)可以說都力求做到極致。比如偶裝，音樂、配音等，均是經(jīng)過了數(shù)輪篩選、修改。有意思的是，我們可以說是在網(wǎng)友的“云監(jiān)工”下完成城市樂園建設(shè)的，后續(xù)也會不斷收集外界的反饋，進一步優(yōu)化。
Q：有多少人投入到了樂園這件事上，都是泡泡瑪特原有團隊嗎？畢竟是完全不同的事情，大家具體是如何分工的？最重要的幾個環(huán)節(jié)是什么？
胡?。簶穲@團隊中負責(zé)施工、運營的團隊大多有相關(guān)樂園的工作經(jīng)驗，他們能為樂園提供多方面的經(jīng)驗參考。商品運營等相關(guān)崗位則由泡泡瑪特的同事支持，發(fā)揮長久以來在運營工作中積累下來的優(yōu)勢。例如公司的衍生品團隊，他們在長期的探索中已經(jīng)具備了包括策劃、設(shè)計、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，在樂園限定產(chǎn)品的開發(fā)過程中，他們結(jié)合這些優(yōu)勢，并進行了大量的調(diào)研，未來將在樂園中為我們帶來高品質(zhì)的IP衍生產(chǎn)品。
Q：我們看到很多主題公園引入IP就只是簡單地增加一些擺設(shè)，您覺得泡泡瑪特的IP是怎么和樂園相互成就的，IP怎么更好“融合”到樂園里？
胡健：對于IP運營企業(yè)來說，做樂園是IP運營成熟度到了一定階段后必然的動作，通過線下樂園可以進一步放大IP價值，加深I(lǐng)P和潮玩愛好者的情感連接。
自從泡泡瑪特上市前，內(nèi)部就有做樂園的探討和初步規(guī)劃，最終借助朝陽公園的契機，實現(xiàn)了國內(nèi)潮玩行業(yè)首個沉浸式IP主題樂園的落地。接手樂園項目后，我們走訪了全球各種樂園進行深度調(diào)研，也對樂園行業(yè)的不同項目做了模式歸類，最終我們找到了適合泡泡瑪特的路徑：做深做厚IP，創(chuàng)造一些輕內(nèi)容體驗。
因為空間的限制，第一期沒有特別大型的設(shè)備，所以我們更多是在有限的空間里因地制宜做設(shè)計，能讓游客沉浸在IP的包裹感中。第一層就是硬質(zhì)的景觀，比如MOLLY的城堡、LABUBU奇遇森林、美味探索號等；第二層是沉浸式互動，包括泡泡明星朋友的表演互動、沉浸式的互動展；第三層是AR游戲的部分，未來可以下載游戲APP，幫助精靈天團完成任務(wù)。樂園開門迎客以后，我們一直有種交卷的緊張感，一直說我們是最聽勸的官方，內(nèi)部一直在收集大家的意見，希望通過外界和內(nèi)部信息的交流，一起共創(chuàng)，讓我們的第一個樂園健康長久運營下去。
Q：之前您提到“我們參考的是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的‘品牌朝圣地’” ，這個具體在樂園的設(shè)計里有哪些體現(xiàn)？
我們更愿意將POP LAND形容成為“IP出沒的博物館”，有泡泡瑪特潮流玩具的博物館，關(guān)于一個玩具如何誕生的沉浸式互動展等等。當(dāng)然除了MOLLY玩具屋和潮玩收藏館，其中也用了一些樂園的活動環(huán)節(jié)設(shè)置，比如泡泡明星朋友的表演等等，我們希望讓去到這個博物館的人們覺得更有趣、更減壓，讓IP能夠更好地陪伴喜歡他們的每一個消費者。
秉承泡泡瑪特“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌宗旨，泡泡瑪特城市樂園旨在打造城市中的“小美好”“日常中的非日常”，讓每一次到來，成為一個輕松療愈、收獲美好的過程。通過樂園這個線下綜合場景，將IP做深、做厚，并以IP為核心切入點創(chuàng)作出更多的輕內(nèi)容，衷心希望通過極致的體驗和豐富的活動，以及每一個微小的細節(jié)建立起強烈的情感紐帶。
Q：通過這個樂園的建設(shè)，我們積累下來了哪些可以復(fù)用的思考、方法？
泡泡瑪特樂園還處于探索階段，但樂園不應(yīng)獨立于其他業(yè)務(wù)單獨去看，一個企業(yè)做事不是黑和白那么絕對，看我們在每件事上放什么樣的節(jié)奏和精力，決定了它是支撐業(yè)務(wù)還是商業(yè)框架里的節(jié)點。
做樂園不是盲目投入，IP會給樂園帶來靈魂，泡泡瑪特樂園的模式，優(yōu)勢在于它可以做大也可以做小?，F(xiàn)在跟朝陽公園的合作只是一個非常小的開始，也是在積累能力。
泡泡瑪特現(xiàn)階段在業(yè)務(wù)上的所有動作還是圍繞IP運營，樂園也不例外，它和游戲、內(nèi)容的商業(yè)邏輯是一樣的。我們相信樂園能夠賦能線下渠道及其他業(yè)務(wù)。當(dāng)然，我們也希望未來樂園的門票收入及衍生品銷售收入等成為公司新的增長點，但這是下一步的事情了。