編者按：乘飛機(jī)時(shí)，你或許也曾在百無(wú)聊賴間翻閱過(guò)機(jī)上雜志。如今幾乎所有航空公司都會(huì)在自家的飛機(jī)上提供機(jī)上雜志，以此作為企業(yè)宣傳、品牌形象輸出的一部分。老道的乘客能從機(jī)上雜志的設(shè)計(jì)中看出每家航空公司的審美取向、地方文化特色，長(zhǎng)期旅居歐洲，有著豐富旅行經(jīng)驗(yàn)的作家文澤爾對(duì)此很有話說(shuō)：阿聯(lián)酋航空的機(jī)上雜志Open Skies無(wú)論是撞色系風(fēng)格的手繪封面，還是整版整版用超廣角鏡頭拍攝的宏偉建筑、風(fēng)景名勝照片，都有種濃濃的中東風(fēng)情；美國(guó)聯(lián)合航空的機(jī)上雜志Hemispheres特別嚴(yán)肅；不列顛航空的機(jī)上雜志則分級(jí)供給，頭等艙能看First Life，商務(wù)艙則變成了High Life或Business……

據(jù)文澤爾考證，最早的機(jī)上雜志由美國(guó)泛美航空于1936年4月發(fā)行，最初它不過(guò)是每期寥寥數(shù)頁(yè)，刊登當(dāng)?shù)匦侣労蛷V告的簡(jiǎn)陋雜志。但二戰(zhàn)后隨著航空公司越來(lái)越重視品牌建設(shè)，機(jī)上雜志也制作得越來(lái)越用心。直至今日，全球約有150多種不同的機(jī)上雜志，有趣的是，其中許多其實(shí)是由同一家外包公司制作的。資本主義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作邏輯也體現(xiàn)在了這些機(jī)上雜志中：

“盡管風(fēng)格上相差十萬(wàn)八千里，卻都是來(lái)自同一家公司——這就是現(xiàn)代出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)往往主攬多家刊物的妙處所在。共享資源，節(jié)約成本，提高效率。”

在文澤爾看來(lái)，機(jī)上雜志是一種特別具有“場(chǎng)所性”的雜志：乘客進(jìn)入飛機(jī)機(jī)艙后，就會(huì)根據(jù)自己對(duì)周遭環(huán)境的觀察確認(rèn)“場(chǎng)所性”——這家航空公司乃至航空公司所屬的國(guó)家具有怎樣的特色？“機(jī)上雜志所需要做的，無(wú)非是將這些期許以文字和照片的形式，放進(jìn)幾個(gè)小時(shí)后那短暫未來(lái)的視野里。”文澤爾注意到，隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)被引入機(jī)艙，機(jī)上雜志就如地面上的雜志一樣面臨數(shù)字化世界的沖擊。紙質(zhì)機(jī)上雜志會(huì)消亡嗎？這同樣是一個(gè)值得思考的問題。

《云端看雜志：談機(jī)上刊物，或言場(chǎng)所的場(chǎng)所性》

撰文 | 文澤爾

場(chǎng)所的場(chǎng)所性

短暫去巴黎時(shí)乘坐的柏林航空的雜志AirBerlin Magazine上偶然提到了機(jī)上雜志的起源，是由二十世紀(jì)的著名文化象征——美國(guó)泛美航空（PanAm）所創(chuàng)造。創(chuàng)刊大約是在1936年4月：印刷簡(jiǎn)陋，每期僅寥寥數(shù)頁(yè)，內(nèi)容也不過(guò)是當(dāng)?shù)匦侣?/span>和大幅廣告而已。這本名字想不起來(lái)的雜志，不僅在泛美航空當(dāng)時(shí)的上百條航線上供顧客取閱，還提供給美國(guó)聯(lián)合航空的飛機(jī)共用。當(dāng)時(shí)的想法，應(yīng)該是打造一本在飛機(jī)上可讀的通用刊物，并沒有多少突出企業(yè)文化甚至所在國(guó)文化的考量。二戰(zhàn)期間，因?yàn)槲镔Y緊缺的緣故，機(jī)上雜志曾一度取消。到了1947年，野心勃勃的美聯(lián)航為了突出自有品牌，推出了自己的Mainliner Traveler，主打旅游和商務(wù)新聞（請(qǐng)注意，這正是高端大氣的Hemispheres雜志的老祖宗）。

如今全球約有150多種不同的機(jī)上雜志，可實(shí)際上，其中大部分都不是由航空公司內(nèi)部親自打造的：航空公司的宣傳和廣告部門，會(huì)將這項(xiàng)業(yè)務(wù)外包給專門的公司來(lái)完成。這些公司根據(jù)航空公司本身的定位、企業(yè)形象、航線覆蓋地來(lái)組織合適的編輯人員，聯(lián)系作者，制作雜志，再將印好的雜志用集裝箱運(yùn)輸?shù)胶娇展究?/span>部，完成發(fā)行工作。目前負(fù)責(zé)這類雜志的全球最大公司為InkPublishing，這家公司包攬了近四十家航空公司的機(jī)上雜志制作業(yè)務(wù)，從印度廉價(jià)航空——香料航空（Spice- Jet）的SpiceRoute到布魯塞爾航空的Bspirit!，均是由Ink Publishing實(shí)際編輯出版的。

“盡管風(fēng)格上相差十萬(wàn)八千里，卻都是來(lái)自同一家公司——這就是現(xiàn)代出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)往往主攬多家刊物的妙處所在。共享資源，節(jié)約成本，提高效率。”

偶然在飛機(jī)上遇到的熱情鄰座如此評(píng)價(jià)道，不過(guò)名字是無(wú)論如何也想不起來(lái)了——職業(yè)是新聞人，目的地是開羅，性別男，著裝正式得令人記不起臉。反正——無(wú)關(guān)緊要。他見我不言語(yǔ)，又笑說(shuō)這段話是Ink Publishing的高層人物JeffreyO’Rourke在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)的。

“全是廢話，似乎是對(duì)的，其實(shí)沒用處，不是道理，而是感慨。”新聞人鄰座憤憤地評(píng)價(jià)。至于為何憤憤，原因我當(dāng)然也不清楚。

“所以，怎么樣？” “機(jī)上雜志嘛，只要強(qiáng)調(diào)場(chǎng)所的場(chǎng)所性（PlacenessofPlace） 就可以了。” 好吧，其實(shí)新聞人鄰座不過(guò)出自我的杜撰，但“場(chǎng)所的場(chǎng)所性”——拿這個(gè)詞來(lái)概括機(jī)上雜志，簡(jiǎn)直是再妥帖不過(guò)。場(chǎng)所自然是在飛機(jī)上，因?yàn)樾枰?/span>人“在場(chǎng)”的緣故，便同時(shí)暗含了時(shí)間（飛行時(shí)）及對(duì)象（機(jī)上乘客）這兩個(gè)關(guān)鍵要素。而機(jī)上雜志作為一種特殊的預(yù)付費(fèi)雜志，訂閱冊(cè)數(shù)一般是根據(jù)航線的座位利用頻次來(lái)確定的，發(fā)行量幾乎可被完全消化，退刊率趨近于零。在整個(gè)雜志出版業(yè)內(nèi)，機(jī)上雜志的這一“完全封閉性”曾多次引發(fā)過(guò)激烈辯論，甚至其是否應(yīng)該歸于傳統(tǒng)雜志之列，至今都未有定論。當(dāng)然，形式上的認(rèn)定倒沒那么困難：機(jī)上雜志往往被視作一類偏重于短閱讀的綜合雜志，內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)則在旅游、奢侈品及流行消費(fèi)，還有娛樂休閑上。

記得曾在《明鏡周刊》還是哪里讀過(guò)一則專述，用測(cè)試數(shù)據(jù)證明飛機(jī)上的航行噪聲和顛簸感會(huì)削弱乘客的閱讀理解力（這大概屬于那類不需要看任何科研報(bào)告也能夠達(dá)成共識(shí)的所謂“經(jīng)驗(yàn)之談”），因此機(jī)上雜志的文章風(fēng)格，以平實(shí)簡(jiǎn)單為宜。Ink Publishing所雇編輯們的想法則更加細(xì)化，他們按航空公司、航線、票價(jià)和艙價(jià)來(lái)精確展現(xiàn)不同的風(fēng)格。廉價(jià)航空的機(jī)上雜志設(shè)計(jì)往往更為簡(jiǎn)陋些，所登廣告則更加平民化，內(nèi)容也以普通旅游客喜愛的熱門景點(diǎn)、餐廳、流行產(chǎn)品為主。例子說(shuō)回布魯塞爾航空，比如他們飛往巴塞羅那和飛往法蘭克福的航班上，機(jī)上刊物的內(nèi)容就是有明顯區(qū)別的：旅游線路上以Bthere!和Bspirit!為主打，著重介紹目的地風(fēng)土人情、重要景點(diǎn)，并順帶推薦一下與自己公司間有密切合作伙伴關(guān)系的旅游公司。商務(wù)線路上則按人頭分發(fā)諸如《法蘭克福郵報(bào)》或《每日財(cái)經(jīng)》這類最新報(bào)紙。機(jī)上雜志倒也有（甚至還準(zhǔn)備了一些如ELLE、Auto這樣的流行或?qū)ｉT雜志），但除非乘客主動(dòng)向空服人員提出要求，否則不予提供，連看也不讓你看到。

“我們飛往一個(gè)地方，我們對(duì)那里會(huì)有怎樣的期許？”如果忽略機(jī)載電影，轉(zhuǎn)而翻看機(jī)上雜志，這將是我最希望能夠從中取得答案的問題。完美呈現(xiàn)“場(chǎng)所性”是機(jī)上雜志存在的理想狀態(tài)，想想看：如果我剛好能夠從雜志上得到想要的信息—— 事先想去的目的地景點(diǎn)的最新游覽指南、市內(nèi)便宜又好吃的特色餐廳點(diǎn)菜建議、當(dāng)?shù)厝苏跓嶙h的新聞、幾句簡(jiǎn)單但實(shí)用的外語(yǔ)……確實(shí)，目前許多大型航空公司已經(jīng)在國(guó)際線路上提供了有一定限制的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。比如素來(lái)以提供多種舒適服務(wù)體驗(yàn)聞名的阿聯(lián)酋航空，除了可以任意點(diǎn)播電影、收聽音樂，以及用出身亞琛工業(yè)大學(xué)的阿拉伯工程師們特別設(shè)計(jì)的機(jī)載搖桿在座椅屏幕上玩游戲，還可以利用飛機(jī)自帶的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給朋友打電話或者瀏覽網(wǎng)頁(yè)。

盡管機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)理應(yīng)是大勢(shì)所趨，乘客需要取得何種信息，直接在網(wǎng)絡(luò)上搜尋答案即可——相比博大精深的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)有機(jī)上雜志在信息量和信息時(shí)效、精確度上都存在先天劣勢(shì)。不過(guò)，需要注意的是，機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)也同樣將網(wǎng)絡(luò)信息的冗雜、細(xì)碎、難辨真?zhèn)螏У搅似搅鲗右陨系母?/span>度。我們已經(jīng)無(wú)法擺脫互聯(lián)網(wǎng)，但仍需要自己給自己做決斷。互聯(lián)網(wǎng)的存在，恰恰是在抹殺“場(chǎng)所性”，以全無(wú)篩選和濃縮的態(tài)勢(shì)，將地球上任一個(gè)聯(lián)上網(wǎng)絡(luò)的角落變得全無(wú)特色。

泛美航空創(chuàng)造機(jī)上雜志之初，無(wú)非是希望能夠給乘客們一種打發(fā)機(jī)上無(wú)聊時(shí)間的消遣方式。今日的航空服務(wù)業(yè)已然發(fā)生翻天覆地的變化，若論消遣，雜志顯然遠(yuǎn)及不上機(jī)載屏幕上播放的最新電影——只要常坐飛機(jī)，這項(xiàng)觀察結(jié)果可說(shuō)是有目共睹。

所以干脆剔除掉機(jī)上雜志的消遣性，讓它能夠更徹底地呈現(xiàn)“場(chǎng)所性”為佳。如此細(xì)想起來(lái)，“場(chǎng)所”并不是孤立在機(jī)身以內(nèi)、乘客們閱讀時(shí)所安坐的乘客座椅上的——聯(lián)結(jié)起飛地與目的地間那條或許數(shù)千乃至數(shù)萬(wàn)英里長(zhǎng)的、看不見的“航線”，以及這條“航線”兩端的風(fēng)土人情差異，再加上客機(jī)本身，才是我們當(dāng)下正在討論著的“場(chǎng)所”。這意味著理想的機(jī)上雜志編輯部，需要考慮比如巴基斯坦人去塞浦路斯度假時(shí)，想要獲知怎樣的具體信息；又或者中國(guó)人前往新德里時(shí)，不希望吃到哪種口味的咖喱——乘客中的小部分人可能已經(jīng)了解到這方面信息，并且比編輯部在刊物上所提供的還要詳盡、深刻得多。但機(jī)上刊物永遠(yuǎn)是為大多數(shù)乘客服務(wù)的，從某種角度上講，機(jī)上刊物可說(shuō)是大部分乘客對(duì)目的地期待的結(jié)晶。

這樣的說(shuō)法稍嫌矯情，所以“結(jié)晶”改成“集合”，可算是給機(jī)上刊物“場(chǎng)所性”等思考的一種理想結(jié)語(yǔ)。

機(jī)上刊物未來(lái)形態(tài)暢想

作為一座私人圖書館的擁有者和經(jīng)營(yíng)者，總有人會(huì)想起來(lái)問我同樣一個(gè)問題：

“紙質(zhì)書終究消亡，你覺得呢？” 如此大而化之的問題實(shí)在無(wú)法回答。比如如何定義“紙質(zhì)書”，如何定義“消亡”，“終究”指向哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)，等等，太多的不確定，太少的期許。不過(guò)，拿這個(gè)問題限定下范圍，放在本文中倒可以成立了：

“紙質(zhì)機(jī)上雜志終究消亡，你覺得呢？” 上周生病在家，偶然收到一封漢莎航空（Lufthansa）寄來(lái)的推廣郵件，標(biāo)題是很醒目的一句話“Lufthansa Magazin機(jī)上雜志提供免費(fèi)App 下載！”全文德語(yǔ)，翻譯過(guò)來(lái)大致如下：

“Lufthansa Magazin登錄App Store。過(guò)去，讀者們只能在飛行過(guò)程中享受這本流行、時(shí)尚、信息量豐富的雜志；不過(guò)——從現(xiàn)在開始，感興趣的朋友們也可以使用自己的iPad，在App Store免費(fèi)下載最新的雜志了！我們的電子版雜志提供視頻、音頻、360度全景展示等多媒體特性，歡迎下載。”

這封郵件意外為我此刻所撰的文章提供了一堆堪稱悖論級(jí)別的議題：且不論Lufthansa Magazin的具體定位如何，一份原本具有完美封閉屬性的雜志，突然以免費(fèi)形式進(jìn)入活躍用戶數(shù)達(dá)到五億之巨的AppStore，可說(shuō)是完全拋棄了本身的封閉性。仔細(xì)思考，這既不能算是原來(lái)機(jī)上雜志的電子化，也不能算是原封閉雜志的開放化。若說(shuō)漢莎希望用統(tǒng)一的電子版本來(lái)取代紙質(zhì)刊物，大而化之的角度似乎說(shuō)得過(guò)去，可實(shí)際上，飛機(jī)上并不是每位乘客都會(huì)拿出iPad（根據(jù)最近實(shí)乘飛機(jī)時(shí)的觀察，無(wú)論全球哪條航線，光是會(huì)取出iPad的比例，能有10%已經(jīng)很不錯(cuò)了）來(lái)瀏覽預(yù)先下載好的雜志（這個(gè)比例應(yīng)該小于1%）。就目前情況而言，兩個(gè)用戶群間并沒有太多交集，且iPad相比紙質(zhì)雜志還是太重，喪失了隨意翻閱的舒適感。就算Lufthansa能為每位乘客配備相應(yīng)的電子閱讀器（相對(duì)漢莎航空的三百多架飛機(jī)來(lái)說(shuō)，顯然會(huì)是筆不小的改造開支），看電影的用戶也絕對(duì)會(huì)比瀏覽雜志的人要多。想想看，既然選擇開放iPad雜志架，那為何不干脆開放《時(shí)代周刊》《名利場(chǎng)》《花花公子》這樣的大刊給機(jī)上乘客們免費(fèi)或付費(fèi)閱讀？不客氣地講，機(jī)上雜志的唯一核心特點(diǎn)就是封閉性（大部分時(shí)候與前文提到的“場(chǎng)所性”等價(jià)），未來(lái)若拋棄封閉性，讀者群轉(zhuǎn)變?yōu)橐话汶s志讀者，內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橐话憔C合類雜志內(nèi)容，也就同時(shí)失去了仍需存在的理由和競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于這個(gè) 問題，去掉題設(shè)中的一個(gè)限定條件后，或許能夠看得更直觀些：如果不是電子版雜志，而是將印刷版的Lufthansa Magazin以5歐元的售價(jià)放在書店和書報(bào)亭里銷售，將會(huì)如何？

結(jié)論一目了然：在所涉領(lǐng)域里缺乏與專業(yè)雜志一較長(zhǎng)短的實(shí)力，要么從市場(chǎng)上消失，要么淪為“粉絲向雜志”——“粉絲” 自然指漢莎航空的堅(jiān)定擁護(hù)者們?？墒?，一旦演變成此種情況，和在飛機(jī)上供乘客免費(fèi)瀏覽相比，又有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別呢？機(jī)票或許降價(jià)5歐元（實(shí)際上，發(fā)行本身增加了成本，這點(diǎn)是不可能實(shí)現(xiàn)的），喜歡看Lufthansa Magazin的?？蛡儎t在候機(jī)時(shí)花同樣的價(jià)錢買來(lái)最新一期？徒增煩瑣罷了。

沒錯(cuò)，且不論場(chǎng)所性，飛機(jī)上總是會(huì)有“不如輕松讀本雜志”的需求，紙質(zhì)機(jī)上雜志在至少十年時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該是不可能退出歷史舞臺(tái)的。進(jìn)一步想，一旦乘客確定出發(fā)點(diǎn)與目的地，選好合適的航空公司和航班。在進(jìn)入相應(yīng)的飛機(jī)機(jī)艙后，便瞬間達(dá)成與“場(chǎng)所”間的某種神秘契約——什么是合適這里的？包括空服人員的制服、年齡、態(tài)度和相貌，包括飛機(jī)餐的菜色和所提供酒水的品牌、數(shù)量，包括座椅間距離的大小、所使用椅墊的圖案及用料、舷窗的形狀、過(guò)道地毯的顏色及踩上去時(shí)的質(zhì)感、機(jī)用耳機(jī)的音質(zhì)、毯子的大小和舒適度……所有這些要素的獨(dú)有特色聚集一處，便成為這一航空公司，乃至航空公司所屬國(guó)家的特色概括。而機(jī)上雜志所需要做的，無(wú)非是將這些期許以文字和照片的形式，放進(jìn)幾個(gè)小時(shí)后那短暫未來(lái)的視野里。

忘了是在哪次例會(huì)上，佐藤君告訴我，2016年時(shí)，荷蘭皇家航空的機(jī)上刊物Holland Herald就要迎來(lái)它創(chuàng)刊五十周年的紀(jì)念日了。到時(shí)他肯定是會(huì)去收一本“半世紀(jì)紀(jì)念刊”作為留念的。Holland Herald我也讀，2008年底的時(shí)候去鹿特丹，還記得當(dāng)時(shí)雜志里收有一篇介紹都市傳說(shuō)的專題文章，題目是Believeit,ornot! 內(nèi)容及四色版畫風(fēng)格的插圖均相當(dāng)漂亮，即使面對(duì)Life或者Reader’s Digest這般的世界級(jí)刊物時(shí)也不遑多讓。有時(shí)候我會(huì)想，如果未來(lái)的機(jī)上雜志能夠進(jìn)行這樣一類嘗試，即完全摒棄“場(chǎng)所的場(chǎng)所性”，成為那種只在小范圍內(nèi)提供閱讀的人文類雜志，又會(huì)如何？以跨國(guó)航空公司所擁有的資源及財(cái)力，聘請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師和專業(yè)編輯來(lái)制作更高水平的機(jī)上刊物，理論上自然沒有任何問題。如果世界上有種雜志是真正的“閱后即焚”，比如只能在特定的航班上讀到，內(nèi)容極端精彩，且完全不允許乘客帶走——如此一來(lái)，率先提供此種服務(wù)的航線，將會(huì)出現(xiàn)乘客爆滿、一票難求的情況也說(shuō)不定。

比如全日空航空上赫然出現(xiàn)佐藤君主編的Inflight Magazine  Magazine（日文名字或許是『機(jī)內(nèi)志の志』）。 

全日空大概是不會(huì)愿意的吧。

本文節(jié)選自《孤獨(dú)的旅行家》第七章《云端看雜志：談機(jī)上刊物，或言場(chǎng)所的場(chǎng)所性》，較原文有刪節(jié)，經(jīng)出版社授權(quán)發(fā)布。