文|一點財經(jīng) 佟梅
編輯|邱韻
京東的低價策略也要在汽車后市場打起來了？
9月26日，途虎養(yǎng)車于港交所掛牌上市當(dāng)天，京東集團副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈發(fā)文祝賀，同時表示京東養(yǎng)車“所有‘震虎價’商品都比友商低5%”。賀詞與戰(zhàn)書，同時送上。
自去年年末京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東在內(nèi)部會議上提出低價是唯一基礎(chǔ)性武器，京東2023年全面推進低價策略，上線百億補貼頻道、放開POP招商、下調(diào)運費門檻等。此次繆欽的一席話似乎昭示著在汽車后市場，京東也將揮舞起低價武器。
上市、價格戰(zhàn)，在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上這樣的情況已發(fā)生過無數(shù)次，當(dāng)當(dāng)上市后就曾與京東在圖書領(lǐng)域展開過一次價格戰(zhàn)。只是這一次，戰(zhàn)場是汽車后市場。
事實上，在互聯(lián)網(wǎng)向汽車后市場滲透的十來年間，京東并不是首個打低價牌的。早在2013、2014年汽車后市場創(chuàng)業(yè)火熱時，就有企業(yè)試圖以低價策略撬動市場，引燃行業(yè)，但效果并不顯著。時移事易，在低價戰(zhàn)略下，京東再次在這個行業(yè)引燃了戰(zhàn)火。
《一點財經(jīng)》試圖在本文中回答三個問題：
第一，京東為什么選擇將低價戰(zhàn)略延伸至汽車后市場領(lǐng)域？
第二，為什么是現(xiàn)在，為了震“虎”嗎？
第三，前車之鑒在前，京東養(yǎng)車的低價能夠奏效嗎？
為什么是養(yǎng)車？
2023年已過去四分之三，京東低價策略的全貌也全面展露了出來。在去年劉強東確立了低價戰(zhàn)略后，除了百億補貼等顯而易見的競爭舉措，京東還對業(yè)務(wù)架構(gòu)進行了調(diào)整。今年4月，京東宣布進行新一輪主動變革，京東零售取消事業(yè)群層級，把事業(yè)群變更為事業(yè)部。
汽車就是進行調(diào)整的業(yè)務(wù)之一。今年6月，京東零售整合整車、車品、二輪及養(yǎng)車全渠道等業(yè)務(wù)和團隊成立新的京東汽車事業(yè)部，由京東集團副總裁、原京東零售生活服務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人繆欽負(fù)責(zé)，向京東零售CEO辛利軍匯報。
這次調(diào)整無異于一次放權(quán)，在給予更大信任的同時，也讓汽車事業(yè)部更敢想敢干。此次在途虎上市之際繆欽重申的“震虎價”，就是京東零售汽車事業(yè)部旗下養(yǎng)車全渠道業(yè)務(wù)部向著汽車后市場給出的一記“重錘”。
京東汽車的低價策略為什么選擇將汽車后市場作為突破口？在《一點財經(jīng)》看來，原因有二：第一，汽車后市場仍有前景；第二，汽車后市場存在價格痛點。
據(jù)公安部統(tǒng)計，2022年全國機動車保有量中汽車3.19億輛，其中燃油車3.06億輛，占比96%；新能源汽車保有量達1310萬輛，占汽車總量的4.10%。同時，中國新車銷量仍然在平穩(wěn)增長，2022年乘用車銷量2356.3萬輛，同比增長9.5%。
在此背景下，汽車后市場也在持續(xù)增長。根據(jù)灼識咨詢報告，2022年，中國汽車服務(wù)市場（包含汽車維修及保養(yǎng)、汽車清潔及汽車美容以及需安裝配件）規(guī)模已達人民幣1.2萬億元,預(yù)期2023-2027年將以9%的復(fù)合年增長率增長，2027年將達到1.9萬億元。
在看好汽車后市場前景的同時，京東也洞察到了其存在的價格痛點。
京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳海峰在媒體溝通會上分享了這樣一個故事：廣州出差時，出租車司機特別高興地跟他說趁著京東618買了四條輪胎，他的車已經(jīng)跑了11萬公里，到了一定公里數(shù)開始前后輪互換，這是首次換輪胎。
輪胎是消耗品，在開了一定公里數(shù)后就要更換，哪怕道路情況好，輪胎磨損情況不那么嚴(yán)重，到了七八萬公里為了安全也要更換。這個常識司機師傅不知道嗎？知道，阻礙他更換的唯一原因是價格。
正如陳海峰所說，“中國的供應(yīng)鏈和全球供應(yīng)鏈處于競合的狀態(tài)，它能夠給中國消費用戶太多的選擇，但是汽車后市場對于車主來講，存在認(rèn)知和信息差，極度不透明，而且中國有幾十萬家服務(wù)門店，供應(yīng)鏈水平、服務(wù)水平也參差不齊。”
以輪胎為例，價格從每條千元到百元不等，而且線下安裝時不同門店價格也參差不齊。除此之外，機油、變速箱油、剎車、火花塞、冷卻液、空調(diào)等也是要定期做的保養(yǎng)項目，有的一次常規(guī)保養(yǎng)就要幾千元，服務(wù)水平有的還得不到保證。
這就導(dǎo)致許多車主陷于“買貴的怕被宰，買便宜的怕不安全”的兩難選擇中。但事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)勢力在汽車后市場的崛起，便宜與質(zhì)量本可以兩全。同其他電商領(lǐng)域一樣，京東養(yǎng)車等互聯(lián)網(wǎng)平臺存在的意義就是消除信息差，其中就包括價格。
周淇向《一點財經(jīng)》表示，有一次她原本只本打算換機油，結(jié)果在不知情下被加了許多項目，最終花了800元，這還是家里人推薦的店，后來她直接網(wǎng)上買了機油、過濾芯，由家里人幫著換，才花了120元。
為什么是現(xiàn)在？
低價競爭在汽車后市場領(lǐng)域并不新奇，2013、2014年前后的O2O創(chuàng)業(yè)潮中，無數(shù)人入局汽車后市場領(lǐng)域，“一元洗車”、“送券洗車”、“免費洗車”等燒錢補貼大行其道。后來，其中的絕大多數(shù)平臺要么倒閉退出，要么與其他企業(yè)合并發(fā)展。
近幾年，汽車后市場雖然仍在增長，但聲量似乎小了下來，最近，無論是途虎養(yǎng)車的上市，還是京東汽車的“震虎價”，都為這個行業(yè)加了一把火。那么，京東汽車為何選擇在這個實行低價戰(zhàn)略，僅僅是因為要震“虎”嗎？
一方面，這是京東養(yǎng)車出于自身發(fā)展的戰(zhàn)略考量。
早在2017年，京東就開始入局汽車后市場，并在近兩年加速發(fā)展，2022年京車會升級為京東養(yǎng)車，2023年將京東汽車業(yè)務(wù)整合成戰(zhàn)略一級部門。無論是對于京東汽車還是京東養(yǎng)車來說，“震虎價”等低價舉措的推出，都是自身加速發(fā)展的一環(huán)。
“震虎價”于9月中旬上線，涵蓋輪胎、保養(yǎng)、配件及蓄電池等產(chǎn)品。而根據(jù)陳海峰透露的消息，“震虎價”不僅會一直打下去，還會繼續(xù)加碼，比如京東養(yǎng)車近期還會推出包括佳通、錦湖等品牌的5折輪胎等。
另一方面，從汽車后市場行業(yè)和市場來看，現(xiàn)在的時機正好。
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，多個行業(yè)曾發(fā)生了價格戰(zhàn)，京東就曾先后在圖書、家電3C領(lǐng)域相繼與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧等展開價格戰(zhàn)，外賣、出行、互聯(lián)網(wǎng)咖啡等領(lǐng)域也曾被價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火蔓延。在這些領(lǐng)域，價格戰(zhàn)發(fā)起的邏輯是用補貼換市場，在占據(jù)一定市場份額后盈利。
但這一邏輯顯然在汽車后市場行不通，至少當(dāng)時行不通。
電商對消費的改造大體遵循著由易到難，由輕到重的順序，越難、越重的改造越難。服裝日化等消費品的電商化在幾年內(nèi)就基本完成，餐飲的電商化在十年內(nèi)基本完成，可以想見，更難、更重的汽車后市場要完成基本的電商化要花費更長的時間、更多的金錢。
此前，“一元洗車”、“送券洗車”、“免費洗車”等燒錢補貼并沒有燒出未來，原因之一在于那時汽車后市場的互聯(lián)網(wǎng)化剛起步，中游的平臺眾多，模式處于探索期，下游的消費者、上游的供應(yīng)鏈企業(yè)對其認(rèn)知度、接受度、認(rèn)可度不高。
經(jīng)歷十年的發(fā)展，如今的時機已明顯不同：
一，競爭形勢不同，在經(jīng)過一系列整合后，行業(yè)內(nèi)競爭格局基本穩(wěn)定，基本是京東、途虎、天貓等幾大勢力的競爭；
二，上游產(chǎn)業(yè)鏈情況不同，國外品牌越來越重視與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，今年米其林、博世、馬牌、美孚的全球高層首次來訪中國，第一站就是京東，同時，國內(nèi)品牌也正在崛起；
三，消費者培育不同，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)在汽車后市場多年的滲透，消費者對京東養(yǎng)車等互聯(lián)網(wǎng)平臺的認(rèn)知度、接受度、認(rèn)可度提升。
此時的汽車后市場已經(jīng)經(jīng)過了冷啟動期，正待一把火，京東養(yǎng)車的“震虎價”就是這樣的一把火。與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“低價-搶份額”的邏輯不同，京東養(yǎng)車的低價邏輯是“低價-刺激消費-擴大市場”，更大的目的在于創(chuàng)造增量，為行業(yè)再加溫。
京東養(yǎng)車低價能奏效嗎？
前車之鑒在前，京東養(yǎng)車的低價戰(zhàn)略能夠奏效嗎？
如陳海峰所說，消費的任何賽道都是價格敏感型的行業(yè)，低價戰(zhàn)略都可以奏效。但要注意，汽車后市場領(lǐng)域又與其他消費行業(yè)存在著很大差異，僅僅低價還不夠。
一方面，這個行業(yè)很重、鏈條很長，專業(yè)性強，且攸關(guān)生死，容不下一點馬虎和質(zhì)量問題。
與其他消費相比，汽車后市場涉及的環(huán)節(jié)多，服務(wù)高度專業(yè)化，輪胎、機油、玻璃水、剎車、變速箱油、剎車等的更換與保養(yǎng)都需要一定的專業(yè)知識。這意味著，價格并不是車主在意的唯一維度，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量也同等重要。
2022年底，劉強東曾提出了一條用戶體驗公式，分子是產(chǎn)品加服務(wù)，分母是價格，兩者相除，必須大于或者等于用戶預(yù)期。在他的理解中，京東的低價是價格足夠低，但又不是簡單粗暴的全網(wǎng)最低價，而是產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)保證下的低價。
在媒體溝通會上，陳海峰也強調(diào)京東要發(fā)起的不是一場價格戰(zhàn)，而是汽車后市場的價值捍衛(wèi)之戰(zhàn)，其中的“價值”首要的就是用戶價值：“用戶的需求不是低價，用戶的需求是付出對應(yīng)的價格，能夠獲取相應(yīng)有價值或者更有價值的服務(wù)和商品。”
在他們的解讀中，低價是首位，是核心，是0前面那個1。低價考驗的是供應(yīng)鏈能力和平臺能力，在向品牌商要低價，至少保證不高于其他平臺的同時，京東自己也要“出血”，比如補貼線下門店的安裝費，推出“買貴雙倍賠”服務(wù)等。
縱橫零售和汽車后市場多年，它有這樣的底氣。多年的電商發(fā)展讓京東建立了與眾多汽車用品企業(yè)的合作，形成了油輪差異供應(yīng)鏈，與國內(nèi)外包括嘉實多、鄧祿普、博世等頭部眾多機油、輪胎、配件企業(yè)達成全渠道戰(zhàn)略合作。
同時，京東在電商領(lǐng)域積累的服務(wù)能力也被京東養(yǎng)車復(fù)制到汽車后市場領(lǐng)域。去年以來，京東養(yǎng)車在服務(wù)上做了升級，上線了京東汽車客服熱線，汽車醫(yī)生以及24小時緊急救援服務(wù)。
另一方面，與外賣、出行是“服務(wù)找人”不同，汽車后市場的電商化是“人找服務(wù)”，車主的核心訴求除了低價、高質(zhì)外，還有就近。這就要求平臺能基于LBS既能進行精準(zhǔn)的服務(wù)推送，又能滿足需求，提供盡可能多、盡可能豐富的門店選擇。
據(jù)了解，京東養(yǎng)車已在全國超過160個城市開出超1400家高標(biāo)店，與超過30000家三方直連門店、4000家4S店達成合作，構(gòu)建了完善的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
如陳海峰所說，京東養(yǎng)車最大的核心優(yōu)勢在于超級中心化場。在這個中心化場中有兩張網(wǎng)，線上是服務(wù)中國超6億用戶的流量網(wǎng)，線下是3.4萬多家門店的服務(wù)網(wǎng)，同時它的這張線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還在不斷擴張，正開放向更多門店和技師，并走向更廣大的下沉市場。
在擴大線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的同時，它還在提升這張網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量，推動線下服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。對于線下店，京東養(yǎng)車有一套自己的評分體系，性價比更高、服務(wù)更好的門店，會得到京東養(yǎng)車的流量扶持，而服務(wù)不好的，則會給予懲處乃至中斷合作。
此前低價在汽車后市場效果甚微的原因之一在于平臺“瘸腿”，要么空有流量沒有供應(yīng)鏈和服務(wù)網(wǎng)，要么有供應(yīng)鏈沒有流量。而京東養(yǎng)車是兩條腿走路，會走得更快、更平穩(wěn)。
所有的低價戰(zhàn)略都面臨健康度與持久性的拷問，而陳海峰“價值捍衛(wèi)”的另一層含義在于行業(yè)價值。他強調(diào)，“震虎價”或者說京東養(yǎng)車低價的來源不是惡意補貼，而是利用京東自身的倉儲、物流生態(tài)優(yōu)勢，幫助行業(yè)伙伴和自身進行成本優(yōu)化。
比如與馬牌打通社會化庫存共享，將經(jīng)銷商倉庫的商品接入京東養(yǎng)車，同時協(xié)調(diào)其與京東物流、德邦物流合作。
“震虎價”是低價競爭，但又不僅僅是低價，京東養(yǎng)車的低價策略，本質(zhì)是以價格為核心的一場供應(yīng)鏈與生態(tài)重塑，也是對整個行業(yè)的價值重塑。以低價加熱市場，以供應(yīng)鏈、門店的數(shù)字化帶動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，京東要掀起的是一場從價格到價值的行業(yè)變革。
結(jié)語
今年，互聯(lián)網(wǎng)再度卷了起來。平穩(wěn)數(shù)年的外賣領(lǐng)域，剛打完沒多久的咖啡領(lǐng)域，都因為新競爭者的加入而再度將低價作為主要競爭戰(zhàn)略之一，電商更是在低價上打得火熱。只是與之前“殺敵一千自損八百”的無序低價不同，現(xiàn)在的低價更為理性。
與成熟度較高的電商、外賣、咖啡等領(lǐng)域相比，在京東養(yǎng)車的帶領(lǐng)下，汽車后市場剛卷起來。其他行業(yè)是因成熟而卷，汽車后市場則是因卷而成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)曾消滅或抑制了黑車、黑中介，隨著京東養(yǎng)車等平臺參與乃至主導(dǎo)汽車后市場的社會化分工，這個行業(yè)的未來也有無窮想象。