文 | 霞光社 Yinting Hou

編輯 | 劉景豐

國產(chǎn)劇出海歷史久遠，早在上世紀90年代開始，以四大名著翻拍劇為代表的劇集就在東南亞掀起熱潮。

2019年，隨著國內(nèi)長視頻平臺“優(yōu)愛騰”（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊）出海，在東南亞多地開設(shè)辦公室、組建團隊以來，國產(chǎn)劇出海走向精細化、規(guī)?；?。

今年下半年，另一種形態(tài)的劇集——小程序短劇逐漸在海外爆發(fā)。不同于動輒40分鐘以上的長劇，短劇通常單集只有幾分鐘，甚至1-2分鐘。某網(wǎng)文出海頭部廠商的前短劇主編小夏告訴霞光社，僅在9月，就有超過10款中國團隊制作的“小程序短劇”APP，在國外市場登陸。

短劇熱的前身，是短視頻。2020年，抖音、快手等“病毒”短視頻平臺改變了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶生態(tài)。中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《2020 中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。

短視頻的滲透開始促進“短劇”的爆發(fā)。2020年8月，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網(wǎng)絡影視劇作品定義為“微短劇”，正式納入監(jiān)管。

歷經(jīng)三年，微短劇已經(jīng)成為國內(nèi)影視劇成熟的細分賽道之一。2022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報顯示，2022年獲得上線備案號的網(wǎng)絡微短劇為336部。

按照內(nèi)容生態(tài)，微短劇可分為10分鐘左右的橫屏微短劇，3分鐘以下的豎屏微短劇，以及“小程序短劇”。長視頻平臺多見10分鐘以上的微短劇，抖音、快手則流行3分鐘以下微短劇。

2022年上半年，短劇賽道出現(xiàn)了每集時長1-2分鐘、每部80-100集的“小程序短劇”，并于2023年井噴式發(fā)展。不同于傳統(tǒng)影視劇，小程序短劇植入微信小程序、抖音、快手等APP，用戶點擊跳轉(zhuǎn)小程序，通過充值付費觀看，接近于起點、晉江等網(wǎng)文小說的付費模式。

隨后，小程序短劇的熱潮也燒向了海外。2022年8月，網(wǎng)文頭部廠商中文在線在海外上線了短劇APP“ReelShort”。一年過去，ReelShort已經(jīng)跑出爆款短劇。除了中文在線，出海網(wǎng)文平臺新閱時代、暢讀等也上線了自己的短劇APP“GoodShort”、“MoboReels”。頭部網(wǎng)文、短劇平臺如九州、Dreame等廠商，也正在準備出海。

這些短劇，往往劇情夸張，卻能引來大量用戶觀看。據(jù)悉，國內(nèi)小程序短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬……

不過當下來看，短劇出海仍處于早期發(fā)展階段，作為一條新興賽道，更多國內(nèi)團隊正在積極參與其中。

2021年，正處于國內(nèi)短劇市場爆發(fā)期。芒果TV“大芒計劃”、優(yōu)酷“扶搖計劃”、騰訊“火星計劃”、“快手星芒短劇”、抖音“新番計劃”等，各大長視頻、短視頻平臺相繼推出政策，扶持、推動短劇市場發(fā)展。

從盈利模式來看，國內(nèi)短劇市場中，平臺分賬模式為主流，而短視頻平臺上，MCN公司多以短劇起號，爾后進行直播帶貨變現(xiàn)。

“國內(nèi)短劇發(fā)展了幾個階段，主流的分賬模式賺過一波錢，現(xiàn)在已經(jīng)很卷。去年出現(xiàn)小程序付費短劇，映客（直播平臺）下場了，我們就開始關(guān)注這個行業(yè)，發(fā)現(xiàn)（小程序短?。﹪鴥?nèi)市場比我們預期的要好?！币患页龊；ヂ?lián)網(wǎng)公司的短劇APP項目組員阿楠告訴霞光社。

阿楠指出，基于出海超過10年的經(jīng)驗，公司開始研究海外短劇市場，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有頭部平臺跑出模型，便決定加入這條賽道。團隊于7月上線短劇APP，目標為中東、非洲等新興市場，目前處于短劇拍攝階段。

所謂“跑通模型”的產(chǎn)品，即是上述產(chǎn)品ReelShort。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，ReelShort在Google Play和App Store的總下載量達190萬，月總流水達600萬美元。

7月，ReelShort有兩部短劇爆了，即《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》，“這兩部劇爆了之后，大家發(fā)現(xiàn)霸總、狼人題材在國外的短劇市場，還是比較吃香的?！毙∠恼f道。

圖源：Instagram@reelshort_official

ReelShort是中文在線旗下楓葉互動（Crazy Maple Studio）的短劇出海產(chǎn)品，主攻北美市場，熱推劇集為狼人、霸總、吸血鬼題材。目前，ReelShort采用單集收費模式，用戶試看一定數(shù)量集數(shù)后，就會按照每集10-70美分的價格進行收費。

小夏介紹道，楓葉互動此前做互動小說產(chǎn)品Chapters，深耕歐美市場達六七年時間。根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，Chapters在2023年6月的收入達到了400萬美元，MAU超過300萬。

“早期Chapters的月收入有七八百萬美元，這兩年互動小說（行業(yè)）走下坡路，月收入跌到三四百萬美元，（楓葉互動）內(nèi)部也在削減這一塊的收入?！彪S著TikTok等短視頻應用風靡全球，廠商也不得不轉(zhuǎn)變內(nèi)容形式，如從小說轉(zhuǎn)型短劇。

小夏指出，ReelShort初期搬運國內(nèi)的短劇，翻譯后上線，“這個時期大約三四個月，現(xiàn)在譯制劇下線了?！蹦壳埃琑eelShort已經(jīng)推出15+部短劇，采用本地演員、本地場景，而劇本多選擇已經(jīng)在海外獲得效果驗證的網(wǎng)文IP。

網(wǎng)文出海頭部平臺新閱時代，此前在海外發(fā)布了GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款小說APP。2023年3月，新閱成立了短劇項目組，6月，短劇APP“GoodShort”上線。

GoodShort的發(fā)展路徑，也與ReelShort相似。早期，GoodShort通過購買國內(nèi)短劇版權(quán)，發(fā)布了一批譯制劇。隨著ReelShort的狼人題材短劇火了，他們也開始籌備相關(guān)題材短劇。在小夏看來，GoodNovel上成熟的狼人題材小說超過20部，內(nèi)容上并不遜于ReelShort，一旦改編成功，GoodShort的短劇可能“反超”ReelShort。

小夏分析稱，ReelShort的狼人題材短劇能火，主要是契合美國女性受眾的喜好。國內(nèi)“男強女弱”網(wǎng)文中， 女性角色多為“嬌妻、小白花”等設(shè)定，而美國女性用戶喜歡強勢的女性角色，即使“霸總”題材也必須是“強強”搭配的敘事模式。

事實上，ReelShort、GoodShort都嘗試過在歐美市場復制國內(nèi)流行的“贅婿”題材，但效果非常差，只因歐美文化里并不存在這一現(xiàn)象。

ReelShort、GoodShort之外，暢讀旗下短劇APP“MoboReels”也于2023年6月上線Google Play，仍處于搬運國內(nèi)短劇、翻譯英文字幕的階段，主要下載數(shù)據(jù)來自中國臺灣。

此外，此前也做網(wǎng)文出海的廣州安悅科技，于2022年10月上線了短劇APP“FlexTV”。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，F(xiàn)lexTV在Google Play和AppStore的總下載量約為16萬，月總流水約為50萬美元。

小夏告訴霞光社，中文在線、新閱時代之外，網(wǎng)文出海廠商Dreame也洞悉了狼人題材短劇受歡迎這個趨勢，正在入場布局。

作為微短劇制作公司，小程序短劇的風也吹到了邱其虎身邊。

兔猻文化公司總經(jīng)理邱其虎說道，最近就有好幾家創(chuàng)業(yè)公司通過不同渠道來找到兔猻文化，出資50-100萬元，希望兔猻文化制作80-100集的小程序劇，“聽起來，小程序短劇應該是個風口?！?/p>

他指出，在國內(nèi)，小程序短劇就是以小程序的形式，而去國外就是做一個APP?！皩嶋H上，國內(nèi)小程序短劇更像視頻化的網(wǎng)文小說，內(nèi)容上更講求精神、情緒的刺激，可能會有一些擦邊球的內(nèi)容。這在國內(nèi)不太好做，因為需要通過審查、拿到播放許可證，才能進行充值、變現(xiàn)操作?！?/p>

2022年12月，廣電總局發(fā)布通知，要求嚴肅、扎實開展“小程序”類網(wǎng)絡微短劇專項整治。

通知明確規(guī)定，包括微短劇類“小程序”在內(nèi)的各網(wǎng)絡微短劇服務的開辦主體，須取得《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》，或依規(guī)納入廣電行政管理部門規(guī)范管理；包括“小程序”類網(wǎng)絡微短劇在內(nèi)的所有微短劇，須通過廣電行政管理部門內(nèi)容審查并取得《網(wǎng)絡劇片發(fā)行許可證》，或按照網(wǎng)絡劇片管理的有關(guān)規(guī)定完成網(wǎng)絡視聽節(jié)目備案。

在邱其虎看來，今年APP短劇出海大熱，就是國內(nèi)團隊將微信、抖音、快手的小程序短劇轉(zhuǎn)移到海外，換個市場發(fā)展。

在小程序短劇這波出海競逐之前，國內(nèi)長視頻平臺也已經(jīng)在海外發(fā)行短劇。

在“優(yōu)愛騰”的國際版APP及各自的YouTube、TikTok賬號上，都有專供短劇的頻道。霞光社獲悉，長視頻平臺的短劇出海，主要是將國內(nèi)平臺上的短劇進行譯制，分發(fā)到海外視頻平臺，主要面向東南亞等市場。

優(yōu)酷短劇《千金丫環(huán)》就在海外成為爆款。根據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)，截至2022年10月上旬，《千金丫環(huán)》在TikTok合計播放量超2.3億，在YouTube以及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒體合計播放量超5000萬，互動數(shù)達140萬、曝光量接近3億。

值得一提的是，2021年，快手海外版Kwai上線了微短劇品牌Telekwai，在其主要市場拉美，如西班牙語國家阿根廷、哥倫比亞、墨西哥等進行嘗試。

2022年4月，Telekwai引入官方語言是葡萄牙語的巴西。上線巴西的短短3個月里，Telekwai有了180多個短劇賬號，創(chuàng)造了30億瀏覽量。

影視發(fā)行運營商世紀優(yōu)優(yōu)公關(guān)總監(jiān)王雨桐告訴霞光社，公司從2021年嘗試短劇的海外發(fā)行，2022年開始制作短劇。短劇的海外發(fā)行，也是公司一項創(chuàng)新業(yè)務。

根據(jù)世紀優(yōu)優(yōu)公開報道，2021年7月12日，微短劇《大唐小吃貨》在騰訊視頻正式播出，該劇由世紀優(yōu)優(yōu)獨家海外發(fā)行，同步上線YouTube優(yōu)優(yōu)青春劇場，英語、阿拉伯語、西班牙語、葡萄牙語等多語言頻道，VIKI美洲、歐洲、印度、大洋洲跟播。

圖源：YouTube世紀優(yōu)優(yōu)青春劇場

2022年6月，世紀優(yōu)優(yōu)運營的YouTube多語言頻道上線了系列短劇《獨女君未見》，該劇國內(nèi)于優(yōu)酷播出。2022年11月，世紀優(yōu)優(yōu)出品并獨家海外發(fā)行了短劇《休想行刺本王小姐》，騰訊視頻播出，同步于泰國、韓國以及中國臺灣等地新媒體平臺。

王雨桐指出，世紀優(yōu)優(yōu)在短劇的海外發(fā)行上，除了YouTube頻道，還會發(fā)布在泰國、越南等東南亞、日韓的新媒體上。但從2023年開始，平臺開始看重短劇的海外版權(quán)，未來短劇海外發(fā)行合作要尋找更多元的方式。

據(jù)世紀優(yōu)優(yōu)短劇制作業(yè)務負責人Lexi介紹，公司下半年最新出品的兩部微短劇將分別于今年底及明年初上線。目前公司的短劇項目主要與優(yōu)酷、騰訊等平臺密切的溝通與合作，主要面向國內(nèi)市場，并在海外同步發(fā)行播出。目前，公司正在籌備第五部短劇。

兔猻文化于2018年成立，不同于網(wǎng)文改編形式的短劇，他們原創(chuàng)懸疑、奇幻題材的微短劇，并打造自己的IP、短劇廠牌“不思異”，系列微短劇形成一定的影響力。

邱其虎告訴霞光社，早在2018年，公司就已經(jīng)在YouTube建立了頻道，將作品在國內(nèi)、國外都進行分發(fā)。但最近一年，公司開始重視海外市場，將YouTube上原來的簡體中文字幕版本，逐漸更換為英文字幕、繁體中文字幕版本。

他指出，從后臺數(shù)據(jù)來看，觀看短劇的人群來源主要有東南亞、俄羅斯、阿拉伯等國家市場，也有美國、澳大利亞等發(fā)達市場觀眾。

他透露，目前，兔猻文化已經(jīng)在籌備一部針對海外市場的短劇，題材為中國鬼怪故事。

“海外劇集市場的需求多元，兔猻想做垂直且獨特的內(nèi)容，突出稀缺性。獨特性就是競爭力?！鼻衿浠ο脊馍绫硎?。

從傳統(tǒng)短劇“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”的模式，到小程序短劇出海，短劇APP在海外扎堆上線，從業(yè)者正在找尋短劇出海這條新興賽道的紅利。

在“優(yōu)愛騰”等長視頻平臺，短劇仿佛是長劇的“加速版”，平臺制作和發(fā)行短劇的方式，也跟長劇如出一轍。在海外，長視頻平臺發(fā)行的短劇，要不通過分賬模式，要不通過版權(quán)買斷模式，盈利模式仍然比較單一。

邱其虎通過YouTube分發(fā)短劇，也能獲得平臺的流量分成，由于YouTube廣告生態(tài)體系搭建得比較完善，創(chuàng)作者獲得的分賬收益也較高，“他們算法也比較清晰，比如發(fā)達地區(qū)的觀看量會更值錢，欠發(fā)達地區(qū)的稍微便宜一點，有個綜合算法，但算起來還是比國內(nèi)的高?！?/span>

王雨桐指出，目前來看，短劇出海的收益占比較低，對于很多公司來說，短劇出海還是一個創(chuàng)新的營收渠道。微短劇出海目前還在初始階段，但隨著播出的好劇越來越多，影響力越來越大，必然能推進整個影視劇出海行業(yè)。

網(wǎng)文廠商在海外開始跑通的小程序/APP短劇，則沿襲了網(wǎng)文小說的充值付費模式，創(chuàng)新地發(fā)展出短劇的另一種盈利模式。

相對于國內(nèi)長視頻平臺的微短劇，小程序短劇的投入相對較低。小夏告訴霞光社，市面上小程序短劇的制作成本約為10萬美元，ReelShort如今越來越注重拍攝質(zhì)量，預算可以達到20萬美元，“狼人（短?。┗鹆耍侨松婕暗揭恍┢婊玫奶匦?，（ReelShort）最近竟然找了《流浪地球》的美國特效導演來拍狼人短劇?！?/span>

ReelShort背后的楓葉互動團隊，可謂目前在歐美本地化做的最好的團隊，高管在美國本地，有外籍編劇等制作團隊，劇集合作的是好萊塢的影視團隊，本地化能力遠超其他出海短劇團隊。

小夏表示，新閱時代、Dreame等網(wǎng)文廠商，編劇上，會采用東南亞國家如馬來西亞的寫手，翻譯上，也會選用東南亞地區(qū)的公司，以控制成本預算。

不得不承認的是，對于這些網(wǎng)文平臺來說，他們有網(wǎng)文版權(quán)庫，相對于其他公司，他們跟網(wǎng)文作者談判的優(yōu)勢更明顯，付出的版權(quán)成本更低。

出海短劇制作上，海外拍攝團隊資源，可能是出海團隊最大的難題。“劇本和拍攝是‘五五分’的，光有好劇本是不夠的，好的演員、制作也很重要?！毙∠恼f道，大中小廠商都在布局短劇出海，很多還在搭建團隊階段，尚未有內(nèi)容出來，而本地拍攝資源就是門檻之一。

不同于很多平臺免費觀看、通過流量及廣告分賬的變現(xiàn)模式，小程序短劇一開始走的是單集付費的模式。

小夏分析道，短劇APP一般讓用戶充值以兌換虛擬貨幣（如金豆），如4.99美元、15.99美元等，充值一次可以觀看多集，而用戶在觀看過程中并不會察覺到“花錢”行為，“海外用戶對這些‘套路’不熟悉，他們的付費行為可能更沖動、直接，沒有太多思考、猶豫?！?/p>

這種復制網(wǎng)文平臺的付費模式，可能會讓小程序短劇出海走向更清晰的盈利模式。但目前看來，除了ReelShort，其他短劇APP尚未見到較好的數(shù)據(jù)。例如，GoodShort在上線一個多月之后，出現(xiàn)最高日收入近1萬美元，基本來自美國市場，其后數(shù)據(jù)有所下降。

整體而言，付費短劇出海仍然處于萌芽階段，市場格局未定，未來發(fā)展和盈利狀況，尚待觀察。

小夏認為，今年開始火的是美國等成熟市場，但東南亞等新興市場也會逐漸被更多地關(guān)注，“最賺錢的是美國市場，但東南亞市場，由于文化共通，入局門檻較低。有實力的去歐美賺錢，搞不起的就去東南亞，各有路徑。”

小楠指出，未來短劇市場，會逐漸競爭網(wǎng)文和長劇的用戶時長。

對于制作方，中文在線、九州等擁有充足資金和深厚內(nèi)容產(chǎn)出能力的頭部玩家，將占據(jù)比較可觀的市場規(guī)模，而廣大內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、缺乏核心競爭力的腰尾部制作方，將被逐漸淘汰；

對于平臺方，由于缺少低價低質(zhì)的內(nèi)容供其采買，數(shù)量眾多的小程序平臺將失去內(nèi)容供給，逐漸淡出行業(yè)舞臺，能夠存活的中腰部玩家也將逐步轉(zhuǎn)型為獨立精品APP的形態(tài)；而目前的頭部超級玩家，由于有能力吸引越來越多的優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新內(nèi)容，市場占有率會不斷擴大。

邱其虎今年準備開拍的出海短劇，預計成本控制在100萬元以內(nèi)，“我們想做精品，但并不意味著卷成本。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)并不能‘硬碰硬’，砸大錢不一定就成功?！?/span>

對于短劇出海的未來，邱其虎認為比較有希望，“經(jīng)濟學理論中有‘口紅效應’，在金融危機時，消費者將愿意購買價格更低的奢侈品。美國大蕭條時期，也正是電影的黃金時期?！?/span>

“現(xiàn)在全球經(jīng)濟下行，短視頻、短劇等內(nèi)容能幫助人們逃離現(xiàn)實，同時價格低廉。尤其是現(xiàn)在電影票價貴的情況下，人們將更傾向于廉價的影視內(nèi)容消費。”他計劃投入短劇出海賽道，“出海去尋找一些確定性?！?/span>

*文中小夏、阿楠為化名