文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
奶粉行業(yè)日前最大的事件，莫過于伊利股份入主澳優(yōu)管理層——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可能會(huì)改變今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
上一次奶粉行業(yè)的分化，還是2008年。15年里，外資品牌趁虛而入，賺得盆滿缽溢；國產(chǎn)品牌刮骨療傷后逆勢(shì)趕超，終于回歸主場(chǎng)。
依靠高端產(chǎn)品，中國飛鶴站到嬰配粉市場(chǎng)的金字塔尖；伊利股份、蒙牛乳業(yè)在液態(tài)奶主業(yè)外，積極布局奶粉業(yè)務(wù)；規(guī)模稍小的奶粉企業(yè)，還在這一領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。
這期間，美贊臣中國、多美滋中國業(yè)務(wù)先后被出售，曾盛極一時(shí)的雅培，去年底宣布退出中國市場(chǎng)。國產(chǎn)奶粉品牌二次崛起，逐步收復(fù)失地，迄今市場(chǎng)占有率已超50%。
隨著嬰配粉市場(chǎng)持續(xù)下沉，中外品牌的角力還在延續(xù)。只不過，如今嬰配粉市場(chǎng)，已進(jìn)入了存量時(shí)代，強(qiáng)者更強(qiáng)的馬太效應(yīng)越來越明顯。
兩大寡頭
2021年，伊利股份（600887.SH）戰(zhàn)略入股澳優(yōu)，62.45億港元的對(duì)價(jià)，堪稱當(dāng)時(shí)奶粉行業(yè)最大一次并購。
這一年，伊利股份收入規(guī)模首破千億，國內(nèi)唯此一家；緊隨其后的蒙牛乳業(yè)（02319.HK），次年才越過900億元的門檻。
乳業(yè)雙雄的液態(tài)奶主營(yíng)業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定，其他業(yè)務(wù)發(fā)展各顯神通。
蒙牛乳業(yè)收購雅士利國際，為發(fā)展奶粉劃上注腳，伊利股份則成為澳優(yōu)單一最大股東，加碼奶粉業(yè)務(wù)，拉滿了弓弦。
伊利股份發(fā)展奶粉業(yè)務(wù)，較蒙牛乳業(yè)略勝一籌。關(guān)鍵在于，入局較早。伊利股份2020年奶粉及奶制品收入規(guī)模達(dá)128.85億元，次年162.09億元；2022年達(dá)到262.60億元，增速62.01%，創(chuàng)近年來新高。
這有很大一部分來自于澳優(yōu)的貢獻(xiàn)。以至于公司2022年嬰配粉市場(chǎng)零售額份額較上年提高5個(gè)百分點(diǎn)，成人奶粉市場(chǎng)零售額份額同比提高1.1個(gè)百分點(diǎn)。
在國內(nèi)嬰配粉領(lǐng)域，中國飛鶴（06186.HK）是名副其實(shí)的巨頭，嬰配粉產(chǎn)品收入占收入近9成比例。
不過，如今正遭遇上市以來最大的困擾。2022年，公司收入為213.1億元，同比下降6.43%，歸母凈利潤(rùn)49.42億元，同比下降28.07%。
今年上半年，這一狀況未能得到改善，收入微增0.65%，歸母凈利潤(rùn)下滑24.82%。
根源在于，公司2022年祭出“新鮮戰(zhàn)略”試圖縮短產(chǎn)品庫存周期，結(jié)果存貨規(guī)模越來越大。截至今年6月，存貨規(guī)模增至20.18億元。
在國內(nèi)嬰配粉領(lǐng)域，中國飛鶴應(yīng)該是竄升最快的品牌。之所以能快速登頂，高端戰(zhàn)略功不可沒，但這也讓公司付出巨大代價(jià)。2019年-2022年，其銷售及經(jīng)銷開支合計(jì)超過220億元，一度成為外界吐槽的焦點(diǎn)。
三大層次
2008年國產(chǎn)奶粉信任崩塌，市場(chǎng)對(duì)洋羊奶的需求迅速膨脹。
公開數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國奶粉進(jìn)口量31萬噸，同比增長(zhǎng)121%；2010年升至48萬噸；2011年上半年進(jìn)口量，超過2009年全年。隨后幾年，保持著旺盛的增速，國產(chǎn)奶粉旋即進(jìn)入低谷。
三聚氰胺事件之前，中國嬰配粉市場(chǎng)，基本維持著中資、外資品牌各一半的格局；2008年及以后多年里，中資品牌苦于刮骨療傷，鮮有露頭。
行業(yè)陣痛使得眾多中資品牌更加關(guān)注安全性，重塑消費(fèi)信心。
2010年后，中資品牌諸如光明、雅士利、伊利及澳優(yōu)等企業(yè)，在國內(nèi)外積極擴(kuò)張，或收購牧場(chǎng)，或投建工廠，在行業(yè)里率先涅槃重生。
2016年開始實(shí)行的嬰配粉二次注冊(cè)制，以及2023年嬰配粉新國標(biāo)的落地生效，嬰配粉行業(yè)重新出發(fā)，也觸發(fā)一場(chǎng)淘汰賽。
一些中小品牌退出，或者被兼并，嬰配粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提升；一些企業(yè)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的成人奶粉、學(xué)生奶粉等業(yè)務(wù)。
據(jù)國泰君安研報(bào)預(yù)計(jì)，新國標(biāo)落地之后，約20%中小品牌市場(chǎng)份額向奶粉前十大企業(yè)集中，國內(nèi)奶粉行業(yè)前三家奶粉企業(yè)合計(jì)占市場(chǎng)份額從2021年的40%，有望逐步升至60%-70%。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年，銷售額前五品牌為飛鶴、伊利、雀巢、達(dá)能與君樂寶，市場(chǎng)份額分別為17.5%、12.3%、10.7%、10.3%和6.4%，老牌奶粉企業(yè)貝因美（002570.SZ）市占率為1.7%，位列行業(yè)第十位。這批前十大企業(yè)中，中資品牌、外資品牌各占5席，基本回到2008年之前的競(jìng)爭(zhēng)格局。
隨著國內(nèi)奶粉行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，國產(chǎn)奶粉品牌，大致形成了目前三大陣營(yíng)。
以2022年收入規(guī)模來看，伊利股份和中國飛鶴站在200億元級(jí)的第一梯隊(duì)；以蒙牛乳業(yè)、健合國際以及君樂寶，以50億元規(guī)模，站在第二梯隊(duì)；以貝因美為代表的企業(yè)，以20-30億元規(guī)模站在第三梯隊(duì)。
存量時(shí)代
奶粉市場(chǎng)中的重要品類——嬰配粉，正在朝存量趨勢(shì)發(fā)展。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，國內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模增速逐年走低，2022年約為1717億元，僅較上年增長(zhǎng)3.4%。
這意味著進(jìn)入存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常殘酷。伊利股份在5月初披露的一份機(jī)構(gòu)調(diào)研紀(jì)要里，透露了去年嬰幼兒奶粉行業(yè)整體下滑的局面。
伊利此番入主澳優(yōu)管理層，正是在搶抓新國標(biāo)、二次注冊(cè)制推動(dòng)的行業(yè)整合機(jī)遇，提前調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)姿勢(shì)。
2022年，伊利股份液態(tài)奶收入894.26億元，同比增長(zhǎng)0.02%。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停滯之時(shí)，利用渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)賦能澳優(yōu)，推動(dòng)奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，已是不得已而為之。
乳業(yè)巨頭在奶粉領(lǐng)域，仍有較大的騰挪空間。那么，專業(yè)奶粉企業(yè)的機(jī)會(huì)，又還有多少呢？
中國飛鶴、澳優(yōu)、健合國際、雅士利國際和貝因美，均以奶粉業(yè)務(wù)為主，近年整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)乏善可陳。
今年上半年，雅士利國際已私有化退市，退市之前2021-2022年，公司連續(xù)兩年虧損，其慘狀甚至超過在丙二醇事件中翻車的麥趣爾。
健合國際（01112.HK）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增張，其余企業(yè)或是收入下降，或是歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
進(jìn)入存量時(shí)代，嬰配粉市場(chǎng)狼多肉少的局面形成，行業(yè)不可避免的會(huì)將進(jìn)一步內(nèi)卷。無論是薄利多銷，還是貨品快進(jìn)快出，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)都非常大。
前幾年，在經(jīng)銷模式之下，廠商的貨物可以不斷壓給經(jīng)銷商。如今，誰也不敢這么干了。行業(yè)庫存一旦高的離譜，大概率會(huì)反噬企業(yè)。