文|深眸財(cái)經(jīng) 張未
前有盒馬“移山價(jià)”，后有京東“震虎價(jià)”。剛上市不到一天，途虎養(yǎng)車(chē)就接到友商的戰(zhàn)書(shū)想來(lái)也是郁悶不已。
9月26日，汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)生了兩件大事。
一是途虎養(yǎng)車(chē)在港交所上市，市值超220億港元，成為汽車(chē)后市場(chǎng)第一股。
二是京東養(yǎng)車(chē)要“震屠”虎。途虎上市當(dāng)天京東副總裁、京東零售汽車(chē)事業(yè)部總裁繆欽發(fā)朋友圈，宣布京東養(yǎng)車(chē)的“震虎價(jià)”再升級(jí)，所有的“震虎價(jià)”商產(chǎn)品較友商低5%，打響了價(jià)格戰(zhàn)第一槍。
實(shí)際在途虎養(yǎng)車(chē)新股開(kāi)始認(rèn)購(gòu)的第一天，京東養(yǎng)車(chē)就采取了行動(dòng)。當(dāng)日下午，京東養(yǎng)車(chē)火速上線“震虎價(jià)”，覆蓋輪胎、配件、蓄電池等產(chǎn)品，正面硬剛途虎。
而“震虎價(jià)”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是促銷價(jià)，至于京東養(yǎng)車(chē)在途虎上市當(dāng)日，火急火燎推出震虎價(jià)，震的是什么虎也不難看出。
京東養(yǎng)車(chē)為何專挑途虎的“好日子”掀起價(jià)格戰(zhàn)？
01、途虎露出破綻
時(shí)機(jī)很重要。
于京東而言，內(nèi)部結(jié)構(gòu)重組，此時(shí)正需要一個(gè)能夠打開(kāi)市場(chǎng)的突破點(diǎn)，途虎作為汽車(chē)后市場(chǎng)第一股，自然備受矚目，京東養(yǎng)車(chē)在此時(shí)主動(dòng)出擊，必定能取得較大聲量，事半功倍。
京東的汽車(chē)事業(yè)部在今年6月份才重新整合，戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升完畢，自然急于打開(kāi)市場(chǎng)。今年6月，京東零售整合整車(chē)、車(chē)品、二輪及養(yǎng)車(chē)全渠道業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)成立新的京東汽車(chē)事業(yè)部。
汽車(chē)服務(wù)賽道，龐大且分散，雖然途虎先一步上市，但仍有較大增長(zhǎng)空間。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)2020年規(guī)模為1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到1.7萬(wàn)億元，復(fù)合年增速達(dá)10%。
由于渠道分散、重線下、供應(yīng)鏈復(fù)雜，在過(guò)去十年間，歷經(jīng)大浪淘沙后所剩無(wú)幾，知名度較高的僅剩下“虎貓狗”三位。（途虎養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)、京東養(yǎng)車(chē)）
途虎雖是汽車(chē)后服務(wù)第一股，但途虎此前一直不被人看好，上市之路可謂是一波三折。在2022年1月、2022年8月和2023年3月，途虎曾先后三次向港交所提交申請(qǐng)。
與此前申請(qǐng)相比，途虎最明顯的變化是已扭虧為盈。
途虎此前先后虧損四年，直至今年才扭虧為盈。2019年至2022年，途虎經(jīng)營(yíng)虧損為11億元、9億元、13億元和8億元，4年累計(jì)虧損41億元。
直至2023年一季度，才一改頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)0.7億元。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，加盟店撐起了途虎的營(yíng)收。
據(jù)悉，途虎主要有自營(yíng)工場(chǎng)店、加盟店和第三方合作門(mén)店。其中，加盟店占據(jù)收入大頭，2022年途虎養(yǎng)車(chē)的加盟店收入為87.58億，占總共收入的75.8%。
途虎也表面，加盟工場(chǎng)店是途虎的戰(zhàn)列重點(diǎn)，能夠高效擴(kuò)張，2019年至2022年底，加盟店在途虎工場(chǎng)店的占比分別為91.1%、93.4%、94.9、96.5%。
到2023年6月底，途虎工場(chǎng)加盟店占比進(jìn)一步提升，達(dá)到96.9%。
也正是因?yàn)橥净⒌募用私?jīng)營(yíng)策略，使得能夠在市場(chǎng)中跑馬圈地，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
依靠加盟商并非全是好事，加盟商過(guò)多品控、服務(wù)不一，使得途虎的產(chǎn)品成為友商的突破點(diǎn)，正給了京東開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。
途虎的加盟商過(guò)多，但也造成了相關(guān)監(jiān)管的缺失，個(gè)別加盟商出現(xiàn)“以換代修”的情況，比如2018年，途虎曾陷入“假機(jī)油”風(fēng)波。
另一方面，途虎為了吸引加盟商，早已開(kāi)啟燒錢(qián)換市場(chǎng)的模式。途虎于2022年推出的“5000萬(wàn)下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)型推廣資金”依靠補(bǔ)貼，吸引了大量加盟商。
而京東正好抓住途虎產(chǎn)品的弱項(xiàng)，開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)“一箭雙雕”，既省了營(yíng)銷費(fèi)，又能利用自己互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)陣途虎的弱勢(shì)。
02、京東養(yǎng)車(chē)“以小博大”
盒馬前不久曾推出“移山價(jià)”劍指山姆超市。盒馬“移山價(jià)和京東養(yǎng)車(chē)“震虎價(jià)”相似，均是向友商挑起價(jià)格戰(zhàn)。
前有盒馬“移山價(jià)”，現(xiàn)有京東養(yǎng)車(chē)“震虎價(jià)”，無(wú)外乎都是為了市場(chǎng)和消費(fèi)者。
相同的是，無(wú)論是盒馬還是京東養(yǎng)車(chē)都意有所指，以往的價(jià)格戰(zhàn)多以行業(yè)為基準(zhǔn)。今年618期間，途虎曾掀起過(guò)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，天貓養(yǎng)車(chē)和京東養(yǎng)車(chē)也做出了相應(yīng)的舉措。
不一樣的是，盒馬是假借“移山價(jià)”的由頭，正大光明地調(diào)整價(jià)格體系，再做一波營(yíng)銷提高品牌價(jià)值錨點(diǎn)，而京東“震虎價(jià)”則是以小博大，既要卡位又要“震虎”。
橫向來(lái)看，盒馬和京東所處的位置就不同。
盒馬鮮生在規(guī)模、地位都是行業(yè)內(nèi)不遜色于人的存在，盒馬沒(méi)有必要略過(guò)和山姆會(huì)員旗鼓相當(dāng)?shù)腃ostco，向山姆宣戰(zhàn)，所以盒馬明顯是項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。
途虎養(yǎng)車(chē)怎么說(shuō)也是市場(chǎng)龍頭，目前京東目前的體量在“貓狗虎”中排行末尾，以此來(lái)看“震虎價(jià)”，京東養(yǎng)車(chē)更想借途虎進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突破。
按照2022年的門(mén)店數(shù)量（不含合作門(mén)店）和收入，途虎都排名第一，但其市場(chǎng)份額也就0.9%。2022年底，天貓養(yǎng)車(chē)的門(mén)店數(shù)達(dá)到2000家，京東養(yǎng)車(chē)達(dá)到850家，分別為途虎工場(chǎng)店數(shù)量的43%和18%。
那么，京東養(yǎng)車(chē)該策略有效嗎？
如何讓一個(gè)人或企業(yè)快速提高知名度。答案就是挑戰(zhàn)最強(qiáng)者。
戰(zhàn)勝了第一名理所應(yīng)當(dāng)，即便失敗了，大眾也會(huì)建立起該企業(yè)行業(yè)第二的心理認(rèn)知。類似“暈輪效應(yīng)”，把“挑戰(zhàn)強(qiáng)者的自然也是旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手”這種思想投射到市場(chǎng)和消費(fèi)者中。
商業(yè)社會(huì)不乏類似的例子。比如在曾經(jīng)電梯媒體的戰(zhàn)場(chǎng)中，行業(yè)第二眾議紛紜，無(wú)人能真正坐實(shí)該位置，直至新潮傳媒點(diǎn)名分眾傳媒，開(kāi)啟了一場(chǎng)“千億群架”，坐穩(wěn)了行業(yè)第二的位置。
京東養(yǎng)車(chē)優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)，途虎則有規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
要說(shuō)京東養(yǎng)車(chē)如何有底氣“震虎”，平臺(tái)可能是它值得依賴的部分之一。京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈給了京東養(yǎng)車(chē)自信，比如在供應(yīng)鏈上，京東有油輪差異供應(yīng)鏈，與頭部油輪配品牌合作能夠降低成本。
途虎的規(guī)模毋庸置疑。截至2023年上半年，途虎養(yǎng)車(chē)擁有超1億注冊(cè)用戶，過(guò)去12個(gè)月累計(jì)交易用戶數(shù)量超1800萬(wàn)。
除去規(guī)模優(yōu)勢(shì)，耕耘輪胎和機(jī)油多年的途虎，在單項(xiàng)產(chǎn)品上也具有優(yōu)勢(shì)。
途虎不僅是中國(guó)最大的輪胎零售商，還是中國(guó)最大的機(jī)油零售商。2021年前9個(gè)月，輪胎和底盤(pán)零部件，為公司貢獻(xiàn)了約37億元的收入，占比將近一半。
03、打來(lái)打去，還是離不開(kāi)新能源
在價(jià)格戰(zhàn)之外，新的戰(zhàn)場(chǎng)也正在開(kāi)辟。
即便行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)再如火如荼，無(wú)論是途虎、天貓養(yǎng)車(chē)還是京東養(yǎng)車(chē)，都有一個(gè)共同的目標(biāo)——拿下新能源汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)。
新能源汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)是一塊明晃晃的肥肉，業(yè)內(nèi)眼饞已久。根據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)平均維保客單價(jià)為1210元，新能源汽車(chē)保有量1310萬(wàn)輛，2022年國(guó)內(nèi)新能源后市場(chǎng)服務(wù)規(guī)模158.51億元。
但新能源實(shí)在是難啃，因?yàn)樾聞?shì)力車(chē)企都傾向于自營(yíng)與授權(quán)網(wǎng)絡(luò)的模式，新能源整車(chē)廠都有自建的售后服務(wù)體系。作為主要服務(wù)燃油車(chē)的第三方服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，實(shí)在有點(diǎn)難擠。
不過(guò)“虎貓狗”都交出了自己的答卷。
途虎采取“新能源車(chē)+傳統(tǒng)燃油車(chē)”的一店雙服務(wù)模式。在新能源汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域，途虎曾提到，已與零跑、北汽極狐建立業(yè)務(wù)合作，探索建立新能源汽車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
天貓養(yǎng)車(chē)提出“油電雙軌”轉(zhuǎn)型，推動(dòng)加盟門(mén)店智能化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行工位數(shù)字化升級(jí)和新能源硬件接入更新。
目前天貓養(yǎng)車(chē)已與特來(lái)電針對(duì)平臺(tái)數(shù)字化、充電樁運(yùn)營(yíng)等服務(wù)進(jìn)行合作，包括跟小鵬汽車(chē)也有合作。天貓養(yǎng)車(chē)還入局了“洗美?！?，在成立之初就確立了“洗美?！蹦Ｐ?，門(mén)店盈利點(diǎn)來(lái)自美容與維修業(yè)務(wù)。
京東養(yǎng)車(chē)打造“線上線下一體化”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，線下聯(lián)合京東汽車(chē)做生態(tài)。
今年京東汽車(chē)推出了新能源體驗(yàn)中心，分為線上和線下兩個(gè)產(chǎn)品，據(jù)悉，線下的京東汽車(chē)新能源體驗(yàn)中心也已經(jīng)在東莞、石家莊、沈陽(yáng)開(kāi)業(yè)3家，在寧波和武漢會(huì)相繼開(kāi)業(yè)，今年預(yù)計(jì)7-10家。
那么，“虎貓狗”在新能源汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)中面臨的挑戰(zhàn)是什么？能否吃到紅利？
在新能源服務(wù)汽車(chē)市場(chǎng)，服務(wù)人才缺口十分龐大。
新能源汽車(chē)維修貴、維修難、技術(shù)要求高抬高了新能源汽車(chē)服務(wù)商的門(mén)檻，不僅需要具備從業(yè)資格證的專業(yè)維修人員，還需要專業(yè)維修場(chǎng)所和檢測(cè)工具。
以服務(wù)人才舉例，根據(jù)教育部發(fā)布的《制造業(yè)十大重點(diǎn)領(lǐng)域人才需求預(yù)測(cè)》，2020年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)人才缺口已達(dá)68萬(wàn)人，到2025年缺口將達(dá)到103萬(wàn)人。
針對(duì)服務(wù)人才缺口，“虎貓狗”都已開(kāi)始布局。
途虎在2018年開(kāi)始探索校企合作，并推出了新能源課程，目前已經(jīng)完成新能源工位改造的12家技術(shù)中心。
天貓養(yǎng)車(chē)則在門(mén)店技師的培訓(xùn)認(rèn)證上增設(shè)了“電工崗位培訓(xùn)”“高壓電工上崗操作培訓(xùn)”等一系列針對(duì)性課程。
京東養(yǎng)車(chē)同樣與院校合作，依托在線學(xué)習(xí)汽車(chē)平臺(tái)“云修培訓(xùn)App”，建立了北京、上海、武漢、成都、廣州五大京東養(yǎng)車(chē)實(shí)訓(xùn)基地。
另外，作為新能源汽車(chē)核心的動(dòng)力電池，布局也十分關(guān)鍵。
途虎、天貓養(yǎng)車(chē)、京東養(yǎng)車(chē)已初步搭建動(dòng)力電池維修服務(wù)平臺(tái)，探索互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)力電池回收、舊動(dòng)力電池更換的模式
汽車(chē)后市場(chǎng)，分散且混亂，行業(yè)集中度較低，不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)章法，縣城內(nèi)的“夫妻”店更難盤(pán)，何況還有新能源汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)，在這個(gè)情況下任何人任何企業(yè)都有機(jī)會(huì)。
京東養(yǎng)車(chē)“震虎”只是前戲，后面還有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。