文 | 價值星球Planet 梓陌
編輯 | 唐飛
9月26日上午，泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）正式在北京朝陽公園開園。
作為國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，泡泡瑪特城市樂園吸引了大量游客前來體驗(yàn)，甚至不少外地游客也專門趕到樂園打卡，園內(nèi)的四大核心區(qū)域人氣火爆，泡泡瑪特城市樂園也成為北京人氣最熱的游玩目的地。
泡泡瑪特樂園的開園，讓追趕潮流的年輕人在這個假期又多了一個游玩可選項(xiàng)。
事實(shí)上，早在2021年，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧就提出要打造主題樂園，而IP是泡泡瑪特的底層邏輯。
為了實(shí)現(xiàn)“樂園夢”，泡泡瑪特于2021年8月18日成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，用以操作主題樂園項(xiàng)目。同年9月，泡泡瑪特首家全球概念店在環(huán)球影城開業(yè)，被業(yè)界認(rèn)為實(shí)際是“樂園初試水”。
更早前泡泡瑪特還曾參與投資動畫和影視作品，再加上盲盒和城市樂園，從源頭到末端，泡泡瑪特似乎要開始講新故事了。
抓住潮玩IP，泡泡瑪特拓展業(yè)務(wù)版圖
泡泡瑪特樂園入口旁，就是奇幻多彩的泡泡街，兩邊設(shè)置了不少特色I(xiàn)P店鋪互動裝置，MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等經(jīng)典IP在這里逐一亮相。
泡泡街的盡頭則來到森林區(qū)。森林區(qū)保留了朝陽公園原本的自然景觀地貌，并以IP形象的故事背景為切入點(diǎn)，打造了漁村、樹屋、勇士部落等諸多極具IP特色的場景。森林區(qū)的東側(cè)是泡泡瑪特當(dāng)家花旦MOLLY的城堡，MOLLY則站在二樓的露臺迎接游客。城堡內(nèi)，一層大廳的潮玩收藏館以及 MOLLY玩具屋，地下一層是一個名為《心愿之旅》的沉浸式體驗(yàn)場所。整個建筑從外觀到室內(nèi)細(xì)節(jié)，每一處都與IP人物形象及故事背景緊密貼合。
泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，借助城市更新的契機(jī)，泡泡瑪特城市樂園通過文化深入及場景滲透，對樂園內(nèi)各業(yè)態(tài)的布局及配套設(shè)施進(jìn)行了IP結(jié)合、豐富創(chuàng)意及深度優(yōu)化。
對于IP的打造，泡泡瑪特有深刻的執(zhí)念。王寧曾表示，延續(xù)一個IP的生命長度，并使其持續(xù)實(shí)現(xiàn)價值增量，一方面，要從多個緯度曝光它，也就是消費(fèi)者要在更多場景看到它；另一方面，一個健康的IP公司，應(yīng)該有良好的綜合性商業(yè)框架。
而在IP變現(xiàn)這個維度，泡泡瑪特已經(jīng)嘗到了甜頭。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，自主IP SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實(shí)現(xiàn)收入5.26億元、4.11億元、3.62億元，合計(jì)占總營收的46%。而在泡泡瑪特2022年年報(bào)中，這三大IP同樣占據(jù)自主IP收入前三名。
除了三大經(jīng)典IP持續(xù)增長外，泡泡瑪特旗下的新銳自主IP今年上半年也表現(xiàn)亮眼，成為MOLLY“繼承人”的有力競爭者。泡泡瑪特在2022年下半年推出的全新IP HACIPUPU，2023年上半年實(shí)現(xiàn)收入6900萬元。此外，PINO JELLY、Zsiga等新銳IP也受到市場的歡迎。
但是隨著競爭加劇，泡泡瑪特的潮玩生意已不像從前那樣容易。從上市前的2018年算起，泡泡瑪特年?duì)I收增速明顯放緩，2018年到2021年分別為225.49%、227.19%、49.31%和78.66%；凈利潤增長幅度則下降更為明顯，分別為6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。
而且盲盒在消費(fèi)者心中也逐漸“不香了”。相關(guān)資料顯示，截止2020年5月，泡泡瑪特整體復(fù)購率為58%，2021年復(fù)購率為56.5%，2022年會員復(fù)購率則進(jìn)一步下降至50.7%。
面對一系列窘境，泡泡瑪特急需找到新增長點(diǎn)，講一個新故事。于是“泡泡瑪特城市樂園”就成了探索的方向之一。
早在2020年的一次采訪中王寧就表示，“我常常說也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)”。
泡泡瑪特向迪士尼靠攏，除了不斷地去孵化和商業(yè)化IP，還有就是做主題樂園。
“這些業(yè)務(wù)的核心邏輯是搭建一個綜合的商業(yè)框架?！迸菖莠斕叵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們不是單獨(dú)的游戲公司或者影視公司，但可以把很多不一樣的生意模型串聯(lián)起來。在業(yè)績會上相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出“當(dāng)這些以前看起來只是玩具或者平面作品沉浸式地包圍你的時候，就像在講一個關(guān)于IP的故事，會讓 IP在消費(fèi)者心目當(dāng)中的地位有一個特別大的飛躍式提升?！?/p>
除了這些未來項(xiàng)目外，今年上半年泡泡瑪特還在通過各種方式來加深I(lǐng)P的影響力。比如今年上半年，泡泡瑪特舉辦了8場藝術(shù)家簽售活動。
此外，將自有IP進(jìn)行跨界聯(lián)名也成為拓展泡泡瑪特IP影響力的重要舉措。僅今年上半年，圍繞消費(fèi)者生活的方方面面，泡泡瑪特就與優(yōu)衣庫、華為、夢龍、巴黎水等行業(yè)頭部品牌展開合作，授權(quán)區(qū)域也從過去的主要集中在中國內(nèi)地，逐漸開始向海外輸出。
“迪士尼模式”：一直被模仿，從未被超越
提到靠打造IP賺錢，迪士尼無疑是最成功的，IP是迪士尼商業(yè)帝國最核心的資產(chǎn)。
從白雪公主到超級英雄，迪士尼通過自主開發(fā)、挖掘經(jīng)典和外延并購的方式，構(gòu)建了龐大的IP生態(tài)圈。20世紀(jì)的迪士尼動畫工作室創(chuàng)造了米奇、唐老鴨、獅子王等家喻戶曉的經(jīng)典IP形象。
除了自有原創(chuàng)IP外，迪士尼還從《格林童話》中開發(fā)了《白雪公主》、《三只小豬》、《木偶奇遇記》等IP，從中國傳統(tǒng)故事中挖掘開發(fā)了《花木蘭》IP。
有統(tǒng)計(jì)顯示，在全球最賺錢的前十IP中，迪士尼就占了5個席位。據(jù)Box Office Mojo數(shù)據(jù)，截止2022年2月3日歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達(dá)51%，相比之下，環(huán)球影業(yè)占比14%，華納兄弟占比13%就稍顯遜色。
迪士尼經(jīng)常被人稱為“賺錢的機(jī)器”，最為核心的就是它的商業(yè)模式。
迪士尼的商業(yè)模式被外界稱為“輪次收入模式”也稱作“利潤乘數(shù)模式”，這種商業(yè)模式立足于完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是迪士尼以“娛樂循環(huán)”的概念，構(gòu)建出一套獨(dú)有的盈利模式。
在這一模式之下，迪士尼以IP為源頭產(chǎn)品，將影視娛樂、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品等不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)演變成一條環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈：電影的票房收入和流媒體收入→電影光盤、原聲專輯等產(chǎn)品收入→主題公園、度假村等體驗(yàn)收入→IP相關(guān)各類消費(fèi)品收入。
以迪士尼此前拍攝的《冰雪奇緣》為例，《冰雪奇緣》電影上映后，通過迪士尼自己的渠道宣傳推廣讓電影票房大賣，因?yàn)槠狈看筚u，電影里面的音樂、布景、人物就獲得了很高的知名度。迪士尼先把電影做成DVD，然后把電影里的音樂做成專輯出售，再把人物做成游戲和玩偶出售，最后將場景植入到迪士尼樂園，吸引更多的人游玩消費(fèi)。
整套流程形成了迪士尼的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。數(shù)據(jù)顯示，《冰雪奇緣》的全球電影票房收入為12.7億美元，票房分賬收入為3億美元左右。電影制作的藍(lán)光DVD賣了接近1000萬張，電影里的音樂專輯賣了500萬張，再加上衍生產(chǎn)品等收入，整個商業(yè)模式的賺錢效應(yīng)可見一斑。
2019年評選的“全球50大最賺錢IP”中，冰雪奇緣以113億美元的收入排名第45位，在寶可夢、星球大戰(zhàn)等一眾誕生自上個世紀(jì)的老IP中，冰雪奇緣是榜單上唯一一個“10后”。而且，這113億美元中有95.75億美元來自衍生品的銷售。
巨大的吸金能力，讓迪士尼打造的IP模式成為眾多企業(yè)模仿的對象。
泡泡瑪特也在很多方面學(xué)習(xí)迪士尼的模式，如布局動漫影視領(lǐng)域，2021年參投武漢兩點(diǎn)十分文化傳播有限公司B+輪的投資；同年又投資電影《白蛇2：青蛇劫起》和《新神榜：哪吒重生》。
但實(shí)際上，迪士尼這種為了培育IP花長達(dá)幾十年的慢功夫，并不容易學(xué)。
泡泡瑪特學(xué)不來迪士尼？
一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴價值星球，迪士尼的模式很多人都在學(xué)，在這當(dāng)中的核心就是IP的打造和培養(yǎng)，要有自己的IP，要有專門喜歡IP的用戶群體，當(dāng)中的挑戰(zhàn)也非常明顯，一方面是對于IP的培育所花費(fèi)的大量成本，另一方面則是IP的生命力是否持久也存在很大不確定性。
首先，超級IP的生命周期就具有很大的不確定性。比如在泡泡瑪特的招股書中，享受單開一頁特別介紹待遇的“超級IP”，除了MOLLY外，還有PUCKY。但是三年間，PUCKY的銷售額卻從2019年的2.82億元，下降到了2022年的1.19億元，收入占比直接從18.7%掉到了2.6%。
其次，IP最后能否火爆，是否能成為超級IP也是未知數(shù)。就像一個好的小說IP未必能在可視化過程中變成一個好的IP電影，一個好的IP電影又未必適合實(shí)景化的項(xiàng)目開發(fā)一樣，知名度很高的IP也未必有足夠的吸引力產(chǎn)生消費(fèi)，最后能產(chǎn)生大的粉絲效應(yīng)的IP并不多。
而且，即使是流量級的熱門IP，也有其影響力的邊際效應(yīng)，一般隨著時間的推移，IP的影響力會像一個拋物線，到達(dá)頂峰后會慢慢降低，直到代表另一個時代的新IP出現(xiàn)。
整體來說，大型樂園的投資大，但回本周期一直在被不斷拉長，對于投資者來說，大型樂園很可能面臨一園虧損滿盤皆輸?shù)慕Y(jié)局，對IP強(qiáng)度的考驗(yàn)極大。
以國內(nèi)較為知名的華強(qiáng)方特為例，2012年公司推出《熊出沒》爆款動畫，成功培育了“熊大、熊二、光頭強(qiáng)”等熱門IP，隨后又將業(yè)務(wù)延伸到電影、主題樂園和IP周邊產(chǎn)品。
但是受困于主題樂園重資產(chǎn)特征顯著、前期投資規(guī)模巨大且回收期較長，華強(qiáng)方特的資金壓力十分明顯。2011-2014年，其資產(chǎn)負(fù)債率分別達(dá)到82.78%、77.35%、73.39%和72.64%，流動比率更是僅在0.2-0.3倍之間，財(cái)務(wù)壓力之大可見一斑。
后來華強(qiáng)方特改為主題公園合作投資方式，即通過合資方式分擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，再由旗下控股的運(yùn)營公司負(fù)責(zé)主題公園運(yùn)營，同時向需求方提供主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)、研發(fā)建設(shè)、運(yùn)營管理全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品及服務(wù)獲取收益。才逐步將資產(chǎn)負(fù)債率下降至50%左右。
2022年財(cái)報(bào)顯示，華強(qiáng)方特來自文化科技主題公園板塊的營收為34.95億元，同比下滑6.14%。其中主題公園運(yùn)營營收23.39億元，同比下滑10.93%。
北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司副總經(jīng)理王仕源認(rèn)為，我國此類強(qiáng)IP樂園相較于迪士尼、環(huán)球影城等全球流行IP來說，發(fā)展相對薄弱，原因是我國目前一些受歡迎的IP尚未形成系統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。
“從這個角度來說，將熱門IP開發(fā)成樂園有著巨大的潛力，且任重而道遠(yuǎn)。”王仕源說，熱門IP的成功關(guān)鍵在于做IP先行，只有有了強(qiáng)大的IP作為引流、有爆款產(chǎn)品作為鋪墊，其成功性才比較大。
事實(shí)上，國內(nèi)IP樂園目前不僅面臨著IP影響力不夠的問題，同時還面對著IP延展乏力、周邊不夠吸引人等問題。以迪士尼樂園為例，它的門票收入占總收入約30%，其余都是二次消費(fèi)。而國內(nèi)IP主題公園的門票收入往往占70%左右，二次消費(fèi)占30%甚至更低。
“泡泡瑪特不只是成為一家賣貨的公司，而是成為一家如迪士尼一樣售賣快樂與創(chuàng)意的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。”泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在公開場合提出這個目標(biāo)。
但目前來看，泡泡瑪特城市樂園似乎是更加“輕量級”的主題樂園。面積僅為4萬平的泡泡瑪特樂園，與400萬平方米的環(huán)球度假區(qū)、116萬平方米的迪士尼度假區(qū)和56萬平方米的歡樂谷，相距甚遠(yuǎn)。
從門票價格看，泡泡瑪特城市樂園還未設(shè)定年卡；據(jù)其官方公眾號顯示，在開園當(dāng)日至11月30日執(zhí)行優(yōu)惠票價，單日大門票+夜間《心愿之旅》沉浸式套票229元，這個價格相比上海迪士尼475元的常規(guī)日門票，也便宜了不少。
泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健表示，樂園對于泡泡瑪特而言是一個長期戰(zhàn)略，朝陽公園只是1.0版本，是借事修人，借該項(xiàng)目搭建好核心團(tuán)隊(duì)，為長期的目標(biāo)做準(zhǔn)備，“其實(shí)做樂園的想法上市前就已經(jīng)很清晰，但一直耐心尋找機(jī)會和適合泡泡瑪特的模式，朝陽公園這片區(qū)域就是一個契機(jī)”。
隨著泡泡瑪特城市樂園揭開面紗，可以看出，盲盒之后泡泡瑪特越來越像一個“文化娛樂集團(tuán)”，它希望以潮玩IP為核心，把版圖不斷拓展到影視、游戲、公園、度假村等等形態(tài)。
只是既然是創(chuàng)新業(yè)務(wù)就難免遇到波折，在樂園領(lǐng)域，外有迪士尼樂園、環(huán)球度假區(qū)，內(nèi)有華強(qiáng)方特、宋城演藝和海昌海洋公園等，想從這些各具特色的樂園手里“搶人”顯然并非易事。