文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
貴人鳥(niǎo)最終還是“飛走了”。
9月22日晚間，貴人鳥(niǎo)股份有限公司（下稱“貴人鳥(niǎo)”）發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)擬優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以糧食業(yè)務(wù)作為公司未來(lái)主要經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向，優(yōu)先、重點(diǎn)做大做強(qiáng)糧食業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，鑒于運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)自司法重整以來(lái)收入下降、持續(xù)虧損，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司將逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，自從貴人鳥(niǎo)涉足糧食業(yè)務(wù)以來(lái)，傳統(tǒng)的鞋服業(yè)務(wù)就成了累贅，財(cái)報(bào)顯示，貴人鳥(niǎo)鞋服業(yè)務(wù)營(yíng)收在2021年和2022年分別同比下滑14.65%和11.71%，2023年上半年，營(yíng)收進(jìn)一步下滑19.51%。
在半年報(bào)中，貴人鳥(niǎo)棄甲曳兵之心便已躍然紙上，“國(guó)內(nèi)有效需求不足，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)可能迎來(lái)拐點(diǎn)，再加上小眾體育品牌的興起，給以‘貴人鳥(niǎo)’為代表的中小運(yùn)動(dòng)鞋服品牌帶來(lái)非常大的發(fā)展壓力。”
如今，甩開(kāi)尾大不掉的“靴子”，貴人鳥(niǎo)也該專注于“下田插秧”了。
A股鞋王
2014年，以“A股第一家運(yùn)動(dòng)品牌”的身份登陸上交所，市值最高飆到400億，力壓李寧、361°等同行的貴人鳥(niǎo)或許很難想到，在9年后的財(cái)報(bào)里，會(huì)將自己歸類成“中小運(yùn)動(dòng)鞋服品牌”。
和安踏、喬丹、特步等老一代運(yùn)動(dòng)品牌一樣，貴人鳥(niǎo)也源自被譽(yù)為“中國(guó)鞋都”的晉江，它們的起家方式也大致相同，承接國(guó)際大牌的生產(chǎn)需求，即做代工廠。
1993年，貴人鳥(niǎo)創(chuàng)始人林天福成立公司向菲律賓出口運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品，4年后貴人鳥(niǎo)成立，不過(guò)此時(shí)林天福依然守著貼牌代工生意。
直到2002年，林天福決定放棄經(jīng)營(yíng)了十多年的貼牌生意，以“貴人鳥(niǎo)”為商標(biāo)生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品，貴人鳥(niǎo)品牌也由此誕生。
林天福的選擇在當(dāng)時(shí)并不占主流。2001年后，中國(guó)加入世貿(mào)組織，廉價(jià)又龐大的勞動(dòng)力很快讓中國(guó)成為“世界工廠”，國(guó)際大牌長(zhǎng)驅(qū)直入，不少原先做獨(dú)立品牌的公司都淪落成大牌的接單工廠。
紅蜻蜓創(chuàng)始人錢(qián)金波曾提到，國(guó)際大公司往往會(huì)拿著大訂單來(lái)，“看上哪家，全部生產(chǎn)線都要，條件就是為外需貼牌生產(chǎn)?！?/p>
當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌無(wú)數(shù)，鏖戰(zhàn)正酣，殺價(jià)無(wú)情，管理龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。相比之下，給國(guó)際品牌做代工，躺著賺點(diǎn)訂單費(fèi)顯然更舒服。
學(xué)者周其仁在《城鄉(xiāng)中國(guó)》中曾寫(xiě)道：那一波轉(zhuǎn)型當(dāng)中，長(zhǎng)三角、珠三角的制造業(yè)普遍發(fā)生了一種“流程性”的轉(zhuǎn)變。原本的“以商帶工”，逐漸演變成專業(yè)程度極高的“接單制造”。
但轉(zhuǎn)型成代工廠的品牌們未能預(yù)料到2008年的金融危機(jī)以及隨之而來(lái)的出口斷崖式下滑，在外需不振、內(nèi)需難以消化龐大產(chǎn)能的宏觀背景下，代工廠們紛紛陷入倒閉浪潮。
相比之下，林天福在2002年毅然選擇做自主品牌倒顯得極富遠(yuǎn)見(jiàn)。
和那個(gè)年代所有的鞋服品牌一樣，貴人鳥(niǎo)崛起的關(guān)鍵也在于明星代言。2007年，沒(méi)能靠體育明星帶火的貴人鳥(niǎo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)娛樂(lè)圈，贊助了湖南衛(wèi)視現(xiàn)象級(jí)選秀節(jié)目《快樂(lè)男聲》，憑借小鮮肉的加持，貴人鳥(niǎo)迅速闖入年輕人的視野。
（圖源貴人鳥(niǎo)公司官網(wǎng)）
2008年的北京奧運(yùn)會(huì)讓運(yùn)動(dòng)品牌成為中國(guó)市場(chǎng)新風(fēng)向，于是林天福“乘東風(fēng)”花重金力邀天王劉德華代言品牌，之后又接連邀請(qǐng)張柏芝、林志玲等明星拍攝廣告，巨星下場(chǎng)讓貴人鳥(niǎo)在大眾圈層日漸走紅。
與此同時(shí)，貴人鳥(niǎo)也通過(guò)贊助各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)強(qiáng)化自身的運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽。2005年，貴人鳥(niǎo)花重金贊助美國(guó)男籃夢(mèng)七隊(duì)；2006年，又成為國(guó)家保齡球隊(duì)、臺(tái)球隊(duì)、高爾夫球隊(duì)的唯一贊助商。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2008年的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中，貴人鳥(niǎo)市占率為3%，在國(guó)產(chǎn)品牌中僅次于李寧、安踏、特步和361°。
2009年—2011年，貴人鳥(niǎo)門(mén)店數(shù)量從1847家激增至5067家，平均每年新增1000多家店。2010年—2013年，貴人鳥(niǎo)營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為16.16%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.97%。
2014年，貴人鳥(niǎo)登陸上交所，成為A股市場(chǎng)上第一家，也是唯一一家運(yùn)動(dòng)品牌，其市值最高飆升到400億，林天福本人也在2015年以190億元的身家成為泉州首富，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。
大開(kāi)大合的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張
2014年，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》正式出臺(tái)，其中明確提出要完善市場(chǎng)機(jī)制，積極培育多元市場(chǎng)主體，吸引社會(huì)資本參與，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
一石激起千層浪，國(guó)家層面對(duì)體育行業(yè)條條框框的解放讓社會(huì)資本有機(jī)會(huì)加入戰(zhàn)局，將“行業(yè)”變成更具商業(yè)色彩的“產(chǎn)業(yè)”。
許是嗅到了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，2015年，也就是林天福摘下“泉州首富”桂冠當(dāng)年，貴人鳥(niǎo)開(kāi)始借助資本手段，參股或收購(gòu)體育相關(guān)公司，逐夢(mèng)“大體育”產(chǎn)業(yè)愿景。
值得一提的是，貴人鳥(niǎo)上市當(dāng)年，在美國(guó)拿下金融學(xué)士學(xué)位、后又就職于瑞銀投資銀行部的“少東家”林思萍入職貴人鳥(niǎo)，他的回歸既是為上市謀劃，也是為日后的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張保駕護(hù)航。
多元化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的另一根源在于貴人鳥(niǎo)遭遇發(fā)展瓶頸，盡管從2009年—2011年，貴人鳥(niǎo)無(wú)論是門(mén)店還是營(yíng)收都保持了快速增長(zhǎng)，但受益于奧運(yùn)風(fēng)潮而崛起的品牌不止一家，安踏、李寧、361°和特步四家品牌依然穩(wěn)居頭部。
2009年—2013年，貴人鳥(niǎo)市占率逐年下滑，分別為2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，離上述四家品牌距離越來(lái)越遠(yuǎn)，因此貴人鳥(niǎo)的擴(kuò)張也可以被視作為自身尋找新的出路。
貴人鳥(niǎo)的收購(gòu)思路可謂是“大開(kāi)大合”，盡管都是圍繞體育產(chǎn)業(yè)，卻橫跨了多個(gè)細(xì)分賽道。
2015年1月，貴人鳥(niǎo)豪擲2.39億元收購(gòu)了虎撲體育15%的股權(quán)，并于3個(gè)月后與虎撲成立動(dòng)域資本，動(dòng)域資本先后投資了超級(jí)猩猩、悅跑圈、懂球帝等多個(gè)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
之后幾年，貴人鳥(niǎo)又陸續(xù)投資了康湃思體育、杰之行、享安保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)、AND1等項(xiàng)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2017年林思萍就任副總裁時(shí)，貴人鳥(niǎo)已經(jīng)先后涉足投資、科技、足球經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、體育保險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理、健身等多個(gè)領(lǐng)域。
僅一個(gè)案例便能說(shuō)明貴人鳥(niǎo)在投資上的手筆之大：2017年，貴人鳥(niǎo)曾試圖斥資27億元收購(gòu)?fù)到∩?00%股權(quán)，當(dāng)時(shí)有媒體估算，貴人鳥(niǎo)收購(gòu)?fù)到∩淼腜E（市盈率）差不多是70倍，這筆交易最終在上交所的問(wèn)詢下以失敗告終。
數(shù)十次收購(gòu)讓貴人鳥(niǎo)的賬面資金捉襟見(jiàn)肘。從2018年開(kāi)始，貴人鳥(niǎo)開(kāi)啟了虧損模式，2018年—2020年，貴人鳥(niǎo)分別虧損6.86億元、10.95億元、3.82億元，直到2021年貴人鳥(niǎo)才扭虧為盈。
貴人鳥(niǎo)的渠道規(guī)模也在急劇收縮，2013年底，貴人鳥(niǎo)的終端零售門(mén)店達(dá)到5560家；而2018年—2020年，貴人鳥(niǎo)關(guān)店量分別達(dá)到了2810家、1123家和1397家；截至2020年底，也就是入局糧食業(yè)務(wù)的前一年，貴人鳥(niǎo)的門(mén)店量只剩下1396家。
（圖源貴人鳥(niǎo)2020年年報(bào)）
通過(guò)擴(kuò)張尋找第二曲線的品牌不在少數(shù)，放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)扶植子品牌最成功的要數(shù)安踏，“同根同源”的安踏在2009年收購(gòu)了當(dāng)時(shí)已成“燙手山芋”的FILA在中國(guó)部分地區(qū)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)。
2019年，在收購(gòu)FILA的第十個(gè)年頭，安踏首次公布了FILA的營(yíng)收：FILA在2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.38億，增速高達(dá)80%，占安踏集團(tuán)總體營(yíng)收的44.1%。
另一個(gè)與貴人鳥(niǎo)相似的“反面教材”是李寧公司的大股東非凡領(lǐng)越，自2010年成立至今，非凡領(lǐng)越的業(yè)務(wù)橫跨體育地產(chǎn)、體育園、體育俱樂(lè)部、電競(jìng)體育、鞋服多個(gè)行業(yè)，成為李寧本人試水大體育產(chǎn)業(yè)的“試驗(yàn)田”。
但這些業(yè)務(wù)很難算得上成功，畢竟Clarks在被非凡領(lǐng)越收購(gòu)后，當(dāng)年就占據(jù)了集團(tuán)營(yíng)收的84.2%，而過(guò)去十多年苦心經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)直接淪落成“腳踝一般的存在”。
FILA能在安踏手里“變廢為寶”有諸多原因，但如果與貴人鳥(niǎo)的擴(kuò)張思路對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)原因在于安踏的擴(kuò)張是跨品牌而非跨產(chǎn)業(yè)。換句話說(shuō)，其成功的關(guān)鍵在于“保守”，或者說(shuō)，貴人鳥(niǎo)擴(kuò)張的失敗在于激進(jìn)。
林思萍在事后也曾反思道：“對(duì)于我們自己來(lái)說(shuō)，一家運(yùn)動(dòng)裝備公司一下子去做整個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資，其實(shí)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的理解根本不到位，步子跨得太大了?！?/p>
鞋子硌腳，不便“插秧”？
截至2020年底，貴人鳥(niǎo)已經(jīng)連續(xù)虧損三年，總負(fù)債達(dá)到了35.46億元，生產(chǎn)和財(cái)務(wù)狀況均已陷入困境，且已無(wú)償債能力。
2021年4月，徘徊在退市邊緣的貴人鳥(niǎo)等到一位“泥菩薩”，主營(yíng)糧食貿(mào)易的黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“泰富金谷”）作為重整投資人，以約4.2億元的價(jià)格取得了貴人鳥(niǎo)3.2億股股票，占上市公司總股本的20.36%，成為貴人鳥(niǎo)的第二大股東。
由此貴人鳥(niǎo)開(kāi)啟了“左手賣(mài)糧，右手賣(mài)鞋”的雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式。
（圖源貴人鳥(niǎo)公司官網(wǎng)）
2022年7月，泰富金谷董事長(zhǎng)李志華成為貴人鳥(niǎo)新董事長(zhǎng)兼實(shí)控人，貴人鳥(niǎo)對(duì)糧食業(yè)務(wù)的投入力度更加明顯。
2022年12月，貴人鳥(niǎo)此前成立的全資子公司金鶴米程萊農(nóng)業(yè)（上海）有限公司以3.73億元現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)和美泰富固定資產(chǎn)、土地使用權(quán)、在建工程。
與此同時(shí)，貴人鳥(niǎo)全資子公司齊齊哈爾金鶴農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（下稱“金鶴農(nóng)業(yè)”）以0元收購(gòu)和美泰富持有的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
官網(wǎng)顯示，和美泰富業(yè)務(wù)涵蓋訂單農(nóng)業(yè)、糧食深加工貿(mào)易、精品大豆油深加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流等，主打中高端大米品牌“金鶴大米”，背后實(shí)控人正是李志華。
1月13日，貴人鳥(niǎo)在互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)稱，公司收購(gòu)和美泰富相關(guān)資產(chǎn)后，將積極開(kāi)拓糧食加工、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，并在扎根主業(yè)的基礎(chǔ)上積極深化公司糧食產(chǎn)業(yè)布局。
得益于糧食業(yè)務(wù)的引入，2021年，貴人鳥(niǎo)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.43%，達(dá)到14.19億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到3.6億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2022年財(cái)報(bào)顯示，貴人鳥(niǎo)糧食業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)333.83%。
而另一邊，傳統(tǒng)的鞋服業(yè)務(wù)越來(lái)越成為貴人鳥(niǎo)增長(zhǎng)路上的絆腳石，2021年和2022年，鞋服業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù)兩年下滑，截至2023年上半年，該業(yè)務(wù)占比已不足50%，雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)的天平開(kāi)始逐漸倒向糧食業(yè)務(wù)一邊。
今年3月6日，貴人鳥(niǎo)在農(nóng)產(chǎn)品的布局上進(jìn)一步深化，花費(fèi)1億元成立金鶴（齊齊哈爾）預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包含：初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)；糧食收購(gòu)；谷物種植；小微型客車(chē)租賃經(jīng)營(yíng)服務(wù)等。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)億萬(wàn)級(jí)別。
在紅海一片的鞋服市場(chǎng)，貴人鳥(niǎo)已經(jīng)淪落成“中小型運(yùn)動(dòng)鞋服品牌”，但在處于風(fēng)口期的預(yù)制菜市場(chǎng)，貴人鳥(niǎo)又是一家年入20億、運(yùn)營(yíng)糧貿(mào)生意多年的上市企業(yè)，孰輕孰重自有論斷。
更重要的是，鞋服與農(nóng)業(yè)幾乎不存在關(guān)聯(lián)度，所謂的雙軌運(yùn)營(yíng)基本等同于同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩家公司，彼此之間難以相互扶持，只會(huì)互相消磨，舍車(chē)保帥也是不得已而為。
結(jié)語(yǔ)
但脫了鞋也未必能“插好秧”。
2023年半年報(bào)顯示，貴人鳥(niǎo)糧食業(yè)務(wù)毛利率為10.86%，運(yùn)動(dòng)鞋服和招商及代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利則分別為25.77%和29.84%，鞋服業(yè)務(wù)收入比糧食業(yè)務(wù)少了10億元，但毛利卻更高。
與此同時(shí)，貴人鳥(niǎo)在今年1月發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告中表示實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7477萬(wàn)元，但4月發(fā)布的年報(bào)卻顯示凈利潤(rùn)為虧損941.37萬(wàn)元。業(yè)績(jī)“變臉”引起了監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注，在半年報(bào)發(fā)布的后一周，貴人鳥(niǎo)就收到了監(jiān)管部門(mén)出具的警示函。
盡管在貴人鳥(niǎo)的官網(wǎng)上，“豐衣”與“足食”還能比肩同行，但細(xì)數(shù)過(guò)往種種不難看出，“豐衣”早已不再被做農(nóng)業(yè)起家的新董事長(zhǎng)視如己出，更何況，曾經(jīng)力挽狂瀾的少東家如今也已離任。
（圖源貴人鳥(niǎo)2023年半年報(bào)）
貴人鳥(niǎo)終究變成了“無(wú)足鳥(niǎo)”。