文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
貴人鳥最終還是“飛走了”。
9月22日晚間，貴人鳥股份有限公司（下稱“貴人鳥”）發(fā)布公告稱，公司董事會擬優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營業(yè)務(wù)，以糧食業(yè)務(wù)作為公司未來主要經(jīng)營發(fā)展方向，優(yōu)先、重點做大做強糧食業(yè)務(wù)。
與此同時，鑒于運動鞋服業(yè)務(wù)自司法重整以來收入下降、持續(xù)虧損，市場競爭日趨激烈，公司將逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)。
事實上，自從貴人鳥涉足糧食業(yè)務(wù)以來，傳統(tǒng)的鞋服業(yè)務(wù)就成了累贅，財報顯示，貴人鳥鞋服業(yè)務(wù)營收在2021年和2022年分別同比下滑14.65%和11.71%，2023年上半年，營收進一步下滑19.51%。
在半年報中，貴人鳥棄甲曳兵之心便已躍然紙上，“國內(nèi)有效需求不足，運動鞋服行業(yè)可能迎來拐點，再加上小眾體育品牌的興起，給以‘貴人鳥’為代表的中小運動鞋服品牌帶來非常大的發(fā)展壓力?！?/p>
如今，甩開尾大不掉的“靴子”，貴人鳥也該專注于“下田插秧”了。
A股鞋王
2014年，以“A股第一家運動品牌”的身份登陸上交所，市值最高飆到400億，力壓李寧、361°等同行的貴人鳥或許很難想到，在9年后的財報里，會將自己歸類成“中小運動鞋服品牌”。
和安踏、喬丹、特步等老一代運動品牌一樣，貴人鳥也源自被譽為“中國鞋都”的晉江，它們的起家方式也大致相同，承接國際大牌的生產(chǎn)需求，即做代工廠。
1993年，貴人鳥創(chuàng)始人林天福成立公司向菲律賓出口運動鞋類產(chǎn)品，4年后貴人鳥成立，不過此時林天福依然守著貼牌代工生意。
直到2002年，林天福決定放棄經(jīng)營了十多年的貼牌生意，以“貴人鳥”為商標(biāo)生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品，貴人鳥品牌也由此誕生。
林天福的選擇在當(dāng)時并不占主流。2001年后，中國加入世貿(mào)組織，廉價又龐大的勞動力很快讓中國成為“世界工廠”，國際大牌長驅(qū)直入，不少原先做獨立品牌的公司都淪落成大牌的接單工廠。
紅蜻蜓創(chuàng)始人錢金波曾提到，國際大公司往往會拿著大訂單來，“看上哪家，全部生產(chǎn)線都要，條件就是為外需貼牌生產(chǎn)?！?/p>
當(dāng)時的國內(nèi)市場品牌無數(shù)，鏖戰(zhàn)正酣，殺價無情，管理龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)費時費力。相比之下，給國際品牌做代工，躺著賺點訂單費顯然更舒服。
學(xué)者周其仁在《城鄉(xiāng)中國》中曾寫道：那一波轉(zhuǎn)型當(dāng)中，長三角、珠三角的制造業(yè)普遍發(fā)生了一種“流程性”的轉(zhuǎn)變。原本的“以商帶工”，逐漸演變成專業(yè)程度極高的“接單制造”。
但轉(zhuǎn)型成代工廠的品牌們未能預(yù)料到2008年的金融危機以及隨之而來的出口斷崖式下滑，在外需不振、內(nèi)需難以消化龐大產(chǎn)能的宏觀背景下，代工廠們紛紛陷入倒閉浪潮。
相比之下，林天福在2002年毅然選擇做自主品牌倒顯得極富遠見。
和那個年代所有的鞋服品牌一樣，貴人鳥崛起的關(guān)鍵也在于明星代言。2007年，沒能靠體育明星帶火的貴人鳥轉(zhuǎn)戰(zhàn)娛樂圈，贊助了湖南衛(wèi)視現(xiàn)象級選秀節(jié)目《快樂男聲》，憑借小鮮肉的加持，貴人鳥迅速闖入年輕人的視野。
（圖源貴人鳥公司官網(wǎng)）
2008年的北京奧運會讓運動品牌成為中國市場新風(fēng)向，于是林天?！俺藮|風(fēng)”花重金力邀天王劉德華代言品牌，之后又接連邀請張柏芝、林志玲等明星拍攝廣告，巨星下場讓貴人鳥在大眾圈層日漸走紅。
與此同時，貴人鳥也通過贊助各項體育運動強化自身的運動標(biāo)簽。2005年，貴人鳥花重金贊助美國男籃夢七隊；2006年，又成為國家保齡球隊、臺球隊、高爾夫球隊的唯一贊助商。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2008年的中國運動鞋服市場中，貴人鳥市占率為3%，在國產(chǎn)品牌中僅次于李寧、安踏、特步和361°。
2009年—2011年，貴人鳥門店數(shù)量從1847家激增至5067家，平均每年新增1000多家店。2010年—2013年，貴人鳥營收復(fù)合增長率為16.16%，凈利潤復(fù)合增長率達到23.97%。
2014年，貴人鳥登陸上交所，成為A股市場上第一家，也是唯一一家運動品牌，其市值最高飆升到400億，林天福本人也在2015年以190億元的身家成為泉州首富，風(fēng)光一時無兩。
大開大合的產(chǎn)業(yè)擴張
2014年，國務(wù)院46號文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》正式出臺，其中明確提出要完善市場機制，積極培育多元市場主體，吸引社會資本參與，鼓勵社會資本進入體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
一石激起千層浪，國家層面對體育行業(yè)條條框框的解放讓社會資本有機會加入戰(zhàn)局，將“行業(yè)”變成更具商業(yè)色彩的“產(chǎn)業(yè)”。
許是嗅到了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇，2015年，也就是林天福摘下“泉州首富”桂冠當(dāng)年，貴人鳥開始借助資本手段，參股或收購體育相關(guān)公司，逐夢“大體育”產(chǎn)業(yè)愿景。
值得一提的是，貴人鳥上市當(dāng)年，在美國拿下金融學(xué)士學(xué)位、后又就職于瑞銀投資銀行部的“少東家”林思萍入職貴人鳥，他的回歸既是為上市謀劃，也是為日后的產(chǎn)業(yè)擴張保駕護航。
多元化產(chǎn)業(yè)擴張的另一根源在于貴人鳥遭遇發(fā)展瓶頸，盡管從2009年—2011年，貴人鳥無論是門店還是營收都保持了快速增長，但受益于奧運風(fēng)潮而崛起的品牌不止一家，安踏、李寧、361°和特步四家品牌依然穩(wěn)居頭部。
2009年—2013年，貴人鳥市占率逐年下滑，分別為2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，離上述四家品牌距離越來越遠，因此貴人鳥的擴張也可以被視作為自身尋找新的出路。
貴人鳥的收購思路可謂是“大開大合”，盡管都是圍繞體育產(chǎn)業(yè)，卻橫跨了多個細分賽道。
2015年1月，貴人鳥豪擲2.39億元收購了虎撲體育15%的股權(quán)，并于3個月后與虎撲成立動域資本，動域資本先后投資了超級猩猩、悅跑圈、懂球帝等多個體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
之后幾年，貴人鳥又陸續(xù)投資了康湃思體育、杰之行、享安保險經(jīng)濟、AND1等項目。據(jù)不完全統(tǒng)計，到2017年林思萍就任副總裁時，貴人鳥已經(jīng)先后涉足投資、科技、足球經(jīng)紀業(yè)務(wù)、體育保險、運動項目管理、健身等多個領(lǐng)域。
僅一個案例便能說明貴人鳥在投資上的手筆之大：2017年，貴人鳥曾試圖斥資27億元收購?fù)到∩?00%股權(quán)，當(dāng)時有媒體估算，貴人鳥收購?fù)到∩淼腜E（市盈率）差不多是70倍，這筆交易最終在上交所的問詢下以失敗告終。
數(shù)十次收購讓貴人鳥的賬面資金捉襟見肘。從2018年開始，貴人鳥開啟了虧損模式，2018年—2020年，貴人鳥分別虧損6.86億元、10.95億元、3.82億元，直到2021年貴人鳥才扭虧為盈。
貴人鳥的渠道規(guī)模也在急劇收縮，2013年底，貴人鳥的終端零售門店達到5560家；而2018年—2020年，貴人鳥關(guān)店量分別達到了2810家、1123家和1397家；截至2020年底，也就是入局糧食業(yè)務(wù)的前一年，貴人鳥的門店量只剩下1396家。
（圖源貴人鳥2020年年報）
通過擴張尋找第二曲線的品牌不在少數(shù)，放眼國內(nèi)市場，通過收購扶植子品牌最成功的要數(shù)安踏，“同根同源”的安踏在2009年收購了當(dāng)時已成“燙手山芋”的FILA在中國部分地區(qū)的商標(biāo)運營權(quán)。
2019年，在收購FILA的第十個年頭，安踏首次公布了FILA的營收：FILA在2019年上半年實現(xiàn)營收65.38億，增速高達80%，占安踏集團總體營收的44.1%。
另一個與貴人鳥相似的“反面教材”是李寧公司的大股東非凡領(lǐng)越，自2010年成立至今，非凡領(lǐng)越的業(yè)務(wù)橫跨體育地產(chǎn)、體育園、體育俱樂部、電競體育、鞋服多個行業(yè)，成為李寧本人試水大體育產(chǎn)業(yè)的“試驗田”。
但這些業(yè)務(wù)很難算得上成功，畢竟Clarks在被非凡領(lǐng)越收購后，當(dāng)年就占據(jù)了集團營收的84.2%，而過去十多年苦心經(jīng)營的業(yè)務(wù)直接淪落成“腳踝一般的存在”。
FILA能在安踏手里“變廢為寶”有諸多原因，但如果與貴人鳥的擴張思路對比會發(fā)現(xiàn)，其中一個原因在于安踏的擴張是跨品牌而非跨產(chǎn)業(yè)。換句話說，其成功的關(guān)鍵在于“保守”，或者說，貴人鳥擴張的失敗在于激進。
林思萍在事后也曾反思道：“對于我們自己來說，一家運動裝備公司一下子去做整個產(chǎn)業(yè)的投資，其實對這個產(chǎn)業(yè)的理解根本不到位，步子跨得太大了?！?/p>
鞋子硌腳，不便“插秧”？
截至2020年底，貴人鳥已經(jīng)連續(xù)虧損三年，總負債達到了35.46億元，生產(chǎn)和財務(wù)狀況均已陷入困境，且已無償債能力。
2021年4月，徘徊在退市邊緣的貴人鳥等到一位“泥菩薩”，主營糧食貿(mào)易的黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“泰富金谷”）作為重整投資人，以約4.2億元的價格取得了貴人鳥3.2億股股票，占上市公司總股本的20.36%，成為貴人鳥的第二大股東。
由此貴人鳥開啟了“左手賣糧，右手賣鞋”的雙主業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)模式。
（圖源貴人鳥公司官網(wǎng)）
2022年7月，泰富金谷董事長李志華成為貴人鳥新董事長兼實控人，貴人鳥對糧食業(yè)務(wù)的投入力度更加明顯。
2022年12月，貴人鳥此前成立的全資子公司金鶴米程萊農(nóng)業(yè)（上海）有限公司以3.73億元現(xiàn)金購買和美泰富固定資產(chǎn)、土地使用權(quán)、在建工程。
與此同時，貴人鳥全資子公司齊齊哈爾金鶴農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（下稱“金鶴農(nóng)業(yè)”）以0元收購和美泰富持有的全部知識產(chǎn)權(quán)。
官網(wǎng)顯示，和美泰富業(yè)務(wù)涵蓋訂單農(nóng)業(yè)、糧食深加工貿(mào)易、精品大豆油深加工、倉儲物流等，主打中高端大米品牌“金鶴大米”，背后實控人正是李志華。
1月13日，貴人鳥在互動平臺回復(fù)稱，公司收購和美泰富相關(guān)資產(chǎn)后，將積極開拓糧食加工、銷售業(yè)務(wù)，并在扎根主業(yè)的基礎(chǔ)上積極深化公司糧食產(chǎn)業(yè)布局。
得益于糧食業(yè)務(wù)的引入，2021年，貴人鳥營收同比增長19.43%，達到14.19億元，歸母凈利潤達到3.6億元，實現(xiàn)扭虧為盈。2022年財報顯示，貴人鳥糧食業(yè)務(wù)同比增長333.83%。
而另一邊，傳統(tǒng)的鞋服業(yè)務(wù)越來越成為貴人鳥增長路上的絆腳石，2021年和2022年，鞋服業(yè)務(wù)營收連續(xù)兩年下滑，截至2023年上半年，該業(yè)務(wù)占比已不足50%，雙主業(yè)經(jīng)營的天平開始逐漸倒向糧食業(yè)務(wù)一邊。
今年3月6日，貴人鳥在農(nóng)產(chǎn)品的布局上進一步深化，花費1億元成立金鶴（齊齊哈爾）預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司，經(jīng)營范圍包含：初級農(nóng)產(chǎn)品收購；糧食收購；谷物種植；小微型客車租賃經(jīng)營服務(wù)等。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年預(yù)制菜市場規(guī)模為4196億元，同比增長21.3%，預(yù)計2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達億萬級別。
在紅海一片的鞋服市場，貴人鳥已經(jīng)淪落成“中小型運動鞋服品牌”，但在處于風(fēng)口期的預(yù)制菜市場，貴人鳥又是一家年入20億、運營糧貿(mào)生意多年的上市企業(yè)，孰輕孰重自有論斷。
更重要的是，鞋服與農(nóng)業(yè)幾乎不存在關(guān)聯(lián)度，所謂的雙軌運營基本等同于同時經(jīng)營兩家公司，彼此之間難以相互扶持，只會互相消磨，舍車保帥也是不得已而為。
結(jié)語
但脫了鞋也未必能“插好秧”。
2023年半年報顯示，貴人鳥糧食業(yè)務(wù)毛利率為10.86%，運動鞋服和招商及代運營業(yè)務(wù)毛利則分別為25.77%和29.84%，鞋服業(yè)務(wù)收入比糧食業(yè)務(wù)少了10億元，但毛利卻更高。
與此同時，貴人鳥在今年1月發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中表示實現(xiàn)凈利潤7477萬元，但4月發(fā)布的年報卻顯示凈利潤為虧損941.37萬元。業(yè)績“變臉”引起了監(jiān)管部門的關(guān)注，在半年報發(fā)布的后一周，貴人鳥就收到了監(jiān)管部門出具的警示函。
盡管在貴人鳥的官網(wǎng)上，“豐衣”與“足食”還能比肩同行，但細數(shù)過往種種不難看出，“豐衣”早已不再被做農(nóng)業(yè)起家的新董事長視如己出，更何況，曾經(jīng)力挽狂瀾的少東家如今也已離任。
（圖源貴人鳥2023年半年報）
貴人鳥終究變成了“無足鳥”。