文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
近日，天圖投資通過港交所上市聆訊，這個(gè)專注于消費(fèi)行業(yè)的VC機(jī)構(gòu)曾參與周黑鴨、奈雪、百果園等企業(yè)的投資。細(xì)數(shù)其投資案例，一個(gè)叫“果子熟了”的陌生品牌出現(xiàn)了。
“果子熟了”是誰？目前，市面上對(duì)這家公司的報(bào)道寥寥無幾，但微木資本創(chuàng)始人兼CEO呂曉彤說：“現(xiàn)在果子熟了在新式飲料氣泡水里，已僅次于元?dú)馍??！币粋€(gè)名不見經(jīng)傳的品牌是靠實(shí)力上位，還是因氣泡水衰微而躺贏？
1、“果子熟了”是誰？
“生而有力，做年輕人喜歡的飲料”。打開果子熟了官網(wǎng)，這個(gè)碩大的slogan隨即映入眼簾。
果子熟了是誰？
搜索相關(guān)報(bào)道，發(fā)現(xiàn)果子熟了異常低調(diào)，相關(guān)新聞只有廖廖數(shù)條。
官網(wǎng)介紹：“果子熟了，希望用一瓶飲料，讓你感受到年輕該有的快樂。不制造焦慮，只販賣快樂，讓飲料成為情緒的調(diào)節(jié)劑，是果子熟了成立的初衷。從年輕飲料出發(fā)，做潮流生活風(fēng)向標(biāo)，成為深受年輕人喜愛的國(guó)潮食品廠牌?！?/p>
從零星的報(bào)道中可以看出，在營(yíng)銷方面，這家受眾定位年輕人的公司，比起鋪天蓋地的軟文和滿大街的廣告牌，更側(cè)重活動(dòng)營(yíng)銷。
據(jù)銀柿財(cái)經(jīng)報(bào)道，在2023年春季糖酒會(huì)上，果子熟了一位負(fù)責(zé)人表示，果子熟了會(huì)選擇更加親近年輕群體的場(chǎng)景，例如高校運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)賽事，以及開學(xué)季等活動(dòng)，讓更多年輕人能夠近距離了解品牌，了解產(chǎn)品。
帶著好奇，創(chuàng)業(yè)最前線記者撥通了果子熟了官網(wǎng)電話，試圖尋找更多答案。但對(duì)方表示自己屬于項(xiàng)目營(yíng)銷部門，并表示：“公司比較低調(diào)，最近還有幾個(gè)重要項(xiàng)目需要推進(jìn)，近期可能沒有時(shí)間做采訪?！?/p>
據(jù)天眼查顯示，果子熟了成立于2019年12月30日，實(shí)控人名叫周燦。在福布斯中國(guó)發(fā)布的《2022年度30Under30榜單》上，周燦作為果子熟了的創(chuàng)始人/CEO榜上有名，那年周燦30歲。
圖 / 福布斯中國(guó)網(wǎng)站
果子熟了創(chuàng)立之后，于2020年、2021年獲得兩輪融資，Pre-A輪投資方為天圖投資、惟一資本、東方創(chuàng)投，A輪投資方為啟承資本、天圖投資、微木資本、三七互娛創(chuàng)投基金、惟一資本、東方創(chuàng)投，但均未披露融資金額。
如此看來，天圖投資、惟一資本和東方創(chuàng)投對(duì)果子熟了十分青睞。而其中，天圖投資正是以投資消費(fèi)品牌見長(zhǎng)，曾經(jīng)投過的酒水飲料企業(yè)包括飛鶴、奈雪的茶、茶顏悅色、江小白等。
圖 / 天圖投資官網(wǎng)
雖然不知道兩輪融資情況，但果子熟了13位股東中，深圳市天圖東峰中小微企業(yè)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）和天圖偉思一期有限公司分別位列第四和第十大股東，持股比例分別為9.14%、2.51%，認(rèn)繳資本分別為17.647萬和4.8427萬元。
圖 / 天眼查
今年7月，微木資本創(chuàng)始人兼CEO呂曉彤在小紅書表示，“投果子熟了時(shí)沒人看好，大家覺得飲料市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)了”、“我跟她（果子熟了創(chuàng)始人周燦）講新媒體，她不為所動(dòng)。她講她如何建設(shè)線下渠道，我覺得這是她的擅長(zhǎng)，就投了?！?/p>
目前，果子熟了共413人參保，據(jù)此可推測(cè)，雖然果子熟了僅僅成立了三年多，但其規(guī)模并不算小。
有趣的是，果子熟了在2021年曾變更過一次經(jīng)營(yíng)范圍，增加了食品進(jìn)出口一項(xiàng)，似乎有產(chǎn)品出海的意圖。
圖 / 國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站
微信公眾號(hào)“中越CVSP”曾在2022年8月發(fā)布了一篇題為《中國(guó)特飲【果子熟了】入駐越南在即》的招商貼。
在這篇招商貼中，產(chǎn)品介紹和品牌文化聚焦在了“國(guó)潮”上，提到通過東方專業(yè)制造、東方自然制造、東方創(chuàng)新制造等系列，立志創(chuàng)立深受年輕人喜愛的國(guó)潮食品廠牌，把國(guó)潮推向世界化。
但越南飲料市場(chǎng)的集中度較高。新思界行業(yè)研究中心發(fā)布的《2020年越南飲料行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及海外企業(yè)進(jìn)入可行性研究報(bào)告》顯示，越南飲料行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，可口可樂、百事可樂、檳城飲品（THP）是越南飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)。
據(jù)越通社報(bào)道，2023年大部分分銷渠道中，食品飲料企業(yè)保持收入增長(zhǎng)的比例下降，其中傳統(tǒng)渠道和外賣分銷渠道的增速明顯放緩，營(yíng)業(yè)收入下降的企業(yè)比例分別為21.4%和18.2%。與去年同期相比，90%的企業(yè)通過該渠道均獲得收入增長(zhǎng)。
那么，果子熟了為何還會(huì)選擇越南出海？
近期同樣宣布將進(jìn)軍越南的飲料品牌NOD曾提到，一方面越南的人口體量不算大，且人口以年輕人為主，是品牌的潛在客群。同時(shí)越南對(duì)飲料口味的喜好和其他東南亞國(guó)家非常接近；另一方面，越南屬于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家之一，消費(fèi)者有對(duì)新產(chǎn)品的嘗鮮欲望。
2023年，果子熟了再次大范圍更改了經(jīng)營(yíng)范圍，將飲料生產(chǎn)、軟件、技術(shù)服務(wù)、企業(yè)管理咨詢、信息咨詢服務(wù)、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品展覽展示服務(wù)、企業(yè)形象策劃等納入其中。
圖 / 國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站
看來，果子熟了的野心不止于“生產(chǎn)一瓶飲料”。
2、“從0到10個(gè)億只用了兩年”
目前，果子熟了共有“氣彈”系列、熟奶茶系列、茶憨憨、多多檸檬茶、果汁茶、烏龍茶等。
在元?dú)馍忠藲馀菟疅岫群?，果子熟了?020年推出氣彈系列氣泡水。
此前前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右，預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到320億元。元?dú)馍肿鳛檫@一品類中的頭部品牌，2021年的營(yíng)收在71億元左右，而2022年也尚未突破百億元。
當(dāng)時(shí)，上至農(nóng)夫山泉、可口可樂等巨頭，下至創(chuàng)業(yè)公司，都在跟風(fēng)做氣泡水產(chǎn)品。2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟上來，至2021年下半年元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。
有氣泡水創(chuàng)業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人對(duì)媒體透露，在產(chǎn)品開發(fā)的早期，他們主要是采取跟隨策略，即模仿市面上最受歡迎的同類產(chǎn)品，“元?dú)馍肿畛醣t的口味就是白桃味，那么我們?cè)诋a(chǎn)品口味上一定不能缺少這個(gè)?！?/p>
呂曉彤在小紅書提到：“現(xiàn)在果子熟了在新式飲料氣泡水里，已僅次于元?dú)馍?，越來越多人可以在便利店買到它。從0到10個(gè)億只用了兩年?！?/p>
如今，氣泡水光環(huán)暗淡，有接近元?dú)馍值娜耸客嘎叮?022年公司營(yíng)收增速大幅放緩，銷售回款預(yù)計(jì)80-90億元，同比增長(zhǎng)在10%-23%之間。農(nóng)夫山泉2023年上半年包含蘇打水在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營(yíng)收僅占2.9%，不足6億元。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，果子熟了氣彈系列在2023年上半年市場(chǎng)份額也同比下降9.34%。
那么，“僅次于元?dú)馍帧?，究竟是因?yàn)闅馀菟L(fēng)口不在，還是果子熟了風(fēng)頭正盛，一時(shí)難有定論。
搜索果子熟了淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)，氣彈系列氣泡水不見了，客服表示，這個(gè)產(chǎn)品不生產(chǎn)了也不賣了，已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間了。那么，之后營(yíng)收該由誰支撐？果子熟了又押寶在其他品類上。
在產(chǎn)品策略上，有別于快消行業(yè)的“大單品”營(yíng)銷，果子熟了品類較為豐富，在以氣泡水切入市場(chǎng)后，2021年推出即飲奶茶、果味茶和電解質(zhì)飲料，并于今年推出了無糖茶飲料。
多品類押寶或?qū)楣邮炝藥硎找妗獞{借“健康”優(yōu)勢(shì)，無糖茶這支細(xì)分品類異軍突起。
2023年1~8月份，市場(chǎng)中涌現(xiàn)出了60余款茶飲料新品。上半年財(cái)報(bào)顯示，康師傅茶飲料收益100.80億元，半年突破百億大關(guān)；統(tǒng)一茶飲料41.57億元，同比實(shí)現(xiàn)13.86%的增長(zhǎng)。而東方樹葉已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的“增長(zhǎng)神器”，農(nóng)夫山泉旗下茶飲料產(chǎn)品收入增幅為59.8%。
老對(duì)手元?dú)馍纸衲暝跓o糖茶市場(chǎng)上更是十分活躍，連推五款無糖茶新品，涵蓋大麥茶、菊花茶、普洱等細(xì)分品類。
不難想象，即便果子熟了采取不斷跟隨熱門品類的戰(zhàn)略，但始終面臨著與巨頭和廣泛的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)。如何在重重圍攻下實(shí)現(xiàn)突圍是果子熟了每個(gè)階段都需要面對(duì)的問題。
3、口碑、口味和渠道的三重難題
在營(yíng)銷推廣方面，果子熟了定位年輕飲料，在小紅書上多見到旗下飲料的種草安利貼，官方賬號(hào)也做了很多互動(dòng)活動(dòng)。
無論是頻繁地抽獎(jiǎng)、讓網(wǎng)友評(píng)論所在地買不到產(chǎn)品、線下做飲料特調(diào)活動(dòng)，還是看到評(píng)論區(qū)網(wǎng)友表示讓某演員代言立馬買一箱后，立刻與該演員做聯(lián)動(dòng)，這一系列的動(dòng)作都透露出果子熟了更傾向于讓年輕人有效觸及產(chǎn)品這一方式做口碑宣傳。
但口味問題正在困擾著這家低調(diào)的公司，在種草貼中，時(shí)常穿插著一些“避雷貼”。
網(wǎng)友吐槽“鳳梨烏龍有色素味”“金桔烏龍的金桔味不夠，烏龍茶味又品不出來，說不上來味的一瓶普普通通小甜水”“潮汕黃皮每口都覺得像喝藥”“梔梔烏龍失去了茶應(yīng)該有的清香感”“多多檸檬茶像是在喝糖漿，齁甜又香到膩人”……今年新推出的梅子烏龍和龍井茉莉也被吐槽太甜、太淡。
圖 / 果子熟了官網(wǎng)
渠道方面，F(xiàn)oodPlusHub報(bào)道曾提到，果子熟了把一二線城市作為重心市場(chǎng)，同時(shí)依托于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局偏下沉一些的市場(chǎng)。
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，截至今年7月，相較于元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、可口可樂，果子熟了在便利店市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)明顯，近兩期食雜店份額有明顯提升，小業(yè)態(tài)（便利店和食雜店）與大業(yè)態(tài)差距明顯，尤其可見其對(duì)便利店業(yè)態(tài)的重視。
相反，其在大超市、大賣場(chǎng)等大業(yè)態(tài)中的占比則顯著低于可口可樂、農(nóng)夫山泉等較成熟的水飲品牌。
正如呂曉彤所說，目前多數(shù)便利店可以買到果子熟了的產(chǎn)品，但從其他渠道來看，走訪北京多家賣場(chǎng)、商超發(fā)現(xiàn)果子熟了鋪貨并不全面。
另一方面，巨頭擠壓之下，果子熟了的全國(guó)渠道建設(shè)也仍待完善，安利帖中常能看到網(wǎng)友留言說自己所在地買不到的評(píng)論。
作為新興企業(yè)，在飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、開疆拓土實(shí)為不易，果子熟了在越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否脫穎而出，仍需進(jìn)一步觀察。
美編 | 邱添
審核 | 頌文