文|燃次元 張 琳
編輯|謝中秀
泡泡瑪特城市樂(lè)園9月26日正式開(kāi)園。
開(kāi)園首日,“慕名”而來(lái)的消費(fèi)者不少。小紅書(shū)用戶“阿黃紅紅火火”曬圖表示,“泡泡瑪特樂(lè)園開(kāi)園日,大軍堪比春運(yùn),園區(qū)人流還可以,但是商店排隊(duì)買(mǎi)東西的人超級(jí)多,還有拿著箱子來(lái)買(mǎi)的。”
但在消費(fèi)者熱情背后,“吐槽”也不少。
在正式開(kāi)園之前,9月中旬,泡泡瑪特城市樂(lè)園曾進(jìn)行部分用戶內(nèi)測(cè),并流出票價(jià):平日成人150元、兒童130元;周末及節(jié)假日成人180元、兒童130元。
該價(jià)格與體驗(yàn)也成為吐槽的重災(zāi)區(qū),“太失望了,連個(gè)像樣的大型游樂(lè)設(shè)施都沒(méi)有,也配叫樂(lè)園”“就是一個(gè)更大的泡泡瑪特購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)”等。
“讓人花錢(qián)進(jìn)去花錢(qián)?!被?50元門(mén)票錢(qián)逛了一圈泡泡瑪特樂(lè)園后,入坑四年的盲盒愛(ài)好者小羽發(fā)出這樣的感慨。
“不像樂(lè)園,沒(méi)有大型游樂(lè)項(xiàng)目,只有一些小游戲?!毙∮鸶嬖V燃次元,對(duì)于無(wú)娃年輕人而言,泡泡瑪特樂(lè)園就是個(gè)“拍照+購(gòu)物”的地方,“樂(lè)園更像是個(gè)大型沉浸式門(mén)店,但哪有人進(jìn)店購(gòu)物還要先交100多元門(mén)票的?!?/p>
與超出消費(fèi)者預(yù)期的票價(jià)相對(duì)應(yīng)的,是堪堪的體驗(yàn)。
“樂(lè)園比我想象中要小很多,大多數(shù)游戲項(xiàng)目都只適合小朋友,而且還要單獨(dú)收費(fèi)。年輕人除了拍照打卡,喝個(gè)下午茶,就只能‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)’了?!毙∮鹬毖?。
資料顯示,泡泡瑪特城市樂(lè)園占地僅4萬(wàn)平米。9月24日,燃次元在泡泡瑪特樂(lè)園體驗(yàn)測(cè)算,如果不參加任何收費(fèi)的游樂(lè)項(xiàng)目,不到20分鐘就能逛完整個(gè)園區(qū)。
在游樂(lè)設(shè)施方面,樂(lè)園內(nèi)并沒(méi)有過(guò)山車(chē)等大型游樂(lè)項(xiàng)目,游玩項(xiàng)目也大多為輕量級(jí)的無(wú)動(dòng)力裝置,這些游樂(lè)設(shè)施也多被兒童占領(lǐng)。多數(shù)年輕人在園區(qū)內(nèi)是與IP裝置合影,或者在商店“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。唯一獲得稱贊的是圍繞MOLLY的心愿展開(kāi)的沉浸式體驗(yàn)《心愿之旅》。
但需要指出的是,《心愿之旅》需在門(mén)票價(jià)格之外,額外收費(fèi),價(jià)格為“大門(mén)票+沉浸版《心愿之旅》”229元,單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的票價(jià)則為150元。
另外,園區(qū)內(nèi)的各個(gè)游戲屋的項(xiàng)目也需單獨(dú)收費(fèi),價(jià)格為30元一次。
盲盒熱退潮之后,“盲盒第一股泡泡瑪特(09992.HK)的隱憂正在顯現(xiàn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019-2022年,泡泡瑪特的凈利潤(rùn)分別為為4.51億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同)、5.23億元、8.55億元、4.76億元,凈利潤(rùn)增速分別為351%、16%、63.3%和-44.3%。危機(jī)顯然已經(jīng)出現(xiàn)。
壓力之下,泡泡瑪特也在積極尋找新的增長(zhǎng)極,一邊打造爆款I(lǐng)P補(bǔ)位,一邊加速出海,還自研了手游,并打造了主題樂(lè)園。只是從目前消費(fèi)者的反饋來(lái)看,主題樂(lè)園或難承擔(dān)起泡泡瑪特的業(yè)績(jī)壓力。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)燃次元表示,樂(lè)園作為泡泡瑪特線下承載,主要目的應(yīng)當(dāng)不是創(chuàng)收,而是增厚底蘊(yùn),“唯有不斷延伸、隨著時(shí)代需求而調(diào)整的故事(形態(tài)可以是影視、動(dòng)漫,如此刻的芭比電影),才能讓潮玩生命常在,成為一代又一代年輕人的精神陪伴?!?/p>
只是不知道,現(xiàn)在才開(kāi)始講故事的泡泡瑪特能否將樂(lè)園故事講精彩?又會(huì)有多少聽(tīng)眾?
01 花錢(qián)進(jìn)來(lái)購(gòu)物?
作為盲盒界的“扛把子”,泡泡瑪特樂(lè)園在年輕人中有一定吸引力。
有用戶在朋友圈看到別人曬出的樂(lè)園“護(hù)照”,直言激動(dòng),“姐妹們!北京有泡泡瑪特城市樂(lè)園了!”也有消費(fèi)者猜測(cè)道,“不知道好玩嗎?”
內(nèi)測(cè)進(jìn)入泡泡瑪特樂(lè)園體驗(yàn)的郝佳也表示,樂(lè)園內(nèi)隨處可見(jiàn)泡泡瑪特IP元素,“一路上不停地跟自己喜歡的IP拍照打卡,還有演出互動(dòng)?!边€可以去潮玩收藏館,欣賞了各個(gè)IP的隱藏款,“真的大飽眼福。”
9月26日,開(kāi)放首日,也有用戶在社交平臺(tái)反饋,“樂(lè)園布置還是很可愛(ài)的,對(duì)于忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)很好逛,也很好拍?!?/p>
只是質(zhì)疑的聲音更多。
小羽“入坑”泡泡瑪特四年,對(duì)盲盒最“上頭”的時(shí)候幾乎每周都要抽一個(gè),在得知樂(lè)園開(kāi)業(yè)的消息,小羽和朋友第一時(shí)間預(yù)訂了門(mén)票,人均150元的門(mén)票雖然不便宜,但想到可以和自己最?lèi)?ài)的DIMOO互動(dòng),小羽還是決定和朋友一起去。
但進(jìn)入樂(lè)園之后,小羽發(fā)現(xiàn),自己唯一能做的事情是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”,“來(lái)都來(lái)了,只有‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)’才能稍微減輕點(diǎn)我的失望感?!?/p>
對(duì)于泡泡瑪特的設(shè)施安排和定位,小羽表示疑惑和不解,“難道泡泡瑪特忘了自己的主流用戶是90后嗎?還是覺(jué)得90后都已經(jīng)當(dāng)媽了?!?/p>
但即便已經(jīng)“當(dāng)媽”了,90后寶媽玥玥也難言滿意。
玥玥居住在北京朝陽(yáng)公園附近,眼看著樂(lè)園日漸落成,玥玥的期待值也被拉到了滿格,購(gòu)買(mǎi)了229元的“門(mén)票+心愿之旅”套票,開(kāi)園當(dāng)天上午10點(diǎn),她就帶著五歲的兒子來(lái)到了樂(lè)園。
“實(shí)話說(shuō),在體驗(yàn)‘心愿之旅’項(xiàng)目之前我是有些失望的?!鲍h玥告訴燃次元,“園區(qū)建設(shè)得很漂亮,但游樂(lè)項(xiàng)目卻過(guò)于低幼了。泡泡瑪特的受眾群體應(yīng)該是二三十歲的年輕人,但游樂(lè)項(xiàng)目的受眾卻是小朋友,而小朋友對(duì)泡泡瑪特的這些IP是沒(méi)有認(rèn)知的?!?/p>
在玥玥看來(lái),雖然孩子玩得很開(kāi)心,但與是不是泡泡瑪特樂(lè)園并無(wú)關(guān)系,“只要有沙子和秋千等簡(jiǎn)單設(shè)施,小孩子都會(huì)玩得很開(kāi)心,沒(méi)必要花200多元來(lái)這里?!?/p>
圖/樂(lè)園內(nèi)的無(wú)動(dòng)力區(qū)域,來(lái)源/2023年9月24日,燃次元拍攝于泡泡瑪特城市樂(lè)園
不過(guò),“心愿之旅”項(xiàng)目稍微挽回了玥玥對(duì)泡泡瑪特樂(lè)園的好感,“利用光影技術(shù),泡泡瑪特讓IP們活了過(guò)來(lái),從制作上能看得出泡泡瑪特的誠(chéng)意,也彌補(bǔ)了園區(qū)游樂(lè)項(xiàng)目不足的缺憾,總體來(lái)說(shuō),還算值回票價(jià)?!?/p>
最終,玥玥買(mǎi)了幾個(gè)鑰匙扣周邊帶回去送給朋友,“限定款盲盒我不太喜歡,所以就沒(méi)買(mǎi)。其他的周邊我覺(jué)得也不太好看,這倒也不是泡泡瑪特一家的問(wèn)題,環(huán)球影城的周邊也激不起我的購(gòu)物欲,我最喜歡的是迪士尼的周邊?!?/p>
“沖著限量款盲盒去的”年輕人,更是遭到泡泡瑪特樂(lè)園的“背刺”。
9月20日,泡泡瑪特發(fā)布優(yōu)化通知,“《樂(lè)園!集合》系列手辦……每位泡泡瑪特會(huì)員每天僅有一次購(gòu)買(mǎi)資格,最多可購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)盲盒(散盒)”。
“《樂(lè)園!集合》系列盲盒是園區(qū)限定款,只能在樂(lè)園購(gòu)買(mǎi),可花150元門(mén)票進(jìn)來(lái)卻只能買(mǎi)兩個(gè)。我今天就沒(méi)有抽中自己的心愿款,我難道要再花150元門(mén)票來(lái)一次。如果為抵制黃??梢韵拗贫撕邪桑y道我想抽到爽都不可以嗎?”消費(fèi)者文迪表示。
關(guān)于盲盒,吐槽黃牛的聲音紛繁。在泡泡瑪特官方發(fā)布優(yōu)化通知的小紅書(shū)筆記下面,有用戶吐槽道,“內(nèi)測(cè)時(shí)黃牛都端了多少套了,內(nèi)測(cè)結(jié)束開(kāi)始限購(gòu)了?!?/p>
9月26日開(kāi)園首日,似乎“代購(gòu)”也不少。每日人物小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布的筆記也寫(xiě)道,“樂(lè)園里還有很多拉著箱子的人……手里某黃色二手交易軟件的頁(yè)面上下翻飛,不得不說(shuō),代購(gòu)還得是最快的一撥兒?!?/p>
02 距離“迪士尼”還很遠(yuǎn)
消費(fèi)者吐槽不斷背后,泡泡瑪特城市樂(lè)園前景如何,隱憂顯現(xiàn)。
泡泡瑪特傳出開(kāi)建樂(lè)園消息之際,彼時(shí)的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng),紛紛期待“潮玩界迪士尼”。
此前,泡泡瑪特CEO王寧曾表示,“再給五年的時(shí)間,泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè),會(huì)像迪士尼一樣擁有很多有價(jià)值的IP?!币虼耍菖莠斕匕l(fā)展主題樂(lè)園的舉措也被外界解讀為向迪士尼靠攏。
但如今看來(lái),無(wú)論是樂(lè)園設(shè)施、體驗(yàn),泡泡瑪特距離迪士尼都有很長(zhǎng)一段距離。
對(duì)比來(lái)看,北京環(huán)球度假區(qū)占地400萬(wàn)平方米、上海迪士尼度假區(qū)占地116萬(wàn)平方米,而泡泡瑪特城市樂(lè)園僅占地4萬(wàn)平方米。
在設(shè)施方面,比起迪士尼和環(huán)球影城的過(guò)山車(chē)、海盜船和漂流等大型游樂(lè)項(xiàng)目,泡泡瑪特城市樂(lè)園游玩項(xiàng)目大多為輕量級(jí)的無(wú)動(dòng)力裝置,這些設(shè)施對(duì)年輕人來(lái)說(shuō),并無(wú)吸引力。
9月24日,燃次元看到,泡泡瑪特用沙地、滑梯和秋千打造的免費(fèi)項(xiàng)目“無(wú)動(dòng)力區(qū)域”,基本上都被小朋友占領(lǐng)了。
但在價(jià)格上,泡泡瑪特城市樂(lè)園卻直追北京環(huán)球度假區(qū)和上海迪士尼度假區(qū),在門(mén)票上,北京環(huán)球影城日常票493元、上海迪士尼日常票449元,泡泡瑪特樂(lè)園雖價(jià)格在130-180元之間,但若加上“不可錯(cuò)過(guò)”的《心愿之旅》套票價(jià)格也達(dá)到229元。
另外,在周邊定價(jià)上,泡泡瑪特城市樂(lè)園商店所售徽章冰箱貼49元一個(gè)、金屬掛件49元一個(gè)、城堡馬克杯129元一個(gè)、labubu爆米花桶229元一個(gè)等。
不過(guò),泡泡瑪特自身似乎也意識(shí)到了和“迪士尼”的差距,在開(kāi)園前一個(gè)月,泡泡瑪特官宣“主題公園對(duì)標(biāo)的并不是迪士尼”。
泡泡瑪特城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健公開(kāi)表示,在接手樂(lè)園項(xiàng)目后,走訪了全球各種樂(lè)園進(jìn)行調(diào)研,最終確定結(jié)合泡泡瑪特自身的邏輯,把IP做深做厚,結(jié)合IP為游客創(chuàng)造一些輕內(nèi)容體驗(yàn),最終學(xué)習(xí)參考的是白色戀人巧克力工廠、吉卜力三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”。
圖/游客與樂(lè)園內(nèi)IP裝置合影,來(lái)源/2023年9月24日
燃次元拍攝于泡泡瑪特城市樂(lè)園 除了場(chǎng)地、設(shè)施等硬實(shí)力,軟實(shí)力——IP的缺乏是泡泡瑪特追趕迪士尼更大的阻力。
IP內(nèi)容的融入是主題樂(lè)園的核心吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力,更加廣泛知名的IP也正是迪士尼樂(lè)園吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。提起迪士尼,消費(fèi)者大多都會(huì)想起米奇、唐老鴨、獅子王等經(jīng)典IP,消費(fèi)者正是因?yàn)檫@些IP背后的故事與其產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)而走進(jìn)樂(lè)園。
在這一方面,泡泡瑪特雖是年輕人盲盒消費(fèi)的不二之選,也創(chuàng)造了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等一系列IP,但對(duì)于眾多非盲盒用戶來(lái)說(shuō),并不具備知名度和吸引力。
另外,即便是盲盒用戶,缺少故事的連接,盛產(chǎn)形象IP的泡泡瑪特又有多少把握讓玩家們走進(jìn)樂(lè)園,也存疑問(wèn)。全球最有價(jià)值的IP TOP30榜單顯示,前30個(gè)IP中只有Hello Kitty為形象IP,其余皆為內(nèi)容IP。
從某種程度上來(lái)看,泡泡瑪特城市樂(lè)園似乎只能打動(dòng)其原本的潮玩消費(fèi)者,畢竟無(wú)論是IP,還是樂(lè)園設(shè)施,都缺乏吸引力。
“二次元屬性的潮玩,要回歸到二次元,用動(dòng)漫、影視來(lái)驅(qū)動(dòng)潮玩產(chǎn)品的銷(xiāo)售,就如當(dāng)年變形金剛用動(dòng)畫(huà)片做廣告,最后形成了一個(gè)有別于機(jī)甲的新文化現(xiàn)象一般?!睆垥?shū)樂(lè)指出。
只是,目前來(lái)看,精心打造的樂(lè)園,實(shí)現(xiàn)的效果局限性明顯。
03 盲盒退潮,樂(lè)園能救場(chǎng)嗎?
實(shí)際上,在投入與產(chǎn)出的計(jì)較背后,泡泡瑪特有更大的焦慮。
泡泡瑪特的樂(lè)園夢(mèng)始于三年前,彼時(shí)泡泡瑪特的營(yíng)收增速正在放緩。同據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2018-2020年,泡泡瑪特的營(yíng)收分別為5.15億元、16.83億元、25.13億元,增速分別為226%、227%和49.3%,下滑明顯。
到了2021年,泡泡瑪特的營(yíng)收增速略有緩解,當(dāng)年?duì)I收44.91億元,同比增長(zhǎng)78.7%。但隨后2022年,其營(yíng)收又掉到了46.17億元,增速僅2.8%。
2020年12月,泡泡瑪特登陸港交所,在上市當(dāng)日,泡泡瑪特收盤(pán)報(bào)69港元/股,總市值953億港元。
隨著“盲盒經(jīng)濟(jì)”大行其道,頂著“盲盒第一股”光環(huán)的泡泡瑪特股價(jià)一路飆升,并在2021年上半年達(dá)到上市后最高的112.6港元/股,巔峰時(shí)期市值接近1500億港元。
但這些都已經(jīng)是昔日風(fēng)光。好景不長(zhǎng),一年后(2021年)泡泡瑪特的股價(jià)跌至歷史最低的20.9港元/股。截至2023年9月26日收盤(pán),泡泡瑪特最新股價(jià)為23.35港元/股,最新市值為315.55億港元,市值縮水已超千億港元。
圖/泡泡瑪特股價(jià)走勢(shì),來(lái)源/老虎證券 燃次元截圖
這背后,是盲盒賽道上,泡泡瑪特面對(duì)著消費(fèi)者熱情逐漸消退、越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管。
消費(fèi)者對(duì)于盲盒消費(fèi)正回歸理性。曾經(jīng)“上頭”到每周都要抽一個(gè)盲盒的小羽,“現(xiàn)在理性多了,只有逛街的時(shí)候會(huì)買(mǎi)?!?/p>
社交媒體上,燃次元也看到,泡泡瑪特用戶“甩賣(mài)”“退坑”的留言屢見(jiàn)不鮮;閑魚(yú)上 ,以往高價(jià)出售的隱藏款,二手價(jià)格也一落千丈。
因此,泡泡瑪特也在尋找第二業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線,除了加速出海,泡泡瑪特還推出大型手辦、手游、進(jìn)行IP影視化等等。
胡健解釋,泡泡瑪特做樂(lè)園的原因有三方面,一是持續(xù)投入把IP做深做厚,為消費(fèi)者提供更多線下與IP互動(dòng)的機(jī)會(huì),這也是核心目的;二是打造線下體驗(yàn)研發(fā)基地(泡泡明星朋友表演、虛擬人、AR游戲等),可以為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能;三是孵化出新的業(yè)務(wù),比如將新的IP產(chǎn)品線、服務(wù)、創(chuàng)新點(diǎn)等放到樂(lè)園進(jìn)行小范圍測(cè)試,積極捕捉來(lái)自游客的新需求和新思路。
不難看出,泡泡瑪特希望擺脫盲盒的束縛,探索IP的第二增長(zhǎng)曲線,其中,樂(lè)園正是泡泡瑪特的一顆重要棋子。
但眾所周知,主題樂(lè)園是投入大回報(bào)周期長(zhǎng)的生意,IP故事也是支撐樂(lè)園持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,而這恰恰是泡泡瑪特最薄弱的地方。
王寧曾認(rèn)為,沒(méi)有故事的IP,可以讓消費(fèi)者更加自由地代入自己的理解,“比如Molly沒(méi)有任何內(nèi)容和固定的價(jià)值觀,你甚至可以把自己的靈魂放進(jìn)去?!薄皼](méi)有故事”的泡泡瑪特也一度靠持續(xù)運(yùn)營(yíng)頭部IP,以及不斷推出新IP來(lái)獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
但目前來(lái)看,以形象IP輸出為主的泡泡瑪特,核心IP的影響力正在下降,這潛藏著更大的危機(jī)。
泡泡瑪特2023年中期財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,前三大IP SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO收入同比增速分別為13.99%、1.75%、21.30%,相比上年同期對(duì)應(yīng)同比增長(zhǎng)152.3%、98.3%和45.6%。
核心IP收入增速的大幅度下跌,也反映出其IP影響力難持續(xù)等問(wèn)題。缺乏故事的IP生命周期難以長(zhǎng)久,泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛(ài)好者的心,更遑論被更大的受眾群體認(rèn)可,甚至走進(jìn)樂(lè)園一探究竟。
張書(shū)樂(lè)指出,泡泡瑪特恰恰是想通過(guò)樂(lè)園形態(tài)的博物館,來(lái)給自己IP講故事,換句話說(shuō),有自己的專屬博物館,就讓IP有了故事,同時(shí),泡泡瑪特此前開(kāi)始布局的一些文藝化的展示IP的藝術(shù)展,也可能逐步生成出故事。
只是,多元化布局之下,泡泡瑪特能否借助新業(yè)務(wù),開(kāi)發(fā)出潮玩IP的潛力,講出IP的新故事,還有待時(shí)間考驗(yàn)。
*文中小羽、玥玥、郝佳均為化名。