文｜派財(cái)經(jīng) 羅莉
編輯 ｜派公子
9月26日，花西子再次公開發(fā)聲，“我，花西子，6歲半，我有一個(gè)夢想，做一個(gè)立足本土，走向世界的高端品牌?！?/p>
在評論區(qū)，與花西子發(fā)瘋式文學(xué)形成鮮明對比的是多位高贊網(wǎng)友熱評，“我的臉皮能像你一樣厚就好了”、“六七歲果然是狗都嫌的年紀(jì)”…… 相關(guān)話題#花西子稱想做高端品牌##花西子 好心態(tài)決定花西子一生# #花西子發(fā)瘋#登上了微博熱搜。
而距離花西子上次沖上微博熱搜不足一禮拜。距離“79元眉筆”事件過去十天后，9月20日，花西子用《一封信》將其推至輿論之巔，這封看起來不痛不癢的公開信，引來了一波熱議。
隨后在9月20日當(dāng)天，“花西子公關(guān)部或集體離職”的話題登上了微博熱搜，進(jìn)一步引發(fā)了外界的關(guān)注，該消息稱，目前花西子公關(guān)部負(fù)責(zé)人和部分公關(guān)部工作人員確已在近段時(shí)間離職。
花西子的騷操作還未停止，為了再次扭轉(zhuǎn)局面，9月20日晚間，素來低調(diào)的花西子創(chuàng)始人花滿天在朋友圈發(fā)聲表示，花西子當(dāng)晚只送不賣?！皻g迎大家免費(fèi)體驗(yàn)我們的眉筆，并給我們的產(chǎn)品提出寶貴的意見和建議?！?/p>
當(dāng)天晚上40多萬人涌入花西子淘寶官方直播間，抽獎(jiǎng)一款售價(jià)119元的花西子首烏眉粉筆。
面對花西子這波公關(guān)行為，業(yè)內(nèi)人士紛紛嘩然表示不解。但也有樂觀的觀點(diǎn)稱其“黑紅也是紅”。
1、難逃李佳琦依賴癥
早在9月9日，李佳琦一場直播中，在帶貨花西子一款79元眉筆時(shí)，針對消費(fèi)者質(zhì)疑價(jià)格越來越貴時(shí)的回應(yīng)稱：“這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼就亂說，國貨很難的。有的時(shí)候多找找自己身上的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作?！?/p>
此番言論迅速在網(wǎng)上引起熱議，也引起了不少網(wǎng)友的口誅筆伐。次日，李佳琦出現(xiàn)在直播間進(jìn)行道歉，而網(wǎng)友們在討伐李佳琦態(tài)度傲慢的同時(shí)，也將目光投向了定價(jià)過高的花西子。
此前，李佳琦在直播間稱“花西子差點(diǎn)把自己都掏給我了”。趁著李佳琦的熱度，花西子也迎來了網(wǎng)友的質(zhì)問，其中“花西子20%以上營收來自李佳琦”以及花西子給李佳琦支付高額帶貨傭金等爭議被熱議。
一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，花西子確實(shí)是李佳琦帶火的。從0做到50億營收，在花西子崛起過程中，在線上營銷方面李佳琦是不可或缺的關(guān)鍵人物。
2019年，李佳琦受邀成為花西子首席品牌推薦官，此后其開始深度參與到花西子的產(chǎn)品研發(fā)。在當(dāng)年雙十一期間，李佳琦直播間內(nèi)賣出了70萬盒花西子空氣散粉，天貓美妝銷量沖到了第七名。次年618，花西子以超過1.9億元的銷售額一躍成為天貓美妝GMV第一。整個(gè)2020年，花西子銷售額超過了30億，是當(dāng)之無愧的第一國貨美妝。
花西子創(chuàng)始人花滿天此前在接受采訪時(shí)，把他們和李佳琦的合作歸類為直播帶貨2.0。直播帶貨2.0和直播帶貨1.0最大的差別就是邀請主播共創(chuàng)，主播介紹產(chǎn)品會(huì)像介紹自己的孩子一樣。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，2020年花西子在李佳琦直播間的銷量占到其全部銷量的15.55%。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅僅是在2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次。
而跟著花西子業(yè)績一起攀升的還有支付給李佳琦的坑位費(fèi)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年-2020年間，李佳琦的坑位費(fèi)比2017年上漲超10倍。而雖然花西子沒有披露具體的營銷費(fèi)用，但曾有媒體報(bào)道稱，花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達(dá)2000萬元。
不同于常見的“坑位費(fèi)+返傭”模式，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協(xié)議+極高的利潤分成”合作。據(jù)此前媒體報(bào)道，2018年到2019年間，花西子和李佳琦達(dá)成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，對花西子的產(chǎn)品擁有巨大的話語權(quán)甚至一票否決權(quán)，如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。不過，這一說法并未得到花西子的官方證實(shí)。
隨著直播帶貨的風(fēng)靡，近些年來，借助大主播直播間走紅的國貨產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。
此前在新消費(fèi)領(lǐng)域流傳著一個(gè)“營銷三板斧”公式，即“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦/薇婭帶貨=一個(gè)新品牌”
特別是在美妝板塊，以李佳琦為代表的主播帶貨模式對新消費(fèi)品牌形成的巨大推動(dòng)力，隨著完美日記、花西子的崛起，早已經(jīng)成為行業(yè)共識。
但隨著花西子品牌越做越大，開始試圖擺脫“李佳琦依賴癥”?；ㄎ髯釉诙啻喂_報(bào)道中強(qiáng)調(diào)稱，李佳琦在公司整個(gè)生意占比不高于5%，試圖與其劃分界限。
一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，在李佳琦直播間里，花西子的銷售額正逐年遞減，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其直播間的銷量在花西子品牌總銷售額中的占比，2019年、2020年、2021年1-6月的數(shù)據(jù)分別是18.48%、15.55%、5.25%。
為了徹底摘除根植于消費(fèi)者心中的“李佳琦推薦”標(biāo)簽，花西子開始多平臺鋪設(shè)品牌直播賬號。據(jù)了解，花西子在線上布局了淘系、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等渠道，僅抖音平臺，花西子就布局了7個(gè)官方直播賬號。在海外，花西子的銷售以品牌獨(dú)立站為主，還入駐亞馬遜、蝦皮等三方電商平臺。
不過，長期以來花西子靠李佳琦建立起來的口碑，很難一時(shí)間扭轉(zhuǎn)?；ㄎ髯拥牡瓴ズ瓦_(dá)播之路走的并不順?biāo)欤w瓜數(shù)據(jù)顯示，花西子參與抖音直播的自播賬號達(dá)到了十幾個(gè)，但到了2022年底，只剩下3個(gè)。
如今，在今年剛剛過去的淘寶天貓99劃算節(jié)期間，花西子仍然頻繁出現(xiàn)在李佳琦直播間。
2、靠漲價(jià)撐不起花西子的高端夢
花西子想做高端的夢，早就對外曝光過了?；ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人飛慢此前在接受媒體專訪時(shí)表示，為什么中國品牌只能賣便宜的價(jià)格？花西子要打破價(jià)格天花板，想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品，必須要逃離低價(jià)競爭。
據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，花西子線上客單價(jià)為111.6元，到今年上半年客單價(jià)已經(jīng)漲到166元，近五年漲幅達(dá)到48.75%。
當(dāng)然不排除一些客觀理由，隨著《化妝品監(jiān)督條例》及其配套條例的陸續(xù)出臺，化妝品的準(zhǔn)入門檻越來越高。與此相對應(yīng)的是，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前，相比從前需要做更多的“準(zhǔn)備工作”。自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》的要求對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價(jià)，并在國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。
這意味著國貨化妝品的生產(chǎn)成本將隨著水漲船高。
乘著線上營銷的東風(fēng)，近年來，國貨美妝品牌不甘于做平替，開始向上發(fā)力，沖擊高端的核心動(dòng)作就是“賣的要貴”。
事實(shí)上，國貨美妝品牌的崛起，最初多數(shù)都是帶著“大牌平替”的名義，性價(jià)比高、便宜大碗是這些品牌出道自帶的標(biāo)簽。對于國貨美妝品試圖靠漲價(jià)擠進(jìn)中高端市場的行為，消費(fèi)者并不買單。這其中緣由在于，國貨美妝護(hù)膚品的定價(jià)小心機(jī)，即以更小克重、更低價(jià)格的策略更大品牌競爭。
此次翻車的花西子79元眉筆就是一個(gè)典型代表，在小紅書上有博主列出了花西子眉筆和其他品牌眉筆單克重?cái)?shù)價(jià)格的對比。花西子標(biāo)價(jià)79元的眉筆含量為0.07克，按單克價(jià)格來看高達(dá)985.71元。按同樣的單位換算，標(biāo)價(jià)200元+的植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。
更夸張的是，有網(wǎng)友將其與金價(jià)對比，按照目前金價(jià)來算，花西子眉筆每克的價(jià)格為985.71元，就相當(dāng)于1.5g黃金的價(jià)格?；ㄎ髯右惨虼吮痪W(wǎng)友甚至調(diào)侃成為新一代計(jì)量單位“花西幣”，并被刻上了“打工人專屬計(jì)量貨幣”的印章。而讓消費(fèi)者更不能接受的是，花西子眉筆的“含金量”并不高，而且生產(chǎn)是靠一家名為上海創(chuàng)元化妝品有限公司代工。
在化妝品行業(yè)代工模式其實(shí)比較常見，不少大牌化妝品也有自己的代工廠，一旦被貼上“代工廠”生產(chǎn)的標(biāo)簽，想要再賣個(gè)高價(jià)錢，就要比品牌溢價(jià)了。
此前，中銀證券一份報(bào)告提及，在消費(fèi)背景下，近年來國貨品牌爭相把握國潮風(fēng)尚，打造差異化品牌定位，通過營銷和明星單品逐漸深入消費(fèi)者心智，推動(dòng)市場份額上升。
在一眾國貨品牌中，花西子保持著較強(qiáng)的品牌競爭力。據(jù)中銀證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2020年至2023年期間，花西子從未跌出過中國市場彩妝品牌市場份額前三位，并且始終保持占有5%以上的市場份額。2021年花西子品牌還曾以6.5%的市場份額位于彩妝品牌市場份額Top1。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，過去花西子靠著流量效應(yīng)將品牌調(diào)性強(qiáng)行推上中高端國貨的位置，但隨著市場風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)變，花西子營造的“國貨好故事”將不堪一擊，在中國美妝護(hù)膚品進(jìn)入競爭白熱化的當(dāng)下，接下來是有關(guān)于口碑和品牌的較量。
早年間靠著“平替”火遍全網(wǎng)的國貨彩妝品牌們，正在漲價(jià)中失去自己燒錢燒來的年輕用戶們。一個(gè)明顯的觀察是近年來，在小紅書上搜索“貴替”的帖子熱度在逐漸升溫。INTO YOU、毛戈平、珂拉琪，完美日記等早年靠著大牌平替起家的國貨彩妝，正在被網(wǎng)友反扒。
3、從營銷卷向研發(fā)硬實(shí)力
“網(wǎng)紅”帶來的流量紅利期過后，對于中高端品牌評判標(biāo)準(zhǔn)將逐漸回歸產(chǎn)品本質(zhì)。國產(chǎn)品牌想要走高端化路線，必然需要通過長期塑造自己的品牌文化和品牌形象，不斷獲取消費(fèi)者的信任和好感，從而提升品牌溢價(jià)能力。
但對于眼下的國貨美妝護(hù)膚品市場而言，長期以來，重營銷輕研發(fā)，科研能力弱是貼在國貨美妝產(chǎn)品身上揮之不去的標(biāo)簽。
2023年上半年，在幾家上市公司中，完美日記母公司逸仙電商在研發(fā)方面的投入是最多的達(dá)5.01億元，即便如此，與去年同期相比，其研發(fā)投入下降了26.15%。而同樣注重研發(fā)的華熙生物，研發(fā)占比也不過6%。
為了講好商業(yè)故事，快速獲得營收增長，國產(chǎn)美妝上市公司們的營銷費(fèi)用支出連年攀升?？v觀國內(nèi)上市的美妝護(hù)膚品牌中，2023年上半年，逸仙電商營銷開成高達(dá)其營收的60%，珀萊雅和上海家化的營銷費(fèi)用也均高達(dá)15.8億，分別達(dá)到了研發(fā)費(fèi)用的17倍和20倍。值得注意的是“可復(fù)美”面膜母公司巨子生物在今年?duì)I銷費(fèi)用增幅達(dá)到一倍。在其業(yè)績公告中巨子生物解釋稱，主要是由于線上直銷渠道快速擴(kuò)張令線上營銷費(fèi)用有所增加。
值得注意的是，國貨走向高端化已經(jīng)是大勢所趨。中國化妝品協(xié)會(huì)分析，高端美妝成為市場重要增長驅(qū)動(dòng)力，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年中國消費(fèi)者對品牌高端美妝的購買量提升了25%，本土化妝品企業(yè)將迎來更多機(jī)遇。
通過產(chǎn)品升級來漲價(jià)，是近年來國貨美妝護(hù)膚品的標(biāo)志性動(dòng)作之一，此前，本土品牌林清軒的王牌單品“紅山茶花修護(hù)精華油”30ml，產(chǎn)自2012年，售價(jià)為377元，十年間品牌進(jìn)行了四次升級，2022年，該產(chǎn)品升級的4.0版本定價(jià)達(dá)到699元。此外，華熙生物、貝泰妮、上海家化等均通過推出高端產(chǎn)品線，帶動(dòng)整體價(jià)格提升。在國貨美妝護(hù)膚品牌比拼的下半場，研發(fā)能力和品牌升級能力才是重中之重。
今年，花西子邀請了“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良擔(dān)任宜格集團(tuán)首席科學(xué)家；并提出了5年投入10億研發(fā)計(jì)劃，并完善了涵蓋消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業(yè)設(shè)計(jì)與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心的大研發(fā)體系?；ㄎ髯臃Q，目前有200多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，持有190項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利75項(xiàng)，在整個(gè)中國本土彩妝其中都是名列前茅的。
而花西子一直強(qiáng)調(diào)采用東方美妝研發(fā)體系，在產(chǎn)品端為感知道明顯的變化，包裝上變化更多。天眼查顯示，僅在與花西子關(guān)聯(lián)的兩家公司杭州宜格化妝品有限公司和浙江宜格美妝集團(tuán)有限公司的107個(gè)專利中，來自外觀的專利多達(dá)84個(gè)，指的是產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，帶有國風(fēng)設(shè)計(jì)元素的口紅管、首飾套件、化妝品盒等，真正關(guān)于產(chǎn)品功效上的發(fā)明專利則屈指可數(shù)。
顯然，這些多數(shù)浮于外觀的專利技術(shù)并無法證明花西子的“硬實(shí)力”，不足以撐起其漲價(jià)的底氣，加之花西子的系列迷惑公關(guān)行為，并未真正收買人心。
目前來看，國貨品牌想要沖擊中高端，甚至與歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等國際品牌在高端市場同臺競爭，并非易事?！盎ㄎ髯觽儭毕胍蔀橹懈叨似放?，還有更多的路要走。