文|小食代 潘嫻
兩年前被可口可樂公司引入中國市場的低度酒品牌“檸檬道”，“命運”正在起變化。
近日，“檸檬道”的官方微信公眾號突然提示已經(jīng)進(jìn)入“自主注銷凍結(jié)期”；此外，該品牌官方微博賬戶也被清空注銷，盡管此前不久它才和一個知名IP的博主進(jìn)行了互動。有消費者也告訴小食代，在線上線下渠道，本地生產(chǎn)的“檸檬道”也越來越難覓蹤跡。
在接受小食代查詢時，數(shù)位業(yè)內(nèi)人士表示，這個低度酒品牌要退出中國市場。截至發(fā)稿時，可口可樂中國未對此置評。雖然這家全球最大的飲料巨頭在多個國際市場已經(jīng)取得初步成功，但是種種跡象表明，它正在調(diào)整含酒精飲料的在華策略。
信號
在線上線下，檸檬道都開始賣少見少。
在一家知名電商平臺的可口可樂電商旗艦店中，一位囤了多罐檸檬道的消費者評論提到“為啥就又要退市了呢”；在店內(nèi)，檸檬道多款產(chǎn)品顯示已經(jīng)下架，涉及禮盒裝、單口味套裝，其他在售產(chǎn)品也均以折后價出售，幅度在六折左右。店鋪客服在回復(fù)小食代查詢時稱，缺貨產(chǎn)品后續(xù)不會補(bǔ)貨。
在另一電商平臺的可口可樂店內(nèi)，檸檬道同樣是多款產(chǎn)品“無貨”，剩余產(chǎn)品均為打折出售，包括一款單罐不到2元的年貨三罐裝，其生產(chǎn)日期為2022年12月。
本月，有IP地址為上海的用戶于社交平臺發(fā)文稱，檸檬道在某生鮮連鎖以清倉價出售，330mL每罐平均不到1塊錢?！皺幟实酪郧霸谌矣?，但好像很久沒看到了。最近逛Ole’超市看到也只有其他公司從日本進(jìn)口的版本，一瓶賣19元。”一位消費者告訴小食代。
然而，檸檬道最初被引入中國市場，正是由于該公司看到它在其他市場的火熱。資料顯示，檸檬道為可口可樂公司探索酒精飲料的標(biāo)志性品牌。該品牌最早于2018年5月在日本九州地區(qū)發(fā)售（日本市場稱其為“檸檬堂”），是可口可樂自20世紀(jì)70年代后推出的首款酒精飲料，靈感來自日式居酒屋的整檸制酒工藝。
由于上市后市場反饋良好，檸檬道于2019年推廣至日本全國，隨后進(jìn)一步向中國、菲律賓等全球市場拓展，是該公司全品類戰(zhàn)略持續(xù)落地的一個重要體現(xiàn)。而檸檬道進(jìn)入中國也正值低度酒熱度上漲之時，可口可樂中國當(dāng)時告訴小食代，該品牌瞄準(zhǔn)有喝風(fēng)味酒飲或啤酒習(xí)慣、同時愿意嘗試新酒類的群體，并覆蓋了線上線下的常見渠道。
作為可口可樂試水中國低度酒的品牌，檸檬道一開始就采用了更輕的打法，并沒有將生產(chǎn)交給裝瓶商制造。
小食代留意到，包裝商奧瑞金曾在可口可樂酒精飲料入華的2021年在官微發(fā)文稱，可口可樂在中國售賣的兩個低度酒品牌均由其負(fù)責(zé)生產(chǎn)。該公司提供制罐、灌裝供應(yīng)支持，并為可口可樂項目專門申請了酒精灌裝相關(guān)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入并獲得批準(zhǔn)，同時完成了車間、設(shè)備、專用檢測設(shè)備儀器及合法合規(guī)評估、設(shè)計等系列工作，而分銷則依然由中糧和太古兩大裝瓶商負(fù)責(zé)。
這意味著，可口可樂公司這次更多是在“試水”中國市場。
復(fù)雜
事實上，在疫情期間被引入中國市場的檸檬道，其所在的低度酒賽道并不如想象中性感。
小食代介紹過，“低度酒”包含預(yù)調(diào)酒、果酒、硬蘇打酒、露酒等眾多細(xì)分品類。由于近年來年輕人追求微醺氛圍、易入口等需求，低度酒曾快速增長，不僅涌現(xiàn)出大批新消費品牌，連頭部啤酒公司也以投資、上新等方式紛紛加碼。
但從去年起，低度酒賽道被指開始“退潮”。除了疫情影響，一些新興品牌也因為受困于供應(yīng)鏈、線下渠道而悄然離場，融資消息也逐漸減少。旗下?lián)碛卸鄠€低度酒子品牌的威蘭特實業(yè)集團(tuán)董事長倪偉在接受媒體采訪時坦言，“低度酒的浪潮正在退去”。
小食代還了解到，在今年初，一家頭部啤酒企業(yè)的高層曾對分析師指出，低度酒“是個很危險的陷阱，極易覺得機(jī)會很大，但很容易做不起來”，存在消費者忠誠度低、消費人群分散等難點。盡管低度酒前景可觀，但成功的可能性、復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出正常啤酒，需要較長時間來關(guān)注、實踐和觀察。
由于低度酒與啤酒的消費場景、渠道類似，這對啤酒企業(yè)來說是個容易協(xié)同布局的品類，但飲料慣用的生意邏輯卻與此不同。以渠道為例，上述人士認(rèn)為，低度酒并不是沖動即飲型消費，因此不適合像飲料一樣在便利店或傳統(tǒng)渠道追求鋪貨率，而更適合鋪向電商和大型現(xiàn)代渠道。
現(xiàn)階段，低度酒還需突破消費人群、場景局限的瓶頸。近日，一位曾參與低度酒上市項目的業(yè)內(nèi)人士告訴小食代，該品類目前機(jī)遇還是在于挖掘年輕人，尤其是年輕女性的聚會場景，面臨如何出圈的挑戰(zhàn)。
“低度酒大概十年前起來過一波的量，但由于品類規(guī)模不大而且品牌太亂，而且同質(zhì)化嚴(yán)重，所以很快下去了?！痹撊耸糠Q。這意味著，如果想在眼下的低度酒混戰(zhàn)中跑出，品牌要打造出有記憶點的產(chǎn)品和品牌，也可能需要扛過一段長時間的持續(xù)投入。
華福證券本月發(fā)布的低度酒研報指，中國低度酒行業(yè)仍處于發(fā)展初期，由于餐桌文化偏向高度酒及啤酒行業(yè)逐步回暖，低度酒消費習(xí)慣的培育將是一個漫長過程。此外，現(xiàn)階段我國低度酒公司主要為中小型企業(yè)，自身體量難以支撐大規(guī)模費用投放，因此也限制了市場規(guī)模的快速擴(kuò)大，需要突破“規(guī)模增長慢——公司投入少”的循環(huán)。
賽馬
盡管在中國市場這塊業(yè)務(wù)前景仍不明確，但根據(jù)可口可樂公司CEO詹鯤杰的說法，他一直清楚該業(yè)務(wù)發(fā)展不會一蹴而就，而“探索”“試驗”也成為其經(jīng)常掛在嘴邊的詞。
在詹鯤杰的心目中，可口可樂公司的產(chǎn)品雖然多，但是都可以分成四類。首先，是可口可樂系列，因為其份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。第二，是那些排名行業(yè)第一或第二、領(lǐng)先優(yōu)勢不及可口可樂系列，并在份額或利潤率等方面仍有進(jìn)步空間的品牌，這包括了芬達(dá)、雪碧等。第三，是那些能為可口可樂公司在規(guī)模兩方面描繪出未來的清晰愿景和路徑、需要做好現(xiàn)階段執(zhí)行和值得長期布局的品牌。
至于他心中的“第四類”，就是酒精類產(chǎn)品。
對此，詹鯤杰說過，酒是可口可樂的“試驗田”。他認(rèn)為，既然加入各種風(fēng)味的酒精飲料能在啤酒行業(yè)占據(jù)一定比重，又如果可口可樂能在這個領(lǐng)域拿下一定的份額，那么它也可能成為公司的重要業(yè)務(wù)，為可口可樂的收入增長做出一定貢獻(xiàn)。
詹鯤杰特別強(qiáng)調(diào)，在可口可樂向酒精飲料投入足夠多的資金前，要先觀察是否能利用已有的各種市場資源和創(chuàng)新來獲得消費者青睞。他指出，如果酒類產(chǎn)品能吸引消費者，并形成足夠的競爭優(yōu)勢，那么其地位也許就能躋身前三類產(chǎn)品之中。
實際上，可口可樂公司內(nèi)部似乎是在用“賽馬”的方式來做酒。
今年早些時候，詹鯤杰透露，目前全球各地市場可口可樂一共有27種不同的酒精飲料，這代表了27種不同的想法?！翱梢钥隙ǖ氖牵鼈儾粫看婊?，但是試驗會繼續(xù)帶來好消息，即在可口可樂系統(tǒng)中找到機(jī)會?！彼?dāng)時還強(qiáng)調(diào)，目前可口可樂“做酒”仍處于非常初步的試驗階段。
當(dāng)時間來到上半年，詹鯤杰已經(jīng)宣告，試驗在部分市場獲得了成績。在中期業(yè)績會上，他表示，自己對酒精即飲產(chǎn)品的情況感到鼓舞，公司會采取謹(jǐn)慎的態(tài)度發(fā)展這個品類，繼續(xù)探索和應(yīng)用好可口可樂的相關(guān)經(jīng)驗。
其中，他特別提及，盡管要為酒類下結(jié)論還言之尚早，但是杰克丹尼&可口可樂（Jack & Coke）即飲預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)取得了“可喜的成果”，例如在菲律賓，杰克丹尼&可口可樂和檸檬道一起，帶來了強(qiáng)勁的市場份額增長。此外，史威士莫吉托在印度市場也取得了開門紅。
可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（資料圖片）
對此，詹鯤杰認(rèn)為在這些市場試驗?zāi)塬@得初步的成功，主要是體現(xiàn)出可口可樂公司的營銷轉(zhuǎn)化能力?！拔覀冋w飲料產(chǎn)品組合的實力讓我們更加有信心，可以繼續(xù)為消費者提供適合各種場合的飲料選擇?！彼f。
經(jīng)過中國市場的學(xué)習(xí)后，這家軟飲巨頭未來對酒精飲料又會有何想法呢？小食代將為大家持續(xù)關(guān)注。